文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯 | 劉景豐
消費(fèi)邏輯變了，“反向消費(fèi)”火了。
很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，身邊的折扣零售店鋪多了起來，特別是近期，一些較大的實(shí)體零售商紛紛在店內(nèi)增設(shè)專區(qū)，試水折扣業(yè)態(tài)。
以往的商品打折主要是希望通過低價(jià)來吸引顧客，雖然手段略顯單一，但效果立竿見影。而隨著近年來數(shù)字化在商業(yè)領(lǐng)域的不斷滲透，為折扣零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者提升效率、了解消費(fèi)者需求、靈活調(diào)整價(jià)格等提供了更大助力，從而能更好地優(yōu)化商品組合、降低成本。
有專家表示，折扣零售需要持續(xù)向消費(fèi)者提供低價(jià)商品，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新核心就是如何打造低成本這樣一種經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和體系。顯然，各大連鎖商超品牌在這一領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)，也更懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短。
同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在不斷變化，越來越多的人不再認(rèn)為購(gòu)買打折商品就是“殘次品”，而是從內(nèi)心認(rèn)同這種更理性、時(shí)尚、健康的消費(fèi)行為。
“1000個(gè)品牌，1000種折扣”
10月中旬，永輝超市官網(wǎng)發(fā)文表示，將在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。
隨后我們?cè)谟垒x超市北京豐臺(tái)科技園店看到了所謂的“正品折扣店”。相較于常規(guī)獨(dú)立店面的折扣店，科技園店的“正品折扣店”設(shè)置在超市內(nèi)部，屬于“店中專區(qū)”模式。
這種“店中專區(qū)”主要有兩大特點(diǎn)，一是區(qū)別于其他公司另外開設(shè)獨(dú)立門店試水的方式，“店中專區(qū)”有望在存量門店中大范圍復(fù)制，有效引流；二是區(qū)別于常見的臨期商品折扣的運(yùn)營(yíng)邏輯，永輝超市以提高商品效率為核心，通過自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段分析商品績(jī)效，并結(jié)合數(shù)字化銷售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中挑選當(dāng)日折扣商品池靈活調(diào)整折扣。
總體而言該銷售模式不僅可以加快商品汰換效率，同時(shí)能進(jìn)一步豐富商品的種類，為消費(fèi)者帶來更多高性價(jià)比選擇。
從現(xiàn)場(chǎng)情況來看，折扣區(qū)域內(nèi)商品品類較為多樣，從米面糧油、日雜百貨，到美妝護(hù)膚、零食水飲等一應(yīng)俱全，不過每個(gè)品類的商品數(shù)量并不多。且大多數(shù)商品生產(chǎn)日期較新，吸引了不少顧客駐足。
在全國(guó)有超過1000家門店的家家悅也已推出兩種折扣業(yè)態(tài)，分別是零食集合店品牌“悅記·好零食”和好貨折扣店品牌“好惠星”。前者定位于一站式極致性價(jià)比的零食集合店，精選來自全球的特色產(chǎn)品，與各知名品牌直接合作，保證質(zhì)量，即時(shí)上新。后者以家家悅自有品牌為主，自有工廠全流程一體化，其他商品來自全國(guó)2000多家供應(yīng)商，大批量集中采購(gòu)有效降低成本。
總的來看，家家悅推出的折扣業(yè)態(tài)充分發(fā)揮其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做到針對(duì)不同消費(fèi)需求有的放矢。
此外，連鎖零售品牌步步高超市在重啟長(zhǎng)沙、湘潭等地多家門店后也采用了低價(jià)策略。在價(jià)格方面，步步高超市要求所有商品將全面對(duì)標(biāo)線下競(jìng)品，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在商品運(yùn)營(yíng)方面，步步高超市將全面優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)及配置、提升商品豐富度及重點(diǎn)單品等。
無獨(dú)有偶，盒馬鮮生門店里也開始設(shè)置“線下專享價(jià)”專區(qū)，集中低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。從宣傳中可以看到，原價(jià)2.4元/瓶的泰象蘇打水現(xiàn)在1.9元，市場(chǎng)價(jià)45.9元/公斤的國(guó)產(chǎn)牛腩現(xiàn)在39.9元，以前39.9元的Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干現(xiàn)在只要29.9元……
10月20日，位于北京大望路商圈的盒馬X會(huì)員店開業(yè)，盒馬X會(huì)員店?duì)I運(yùn)總監(jiān)母盛陽(yáng)表示：店內(nèi)堅(jiān)持365天每天低價(jià)，買貴必賠。
我們?cè)诘陜?nèi)看到，商品售價(jià)確實(shí)比外面便宜不少。100%的泰國(guó)原裝進(jìn)口椰子水59.9元/箱；盒馬MAX榴蓮千層升級(jí)為蘇丹王榴蓮后1kg也只要79元；國(guó)潮大烤雞售價(jià)39.8元/只等等。
更早前，大潤(rùn)發(fā)把只適用于線上的“不吵價(jià)”升級(jí)為“老實(shí)人不炒價(jià)”，將活動(dòng)范圍也從線上延伸至線下，在上海、南京、蘇州、昆山、無錫和南通6座城市同步啟動(dòng)，未來或?qū)⒏采w更多城市和門店。
大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， “老實(shí)人不炒價(jià)”并非只是為了雙11而做，“相比降價(jià)，我們更強(qiáng)調(diào)不炒作價(jià)格”。
開源證券在研報(bào)中指出，大型商超連鎖紛紛打折趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境，對(duì)必選消費(fèi)品的需求變化，即品質(zhì)不能下降的前提下，追求最極致的低價(jià)滿足感。
根據(jù)盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅的觀點(diǎn)，從長(zhǎng)期看，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)能力、差異化能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
而從行業(yè)發(fā)展歷史角度看，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)超市企業(yè)均已構(gòu)建成熟完備的供應(yīng)鏈體系，從“貨”的維度看具備優(yōu)勢(shì)，但如何將“場(chǎng)”的效率發(fā)揮到最大化，并且把握“人”的消費(fèi)需求，將會(huì)是未來成長(zhǎng)的核心議題，而當(dāng)下布局折扣業(yè)態(tài)無疑是值得關(guān)注的重要嘗試。
年輕人都在“反向消費(fèi)”
折扣零售爆紅的背后，是消費(fèi)邏輯在發(fā)生改變。
如今，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生變化，從簡(jiǎn)單粗暴的“只買貴的、不選對(duì)的”，逐漸向“貨比三家、精打細(xì)算”轉(zhuǎn)變。核心主打理性消費(fèi)，在追求品質(zhì)的同時(shí)更加注重性價(jià)比，即所謂的“反向消費(fèi)”。
何為“反向消費(fèi)”？通俗的講就是一種近年來逐漸興起的消費(fèi)模式，消費(fèi)者變得更加精打細(xì)算、看重實(shí)際需求、關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，最大特點(diǎn)就是不再一味花重金購(gòu)買華而不實(shí)的商品，而是更加注重實(shí)用性和性價(jià)比。
在這種理念的引領(lǐng)下，越來越多的年輕人涌入各類折扣店和平價(jià)消費(fèi)場(chǎng)所，以“性價(jià)比”和“實(shí)用性”為先，考慮商品價(jià)值；也不再被廣告與品牌所輕易鼓動(dòng)，而是更加注重商品的實(shí)際價(jià)值和自己的需求。
解讀反向消費(fèi)，不能簡(jiǎn)單理解為不消費(fèi)或刻意抑制消費(fèi)，而是擺脫盲目、拒絕攀比、告別輕奢，強(qiáng)調(diào)取悅自己、忠于自我、務(wù)實(shí)重效的消費(fèi)觀念。
德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一；“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項(xiàng)，凸顯出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。艾瑞咨詢公布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》也顯示，65.2%的消費(fèi)者認(rèn)同“把錢花在刀刃上，最大化提高自己生活質(zhì)量”的消費(fèi)觀念。
圖源：艾瑞咨詢
于是越來越多的折扣消費(fèi)場(chǎng)景在線下涌出。典型的消費(fèi)場(chǎng)景就是越開越多的奧特萊斯，在阿迪、耐克、彪馬等大牌服飾的折扣店內(nèi)，無論何時(shí)都擠滿了選購(gòu)的消費(fèi)者，每到周末甚至還要排隊(duì)限流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧特萊斯今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額1300億，同比增速達(dá)8%。與全國(guó)傳統(tǒng)零售3%的平均增速相比，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說是相當(dāng)亮眼。
另一個(gè)典型場(chǎng)景就是零食折扣店，華泰研究數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)量販零食店數(shù)量2021-2022年均有超100%的增長(zhǎng)速度，截至2023上半年，全國(guó)量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家。另?yè)?jù)專家預(yù)計(jì)，零食折扣店行業(yè)總體規(guī)模在10-15萬家，還有5-10倍的增長(zhǎng)空間。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下專享折扣的出現(xiàn)，會(huì)給線下門店帶來更多客流，從而進(jìn)一步帶動(dòng)門店內(nèi)其他商品的銷售。甚至有可能扭轉(zhuǎn)自疫情以來的大型商超“閉店潮”。
“后遺癥”也會(huì)痊愈
其實(shí)不止線下在進(jìn)行各種打折，線上也沒有閑著。
眼看“雙11”即將到來，各電商平臺(tái)大促活動(dòng)也是簡(jiǎn)單粗暴。淘寶號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，京東提出“真便宜”口號(hào)；拼多多繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”；抖音、快手則持續(xù)發(fā)力直播電商，推出流量扶持和補(bǔ)貼激勵(lì)計(jì)劃。
各大直播間內(nèi)的滿減活動(dòng)也已開啟，平臺(tái)和主播紛紛推出新花樣，主播們用退貨也不用退還贈(zèng)品的方式刺激買家下單，用抽獎(jiǎng)免單的方式拉長(zhǎng)觀眾停留……
“消費(fèi)理念變了，倒逼著商家也跟著變?！币晃簧坛瑥臉I(yè)者指出?！百u便宜貨不難，難的是把好貨賣便宜。”
的確，如何兼顧品質(zhì)與實(shí)惠，成為擺在眾多企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。
位于北京建國(guó)路的盒馬X會(huì)員店，在開業(yè)時(shí)打出了“365天每天低價(jià)”的標(biāo)簽。但鑒于地處寸土寸金的北京CBD區(qū)域，加上近2萬平米的面積，可想而知運(yùn)營(yíng)成本有多高。
為了降低開店成本，母盛陽(yáng)介紹，盒馬采取了一系列措施，比如整個(gè)店內(nèi)墻面都是“四白落地”，燈光設(shè)置也與其他大型商超不同，減少了無謂的射燈。同時(shí)還通過產(chǎn)地直采、簡(jiǎn)易包裝、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、優(yōu)化物流等方式降低成本。一系列措施下，才能把商品價(jià)格“打下來”，并維持一個(gè)較健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
而一位長(zhǎng)期關(guān)注商超賽道的媒體人告訴我們，“傳統(tǒng)商超要轉(zhuǎn)型做好折扣零售，并非易事?！?/p>
一方面是商品上新難。折扣店的商品類型和大部分綜合型超市、便利店存在差異，且門店商品多、更新快，增加了上新難度同時(shí)也增加了管理難度。
另一方面大部分折扣零售門店商品庫(kù)存淺、缺貨退款嚴(yán)重。折扣商品多數(shù)為淺庫(kù)存經(jīng)營(yíng)，當(dāng)各門店保證線下經(jīng)營(yíng)且滿足線上多渠道銷售時(shí)，如何分配及更新各渠道庫(kù)存，保證消費(fèi)者能購(gòu)買到商品就成為難題。我們常見到的“每人限購(gòu)一件”“限流入場(chǎng)”等現(xiàn)象皆是由于這個(gè)原因。
至于折扣零售能火多久，年輕人是否會(huì)一直為折扣商品駐足，則更是一個(gè)問號(hào)。
艾瑞研究院認(rèn)為，消費(fèi)理念的變遷是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，我國(guó)消費(fèi)也曾出現(xiàn)過奢侈浪費(fèi)的個(gè)體現(xiàn)象，但隨著政府文化宣傳的不斷滲透和居民認(rèn)知水平的提升，這些現(xiàn)象很快被科學(xué)消費(fèi)思維所影響——這種消費(fèi)思維不代表盲目追求最低價(jià)，更不代表過度節(jié)衣縮食甚至完全不消費(fèi)，而是理性、冷靜地審視需求、適度購(gòu)買。
圖源：艾瑞咨詢
從上半年居民可支配收入數(shù)據(jù)來看，大家的收入是在增加的。上半年，全國(guó)居民人均可支配收入19672元，比上年同期名義增長(zhǎng)6.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)了5.8%。
同樣在上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出12739元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.4%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)了7.6%。
2023年上半年全國(guó)及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速。圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
可以看出，居民手里更富裕了且消費(fèi)的意愿仍在，在服務(wù)業(yè)和消費(fèi)加快恢復(fù)的帶動(dòng)下，供需兩端均出現(xiàn)了積極變化。
再加上我國(guó)幅員遼闊，不同地域、不同城際間的消費(fèi)水平存在差異，讓各類商品均有市場(chǎng)空間。無論是高中低檔，還是奢侈品、平價(jià)貨都有自己生存的空間。
對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，誰能讓大家享受到真正的實(shí)惠、在誰家能買到真正合適自己的商品，誰就有可能笑到最后。