文|藍(lán)洞商業(yè)

01

多年之后，成為2023年雙11靶心的李佳琦，不會(huì)忘記2018年雙11的那個(gè)高光時(shí)刻。

那年雙11晚會(huì)熱鬧非凡，「口紅大哥」馬云與「口紅一哥」李佳琦同場(chǎng)競(jìng)技，李佳琦帶貨1000支，馬云帶貨10支。

那時(shí)的李佳琦，已是淘寶Top主播，口紅是他的流量密碼，「30秒涂口紅最多人數(shù)」的吉尼斯記錄等噱頭，都成為他日后聲名鵲起的時(shí)代注腳之一。

大浪淘沙，更大的時(shí)代背景在徐徐展開，拼多多當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入阿里和京東的防守視野。

作為巨頭之一，阿里防守的策略之一，就是鼓勵(lì)白牌商家到抖音投廣告；而初生牛犢的抖音電商也因此得益，它開始為淘寶倒流并獲取分成。當(dāng)時(shí)，百萬級(jí)粉絲的抖音大號(hào)，都開始接入淘寶購(gòu)物車，用戶直接通過信息流推薦、跳轉(zhuǎn)，抖音電商借此正式起步。

那時(shí)是阿里電商和抖音的甜蜜期，二者成了流量的同盟軍。

2018年，抖音來自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻(xiàn)，當(dāng)時(shí)一個(gè)廣泛流傳的行業(yè)案例就是，某旗袍商家在抖音投流，直接跳轉(zhuǎn)天貓，600塊的投放費(fèi)用，轉(zhuǎn)化的結(jié)果是6萬多的銷售額。

抖快們豐沛的流量是渴望變現(xiàn)的電商們覬覦的寶地，更重要的是，抖快這樣下沉的短視頻平臺(tái)，能把電商的交易帶到更大的下沉市場(chǎng)中去。

也就是在這一年，李佳琦在公司美ONE的要求下開始玩抖音。一開始他抗拒，但不得不迎合抖音的潮流，跳手勢(shì)舞，做粉底測(cè)評(píng)，但往往只收獲一兩百個(gè)贊。直到后來，團(tuán)隊(duì)把李佳琦直播的回放剪輯出來，選李佳琦最亢奮的直播狀態(tài)，加速拼接成一個(gè)一分鐘的內(nèi)容，李佳琦這才在抖音上出圈走紅起來。

抖音和淘寶的親密合作，讓2018年的李佳琦成為一個(gè)流行符號(hào)。在算法的加持下，那句夸張的「買它！」「Oh my God！」廣為人知，成為李佳琦的顯著標(biāo)簽。

年末的一天，李佳琦點(diǎn)開抖音，發(fā)現(xiàn)一夜新增粉絲近100萬，這個(gè)被算法選中的人開始通過直播之外的方式走向了更廣闊的世界。之后的一年里，李佳琦在抖音圈粉超過3382萬，月收入達(dá)到7位數(shù)，徹底完成了人生的逆襲。

02

就在李佳琦聲名鵲起的2018年，瘋狂小楊哥也開始了自己的弄潮兒之路。

從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，日后成為抖音首個(gè)粉絲破億的網(wǎng)紅達(dá)人，小楊哥押對(duì)了時(shí)代流量的寶。

而之所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)快手平臺(tái)整改，很多主播被封禁；另外一方面則是2018年年中，抖音以更激進(jìn)的打法實(shí)現(xiàn)了日活用戶的反超，未來一片大好。

當(dāng)然，這都是事后才得以驗(yàn)證的潮流。轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥，依然帶著濃厚的快手味兒。

小楊哥在抖音的流量密碼，啟發(fā)了無數(shù)短視頻博主，核心就是接地氣。他靠家庭搞笑內(nèi)容出圈，沒有精致的場(chǎng)景，沒有過度的炫技，只有以雙胞胎兄弟與父母為主角，對(duì)生活細(xì)節(jié)的夸張演繹，進(jìn)而博得粉絲的喜愛。這種日常搞笑的整蠱內(nèi)容，抓住了用戶們?cè)诙桃曨l中獲取解壓的心理，捕獲了全年齡層用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。

這樣夸張搞笑的創(chuàng)作手法，后來也延續(xù)到了小楊哥的直播帶貨上。

2020年，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)量飆升至4000萬左右，其順勢(shì)開始了直播帶貨。

其風(fēng)格后來被歸結(jié)為「反向帶貨」，經(jīng)常當(dāng)著商家的面，對(duì)產(chǎn)品一頓瘋狂的蹂躪輸出，進(jìn)而驗(yàn)證這些日常消費(fèi)品的效果和質(zhì)量。在大多數(shù)直播間一片叫賣和精致的設(shè)計(jì)下，小楊哥的「反向帶貨」自然也成了具有辨識(shí)度的特色。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音是小楊哥押對(duì)了寶，而2020年抖音電商的崛起，更是成了小楊哥順勢(shì)的東風(fēng)。

2020年，羅永浩的加入成為抖音入局直播帶貨的最大噱頭，這也是抖音電商超越快手電商的決定性一年，無數(shù)人奔赴抖音電商掘金?？焓蛛娚痰陌l(fā)展早于抖音電商，但日后快手已經(jīng)與抖音的差距越拉越大。當(dāng)抖音電商在2022年實(shí)現(xiàn)1.41萬億GMV的規(guī)模，快手電商也實(shí)現(xiàn)了9012億的GMV。

更重要的一點(diǎn)是，2020年抖音電商與阿里分道揚(yáng)鑣，李佳琦成為淘寶直播的王牌，抖音也開始構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，把用戶留在自己手里，抖音也需要自己的王牌。

在阿里的加持下，抖音電商在貨品端的基本盤已經(jīng)構(gòu)建完成了。2020年雙11前夕，抖音開始要求全平臺(tái)商品必須接入巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間，10月份之后，抖音直播間只支持抖音小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。

至此，傳統(tǒng)貨架電商和新生的直播電商的蜜月期結(jié)束。

阿里低估了抖音流量閉環(huán)的野心，此后快手也在2022年跟進(jìn)切斷外鏈，于是雙11這個(gè)電商大促的流量節(jié)點(diǎn)，就成為了新老平臺(tái)玩家們各自為戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，這也就避免不了日后的擦槍走火。

在流量和低價(jià)的焦慮中，主播們沒人能置身事外。

03

上升的一切必將匯合。

成為電商頭部直播IP的一大關(guān)鍵，就是不斷構(gòu)筑自己的流量基石。就像李佳琦2018年在抖音發(fā)布自己的直播回放剪輯切片進(jìn)而火爆，美ONE后來通過直播切片、李佳琦小課堂以及綜藝《所有女生的offer》等內(nèi)容輸出，不斷拓展自己的受眾和影響力。

小楊哥背后的MCN機(jī)構(gòu)三只羊，也是很早就開始將自己的直播切片授權(quán)正規(guī)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。

直播切片帶貨，本質(zhì)就是類似微商的套路，將頭部網(wǎng)紅的直播片段進(jìn)行二次剪輯和傳播，讓素人通過此舉帶貨和分成產(chǎn)生收益。據(jù)小楊哥旗下的三只羊官方數(shù)據(jù)披露，2022年共有1.1萬多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入1.7萬元，316個(gè)品牌通過切片帶貨銷售額破百萬，按照三七乃至五五分成比例，以此估算三只羊躺賺1.87億。

后來，三只羊把直播切片發(fā)展成一個(gè)靈活就業(yè)平臺(tái)「眾小二」，成為業(yè)務(wù)中除了供應(yīng)鏈之外最重要的系統(tǒng)。

一方面，投入小，上手快，贏利模式相對(duì)輕松，進(jìn)而讓很多素人走上了蹭流量借助大IP直播切片帶貨的路子；而另外一方面，頭部主播的流量生意，不只是通過直播變現(xiàn)，更是通過廣泛傳播進(jìn)而吸引粉絲轉(zhuǎn)化和裂變，進(jìn)而維護(hù)自己的護(hù)城河。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)也在這一年發(fā)生。2022年，李佳琦消失了109天，沉寂歸來之后，新王已立，小楊哥已經(jīng)在抖音上成為了第一個(gè)粉絲破億的網(wǎng)紅。

成為頭部的最關(guān)鍵，就是化解危機(jī)于無形之中。小楊哥坐擁1億粉絲之前，不乏楊爸自拍照危機(jī)、被王海打假等丑聞，但最終都順利化解；而這一年間的抖音，也不乏爆火的張同學(xué)、東方甄選董宇輝等熱門IP主播，最終都沒有達(dá)到小楊哥的高度和規(guī)模。

這一年，小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音開枝散葉，總交易額近60億，營(yíng)業(yè)收入8.6億。

三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛被外界認(rèn)為是「小楊哥背后的高人」，杜剛持股的公司在三只羊占股49%，其與小楊哥合作之后，更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)開始操盤，比如杭州盡微就開始負(fù)責(zé)為三只羊招商，這家公司曾是遙望科技和交個(gè)朋友的供應(yīng)鏈公司。

杜剛鮮少露面，唯一一次接受采訪中的表述也充滿低調(diào)。

他把三只羊的年度發(fā)展目標(biāo)定義成「80億分鐘的快樂」，因?yàn)槊繄?chǎng)直播有近3000萬人觀看，按每人5分鐘左右估算，就有1億分鐘的停留，小楊哥一年直播80場(chǎng)，就能產(chǎn)生80億分鐘的快樂。

快樂背后的真實(shí)數(shù)據(jù)是多少？

「我們沒有算過今年要做多少銷售額，去年也沒有說目標(biāo)要賣多少錢，利潤(rùn)多少。因?yàn)槲覀冎?，只要做?0億分鐘的快樂，就一定能夠賣出很多錢。完成80場(chǎng)直播，我們的銷售額可能會(huì)在某個(gè)區(qū)間波動(dòng)，比如50億，也可能是150億。我們并不因?yàn)?0億就很悲傷，或者因?yàn)?00億就很興奮。直播帶貨能賣多少錢，不取決于你怎么選，而取決于消費(fèi)者的購(gòu)買行為?！?/p>

回頭看，如果把當(dāng)年東方甄選的出圈歸結(jié)為文化直播流派，那么小楊哥的直播間風(fēng)格依然證明，接地氣的土味才是最大的勝利者。

第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)東方甄選在抖音平臺(tái)場(chǎng)均銷售額是1000萬-2500萬，而「瘋狂小楊哥」場(chǎng)均銷售額就高達(dá)2500萬-5000萬元，規(guī)模是東方甄選的兩倍。

04

形勢(shì)永遠(yuǎn)比人強(qiáng)，成為今年雙11圍攻核心的李佳琦不會(huì)不懂；作為小楊哥及三只羊的操盤手，杜剛對(duì)這句話的體會(huì)更深。

在那次唯一的公開采訪中，杜剛透露今年7月，公司可能會(huì)在TikTok上做跨境電商業(yè)務(wù)，「TikTok肯定是一個(gè)機(jī)會(huì)」，「TikTok最大的海外市場(chǎng)應(yīng)該是印度尼西亞，我們?cè)谀莾河泻芏喾劢z?！沟?dāng)時(shí)，杜剛也說還沒有組建TikTok的團(tuán)隊(duì)，也沒有人專門去干這件事情。

僅僅半年之后，印尼市場(chǎng)就有了變化，TikTok旗下電商平臺(tái)TikTok Shop正式關(guān)停印尼業(yè)務(wù)，暫時(shí)告別其在東南亞的最大市場(chǎng)。早早看到了機(jī)會(huì)的三只羊，暫時(shí)還看不到卷到印尼的希望。

而如今雙11電商混戰(zhàn)，以及互相的攻訐背后，更是當(dāng)前形勢(shì)下的一種流量焦慮，尤其是抖音對(duì)淘寶的鋒芒畢露。

李佳琦在淘寶直播的地位依然無人能撼動(dòng)，根據(jù)《每日人物》數(shù)據(jù)，曾經(jīng)有數(shù)據(jù)平臺(tái)公布過幾大直播機(jī)構(gòu)的GMV，其中李佳琦簽約的美腕排名第一，GMV超650億元。而同一時(shí)期，淘寶直播的年度整體GMV為7700億，也就是說美腕在淘寶的GMV占比接近10%。

雙11預(yù)熱時(shí)，小楊哥直播間對(duì)著千萬觀眾指責(zé)頭部主播李佳琦「控價(jià)控庫(kù)存」，「他（李佳琦）最便宜的是怎么來的呢，只有他能賣，導(dǎo)致別人覺得他最便宜。都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價(jià)」，導(dǎo)致其他直播間大牌商品被下架的原因在李佳琦，小楊哥還要到反壟斷局反映相關(guān)情況。

本來只是京東方面試圖打造低價(jià)形象而與李佳琦的輿論戰(zhàn)，結(jié)果暴露出了超級(jí)頭部普遍存在的「底價(jià)協(xié)議」、「挾持商家」等諸多問題。這讓頭部主播以及電商直播達(dá)人的負(fù)面形象進(jìn)一步深化，其在產(chǎn)業(yè)鏈上拿走了渠道和供應(yīng)鏈端的大部分利潤(rùn)。

低價(jià)，是直播電商崛起的核心優(yōu)勢(shì)之一，失去低價(jià)，直播電商必然傷筋動(dòng)骨。

就在輿論喧囂之際，電商之都杭州也有了新動(dòng)作，杭州司法局公布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》，其中第五條明確指出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂「最低價(jià)協(xié)議」，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

雖然此前上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局也出臺(tái)合規(guī)指引，對(duì)「最低價(jià)協(xié)議」等條款明文禁止，但此次雙11暴露出的亂象，很難不讓外界重新審視直播電商中存在的問題。而就在11月2日，電商網(wǎng)紅辛巴抖音賬號(hào)被封禁，有知情人士稱，辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)，這為雙11亂戰(zhàn)又添了一把火。

「電商直播的興起，本質(zhì)上體現(xiàn)的是流量紅利時(shí)代終結(jié)之后大型平臺(tái)流量經(jīng)營(yíng)者的無奈。當(dāng)網(wǎng)上用戶從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，新用戶的拓展?jié)摿τ邢?，如何用更加有效的形式刺激用戶，盤活現(xiàn)有的流量市場(chǎng)，成為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)?！固詫毶坛强偨?jīng)理黃若曾在《電商終局》中總結(jié)。

黃若指出了問題本質(zhì)，網(wǎng)紅直播的大咖效應(yīng)是一種幾何指數(shù)的零和游戲，要么人人熱捧，要么無人理睬?！溉魏吻懒髁康膬r(jià)值，說到底還是成本和容量，流量成本如果高到不合理，容量如果不具有廣泛性，終將難以持續(xù)?！?/p>

小楊哥不能沒有抖音，淘寶也不能沒有李佳琦，但難題已經(jīng)擺在了明面上，誰能開出解題的「藥方」？