文|藍(lán)洞商業(yè)
01
多年之后,成為2023年雙11靶心的李佳琦,不會(huì)忘記2018年雙11的那個(gè)高光時(shí)刻。
那年雙11晚會(huì)熱鬧非凡,「口紅大哥」馬云與「口紅一哥」李佳琦同場(chǎng)競(jìng)技,李佳琦帶貨1000支,馬云帶貨10支。
那時(shí)的李佳琦,已是淘寶Top主播,口紅是他的流量密碼,「30秒涂口紅最多人數(shù)」的吉尼斯記錄等噱頭,都成為他日后聲名鵲起的時(shí)代注腳之一。
大浪淘沙,更大的時(shí)代背景在徐徐展開,拼多多當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入阿里和京東的防守視野。
作為巨頭之一,阿里防守的策略之一,就是鼓勵(lì)白牌商家到抖音投廣告;而初生牛犢的抖音電商也因此得益,它開始為淘寶倒流并獲取分成。當(dāng)時(shí),百萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音大號(hào),都開始接入淘寶購(gòu)物車,用戶直接通過(guò)信息流推薦、跳轉(zhuǎn),抖音電商借此正式起步。
那時(shí)是阿里電商和抖音的甜蜜期,二者成了流量的同盟軍。
2018年,抖音來(lái)自品牌方的GMV占比只有10%左右,其余均由白牌商家貢獻(xiàn),當(dāng)時(shí)一個(gè)廣泛流傳的行業(yè)案例就是,某旗袍商家在抖音投流,直接跳轉(zhuǎn)天貓,600塊的投放費(fèi)用,轉(zhuǎn)化的結(jié)果是6萬(wàn)多的銷售額。
抖快們豐沛的流量是渴望變現(xiàn)的電商們覬覦的寶地,更重要的是,抖快這樣下沉的短視頻平臺(tái),能把電商的交易帶到更大的下沉市場(chǎng)中去。
也就是在這一年,李佳琦在公司美ONE的要求下開始玩抖音。一開始他抗拒,但不得不迎合抖音的潮流,跳手勢(shì)舞,做粉底測(cè)評(píng),但往往只收獲一兩百個(gè)贊。直到后來(lái),團(tuán)隊(duì)把李佳琦直播的回放剪輯出來(lái),選李佳琦最亢奮的直播狀態(tài),加速拼接成一個(gè)一分鐘的內(nèi)容,李佳琦這才在抖音上出圈走紅起來(lái)。
抖音和淘寶的親密合作,讓2018年的李佳琦成為一個(gè)流行符號(hào)。在算法的加持下,那句夸張的「買它!」「Oh my God!」廣為人知,成為李佳琦的顯著標(biāo)簽。
年末的一天,李佳琦點(diǎn)開抖音,發(fā)現(xiàn)一夜新增粉絲近100萬(wàn),這個(gè)被算法選中的人開始通過(guò)直播之外的方式走向了更廣闊的世界。之后的一年里,李佳琦在抖音圈粉超過(guò)3382萬(wàn),月收入達(dá)到7位數(shù),徹底完成了人生的逆襲。
02
就在李佳琦聲名鵲起的2018年,瘋狂小楊哥也開始了自己的弄潮兒之路。
從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,日后成為抖音首個(gè)粉絲破億的網(wǎng)紅達(dá)人,小楊哥押對(duì)了時(shí)代流量的寶。
而之所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)快手平臺(tái)整改,很多主播被封禁;另外一方面則是2018年年中,抖音以更激進(jìn)的打法實(shí)現(xiàn)了日活用戶的反超,未來(lái)一片大好。
當(dāng)然,這都是事后才得以驗(yàn)證的潮流。轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥,依然帶著濃厚的快手味兒。
小楊哥在抖音的流量密碼,啟發(fā)了無(wú)數(shù)短視頻博主,核心就是接地氣。他靠家庭搞笑內(nèi)容出圈,沒(méi)有精致的場(chǎng)景,沒(méi)有過(guò)度的炫技,只有以雙胞胎兄弟與父母為主角,對(duì)生活細(xì)節(jié)的夸張演繹,進(jìn)而博得粉絲的喜愛(ài)。這種日常搞笑的整蠱內(nèi)容,抓住了用戶們?cè)诙桃曨l中獲取解壓的心理,捕獲了全年齡層用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。
這樣夸張搞笑的創(chuàng)作手法,后來(lái)也延續(xù)到了小楊哥的直播帶貨上。
2020年,瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)量飆升至4000萬(wàn)左右,其順勢(shì)開始了直播帶貨。
其風(fēng)格后來(lái)被歸結(jié)為「反向帶貨」,經(jīng)常當(dāng)著商家的面,對(duì)產(chǎn)品一頓瘋狂的蹂躪輸出,進(jìn)而驗(yàn)證這些日常消費(fèi)品的效果和質(zhì)量。在大多數(shù)直播間一片叫賣和精致的設(shè)計(jì)下,小楊哥的「反向帶貨」自然也成了具有辨識(shí)度的特色。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音是小楊哥押對(duì)了寶,而2020年抖音電商的崛起,更是成了小楊哥順勢(shì)的東風(fēng)。
2020年,羅永浩的加入成為抖音入局直播帶貨的最大噱頭,這也是抖音電商超越快手電商的決定性一年,無(wú)數(shù)人奔赴抖音電商掘金。快手電商的發(fā)展早于抖音電商,但日后快手已經(jīng)與抖音的差距越拉越大。當(dāng)抖音電商在2022年實(shí)現(xiàn)1.41萬(wàn)億GMV的規(guī)模,快手電商也實(shí)現(xiàn)了9012億的GMV。
更重要的一點(diǎn)是,2020年抖音電商與阿里分道揚(yáng)鑣,李佳琦成為淘寶直播的王牌,抖音也開始構(gòu)建自己的電商閉環(huán),把用戶留在自己手里,抖音也需要自己的王牌。
在阿里的加持下,抖音電商在貨品端的基本盤已經(jīng)構(gòu)建完成了。2020年雙11前夕,抖音開始要求全平臺(tái)商品必須接入巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間,10月份之后,抖音直播間只支持抖音小店商品,第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。
至此,傳統(tǒng)貨架電商和新生的直播電商的蜜月期結(jié)束。
阿里低估了抖音流量閉環(huán)的野心,此后快手也在2022年跟進(jìn)切斷外鏈,于是雙11這個(gè)電商大促的流量節(jié)點(diǎn),就成為了新老平臺(tái)玩家們各自為戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng),這也就避免不了日后的擦槍走火。
在流量和低價(jià)的焦慮中,主播們沒(méi)人能置身事外。
03
上升的一切必將匯合。
成為電商頭部直播IP的一大關(guān)鍵,就是不斷構(gòu)筑自己的流量基石。就像李佳琦2018年在抖音發(fā)布自己的直播回放剪輯切片進(jìn)而火爆,美ONE后來(lái)通過(guò)直播切片、李佳琦小課堂以及綜藝《所有女生的offer》等內(nèi)容輸出,不斷拓展自己的受眾和影響力。
小楊哥背后的MCN機(jī)構(gòu)三只羊,也是很早就開始將自己的直播切片授權(quán)正規(guī)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。
直播切片帶貨,本質(zhì)就是類似微商的套路,將頭部網(wǎng)紅的直播片段進(jìn)行二次剪輯和傳播,讓素人通過(guò)此舉帶貨和分成產(chǎn)生收益。據(jù)小楊哥旗下的三只羊官方數(shù)據(jù)披露,2022年共有1.1萬(wàn)多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán),人均收入1.7萬(wàn)元,316個(gè)品牌通過(guò)切片帶貨銷售額破百萬(wàn),按照三七乃至五五分成比例,以此估算三只羊躺賺1.87億。
后來(lái),三只羊把直播切片發(fā)展成一個(gè)靈活就業(yè)平臺(tái)「眾小二」,成為業(yè)務(wù)中除了供應(yīng)鏈之外最重要的系統(tǒng)。
一方面,投入小,上手快,贏利模式相對(duì)輕松,進(jìn)而讓很多素人走上了蹭流量借助大IP直播切片帶貨的路子;而另外一方面,頭部主播的流量生意,不只是通過(guò)直播變現(xiàn),更是通過(guò)廣泛傳播進(jìn)而吸引粉絲轉(zhuǎn)化和裂變,進(jìn)而維護(hù)自己的護(hù)城河。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)也在這一年發(fā)生。2022年,李佳琦消失了109天,沉寂歸來(lái)之后,新王已立,小楊哥已經(jīng)在抖音上成為了第一個(gè)粉絲破億的網(wǎng)紅。
成為頭部的最關(guān)鍵,就是化解危機(jī)于無(wú)形之中。小楊哥坐擁1億粉絲之前,不乏楊爸自拍照危機(jī)、被王海打假等丑聞,但最終都順利化解;而這一年間的抖音,也不乏爆火的張同學(xué)、東方甄選董宇輝等熱門IP主播,最終都沒(méi)有達(dá)到小楊哥的高度和規(guī)模。
這一年,小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音開枝散葉,總交易額近60億,營(yíng)業(yè)收入8.6億。
三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛被外界認(rèn)為是「小楊哥背后的高人」,杜剛持股的公司在三只羊占股49%,其與小楊哥合作之后,更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)開始操盤,比如杭州盡微就開始負(fù)責(zé)為三只羊招商,這家公司曾是遙望科技和交個(gè)朋友的供應(yīng)鏈公司。
杜剛鮮少露面,唯一一次接受采訪中的表述也充滿低調(diào)。
他把三只羊的年度發(fā)展目標(biāo)定義成「80億分鐘的快樂(lè)」,因?yàn)槊繄?chǎng)直播有近3000萬(wàn)人觀看,按每人5分鐘左右估算,就有1億分鐘的停留,小楊哥一年直播80場(chǎng),就能產(chǎn)生80億分鐘的快樂(lè)。
快樂(lè)背后的真實(shí)數(shù)據(jù)是多少?
「我們沒(méi)有算過(guò)今年要做多少銷售額,去年也沒(méi)有說(shuō)目標(biāo)要賣多少錢,利潤(rùn)多少。因?yàn)槲覀冎?,只要做?0億分鐘的快樂(lè),就一定能夠賣出很多錢。完成80場(chǎng)直播,我們的銷售額可能會(huì)在某個(gè)區(qū)間波動(dòng),比如50億,也可能是150億。我們并不因?yàn)?0億就很悲傷,或者因?yàn)?00億就很興奮。直播帶貨能賣多少錢,不取決于你怎么選,而取決于消費(fèi)者的購(gòu)買行為?!?/p>
回頭看,如果把當(dāng)年?yáng)|方甄選的出圈歸結(jié)為文化直播流派,那么小楊哥的直播間風(fēng)格依然證明,接地氣的土味才是最大的勝利者。
第三方數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)東方甄選在抖音平臺(tái)場(chǎng)均銷售額是1000萬(wàn)-2500萬(wàn),而「瘋狂小楊哥」場(chǎng)均銷售額就高達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元,規(guī)模是東方甄選的兩倍。
04
形勢(shì)永遠(yuǎn)比人強(qiáng),成為今年雙11圍攻核心的李佳琦不會(huì)不懂;作為小楊哥及三只羊的操盤手,杜剛對(duì)這句話的體會(huì)更深。
在那次唯一的公開采訪中,杜剛透露今年7月,公司可能會(huì)在TikTok上做跨境電商業(yè)務(wù),「TikTok肯定是一個(gè)機(jī)會(huì)」,「TikTok最大的海外市場(chǎng)應(yīng)該是印度尼西亞,我們?cè)谀莾河泻芏喾劢z。」但當(dāng)時(shí),杜剛也說(shuō)還沒(méi)有組建TikTok的團(tuán)隊(duì),也沒(méi)有人專門去干這件事情。
僅僅半年之后,印尼市場(chǎng)就有了變化,TikTok旗下電商平臺(tái)TikTok Shop正式關(guān)停印尼業(yè)務(wù),暫時(shí)告別其在東南亞的最大市場(chǎng)。早早看到了機(jī)會(huì)的三只羊,暫時(shí)還看不到卷到印尼的希望。
而如今雙11電商混戰(zhàn),以及互相的攻訐背后,更是當(dāng)前形勢(shì)下的一種流量焦慮,尤其是抖音對(duì)淘寶的鋒芒畢露。
李佳琦在淘寶直播的地位依然無(wú)人能撼動(dòng),根據(jù)《每日人物》數(shù)據(jù),曾經(jīng)有數(shù)據(jù)平臺(tái)公布過(guò)幾大直播機(jī)構(gòu)的GMV,其中李佳琦簽約的美腕排名第一,GMV超650億元。而同一時(shí)期,淘寶直播的年度整體GMV為7700億,也就是說(shuō)美腕在淘寶的GMV占比接近10%。
雙11預(yù)熱時(shí),小楊哥直播間對(duì)著千萬(wàn)觀眾指責(zé)頭部主播李佳琦「控價(jià)控庫(kù)存」,「他(李佳琦)最便宜的是怎么來(lái)的呢,只有他能賣,導(dǎo)致別人覺(jué)得他最便宜。都沒(méi)貨,全被他搞去了,全部是他定的價(jià)」,導(dǎo)致其他直播間大牌商品被下架的原因在李佳琦,小楊哥還要到反壟斷局反映相關(guān)情況。
本來(lái)只是京東方面試圖打造低價(jià)形象而與李佳琦的輿論戰(zhàn),結(jié)果暴露出了超級(jí)頭部普遍存在的「底價(jià)協(xié)議」、「挾持商家」等諸多問(wèn)題。這讓頭部主播以及電商直播達(dá)人的負(fù)面形象進(jìn)一步深化,其在產(chǎn)業(yè)鏈上拿走了渠道和供應(yīng)鏈端的大部分利潤(rùn)。
低價(jià),是直播電商崛起的核心優(yōu)勢(shì)之一,失去低價(jià),直播電商必然傷筋動(dòng)骨。
就在輿論喧囂之際,電商之都杭州也有了新動(dòng)作,杭州司法局公布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》,其中第五條明確指出:直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂「最低價(jià)協(xié)議」,或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為,但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
雖然此前上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局也出臺(tái)合規(guī)指引,對(duì)「最低價(jià)協(xié)議」等條款明文禁止,但此次雙11暴露出的亂象,很難不讓外界重新審視直播電商中存在的問(wèn)題。而就在11月2日,電商網(wǎng)紅辛巴抖音賬號(hào)被封禁,有知情人士稱,辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息,侮辱謾罵,拉踩引戰(zhàn),這為雙11亂戰(zhàn)又添了一把火。
「電商直播的興起,本質(zhì)上體現(xiàn)的是流量紅利時(shí)代終結(jié)之后大型平臺(tái)流量經(jīng)營(yíng)者的無(wú)奈。當(dāng)網(wǎng)上用戶從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng),新用戶的拓展?jié)摿τ邢蓿绾斡酶佑行У男问酱碳び脩?,盤活現(xiàn)有的流量市場(chǎng),成為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)?!固詫毶坛强偨?jīng)理黃若曾在《電商終局》中總結(jié)。
黃若指出了問(wèn)題本質(zhì),網(wǎng)紅直播的大咖效應(yīng)是一種幾何指數(shù)的零和游戲,要么人人熱捧,要么無(wú)人理睬?!溉魏吻懒髁康膬r(jià)值,說(shuō)到底還是成本和容量,流量成本如果高到不合理,容量如果不具有廣泛性,終將難以持續(xù)?!?/p>
小楊哥不能沒(méi)有抖音,淘寶也不能沒(méi)有李佳琦,但難題已經(jīng)擺在了明面上,誰(shuí)能開出解題的「藥方」?