文|數(shù)見消費(fèi)
歷年雙11，美妝板塊的都是各大品牌電商必爭(zhēng)之地，但今年美妝預(yù)售榜單卻大洗牌，國(guó)貨大熱，殺出重圍。
距離各大電商雙十一活動(dòng)開啟已過去數(shù)日，第一波預(yù)售階段已結(jié)束，平臺(tái)紛紛公布美妝品牌熱銷榜單。據(jù)《天貓美妝行業(yè)預(yù)售首日品牌成績(jī)單》信息，國(guó)產(chǎn)美妝品牌-珀萊雅成交金額榮獲榜首位置，超越海外品牌-歐萊雅及蘭蔻；《抖音商城雙11美奢行業(yè)護(hù)膚榜》中，10月19日至24日期間，
如今美妝行業(yè)不再是海外品牌霸榜的時(shí)代，國(guó)貨正走在高速發(fā)展的路上。
海外大牌美妝遇冷
大牌遇冷是當(dāng)下美妝市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)難題。
例如寶潔公司曾經(jīng)的王牌選手SK-II，如今卻業(yè)績(jī)慘淡；歐萊雅公布今年前三季度北亞市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)僅為1.3%；雅詩蘭黛業(yè)績(jī)大滑坡，連續(xù)第四個(gè)季度營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑。
尤其在以抖音電商為代表的新興電商渠道，國(guó)貨與海外品牌的對(duì)比更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音平臺(tái)上，大量國(guó)貨美妝品牌銷售額同比及銷量同比皆增幅明顯。其中，韓束、谷雨、丸美、可復(fù)美等國(guó)貨銷售額同比增長(zhǎng)超過100%，最高達(dá)到299.19%。而海外高端品牌雅詩蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等增長(zhǎng)率下降（或無明顯增長(zhǎng)）的同時(shí)，市占率也開始降低。
但大牌美妝遇冷是有跡可循的，[漲價(jià)]是其中一個(gè)原因。
今年2月起，歐萊雅、雅詩蘭黛與LVMH三大外資美妝集團(tuán)陸續(xù)上調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)，雅詩蘭黛漲價(jià)超過5次，尤以小棕瓶、紅石榴等王牌護(hù)膚品提價(jià)最為明顯。而年初的全線提價(jià)，一眾彩妝品牌全線漲幅也達(dá)到5%-10%。
國(guó)際大牌長(zhǎng)期利用不菲的價(jià)格維持品牌的“高端感”，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體為中高凈值人群，對(duì)品牌認(rèn)可度更高，對(duì)價(jià)格上漲相對(duì)屬低敏型用戶。但在經(jīng)濟(jì)下行的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者們對(duì)美妝產(chǎn)品價(jià)格敏感度被迫提高。“漲價(jià)固粉”的方法失效，大牌美妝不得不面臨用戶流失的境遇。
2023年上半年彩妝市場(chǎng)規(guī)模為766.47億元，同比上漲10.4%，預(yù)測(cè)今年全年彩妝市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率為6.42%。雖有增長(zhǎng)，但已大不如前。復(fù)蘇中的彩妝市場(chǎng)被大量新品牌搶奪，國(guó)際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類GMV同比下滑達(dá)到6.1%和22.1%，疲軟可見一斑。
國(guó)貨美妝的機(jī)遇與陷阱
海外大牌的疲態(tài)對(duì)國(guó)貨品牌也意味著全新的機(jī)會(huì)。對(duì)國(guó)際美妝大牌價(jià)格望而卻步的消費(fèi)者們，將目光轉(zhuǎn)向了平價(jià)的國(guó)貨品牌。
近年，新興國(guó)貨美妝在產(chǎn)品力上有所成長(zhǎng)，一改往日“品質(zhì)不佳”的形象，口碑有所提升。在社媒上，年輕的消費(fèi)者們對(duì)購(gòu)買國(guó)貨的熱情空前高漲，引發(fā)了一場(chǎng)國(guó)貨熱潮。抖音上，關(guān)于國(guó)貨美妝的話題熱度居高不下，其中#老國(guó)貨 話題參與人數(shù)達(dá)74.5萬，播放量達(dá)到63.5億；#國(guó)貨護(hù)膚 話題參與人數(shù)35.8萬，視頻播放量達(dá)到55.4億。
小紅書上國(guó)貨美妝相關(guān)筆記及視頻點(diǎn)贊量也非?？捎^，吸引了不少的年輕人對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)作。
但國(guó)貨美妝”平價(jià)“的標(biāo)簽不斷被強(qiáng)化后，在消費(fèi)者心智中形成[國(guó)貨=低價(jià)]的刻板印象，也讓國(guó)產(chǎn)品牌們的價(jià)格不斷內(nèi)卷，企圖走向高端化的國(guó)產(chǎn)美妝品牌往往要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)貨漲價(jià)的負(fù)面影響，想必沒有誰比[花西子]品牌更明白其中的厲害。
此前花西子品牌因?yàn)閮r(jià)格貴引發(fā)的輿論風(fēng)波，在此次雙十一銷售成績(jī)中也有了具體的表現(xiàn)。
該品牌從2019年以來，就是天貓和抖音大促Top10榜單上的”國(guó)貨之光“。但今年雙11，
國(guó)貨美妝面臨的轉(zhuǎn)型困境
面對(duì)海外大牌技術(shù)和心智端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展必然困難重重。
國(guó)貨美妝大熱后，開始走向[卷外觀]與[強(qiáng)推新]的路線，此舉將使品牌倒在高昂的營(yíng)銷費(fèi)用上，完美日記就是一個(gè)鮮活的例子。
目前當(dāng)紅的珂拉琪、橘朵，也都因IP聯(lián)名陷入爭(zhēng)議。珂拉琪消費(fèi)者反應(yīng)購(gòu)買的聯(lián)名口紅外包裝為重新噴漆，這場(chǎng)討論最后蔓延至“品牌本身就是賣外殼，產(chǎn)品本質(zhì)沒有差別”的定論上。今年8月橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名時(shí)，也因聯(lián)名款定價(jià)高于普通款，及分離式包裝而引發(fā)IP粉絲不滿。
面對(duì)高昂的IP聯(lián)名費(fèi)用及新外觀的溢價(jià)，品牌不得不用漲價(jià)來覆蓋成本。頻繁地借助外觀吸引消費(fèi)者，也容易讓用戶陷入“這個(gè)品牌就是來賣包裝的”的認(rèn)知中，導(dǎo)致無法接受產(chǎn)品本身的品質(zhì)溢價(jià)，未來品牌想發(fā)展貴價(jià)產(chǎn)品線就會(huì)變得更加艱難。
國(guó)貨美妝與海外大牌美妝的攻防之戰(zhàn)在不斷升級(jí)中，國(guó)貨上位之路并不平坦。但今年的雙11給雙方一條警示：提升產(chǎn)品力，踏實(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，比過度的營(yíng)銷與內(nèi)卷來得更重要。