文|未來跡FutureBeauty 文書桓 林宇
2023年9月10日，阿里巴巴對外宣布，張勇正式辭去阿里云董事長和CEO職務(wù)，將投資10億美元支持其設(shè)立面向未來的科學(xué)基金。
這意味著“雙11”之父，全面退出了對阿里的管理，成為一名獨立投資人。
可能絕大多數(shù)消費者并不會在意張勇的去留，畢竟對大眾來說，雙11的起點不過是淘寶商城流出的一份內(nèi)部文件。
2009年11月11日，網(wǎng)民調(diào)侃的“光棍節(jié)”前夕，各個QQ群內(nèi)開始流傳號稱來自淘寶商城內(nèi)部的購物秘籍——打折商品的excel表。
故事發(fā)生得如此草根，沒人知道盛宴將至。但在隨后的12年里，雙11的交易額從5200萬元一路狂飆到5403億元。
毫無疑問，這是屬于電商的黃金12年。
不過，當(dāng)張勇徹底退出阿里巴巴集團(tuán)的時候，從某種程度上來說，仍然像是一個時代的隱喻。雙11需要有新故事了。
對于美妝行業(yè)來說，2023年的雙11究竟有何不同？
01 平臺狂熱品牌理性，雙11不再簡單粗暴
時隔三年，第一個全面回歸“正常”的雙11開打剛一周，就已經(jīng)風(fēng)起云涌！平臺與平臺之間，品牌與品牌之間的競爭都在進(jìn)入白熱化。
但整體上來說，對于雙11，各大電商平臺的態(tài)度正變得越來越激進(jìn)。
天貓今年針對商家的雙11溝通會甚至比往年提前了很多，并且用了“史無前例”的巨大投入、“史無前例”的規(guī)模等眾多詞匯來表達(dá)預(yù)期和決心。
抖音則提前了接近一周時間，搶在天貓之前從10月20日開始了預(yù)售。
最近一段時間，各大電商平臺更是圍繞“全網(wǎng)最低價”開啟了一輪接一輪的明爭暗斗。
不過各大電商平臺在激烈內(nèi)卷的同時，對消費者的增值服務(wù)也在不斷升級，力圖從“保價、閃送、補貼、會員券滿減、購物金充值返現(xiàn)”等多方面努力，全方位提升消費體驗。
當(dāng)各大電商平臺為了吸引新顧客留住老顧客而絞盡腦汁的時候，品牌方對雙11則開始變得更理性。
這種理性主要表現(xiàn)在“認(rèn)真對待，但保持克制”。
冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇告訴《FBeauty未來跡》，8月份之前便開始進(jìn)行雙11規(guī)劃了，9月15日之前，公司已經(jīng)完成所有規(guī)劃。“與各個平臺及線下重點賣場做好了溝通，明確了具體打法，10月20日召開了公司內(nèi)部啟動會，前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)做到位?！?/p>
《FBeauty未來跡》采訪發(fā)現(xiàn)，和冰泉一樣，各大品牌對于今年雙11的準(zhǔn)備工作基本都是從9月份就開始了。
除了準(zhǔn)備工作提前，營銷也正變得越來越精細(xì)化。
比如珀萊雅就針對不同電商平臺，分別推出了優(yōu)惠券、定金預(yù)售、購物金超贈和發(fā)放回購券等多種促銷方式，并針對不同價格區(qū)間和平臺，主推不同的產(chǎn)品組合和不同額度的優(yōu)惠券。而這些表象背后，是更為精細(xì)化的矩陣式分層運營和針對性內(nèi)容輸出。
從打法上來看，各大品牌除了跟隨各電商平臺統(tǒng)一制定的“滿減”策略，穩(wěn)住價格體系的呼聲正在升高。不過，由于市場持續(xù)內(nèi)卷，贈品數(shù)量仍在持續(xù)增加。
有業(yè)內(nèi)資深人士表示，品牌的日趨理性，主要是因為隨著直播銷售的常態(tài)化，雙11雖然仍然是一個值得品牌沖鋒的重要促銷節(jié)點，但它在全年銷售中的權(quán)重正在下降。“對于品牌而言，還是一個兵家必爭之地。但現(xiàn)在大家除了重視節(jié)點促銷外，對日銷正越來越重視，日銷的重要性甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷。”
這種變化，也帶動了品牌對雙11銷售預(yù)期的下降。
“今年的最終目標(biāo)是：穩(wěn)住一個大盤，穩(wěn)住去年的生意目標(biāo)。計劃能夠在去年基礎(chǔ)上，增長10%，希望做到更穩(wěn)健、更實際、更有效。”程英奇表示。
和麥賀達(dá)副總經(jīng)理田黎明也告訴《FBeauty未來跡》，他所了解的同行，今年大部分都采取守勢，并不寄希望有太大的增長?！捌放谱陨聿⒉幌敕胚^高的折扣，所以大都采取跟隨策略，出一批貨即可?！?/p>
除了對極端促銷保持理性和克制，以更全面的視野，組織多渠道營銷也是今年雙11品牌方的一大思路變化。這其中最具代表性的是薇諾娜。
據(jù)了解，預(yù)售階段薇諾娜在天貓、抖音、唯品會、京東以及OTC渠道展現(xiàn)出了齊頭并進(jìn)、多點突破的局面。截至10月31日24時，薇諾娜榮登天貓美妝行業(yè)TOP 7（統(tǒng)計時間：2023年10月31日晚20:00-24:00），連續(xù)7年躋身天貓美妝雙十一前十。抖音10月1日-10月31日美妝護(hù)膚店鋪同比增速100%。另外，線下OTC渠道同比增長達(dá)到64%。
而公開財報顯示，2023年上半年，貝泰妮集團(tuán)線下總營收已經(jīng)達(dá)到了6.15億元，同比大漲48.64%，成為集團(tuán)上半年業(yè)績增長的重要支撐。
02 外資品牌全力反撲，珀萊雅或?qū)?chuàng)造歷史
根據(jù)蟬媽媽對歷年雙11流量的監(jiān)測，整個促銷周期在10月31日左右會迎來首輪爆發(fā)，隨后進(jìn)入平銷售階段，并最終在雙11當(dāng)天迎來最后一輪爆發(fā)。
從10月24日預(yù)售開始至10月31日首輪爆發(fā)期到來，從平臺與平臺之間的競爭格局來看，天貓仍然擁有最大的市場份額，但整體處于下滑趨勢。市場的增量在繼續(xù)向抖音轉(zhuǎn)移。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，10月24日至10月31日，天貓美容護(hù)膚品預(yù)售前十的品牌中，除珀萊雅、修麗可、嬌蘭、嬌韻詩4個品牌GMV同比有上漲之外，其它品牌均處于下滑狀態(tài)，并且同比下滑平均超過20%。
天貓彩妝預(yù)售前十的情況和護(hù)膚品基本類似，只有彩棠、NARS、CPB和毛戈平同比有增長，其它品牌均處于下滑狀態(tài)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計時段：10月24日-10月31日
抖音則整體處于上升狀態(tài)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示：預(yù)售期間抖音美妝的整體GMV同比增長68.79%。彩妝和護(hù)膚TOP10品牌幾乎全部處于增長狀態(tài)，且大多數(shù)品牌的同比增長率在100%以上。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計時段：10月20日-10月31日
抖音美妝與天貓美妝之間的競爭一直是今年的熱門話題。從目前的情況來看，天貓美妝能否繼續(xù)和抖音美妝拉開差距，雙11可能會成為關(guān)鍵性賽點。
第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，抖音美妝“美容護(hù)膚”“個人護(hù)理”“彩妝香水”三個主要品類的銷售額已經(jīng)達(dá)到1411億元，和天貓美妝的差距正在不斷縮小。
不過從更長遠(yuǎn)的角度來看，直播電商能否持續(xù)保持高增長，已經(jīng)存疑。
嬋媽媽的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，和直播轉(zhuǎn)化率相關(guān)的三個重要指標(biāo)——直播點贊數(shù)同比下滑了29.6%，彈幕數(shù)下降18.5%，增粉數(shù)下降25%。
和觀眾對直播“互動興趣”的下降形成對比的，是各大直播間對觀眾禮物投入的成倍增加。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年直播間福袋的平均數(shù)量上升了17.4%，但福袋所能帶來的平均漲粉數(shù)則直線下滑了85.5%。
換句話說，當(dāng)前直播電商的增長是依靠品牌的高投入在拉動，單獨計算直播電商平臺的投入產(chǎn)出比，絕大多數(shù)品牌仍然處于“虧損”狀態(tài)。而品牌之所以持續(xù)保持在直播電商的高投入，是寄希望于通過流量的“溢出”效應(yīng)，來尋求全網(wǎng)的增量。
隨著直播電商邊際效應(yīng)的遞減，這種溢出邏輯一旦難以成立，就會面臨巨大的變數(shù)。
另外，從中外品牌競爭的角度來看，和預(yù)售第一天（10月24日）國產(chǎn)品牌在多個細(xì)分榜單中和外資品牌形成1:1對壘的形勢相比，外資品牌正在全力反撲。
無論是天貓還是抖音，國產(chǎn)品牌在前十名中的席位都正在被壓縮。（更多信息可參考閱讀：《盤點首份雙十一美妝預(yù)售榜單，我們有這些新發(fā)現(xiàn)》）
不過值得注意的是，珀萊雅正在創(chuàng)造歷史。
目前的數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅不僅在天貓和抖音護(hù)膚品銷售榜單中正以較大優(yōu)勢占據(jù)第一的位置，旗下彩妝品牌彩棠也在彩妝銷售榜中名列前2。
如果珀萊雅最終能戰(zhàn)勝歐萊雅拿下榜首，將意味著自2017年后，國貨品牌重回雙十一榜首。
03 “基欽周期”下半段，新品存活質(zhì)量定品牌生死
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的研究發(fā)現(xiàn)，如果市場發(fā)生重大變化，舊產(chǎn)品不能完全滿足消費者的需求，或者舊產(chǎn)品在競爭中失去優(yōu)勢的時候，企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和庫存的調(diào)整往往并不是廠長下個命令，調(diào)整一下生產(chǎn)計劃那么簡單。整個調(diào)整過程需要經(jīng)歷“老產(chǎn)品賣不動導(dǎo)致銷售下滑，庫存被動增加”“主動降價促銷清庫存”“新產(chǎn)品進(jìn)入測試性銷售，小批量生產(chǎn)”“新產(chǎn)品銷量增加，主動加大生產(chǎn)”4個階段，長達(dá)3—4年的時間，才能完全走出“周期”。
這個周期有一個專業(yè)名詞——“基欽周期”。
《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的線上全網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，受疫情和消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響，中國化妝品市場最近幾年正在經(jīng)歷淘汰老產(chǎn)品，升級新產(chǎn)品的“基欽周期”。
從目前的數(shù)據(jù)來看，全行業(yè)在今年4月份基本完成了“基欽周期”第二階段——“主動降價促銷清庫存”的動作，目前正處于新產(chǎn)品不斷推向市場，完成新舊產(chǎn)品整體迭代的關(guān)鍵階段。
基欽周期與全網(wǎng)均價走勢對照
從雙11目前的銷售情況來看，那些率先完成了產(chǎn)品迭代的企業(yè)，正在獲得先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)更快的增長。而新品開發(fā)不及時、產(chǎn)品體系迭代不成功的企業(yè)，則在快速落后。這也是目前，整個美妝市場的競爭格局正呈現(xiàn)K型結(jié)構(gòu)的底層邏輯。
從天貓面霜和精華熱賣榜不難看出，除了少數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品，絕大多數(shù)暢銷單品都是最近2年進(jìn)行過重要升級的新品。尤其是精華類產(chǎn)品，主要暢銷單品的最新備案時間基本集中在2023年。
而這些熱銷單品背后的品牌，同樣是最近兩年銷售持續(xù)增長的品牌。甚至可以說，隨著市場的演變，新品的存活質(zhì)量正在直接影響著品牌的生死進(jìn)退。
從目前的情況來看，排在前列的國貨品牌大多數(shù)已經(jīng)完成或正在進(jìn)行產(chǎn)品線的迭代升級；外資品牌由于經(jīng)典產(chǎn)品的慣性，或者決策機制的緩慢，產(chǎn)品迭代反而處于滯后狀態(tài)，接下來的競爭格局究竟會如何演變，尚難預(yù)料。