文|伯虎財經(jīng) 靈靈
10月27日，青島啤酒發(fā)布了2023年三季度財報，財報顯示，前三季度青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入309.78億元，同比增長6.42%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤49.08億元，同比增長15.02%，扣非歸母凈利潤達45.96億元，同比增長19.08%。
雖然業(yè)績看著還不錯，但僅看三季度，青島啤酒單季度的營收和凈利潤增速分別為-4.58%和47.75%，跟一、二季度的業(yè)績增速相比，三季度業(yè)績增速明顯下滑。
眼下，青島啤酒的壓力并不小。就在三季度財報發(fā)布前不久，青島啤酒剛剛陷入一場風(fēng)波。10月19日，一則與青島啤酒相關(guān)的視頻在網(wǎng)上廣泛流傳，內(nèi)容為山東青島啤酒三廠一工人爬進原料倉小便。盡管青島啤酒快速回應(yīng)，但這場風(fēng)波依舊帶來了不小的代價。10月23日開盤，青島啤酒股價大幅低開6.77%，市值最高縮水超過83億。
這場風(fēng)波剛好逼近雙11大促節(jié)點，某種程度上也可能影響青島啤酒的雙11銷售。此前，曾有消費者表示，暫時打消了雙十一囤貨青島啤酒的念頭，準備“觀望”一陣。還有消費者表示，準備將已在網(wǎng)店下的訂單取消。
風(fēng)波之外，青島啤酒還有許多的挑戰(zhàn)要面對。
01 行業(yè)需求現(xiàn)“天花板”，競爭加劇
啤酒行業(yè)目前的需求正在逼近天花板，能夠帶來的增長空間變得有限。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這個下滑趨勢。
同時，啤酒主力消費人群20-50歲人口增長放緩以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。數(shù)據(jù)顯示目前我國人均啤酒消費量達36.2L/年，與消費習(xí)慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對有限。
根據(jù)預(yù)測，未來幾年我國啤酒銷量都將保持相對平穩(wěn)狀態(tài)，這意味著各啤酒品牌將在存量市場中進行殘酷的廝殺。
果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒爭相入局競爭，也在沖擊著啤酒的地位。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后占據(jù)線上酒水消費主流。 據(jù)預(yù)測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長率近35%。
低度酒的出現(xiàn)對啤酒產(chǎn)生了一定的影響，同時消費場景的增加和消費的頻率變化也分化和瓦解一部分啤酒的市場份額。
除此之外，啤酒行業(yè)已經(jīng)進入寡頭壟斷式競爭，呈現(xiàn)“五王爭霸”的格局。按銷量來計算，2021年我國啤酒行業(yè)CR5為92.5%，其中華潤啤酒份額最高，占比31.0%，青島啤酒為22.3%，百威亞太為21.6%，燕京啤酒為10.2%，重慶啤酒為7.4%，剩下的市場份額則由其他的地方性啤酒企業(yè)和國際啤酒巨頭共同分割。
不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒面臨著巨大的競爭壓力，已然在存量市場中激烈地搶奪用戶。
02 探索新增量，一些好消息和一些壞消息
可以看到的是，青島啤酒在尋找增量這件事上，頗下功夫，比如發(fā)力高端化、進軍海外、加碼線下、開拓第二增長曲線，但收獲的成績好壞皆有。
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化已然成為一大增長方向。2019年，國內(nèi)市場中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
根據(jù)媒體統(tǒng)計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長 2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。
和大多數(shù)啤酒品牌一樣，青島啤酒也在邁向高端化，且取得不錯的成績。
根據(jù)財報顯示，2022年青島啤酒的主品牌共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量 444 萬千升，同比增長 2.6%，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量 293 萬千升，同比增長 4.99%。今年上半年，青島啤酒主品牌共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量281.2萬千升，同比增長8.2%，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量197.5萬千升，同比增長15%。
在探索新增量上，青島啤酒還將觸角伸向海外。據(jù)預(yù)測，2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長率達到19萬億美元。同時，Shopee的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。特別是啤酒領(lǐng)域。
作為本身帶有國際化基因的青島啤酒，在開拓海外市場上有著相對的優(yōu)勢。2021年和2022年，青島啤酒的港澳及其他海外地區(qū)的毛利率分別達到了37.43%和34.6%，普遍超過了青島啤酒在國內(nèi)五大核心地區(qū)的毛利率；營收規(guī)模也分別達到了6.44億元和7.21億元，逼近深耕多年的東南地區(qū)的營收水平。
2022年，青島啤酒還加碼線下渠道建設(shè)，首創(chuàng)“青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園”，為消費者提供新的沉浸式啤酒消費體驗場所，同時青島啤酒的“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”已覆蓋全國23個省份的62座城市。
從青島啤酒布局的新業(yè)務(wù)來看，其有意發(fā)展啤酒以外的業(yè)務(wù)，例如開拓水業(yè)務(wù)、進軍威士忌等洋酒領(lǐng)域，但目前來看并沒有亮眼的成績。
青島啤酒的水業(yè)務(wù)和威士忌業(yè)務(wù)也受到業(yè)界的“質(zhì)疑”。一些觀點認為，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產(chǎn)生的預(yù)期市場想象力可能要遠小于啤酒+白酒的模式。
眼下，不少啤酒品牌在高端化之余，已經(jīng)開始開拓白酒領(lǐng)域，為品牌增加buff，對此，青島啤酒進一步將如何布局，這或許也是外界所好奇的。
可以確定的是，發(fā)展第二增長曲線對于啤酒品牌而言，均是一種挑戰(zhàn)。以白酒為例，雖然有著一定的優(yōu)勢和吸引力，但同樣意味著更多的挑戰(zhàn)。進入賽道不難，做出成績、拿到市場份額卻沒有那么容易。
青島啤酒在深耕啤酒賽道之余，還能在哪些板塊開花結(jié)果，有待觀察。
參考來源：
1、哈酒界：啤酒企業(yè)進軍白酒，能否帶來新的增長？
2、侃見財經(jīng)：前三季凈賺49億，市值半年縮水超500億，青島啤酒怎么了？
3、向善財經(jīng)：青島啤酒一季度凈利14.5億：感謝“榜一大哥”淄博燒烤？