文|C2CC新傳媒
近年來， 隨著中國文化自信心與軟實力的上升，民族自豪感的增強，人們對傳統(tǒng)文化的廣泛認同，讓具有濃郁東方審美的“國風(fēng)”、“國潮”，越來越受到年輕人的青睞，支持民族品牌，支持國貨之光，成為覺醒時代下的熱潮。
如今，在中國實力越來越強盛的當(dāng)下，雖然處于經(jīng)濟下行、消費分級的大環(huán)境，但中國品牌高質(zhì)量發(fā)展、國貨高端化迫在眉睫，這是國家的需求，是產(chǎn)業(yè)的需要，更是一大批企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。
為了滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展就是從簡單追求數(shù)量和增速的發(fā)展，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和效益為首要目標(biāo)的發(fā)展。
其中的國貨高端化，并非只是一句“口號”，也并非單純的“高價”，而是有著上乘產(chǎn)品質(zhì)量、卓越品牌形象和較高的品牌溢價?？v觀中國美妝品牌的發(fā)家史，多數(shù)以追隨者起家，以”平價”、“大牌平替”作為營銷起點，給消費者打下了低端、平價、平替的心智烙印。
打破民眾對國貨“低端、平替”的認知，讓世界愛上中國造，讓東方文化影響全球，是我們這一代人握緊接力棒、持續(xù)奮斗的使命。
借此，C2CC傳媒推出《飛馳吧！高端國貨》系列報道，從美妝品牌塑造、創(chuàng)新技術(shù)迭代、東方文化影響、供應(yīng)鏈打造、出海計劃、消費者認知等多個角度，深度解析到底什么是國貨美妝的高質(zhì)量發(fā)展，底層邏輯是什么？那些成功的高端品牌企業(yè)都做了哪些動作？諸多企業(yè)如何抱團努力，才能走出國貨美妝差異化的高端之路？
01 幾件大事的思考
最近，國內(nèi)發(fā)生幾件大事，就讓我們看到了中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新突破。
1、智能手機界，華為手機Mate60 Pro正面硬杠iPone15
10月17日，#華為手機銷量躍至國內(nèi)第一#話題沖上微博熱搜。9月起，華為已成為銷量增長最快的手機廠商，國產(chǎn)高端機終于揚眉吐氣！
2、新能源汽車界，王思聰近期提了一倆理想汽車L9
被網(wǎng)友笑稱：“以后和校長就是車友了?！痹诙▋r30萬以上SUV市場中，理想汽車1-8月累計銷量近20萬輛，市占率達17.43%。超過BBA（奔馳、寶馬和奧迪），放棄BBA買理想，成為了一種現(xiàn)象！
3、運動品牌界，李寧和安踏爭先國產(chǎn)第一運動品牌
2023上半年李寧營收140.19億元，同比增長13%。安踏體育營收296.5億元，同比增長14.2%。其中，安踏體育業(yè)績繼2021年甩開阿迪中國后，2022年成功超越耐克中國。
我們看到，理想汽車的火，是采用創(chuàng)新的用戶思維，滿足用戶各方面的實際需求：一是產(chǎn)品定位清晰，瞄準“奶爸家庭”，以家庭出行為使用場景，主要人群為中產(chǎn)階級；二是另辟蹊徑選擇增程式路線，打消用戶續(xù)航焦慮；三是超高性價比切入SUV市場，有著出色的營銷、服務(wù)和售后。
李寧并非一帆風(fēng)順，2011年一度業(yè)績下滑，近年采用“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略，旗下只有一個核心品牌，通過融合中國文化和運動潮流趨勢，進一步豐富品牌文化價值，并轉(zhuǎn)化為生意。同時，專研運動鞋的技術(shù)，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，打造專業(yè)跑鞋矩陣，2023年上半年，其鞋業(yè)務(wù)占比達到54%。
安踏則從2009年收購FILA開始，開啟了企業(yè)的第二增長曲線。2016年采用“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，聚焦大眾體育鞋服品類，打造多品牌矩陣，并利用線上線下全渠道實現(xiàn)業(yè)績突破，相繼收購了高端品牌，如戶外滑雪品牌迪桑特、可隆，高端兒童運動品牌小笑牛等。
不難看出，雖然產(chǎn)業(yè)屬性不同，但華為、理想汽車、李寧和安踏體育等中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，或多或少具有一些共性：
1、技術(shù)創(chuàng)新突圍，推出高端產(chǎn)品；
2、注重用戶思維，滿足用戶實際需求；
3、豐富品牌文化價值，倡導(dǎo)文化自信，引發(fā)民族自豪感；
4、推出或引進高端品牌，形成鮮明的品牌矩陣。
02 國貨美妝的高端化路徑
近年來，作為行業(yè)媒體，最深的體感是中國美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30年的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的中國美妝企業(yè)，如珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化、伽藍、丸美、巨子生物、上美、逸仙電商等，諸多國產(chǎn)品牌整體實力明顯提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模集群效應(yīng)顯現(xiàn)。
隨著品牌意識的增強，中國美妝企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，打造高端品牌，成為了企業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路。
那么，什么是高端品牌？高端品牌是指將高端市場作為核心目標(biāo)市場的高溢價品牌。通過上乘的產(chǎn)品質(zhì)量與卓越的品牌形象，吸引價格敏感度低、品牌忠誠度高、消費能力強、追求時尚與體驗的消費者，從而獲得較高的品牌溢價。
也就是說，衡量是否是一個高端品牌，必不可少的要素是上乘產(chǎn)品質(zhì)量、卓越品牌形象和較高的品牌溢價（一個品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價力）。當(dāng)然，與主打性價比的大眾品牌相比，售價肯定高一些。
從國際通行標(biāo)準來看，高端品牌要求品牌價值溢價率超過100%。比如零售價40元一只的“雜牌”口紅，換上某國際品牌就能賣400元，溢價率高達900%，這一國際品牌屬于高端品牌。
（一）中國護膚品牌高端化布局
目前，中國美妝企業(yè)“高端化”路徑，主要有三種形式：
一是升級大單品，或推出高階新品；
二是科研創(chuàng)新，打造高端品牌；
三是布局高端進口品或品牌矩陣。
國內(nèi)品牌高價布局，主要聚焦于抗衰品類。中信證券研報中顯示，從價格上看，200-500元內(nèi)的產(chǎn)品，以珀萊雅和薇諾娜為代表的國貨品牌，逐步占領(lǐng)優(yōu)勢；500-1000元的產(chǎn)品，國貨頭部品牌正加速提檔；1000元以上的產(chǎn)品，無論是頭部國貨品牌，還是新銳品牌，都正處于布局階段，在未來3~5年將收獲一定體量。
中國美妝品牌/企業(yè)高端產(chǎn)品價格帶
1、中端價格帶（500元內(nèi)）：頭部國貨品牌占擠出優(yōu)勢
以薇諾娜的明星單品——舒敏保濕特護霜為例，原價268元/50克，累計銷售2800萬件，對國際品牌的舒敏產(chǎn)品擠出效應(yīng)明顯。
每年雙11，都是其粉絲囤貨的好時機，今年雙11薇諾娜打出了“一年僅一次 真5折”的活動口號。此前還被網(wǎng)友笑稱：“過去，薇諾娜是理膚泉的平替，現(xiàn)在理膚泉是薇諾娜的平替?！币诧@示出薇諾娜的品牌力在敏感肌領(lǐng)域的強勢地位，以及該品牌在消費者心中形象的變化。
天貓面霜類目NO.1的珀萊雅紅寶石面霜，今年10月又升級成3.0版本，并做了配方升級，將中國美妝首款獨家專利環(huán)肽新原料“環(huán)肽-161”，首次應(yīng)用于這一新品。
此外，今年9月，珀萊雅推出了平均售價400元，定位高端和熟齡肌的能量系列護膚品，包括精華油、面霜、眼霜、水乳等。
第三季度珀萊雅護膚類產(chǎn)品平均售價同比上漲，就歸結(jié)于單價較高的大單品（精華、面霜類）同比銷量增加，收入占比上升。
近期公布的財報顯示，其2023年前三季度營收52.49億元，同比增長50.6%。營收增長的原因之一，就是系列產(chǎn)品高端化初現(xiàn)。
2、高端價格帶（500-1000 元）：頭部國貨品牌正逐步提檔
國際品牌入門級產(chǎn)品價格一般價格帶位于500-1000元，國貨頭部品牌正逐步提檔至該價格帶，逐步追趕國際品牌在該價格帶的市場份額，如丸美重組膠原蛋白眼霜、片仔癀化妝品旗下皇后宣嬌賦采系列、卡姿蘭千金口紅。
丸美重組膠原蛋白眼霜，售價是510元/18克，采用技術(shù)壁壘級成分——重組雙膠原，2023年推出了升級的新品丸美雙膠原眼霜2.0，能有效改善消費者垮眼問題。
片仔癀化妝品旗下高端美妝品牌皇后，今年新推了高端系列——宣嬌賦采系列，禮盒裝售價2588元，其面霜798元/50克，精華液698元/40ML，其功效能達到1小時緊致、2周塑顏，4周淡紋緊膚。
此外，卡姿蘭先后推出了369元的奢華雙芯唇膏、269 元的摯臻雙芯唇膏和199元的摯寵雙芯唇膏后，2022年底又推出了首支高奢滋養(yǎng)口紅——鎏金箔緞唇膏（千金口紅），售價999元，在不同價格帶上正面競爭國際彩妝品牌。
3、超高端（1000 元以上）：國貨品牌正處于布局階段
目前，SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌，單品價格在1000元以上，而赫蓮娜黑繃帶面霜、海藍之謎精華面霜、SK-II神仙水等明星單品，大多居于2000元以上。
千元以上的價格帶，國內(nèi)品牌仍處于布局階段，已有頭部國貨品牌和新銳品牌入場，開展“真刀真槍的肉搏”。
國內(nèi)，貝泰妮自2022年開始布局高端抗衰，推出了高端專業(yè)護膚品牌AOXMED璦科縵，采用靈魂成分——美雅安緹MLYAAT-1002 多維抗老精萃，終獲專利超活性組合物，能有效延緩老化進程、維持并延長年輕狀態(tài)。其中，AOXMED密集賦活精華面霜，售價為1280元/15克。
而精準護膚品牌第十四章，作為后期新秀，以精準護膚為核心研發(fā)體系，自2022年11月上線，推出價格區(qū)間580-1480元的預(yù)言系列，其中“預(yù)言面霜”售價1480元，目前發(fā)展迅速。
品牌高端化方面，高端彩妝國貨陣營中，以毛戈平、彩棠為代表的品牌，差異化打造了一條“專業(yè)修容”路徑，從競爭不算激烈的修容賽道實現(xiàn)破圈，形成了明星彩妝師教妝賣品策略，成功提升了品牌溢價。
除了品牌高端化外，高浪控股是企業(yè)高端化運作的“異類”，2021年初，與聯(lián)合利華聯(lián)手成立高端美妝集團GoUni，打造本土化的高端美妝集團。目前旗下引進了法國傳奇美容品牌法國讓緹絲、西班牙基因科技抗衰品牌Sepai詩薩等高端進口品牌，并打造了艷后面膜等明星大單品。
（二）中國品牌持續(xù)加碼研發(fā)
科技創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，領(lǐng)跑高科技美妝，是中國美妝企業(yè)正在翻越的山丘。
據(jù)悉，國際品牌研發(fā)費用率主要集中在1.5％-3.5％之間，像歐萊雅集團，2020~2022年平均研發(fā)占比為3.2%，資生堂為2.7%，寶潔2.6%，雅詩蘭黛1.5%。
2023前三季度中國美妝上市公司研發(fā)占比情況
國貨企業(yè)中，2022年華熙生物研發(fā)占比為6.1%，貝泰妮為5.55%，上美集團為4.1%，逸仙電商為3.4%。2023年前三季度，貝泰妮研發(fā)占比為5.3%，超過了國際美妝企的研發(fā)占比。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，3年間，中國9家上市企業(yè)研發(fā)投入超31億元，同比增長85%。
近兩三年間，國貨企業(yè)相繼加碼研發(fā)，持續(xù)發(fā)力科研，組建優(yōu)秀的研發(fā)團隊，推出了芯片級的成分和專利技術(shù)，就是國貨高端化之路的戰(zhàn)略之一。
（三）講好中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的故事
高端化，并不等同于奢侈化，而是出眾的品質(zhì)搭配，產(chǎn)品較為昂貴，但不至于讓普通消費者負擔(dān)不起。高端化下的產(chǎn)品，往往具有高品質(zhì)與高價值，不僅能夠以稀有成分、專利技術(shù)、優(yōu)質(zhì)包裝展現(xiàn)自身的產(chǎn)品內(nèi)涵，還注重品牌所蘊含的獨特意義與價值，并突顯使用者的地位與品味。
雙11前夕，無論是華熙生物旗下品牌夸迪，聯(lián)合李佳琦上線《成分中國：配方游戲》品牌短片，強調(diào)品牌的“護膚配方”，還是歐詩漫推出慢慢來系列新短片《匠心美在慢慢來》，與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——珠繡聯(lián)名，以“專注打磨細節(jié)，慢慢傳承東方之美”為主題，傳播中國珍珠特有的技術(shù)和文化，還是稀物集聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布《與珍稀 猴會有棲》公益TVC，攜手品牌代言人&高原植物保護大使丁真珍珠共同拍攝，呈現(xiàn)國家一級重點保護野生動物滇金絲猴的特殊生活環(huán)境，呼吁大家保護自然，守護珍稀……都是從多方闡述中國品牌的內(nèi)在涵養(yǎng)、企業(yè)文化及社會責(zé)任，這是除了高品質(zhì)產(chǎn)品外，中國品牌的價值所在，也賦予了消費者更多的品牌認同。
當(dāng)然，在文化自信和中國故事的傳播上，與國際品牌相比，中國品牌仍任重道遠。
03 雙十一戰(zhàn)報背后的課題
天貓美妝行業(yè)搶先購首日品牌排名
天貓彩妝行業(yè)搶先購首日品牌排名
10月31日，從天貓雙11正式開售第一天的成績看，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出55萬件，可復(fù)美膠原棒次拋精華賣出26萬件……
截至10月31日24時，珀萊雅位列天貓美妝類目成交金額NO.1（2023年10月20-10月31日），同比增長40%；薇諾娜位列天貓美妝行業(yè)TOP 7（2023年10月31日晚20:00-24:00），連續(xù)7年雙11霸榜天貓美妝行業(yè)TOP 10。
天貓彩妝搶先購首日品牌排名，彩棠位列NO.1，毛戈平位列NO.10。
“在天貓護膚和彩妝類目，雙11首日國貨銷量均擠掉國際品牌，位列第一，這是國貨正面應(yīng)戰(zhàn)國際品牌的大促活動，在產(chǎn)品定價和銷售上的一次重大勝利！”一位不愿具名的國貨品牌負責(zé)人表示，以往的雙11，不論是天貓、抖音等平臺，基本都是國際品牌占主導(dǎo)，位列前三。但近年來，通過國貨企業(yè)集體的努力，越來越多的國貨品牌占據(jù)各類目排名的TOP，尤其是以珀萊雅、薇諾娜、毛戈平、彩棠為首的頭部國貨品牌，更是成為了國人的驕傲。
“國貨品牌溢價除了研發(fā)驅(qū)動外，還需品牌文化的加持，即適合國人的肌膚，又有品牌認同感和民族品牌歸屬感?！绷硪晃粐浧放茽I銷負責(zé)人則表示，預(yù)計未來3-5年，中國高質(zhì)量發(fā)展的品牌將通過技術(shù)和文化，助力國貨占據(jù)主導(dǎo)地位。
消費者又是如何看待這一事件的呢？
“國貨高端化？我覺得產(chǎn)品真的好用，我是愿意為高品質(zhì)買單的，價格貴一些，但在承受范圍內(nèi)?！蔽挥诮銣耐跷臐硎?，作為薇諾娜的粉絲，今年雙11期間適當(dāng)囤了一些。
來自河南的高女士則表示，自己回購了多次的花西子散粉：“現(xiàn)在的國貨并不比國際品牌差，產(chǎn)品好用，又很有中國文化的特色，我肯定會回購。”
“國內(nèi)很多品牌研發(fā)有很大的突破，技術(shù)和成分也讓人放心?！弊鴺?biāo)廣州的Elsa，則表示最近種草了新升級的珀萊雅紅寶石面霜3.0。
筆者發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和功效，能真正滿足自身需求，是其購買的主要決策，這是最大的內(nèi)因，同時品牌理念上的認同，民族自豪感的增強，也是其吸引忠誠客戶的主要途徑。
正如Morketing Research《2023 中國消費者洞察報告》顯示，調(diào)查中，71%的受訪者最看重商品的品質(zhì)，80.6%的人愿意為提升生活品質(zhì)花更多的錢，65%的人會購買價格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。
也就是說，在可負擔(dān)的范圍內(nèi)，中國消費者反而樂于為顯著提升生活質(zhì)感、獲得更高幸福感、品質(zhì)有突出優(yōu)勢的品類支付溢價。
而當(dāng)下，如何打造出優(yōu)秀的品質(zhì)，讓國人真正認同品牌的文化，以及提升消費者生活品質(zhì)和幸福感，仍是諸多中國美妝企業(yè)亟需面對的課題。
總結(jié)
自2017年起，中國將每年5月10日設(shè)為中國品牌日，推動形成企業(yè)奮力創(chuàng)建品牌、政府積極支持品牌、消費者自覺關(guān)愛品牌的良好局面，中國品牌建設(shè)發(fā)展成效顯著。推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，中國正穩(wěn)步從“品牌大國”向“品牌強國”邁進。
任何一個產(chǎn)業(yè)，無論國內(nèi)外，企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展，根據(jù)不同層級用戶的需求，布局高、中、低端的品牌和產(chǎn)品，是普遍存在的現(xiàn)象，而中國企業(yè)近30年發(fā)展過程中，勢必也會在各行業(yè)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的高端品牌。
近兩年來，除珀萊雅、丸美、貝泰妮等頭部國貨企業(yè)通過升級經(jīng)典單品，以此來實現(xiàn)價格的提升外，以夸迪、第十四章等為代表的新銳品牌，正逐步推出高單價的產(chǎn)品，一場關(guān)于國貨高端價格帶的迭代升級戰(zhàn)早已打響！
這一過程中，需要超前的戰(zhàn)略眼光，需要顛覆性的創(chuàng)新，不僅要聚攏優(yōu)秀的研發(fā)團隊，專研專利技術(shù)，推出更高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品，還需要站得住腳的品牌內(nèi)核來支撐，差異化的品牌文化，同時還要打造優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，開展國際化戰(zhàn)略等。
國貨高端化之路，道阻且長，但在中國各行各業(yè)中，大家都在爭相努力，中國企業(yè)家們秉持著超強的信念和深厚的民族情懷，同心合力，一路飛馳，百舸爭流，則奮楫者先。