文|快刀財經(jīng) 朱末
年付一年的“雙十一”，在緊鑼密鼓中拉開了大幕。
都說商場如戰(zhàn)場，今年硝煙味尤其足。先是淘寶宣布天貓“雙11”在跨店滿300-50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降，不用湊單，一件就打折，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。
京東不甘示弱，表示“雙11”大促沒有預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，超8億商品整個活動期間全程保價，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到“618”時的2倍。
緊接著，拼多多、小紅書、唯品會等平臺紛紛加入，“拒絕套路”成了關(guān)鍵詞。就在大家拉滿期待值時，才發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。
在多個購物渠道中，熱度最高的當(dāng)屬李佳琦直播間，有不少熱衷購買美妝護(hù)膚品的女孩們發(fā)現(xiàn)，“買1件帶走32件”“到手兩倍正裝量”的口號，比往年喊得更響了，看似誘人的優(yōu)惠機(jī)制，需要將贈品納入總價中一同平均，才能得到最優(yōu)解。
但這些打包售出的商品，要么數(shù)量過多，一個人很難消耗完，要么不符合平時的使用習(xí)慣，容易出現(xiàn)浪費(fèi)。對消費(fèi)者來說，本身的需求只是那一瓶正裝，贈品并沒有太大用處，且只有將這些贈品順利轉(zhuǎn)手，才能真正享受到折扣優(yōu)惠。
眼下，小紅書、閑魚、微博上已出現(xiàn)了海量的“拼單”信息，各路主播們也是“樂見其成”，各種大機(jī)制囤貨組合層出不窮（畢竟提成更高了），高調(diào)“鼓勵”拼單這種做法。
密密麻麻的拼單信息 圖/閑魚
但現(xiàn)實(shí)往往與設(shè)想的情況大不相同，更何況是從未有交集的陌生人之間，由此引發(fā)的分配不均、黃牛賺差價、騙錢后拉黑等情況屢見不鮮。
作為一種自發(fā)的互利行為，拼單消費(fèi)缺乏規(guī)范的交易手續(xù)與流程，一旦出現(xiàn)爽約或糾紛，損失很難追回。有消費(fèi)者抱怨：“幫商家銷了大庫存，幫主播賺了高傭金，結(jié)果還要被拼單的人算計一次，簡直是純純大冤種?！?/p>
所以，本是為購物而生的雙十一，真的讓消費(fèi)者買到實(shí)惠了嗎？
01 捆綁銷售變福利，優(yōu)惠背后有玄機(jī)
作為各大電商平臺和品牌下半年最重要的節(jié)點(diǎn)，走過15個年頭的“雙十一”，依然是無法超越的全民級消費(fèi)狂歡日。
對于品牌和平臺來說，這是拼業(yè)績的最佳良機(jī)；對于許多消費(fèi)者來說，這意味著物美價廉的機(jī)會。當(dāng)大家在“不買虧一個億”的錯覺里瘋狂下單，回過神來才發(fā)現(xiàn)，真正到手的正裝沒幾件，小樣和贈品倒是塞滿了一柜子。
這點(diǎn)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域尤其明顯。事實(shí)上，從10月24號預(yù)售開啟后，閑魚、豆瓣等平臺就已經(jīng)鋪滿了雙11拼單的帖子，有的賣家還沒下單，就先找拼單和收贈品的買家。
造成這種現(xiàn)象的原因也顯而易見，就是雙11的促銷方式發(fā)生了變化。從過去的“全場5折”、“滿500-100”，變成了“買30ml送30ml”、“買二到手十件”，如今直播間里的風(fēng)氣，是商品不再會打折，而是通過購買正裝送贈品或小樣的方式，來營造大促氛圍。
這點(diǎn)在李佳琦《所有女生的offer 3》里也體現(xiàn)的淋漓盡致，在數(shù)輪與各大美妝品牌的battle中，幾乎所有老板都決口不提“減錢”二字。盡管李佳琦也有建議“能不能直接打折”，但大多數(shù)品牌仍堅持通過贈品加量來降低折扣。
比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，買15ml送20ml，相當(dāng)于用一瓶正裝的錢，購買到超過兩瓶正裝的量，但實(shí)際上20ml的贈品是4個5ml的小樣；希思黎黑玫瑰面霜，買50ml送60ml，但贈送到手的是6個10ml的小樣。
圖/淘寶
小樣的價值并不等同于正裝產(chǎn)品，二者也不能相提并論。要知道，小樣最初生產(chǎn)出來的目的就不是為了售賣，而是在專柜里被用來免費(fèi)贈送的存在，如今卻在雙11的戰(zhàn)場“喧賓奪主”，被品牌用來代替折扣，作為比價的新手段。
也有品牌選擇“多多益善”。比如買丸美小紅筆眼霜，贈送2盒面膜和水乳兩瓶；買歐詩漫鉆白水乳套裝，贈送潔面乳、面膜、精華液等。表面看似得到了更多，實(shí)際上只是被捆綁銷售了自己并不需要，并且真實(shí)價值大打折扣的產(chǎn)品。
圖/淘寶
相較之下，機(jī)制越組越大的“囤貨裝”反而變得合理起來。不僅是李佳琦的主播間，抖音、快手上的主播們一致對外，號召消費(fèi)者買的越多越劃算，還有品牌專門調(diào)整了贈品機(jī)制，只為了讓消費(fèi)者能夠“對半分”。
圖/抖音
但這種買等于囤的拼單方式，無疑與“便利”二字背道而馳。且不說動輒千元的客單價，讓錢包倍感壓力，原本只需要一瓶正裝的消費(fèi)者，也不得不到處與人拼單，背后付出的時間與精力，都是隱性成本。
到最后，商家清理了庫存，直播間賺到了“全網(wǎng)最低價”的名頭，只有本想省錢的消費(fèi)者，不僅花費(fèi)更高的價格購買了商品，還要充當(dāng)“二次銷售”的主力軍，承擔(dān)了所有的風(fēng)險與后果。
02 拼單背后全是坑，消費(fèi)者成大冤種
走過15個年頭，雙十一的聲勢越來越大，消費(fèi)者看似選擇多多，但實(shí)際上，“人性化”的考量余地越來越少。
比如“拼單”二字，雖帶著“善解人意”的表象，但現(xiàn)實(shí)操作足以讓人崩潰。人心本就復(fù)雜善變，何況是兩個臨時湊在一起的購物“搭子”。
為保護(hù)自己的利益，賣家會要求參與拼單者提前支付定金，跑單不退，但從買家的角度看，很多熱門促銷產(chǎn)品未必能搶得到，如果沒買到，賣家又不愿意退錢，自己的權(quán)益也得不到保證。兩者之間，總要有人做出妥協(xié)，而妥協(xié)的那方必然心里不暢快。
另外，發(fā)起拼單者在算賬時，基本都是按商品頁面標(biāo)價算錢，但在大促當(dāng)天合并付款，可以用上平臺大額滿減，各種優(yōu)惠券以及紅包等，還能享受店鋪積分或返利。這里面的差價非常容易產(chǎn)生扯皮問題，導(dǎo)致分配不均的現(xiàn)象比比皆是，好好的購物體驗變得無比糟心。
不但如此，為價格優(yōu)惠在直播間購買套組或捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果購買的不是爆品，在轉(zhuǎn)賣時有很大概率找不到其他消費(fèi)者拼單，無法拿到真正想要的優(yōu)惠與福利，只能留著慢慢消化。
小樣的拼單就更難了，有網(wǎng)友表示，自己在直播間下單的一款水乳套裝，買一套送15套同款小樣，看起來贈品豐厚無比，但實(shí)際上小樣包裝的水乳，基本有三分之一的兩回沉底浪費(fèi)，根本沒法拼單。
還有網(wǎng)友將各種小樣按照品牌和功能分類，上傳閑魚二次銷售，結(jié)果要么因為小樣未標(biāo)明有效期，要么因為贈品來源不可溯，反而被買家質(zhì)疑未“假貨”。唯一成交的一組，還是以半賣半送的價格出售的。
更別提還有黃牛和騙子借機(jī)充斥其中，貨品真假難辨不說，一不留神就要面臨財物兩失的后果。多數(shù)被騙套路是騙子在雙十一拼單話題中多次聲稱自己要轉(zhuǎn)賣物品，但私聊后往往采用微信，而不是通過平臺交易，為騙取對方信任，騙子還會發(fā)送作假的訂單錄屏，當(dāng)收到轉(zhuǎn)賬后，騙子會迅速拉黑對方，杳無音訊。
網(wǎng)友分享被騙經(jīng)歷 圖/小紅書
因為金額不大，又沒有對方的個人信息，注定了維權(quán)很難，多數(shù)吃了虧的消費(fèi)者，只能打落牙齒和血吞。
至于批量采購轉(zhuǎn)手倒賣的中間商，則更加魚龍混雜。以某品牌洗面奶套組為例，直播間單只到手價為44.5元，而其在閑魚上的售賣價格為50元，單只轉(zhuǎn)手后可以盈利5.5元。
詭異之處在于，中間商的手速再快，也不至于有多達(dá)上千套的庫存，可以做到應(yīng)有盡有，難以確定貨源是否真正源自直播間，還是存在借直播借拼單名義，兜售不明貨源產(chǎn)品的可能。
而這僅僅是一種商品，在中間商賣家的主頁上，往往有幾十乃至上百種拼單物品，一個雙十一下來，輕松賺個幾萬不在話下。
不管是哪種拼單方式，都讓人感到心累。雙十一的本質(zhì)是消費(fèi)需求的集中釋放，是屬于消費(fèi)者的狂歡，但現(xiàn)在卻成了直播間和商家的狂歡，市場迫切需要更加真誠與便利的消費(fèi)方式。
03 最低價成偽命題，消費(fèi)者漸趨理性
被傷透了的消費(fèi)者，開始從“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“反向消費(fèi)”。與其說雙十一越來越疲軟，不如說是消費(fèi)者越來越清醒。
《2023年消費(fèi)趨勢報告》圖/新榜研究院
在#雙11什么不值得買#的話題下，有個點(diǎn)贊很高的熱門評論：“很多東西都不值得買！為了貪便宜去囤貨就是一件不太聰明的事?！?/p>
這些足以說明，消費(fèi)者的認(rèn)同感已經(jīng)開始與電商平臺、主播和品牌商家的策略分道揚(yáng)鑣。有不少消費(fèi)者已經(jīng)不愿意繼續(xù)線上參與雙十一，而是直接選擇在線下商場購物，即便優(yōu)惠力度有一定的差距，但一來不用囤積大量貨物，二來可以立即取貨，不用等待漫長的預(yù)售期。
消費(fèi)者的熱情不再，雙十一大促也就更難，于是就有了最近反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的“低價之爭”。今年雙十一剛開始，京東、李佳琦、某烤箱品牌就針對某款烤箱售價“二選一”各執(zhí)一詞；與之同一發(fā)酵的還有抖音大小楊哥直播間聲討李佳琦，表示大主播有能力挾持商家，通過底價協(xié)議的定價權(quán)來實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的壟斷。
而隨著新浪科技上一份底價協(xié)議的曝光，更是讓事情的走向變得撲朔迷離。合同真假尚未可知，倒是意外戳破了“全網(wǎng)最低價”的秘密。
舉個最簡單的例子，原本可以賣1塊5的礦泉水，頭部主播在直播協(xié)議上標(biāo)明要賣1塊8，只要市場上有比1塊8還低的，就要面臨高額的賠償金。
先用底價協(xié)議框住品牌方，再讓消費(fèi)者自認(rèn)為買到了最低價，錢越花越多不說，還對主播產(chǎn)生了深度依賴，覺得是主播把價格給打下來了，以至于慢慢形成了平臺定價高，頭部主播價格低的印象。長此以往，自然會引起想要提升流量的平臺的不滿，帶來一系列連鎖反應(yīng)。
回想2009年天貓舉辦的第一屆雙十一購物節(jié)，參加活動的商家在11月11日當(dāng)天，將全部商品打5折銷售，實(shí)實(shí)在在讓利給消費(fèi)者，雙十一才一戰(zhàn)成名，變?yōu)槊磕耆窭锌駳g的購物節(jié)。
到如今，大額紅包、百億補(bǔ)貼、驚喜券包……不同的玩法和形式讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者卻反而陷入了 “溫水煮青蛙”的尷尬境地，放棄可惜，參與扎心。
歸根結(jié)底，買的永遠(yuǎn)不如賣的精。更何況，購物這件事是有時間成本的，需求比價格更重要，價格也并不代表價值，自制力但凡差一點(diǎn)，就很容易掉進(jìn)無處不在的“消費(fèi)陷阱”。
我們能做到的，就是想清楚自己到底要什么，而不是被資本和流量所裹挾。
參考資料：
1.鳳凰網(wǎng)電商研究院《揭秘雙十一直播間拼單騙局：付款后遭拉黑》
2.鋅刻度《這屆雙十一消費(fèi)者：先幫商家銷售庫存，再當(dāng)拼單的大冤種》
3.開菠蘿財經(jīng)《雙十一送的小樣，養(yǎng)活了誰？》