文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

年付一年的“雙十一”，在緊鑼密鼓中拉開(kāi)了大幕。

都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，今年硝煙味尤其足。先是淘寶宣布天貓“雙11”在跨店滿300-50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。

京東不甘示弱，表示“雙11”大促?zèng)]有預(yù)售，現(xiàn)貨開(kāi)賣，超8億商品整個(gè)活動(dòng)期間全程保價(jià)，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到“618”時(shí)的2倍。

緊接著，拼多多、小紅書(shū)、唯品會(huì)等平臺(tái)紛紛加入，“拒絕套路”成了關(guān)鍵詞。就在大家拉滿期待值時(shí)，才發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。

在多個(gè)購(gòu)物渠道中，熱度最高的當(dāng)屬李佳琦直播間，有不少熱衷購(gòu)買美妝護(hù)膚品的女孩們發(fā)現(xiàn)，“買1件帶走32件”“到手兩倍正裝量”的口號(hào)，比往年喊得更響了，看似誘人的優(yōu)惠機(jī)制，需要將贈(zèng)品納入總價(jià)中一同平均，才能得到最優(yōu)解。

但這些打包售出的商品，要么數(shù)量過(guò)多，一個(gè)人很難消耗完，要么不符合平時(shí)的使用習(xí)慣，容易出現(xiàn)浪費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本身的需求只是那一瓶正裝，贈(zèng)品并沒(méi)有太大用處，且只有將這些贈(zèng)品順利轉(zhuǎn)手，才能真正享受到折扣優(yōu)惠。

眼下，小紅書(shū)、閑魚(yú)、微博上已出現(xiàn)了海量的“拼單”信息，各路主播們也是“樂(lè)見(jiàn)其成”，各種大機(jī)制囤貨組合層出不窮（畢竟提成更高了），高調(diào)“鼓勵(lì)”拼單這種做法。

密密麻麻的拼單信息 圖/閑魚(yú)

但現(xiàn)實(shí)往往與設(shè)想的情況大不相同，更何況是從未有交集的陌生人之間，由此引發(fā)的分配不均、黃牛賺差價(jià)、騙錢后拉黑等情況屢見(jiàn)不鮮。

作為一種自發(fā)的互利行為，拼單消費(fèi)缺乏規(guī)范的交易手續(xù)與流程，一旦出現(xiàn)爽約或糾紛，損失很難追回。有消費(fèi)者抱怨：“幫商家銷了大庫(kù)存，幫主播賺了高傭金，結(jié)果還要被拼單的人算計(jì)一次，簡(jiǎn)直是純純大冤種?！?/p>

所以，本是為購(gòu)物而生的雙十一，真的讓消費(fèi)者買到實(shí)惠了嗎？

01 捆綁銷售變福利，優(yōu)惠背后有玄機(jī)

作為各大電商平臺(tái)和品牌下半年最重要的節(jié)點(diǎn)，走過(guò)15個(gè)年頭的“雙十一”，依然是無(wú)法超越的全民級(jí)消費(fèi)狂歡日。

對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是拼業(yè)績(jī)的最佳良機(jī)；對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著物美價(jià)廉的機(jī)會(huì)。當(dāng)大家在“不買虧一個(gè)億”的錯(cuò)覺(jué)里瘋狂下單，回過(guò)神來(lái)才發(fā)現(xiàn)，真正到手的正裝沒(méi)幾件，小樣和贈(zèng)品倒是塞滿了一柜子。

這點(diǎn)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域尤其明顯。事實(shí)上，從10月24號(hào)預(yù)售開(kāi)啟后，閑魚(yú)、豆瓣等平臺(tái)就已經(jīng)鋪滿了雙11拼單的帖子，有的賣家還沒(méi)下單，就先找拼單和收贈(zèng)品的買家。

造成這種現(xiàn)象的原因也顯而易見(jiàn)，就是雙11的促銷方式發(fā)生了變化。從過(guò)去的“全場(chǎng)5折”、“滿500-100”，變成了“買30ml送30ml”、“買二到手十件”，如今直播間里的風(fēng)氣，是商品不再會(huì)打折，而是通過(guò)購(gòu)買正裝送贈(zèng)品或小樣的方式，來(lái)營(yíng)造大促氛圍。

這點(diǎn)在李佳琦《所有女生的offer 3》里也體現(xiàn)的淋漓盡致，在數(shù)輪與各大美妝品牌的battle中，幾乎所有老板都決口不提“減錢”二字。盡管李佳琦也有建議“能不能直接打折”，但大多數(shù)品牌仍堅(jiān)持通過(guò)贈(zèng)品加量來(lái)降低折扣。

比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜，買15ml送20ml，相當(dāng)于用一瓶正裝的錢，購(gòu)買到超過(guò)兩瓶正裝的量，但實(shí)際上20ml的贈(zèng)品是4個(gè)5ml的小樣；希思黎黑玫瑰面霜，買50ml送60ml，但贈(zèng)送到手的是6個(gè)10ml的小樣。

圖/淘寶

小樣的價(jià)值并不等同于正裝產(chǎn)品，二者也不能相提并論。要知道，小樣最初生產(chǎn)出來(lái)的目的就不是為了售賣，而是在專柜里被用來(lái)免費(fèi)贈(zèng)送的存在，如今卻在雙11的戰(zhàn)場(chǎng)“喧賓奪主”，被品牌用來(lái)代替折扣，作為比價(jià)的新手段。

也有品牌選擇“多多益善”。比如買丸美小紅筆眼霜，贈(zèng)送2盒面膜和水乳兩瓶；買歐詩(shī)漫鉆白水乳套裝，贈(zèng)送潔面乳、面膜、精華液等。表面看似得到了更多，實(shí)際上只是被捆綁銷售了自己并不需要，并且真實(shí)價(jià)值大打折扣的產(chǎn)品。

圖/淘寶

相較之下，機(jī)制越組越大的“囤貨裝”反而變得合理起來(lái)。不僅是李佳琦的主播間，抖音、快手上的主播們一致對(duì)外，號(hào)召消費(fèi)者買的越多越劃算，還有品牌專門調(diào)整了贈(zèng)品機(jī)制，只為了讓消費(fèi)者能夠“對(duì)半分”。

圖/抖音

但這種買等于囤的拼單方式，無(wú)疑與“便利”二字背道而馳。且不說(shuō)動(dòng)輒千元的客單價(jià)，讓錢包倍感壓力，原本只需要一瓶正裝的消費(fèi)者，也不得不到處與人拼單，背后付出的時(shí)間與精力，都是隱性成本。

到最后，商家清理了庫(kù)存，直播間賺到了“全網(wǎng)最低價(jià)”的名頭，只有本想省錢的消費(fèi)者，不僅花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買了商品，還要充當(dāng)“二次銷售”的主力軍，承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)與后果。

02 拼單背后全是坑，消費(fèi)者成大冤種

走過(guò)15個(gè)年頭，雙十一的聲勢(shì)越來(lái)越大，消費(fèi)者看似選擇多多，但實(shí)際上，“人性化”的考量余地越來(lái)越少。

比如“拼單”二字，雖帶著“善解人意”的表象，但現(xiàn)實(shí)操作足以讓人崩潰。人心本就復(fù)雜善變，何況是兩個(gè)臨時(shí)湊在一起的購(gòu)物“搭子”。

為保護(hù)自己的利益，賣家會(huì)要求參與拼單者提前支付定金，跑單不退，但從買家的角度看，很多熱門促銷產(chǎn)品未必能搶得到，如果沒(méi)買到，賣家又不愿意退錢，自己的權(quán)益也得不到保證。兩者之間，總要有人做出妥協(xié)，而妥協(xié)的那方必然心里不暢快。

另外，發(fā)起拼單者在算賬時(shí)，基本都是按商品頁(yè)面標(biāo)價(jià)算錢，但在大促當(dāng)天合并付款，可以用上平臺(tái)大額滿減，各種優(yōu)惠券以及紅包等，還能享受店鋪積分或返利。這里面的差價(jià)非常容易產(chǎn)生扯皮問(wèn)題，導(dǎo)致分配不均的現(xiàn)象比比皆是，好好的購(gòu)物體驗(yàn)變得無(wú)比糟心。

不但如此，為價(jià)格優(yōu)惠在直播間購(gòu)買套組或捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果購(gòu)買的不是爆品，在轉(zhuǎn)賣時(shí)有很大概率找不到其他消費(fèi)者拼單，無(wú)法拿到真正想要的優(yōu)惠與福利，只能留著慢慢消化。

小樣的拼單就更難了，有網(wǎng)友表示，自己在直播間下單的一款水乳套裝，買一套送15套同款小樣，看起來(lái)贈(zèng)品豐厚無(wú)比，但實(shí)際上小樣包裝的水乳，基本有三分之一的兩回沉底浪費(fèi)，根本沒(méi)法拼單。

還有網(wǎng)友將各種小樣按照品牌和功能分類，上傳閑魚(yú)二次銷售，結(jié)果要么因?yàn)樾游礃?biāo)明有效期，要么因?yàn)橘?zèng)品來(lái)源不可溯，反而被買家質(zhì)疑未“假貨”。唯一成交的一組，還是以半賣半送的價(jià)格出售的。

更別提還有黃牛和騙子借機(jī)充斥其中，貨品真假難辨不說(shuō)，一不留神就要面臨財(cái)物兩失的后果。多數(shù)被騙套路是騙子在雙十一拼單話題中多次聲稱自己要轉(zhuǎn)賣物品，但私聊后往往采用微信，而不是通過(guò)平臺(tái)交易，為騙取對(duì)方信任，騙子還會(huì)發(fā)送作假的訂單錄屏，當(dāng)收到轉(zhuǎn)賬后，騙子會(huì)迅速拉黑對(duì)方，杳無(wú)音訊。

網(wǎng)友分享被騙經(jīng)歷 圖/小紅書(shū)

因?yàn)榻痤~不大，又沒(méi)有對(duì)方的個(gè)人信息，注定了維權(quán)很難，多數(shù)吃了虧的消費(fèi)者，只能打落牙齒和血吞。

至于批量采購(gòu)轉(zhuǎn)手倒賣的中間商，則更加魚(yú)龍混雜。以某品牌洗面奶套組為例，直播間單只到手價(jià)為44.5元，而其在閑魚(yú)上的售賣價(jià)格為50元，單只轉(zhuǎn)手后可以盈利5.5元。

詭異之處在于，中間商的手速再快，也不至于有多達(dá)上千套的庫(kù)存，可以做到應(yīng)有盡有，難以確定貨源是否真正源自直播間，還是存在借直播借拼單名義，兜售不明貨源產(chǎn)品的可能。

而這僅僅是一種商品，在中間商賣家的主頁(yè)上，往往有幾十乃至上百種拼單物品，一個(gè)雙十一下來(lái)，輕松賺個(gè)幾萬(wàn)不在話下。

不管是哪種拼單方式，都讓人感到心累。雙十一的本質(zhì)是消費(fèi)需求的集中釋放，是屬于消費(fèi)者的狂歡，但現(xiàn)在卻成了直播間和商家的狂歡，市場(chǎng)迫切需要更加真誠(chéng)與便利的消費(fèi)方式。

03 最低價(jià)成偽命題，消費(fèi)者漸趨理性

被傷透了的消費(fèi)者，開(kāi)始從“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“反向消費(fèi)”。與其說(shuō)雙十一越來(lái)越疲軟，不如說(shuō)是消費(fèi)者越來(lái)越清醒。

《2023年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》圖/新榜研究院

在#雙11什么不值得買#的話題下，有個(gè)點(diǎn)贊很高的熱門評(píng)論：“很多東西都不值得買！為了貪便宜去囤貨就是一件不太聰明的事?！?/p>

這些足以說(shuō)明，消費(fèi)者的認(rèn)同感已經(jīng)開(kāi)始與電商平臺(tái)、主播和品牌商家的策略分道揚(yáng)鑣。有不少消費(fèi)者已經(jīng)不愿意繼續(xù)線上參與雙十一，而是直接選擇在線下商場(chǎng)購(gòu)物，即便優(yōu)惠力度有一定的差距，但一來(lái)不用囤積大量貨物，二來(lái)可以立即取貨，不用等待漫長(zhǎng)的預(yù)售期。

消費(fèi)者的熱情不再，雙十一大促也就更難，于是就有了最近反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的“低價(jià)之爭(zhēng)”。今年雙十一剛開(kāi)始，京東、李佳琦、某烤箱品牌就針對(duì)某款烤箱售價(jià)“二選一”各執(zhí)一詞；與之同一發(fā)酵的還有抖音大小楊哥直播間聲討李佳琦，表示大主播有能力挾持商家，通過(guò)底價(jià)協(xié)議的定價(jià)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的壟斷。

而隨著新浪科技上一份底價(jià)協(xié)議的曝光，更是讓事情的走向變得撲朔迷離。合同真假尚未可知，倒是意外戳破了“全網(wǎng)最低價(jià)”的秘密。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，原本可以賣1塊5的礦泉水，頭部主播在直播協(xié)議上標(biāo)明要賣1塊8，只要市場(chǎng)上有比1塊8還低的，就要面臨高額的賠償金。

先用底價(jià)協(xié)議框住品牌方，再讓消費(fèi)者自認(rèn)為買到了最低價(jià)，錢越花越多不說(shuō)，還對(duì)主播產(chǎn)生了深度依賴，覺(jué)得是主播把價(jià)格給打下來(lái)了，以至于慢慢形成了平臺(tái)定價(jià)高，頭部主播價(jià)格低的印象。長(zhǎng)此以往，自然會(huì)引起想要提升流量的平臺(tái)的不滿，帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。

回想2009年天貓舉辦的第一屆雙十一購(gòu)物節(jié)，參加活動(dòng)的商家在11月11日當(dāng)天，將全部商品打5折銷售，實(shí)實(shí)在在讓利給消費(fèi)者，雙十一才一戰(zhàn)成名，變?yōu)槊磕耆窭锌駳g的購(gòu)物節(jié)。

到如今，大額紅包、百億補(bǔ)貼、驚喜券包……不同的玩法和形式讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者卻反而陷入了 “溫水煮青蛙”的尷尬境地，放棄可惜，參與扎心。

歸根結(jié)底，買的永遠(yuǎn)不如賣的精。更何況，購(gòu)物這件事是有時(shí)間成本的，需求比價(jià)格更重要，價(jià)格也并不代表價(jià)值，自制力但凡差一點(diǎn)，就很容易掉進(jìn)無(wú)處不在的“消費(fèi)陷阱”。

我們能做到的，就是想清楚自己到底要什么，而不是被資本和流量所裹挾。

參考資料：

1.鳳凰網(wǎng)電商研究院《揭秘雙十一直播間拼單騙局：付款后遭拉黑》

2.鋅刻度《這屆雙十一消費(fèi)者：先幫商家銷售庫(kù)存，再當(dāng)拼單的大冤種》

3.開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)《雙十一送的小樣，養(yǎng)活了誰(shuí)？》