文|雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
時隔6年，茅臺再次進(jìn)入提價周期。
10月31日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。
這次備受期待的提價如期而來，投資者反饋積極，11月1日茅臺股價大漲近6%。方正證券發(fā)布研報稱，貴州茅臺這次提價超預(yù)期，會導(dǎo)致營收利潤雙增厚。國聯(lián)證券分析師陳夢瑤認(rèn)為，茅臺價格重回市場化運(yùn)作，利于提升茅臺估值市場化因素，推動茅臺估值中樞上行。
茅臺品牌的稀缺性，使得其渠道利潤一直較高，這也給了茅臺提高出廠價的底氣。歷史上，53度飛天茅臺經(jīng)歷了多次提價。但是在限制三公消費(fèi)后的2013-2016年期間，53度飛天茅臺的零售價一度被打至千元下，這期間茅臺保持了出廠價不變。
茅臺董秘曾指出，茅臺擁有四個屬性：商品、社交、收藏和情感。這意味著茅臺不僅僅是一件商品，決定何時漲價、漲價多少都需要綜合考量。原茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳就多次強(qiáng)調(diào)，茅臺酒不會調(diào)價，隨意提價影響行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
漲價有何影響？
10月31日晚，貴州茅臺發(fā)布公告，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。
這則簡短公告之外，茅臺并未透露更多的信息。據(jù)貴州茅臺工作人員向媒體介紹，提價涉及產(chǎn)品主要飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。
其他如飛天53%vol 100mL貴州茅臺酒（i茅臺）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。
以此計算，自11月1日起，茅臺酒的主力產(chǎn)品53%vol500ml裝飛天茅臺酒的出廠價將由969元上調(diào)至約1163元。由于調(diào)價不涉及市場指導(dǎo)價，1499元/瓶的建議零售價仍保持不變。
但一直以來，茅臺的市場實際售價受供需影響，且遠(yuǎn)高于茅臺的指導(dǎo)價。據(jù)今日酒價，截至2023年10月31日，茅臺散裝/原箱的批發(fā)價分別為2710-2960元，較原本969元的出廠價仍有較大的利潤空間。
去年三月底，貴州茅臺曾在互動平臺回復(fù)投資者，近期茅臺酒市場價格出現(xiàn)的波動，僅僅是終端零售價格的變化，目前茅臺酒的出廠價格未發(fā)生變化，終端零售價格的波動也不會影響到公司業(yè)績。
而這一次調(diào)整出廠價，被認(rèn)為有望直接增厚茅臺的業(yè)績。銀河證券發(fā)布研究報告稱，茅臺提價屬于重大利好，有利于提振公司股價及整個白酒板塊情緒。
國信證券研報認(rèn)為，茅臺提價對中長期經(jīng)營影響大于短期業(yè)績，未來三年15%收入增長的確定性增強(qiáng)。從中長期經(jīng)營看，后續(xù)預(yù)計公司將適度減少茅臺酒投放量，進(jìn)而強(qiáng)化渠道形成茅臺酒長期價格上漲的預(yù)期，給茅臺批價形成較強(qiáng)的價格支撐。
從財報來看，緩解經(jīng)營壓力或是茅臺提價的原因之一。今年前三季度，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。
相比之下，今年上半年，茅臺營收以及歸屬于上市公司股東的凈利潤增速皆是20.76%。
而對于茅臺選擇在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲弱背景下提價的原因，浙商證券指出，此次茅臺提價時機(jī)選擇精妙，當(dāng)前外部消費(fèi)環(huán)境仍處復(fù)蘇階段，白酒板塊仍處行業(yè)向上的弱周期，主要酒企呈現(xiàn)“高庫存低批價”狀態(tài)，逆周期下提升飛天出廠價，可有效避免終端價出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象。
受利好消息刺激，11月1日貴州茅臺以接近漲停的9.82%漲幅開盤，盤中總市值度突破2.3萬億元大關(guān)。但開盤后又很快回落，漲幅回落至5.72%，收報1780.99元/股。
歷史上多次提價
頻頻漲價，仍供不應(yīng)求。茅臺這樣的高端品牌每一次漲價，都調(diào)動著市場的神經(jīng)。
在上世紀(jì)80年代，茅臺每瓶8元，不過普通消費(fèi)者卻買不到，處于有價無市的局面。1988年，國家放開了13種名酒的價格，長期以來物價平穩(wěn)的局面被打破。一瓶53度茅臺酒的價格從8元一舉躍升至140元，躋身高端白酒的頭部位置。
不過茅臺真正全面進(jìn)入市場，是從1998年開始。在此之前，當(dāng)時茅臺酒都是國家調(diào)配，企業(yè)只顧生產(chǎn)，并沒有銷售自主權(quán)。
而在貴州茅臺開啟市場化營銷體系后，53度茅臺酒的出廠價就“坐上了火箭”，市場成交價也開始加速攀升。
數(shù)據(jù)顯示，2000年一瓶53度茅臺出廠價為185元，市場成交價在220元左右。到了2006年出廠價提高到308元，市場成交價400元；截至2009年底，出廠價提高為499元，市場成交價翻倍至800元。
2010年開始，53度茅臺酒的零售價首次突破千元大關(guān)，出廠價也開始了一年一漲的節(jié)奏。
時任貴州茅臺董事長袁仁國表示，茅臺調(diào)高出廠價是考慮到國家、消費(fèi)者等多方利益。袁仁國同時強(qiáng)調(diào)，一旦有經(jīng)銷商違反了“限價令”，將面臨嚴(yán)厲處罰。
然而，隨著市場炒作風(fēng)起，僅僅兩年后，53度飛天茅臺被炒作到了2300元/瓶，出廠價也已經(jīng)提升到了819元。
業(yè)內(nèi)一般將2003年至2012年間視為國內(nèi)白酒行業(yè)的“黃金十年”，這期間眾多酒企價格接連調(diào)漲，使得高端白酒消費(fèi)門檻節(jié)節(jié)攀升。
但也是在2012年，“三公”消費(fèi)政策的出臺，打掉了白酒行業(yè)對公款消費(fèi)的依賴，刺破了高端白酒的高價泡沫。
2013年茅臺召開股東大會，董事長袁仁國在大會上首次透露了茅臺的三公消費(fèi)具體數(shù)字，媒體報道后他又解釋稱，公款消費(fèi)占茅臺酒全年營業(yè)額的比例不到8%，可能有的經(jīng)銷商銷售占30%。
同時受困于“塑化劑”風(fēng)波的影響，這一年，飛天茅臺終零售價格集體“跳水”。據(jù)公開資料顯示，2013年4月份，53度的飛天茅臺的價格甚至低于800元以下，而當(dāng)時的出廠價則為819元/瓶。
經(jīng)歷三年低迷期，到2016年下半年，53度飛天茅臺的市場售價重上千元。隨著新一輪高端白酒“復(fù)興”，市場上有了有關(guān)“茅臺漲價”的說法。
對此，茅臺集團(tuán)在官網(wǎng)掛出一則聲明稱，茅臺酒價格自然回升，不存在廠方“提價”之說；公司不會干預(yù)市場價格，也無漲價意向。在價格問題上，茅臺把“老百姓喝得起、承受得了”作為價格高低的重要檢驗標(biāo)準(zhǔn)。
此后，53度飛天茅臺819元的出廠價一直維持到2017年底。次年元旦，茅臺宣布就按飛天茅臺酒零售指導(dǎo)價由1299元/瓶上調(diào)到1499元/瓶，出廠價由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶，平均上調(diào)幅度約為18%左右。
通過這次漲價，直接帶動茅臺當(dāng)年的業(yè)績大漲。數(shù)據(jù)顯示，2018年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入736.39億元，同比增加26.49%；實現(xiàn)凈利潤352.04億元，同比增加30%。
不隨便漲價
茅臺有史以來，經(jīng)歷了多位掌門人，其中漲價大多數(shù)發(fā)生在袁仁國仍董事長時代。
有統(tǒng)計顯示，在袁仁國時代，茅臺共提價12次，出廠價從185元漲到了969元，終端零售價從220元一路漲到了1499元。
雖然茅臺的出廠價一直在上漲，但比起一路“飛天”的零售價，卻是小巫見大巫。
這是因為長期以來，茅臺的銷售渠道主要依賴經(jīng)銷商，直銷占比較低，經(jīng)銷商囤貨惜售屢禁不止，終端價格一路飛漲，“控價”成了茅臺的一大難題。
2018年5月，李保芳接替袁仁國成為茅臺集團(tuán)董事長。李保芳主政時代，茅臺主要推動渠道改革，2018年和2019年累計清理了超570家茅臺酒經(jīng)銷商
2020年3月，高衛(wèi)東接棒李保芳成為茅臺第四任董事長。高衛(wèi)東上任后，提出了一系列控價和渠道改革措施，如擴(kuò)大直銷渠道，加快推進(jìn)自營、商超、電商等渠道建設(shè)。
但在他任期內(nèi)，茅臺酒的價格一路飛漲，散裝53度飛天茅臺酒零售價更是突破了3000元?？貎r未見成效，再加上直營改革推進(jìn)緩慢、茅臺業(yè)績增速放緩等原因，高衛(wèi)東最終于2021年8月卸任，任職時間不到18個月。
對于控價難的問題，有一種市場聲音認(rèn)為，正是出廠價與終端零售價之間的巨大價差，給了經(jīng)銷商以及炒作者以巨大的尋租空間，最終加劇了經(jīng)銷商們囤貨惜售，導(dǎo)致價格高企。
白酒營銷專家肖竹青表示，破解茅臺當(dāng)今價格失控的根本是提高出廠價，壓縮渠道價差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高，巨大的價差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價，可讓股民得利，國家得稅。
現(xiàn)任掌門人丁雄軍上任以來，茅臺也試圖控制茅臺的終端價格，并進(jìn)行渠道改革。但對于市場提出廠價的呼聲，他卻表現(xiàn)的謹(jǐn)慎。
今年的股東大會上，丁雄軍對此回應(yīng)稱，什么時候提價、怎么提價，確實要有智慧，“若飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的?！?/p>
同樣提價的問題上，丁雄軍的前任李保芳曾坦言，茅臺必須做好服務(wù)，不能隨便改變價格，由于茅臺是行業(yè)龍頭，存在“天花板”效應(yīng)，若隨意動價格，可能會造成連鎖反應(yīng)，影響行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
平安證券研報稱，從歷史上看，貴州茅臺提價策略相對克制且穩(wěn)健，即使在2019-2021年的行業(yè)上行周期，也并未選擇提價，避免價格的過度波動導(dǎo)致行業(yè)過熱，有助于穩(wěn)定市場情緒。
因此，盡管從供需的角度考慮，茅臺早已具備提價條件。但或是為了兼顧長遠(yuǎn)發(fā)展，在提價策略上茅臺始終表現(xiàn)出克制和謹(jǐn)慎。