文|中國(guó)家電網(wǎng)
在小家電市場(chǎng)失速的當(dāng)下，企業(yè)又該如何在下滑的市場(chǎng)中去捕獲消費(fèi)者?不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)是小家電企業(yè)屢試不爽的“法寶”，如今，不少企業(yè)正將目光轉(zhuǎn)向小眾的“咖啡機(jī)”品類(lèi)。
廚房小家電市場(chǎng)下滑，咖啡機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)
2023年IFA展上，美的自研的全自動(dòng)咖啡機(jī)正式亮相，據(jù)悉該產(chǎn)品是美的國(guó)內(nèi)和海外研發(fā)體系協(xié)同的創(chuàng)新成果。
作為舶來(lái)品，國(guó)外品牌一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)市場(chǎng)的主要份額，在專(zhuān)利技術(shù)上國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資品牌也有差距?！懊赖氖着_(tái)自主研發(fā)的全自動(dòng)咖啡機(jī)的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在咖啡機(jī)技術(shù)領(lǐng)域正在取得顯著進(jìn)展，與國(guó)外企業(yè)的技術(shù)差距正逐漸縮小，亦反映出國(guó)內(nèi)家電制造行業(yè)正不斷提高自身技術(shù)水平，” 頭豹研究院分析師張婷銳表示。
根據(jù)最新各個(gè)廚房小家電企業(yè)公布的三季度報(bào)來(lái)看，廚房小家電行業(yè)業(yè)績(jī)分化明顯，且不少公司處于增長(zhǎng)乏力的壓力之下。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度廚房小家電零售額388.6億元，同比下降9.6%，零售量18860萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.5%。
分品類(lèi)來(lái)看，除了電蒸鍋、咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)、電飯煲零售額同比呈正增長(zhǎng)外，其他品類(lèi)均處于下滑態(tài)勢(shì)，空氣炸鍋更是大幅下降44.2%，遭遇“攔腰斬”?？Х葯C(jī)品類(lèi)表現(xiàn)則較為亮眼，前三季度零售額17.5億元，同比上漲12.4%。
咖啡文化正在越來(lái)越深入年輕消費(fèi)群體，無(wú)論是“醬香拿鐵”的走紅，還是“五常米咖”與其叫板，從中折射出中國(guó)咖啡消費(fèi)正在逐漸日常化、剛需化，據(jù)紅餐網(wǎng)出版的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1547億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將近600億元，占比已超40%。
在小家電企業(yè)尋求新增長(zhǎng)品類(lèi)的當(dāng)下，咖啡機(jī)成為不少企業(yè)瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。
作為代工企業(yè)代表的新寶股份和比依股份，都正在咖啡機(jī)品類(lèi)上發(fā)力。新寶股份2017年收購(gòu)意大利咖啡機(jī)品牌百勝圖，此后持續(xù)加大對(duì)咖啡機(jī)品類(lèi)的投入，據(jù)新寶股份表示，百勝圖今年一季度發(fā)展速度在新寶股份的品牌矩陣中是比較快的。此外，新寶股份去年還開(kāi)始進(jìn)攻商用咖啡機(jī)領(lǐng)域。另一家企業(yè)比依股份也于近期表示，2023年上半年，比依股份研發(fā)的數(shù)款半自動(dòng)咖啡機(jī)獲得國(guó)內(nèi)外品牌客戶訂單，全自動(dòng)咖啡機(jī)也已進(jìn)入立項(xiàng)階段。剛剛過(guò)去的9月份比依股份咖啡機(jī)第一批驗(yàn)收通過(guò)，首批貨主要集中在國(guó)內(nèi)客戶。
除了上述品牌，蘇泊爾、小熊、柏翠、九陽(yáng)等企業(yè)也都有咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，不過(guò)與德龍、奈斯派索、飛利浦等品牌比起來(lái)，無(wú)論是在市場(chǎng)占比還是價(jià)格上都與之有不小差距，“國(guó)內(nèi)品牌知名度不夠高，因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺乏咖啡文化沉淀，國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)很難具有品牌知名度，也是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，”深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉國(guó)東表示。
國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)欠缺，需時(shí)間和資源積累
擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前仍然有不少的難題，例如，百勝圖雖然國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，但整體市占率仍然較低，比依股份的咖啡機(jī)業(yè)務(wù)以代工為主，在自有品牌上仍未有較大建樹(shù)等等。
張婷銳表示，“首先國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)拓家用咖啡機(jī)市場(chǎng)時(shí)可能缺乏足夠的品牌建設(shè)和知名度，建立強(qiáng)大的品牌形象需要持之以恒的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，還需時(shí)間和資源的積累。其次，中國(guó)家用咖啡機(jī)較為注重研磨一體化，而海外品牌往往在不同場(chǎng)景下做到垂直細(xì)分?！边@意味著，創(chuàng)新和技術(shù)仍是家用咖啡機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素。
分析國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)如今發(fā)力咖啡機(jī)賽道，就不得不提起曾經(jīng)的一位參與者——九陽(yáng)旗下的膠囊機(jī)品牌Onecup，這個(gè)品牌曾紅極一時(shí)，引得諸多網(wǎng)紅為其宣傳，但是成立于2014年的Onecup卻于去年黯然退市，原因?yàn)楹?畢竟這幾年咖啡賽道風(fēng)口一直很熱，Onecup為何沒(méi)有抓住這一風(fēng)口?
對(duì)于退市原因，Onecup在公告中解釋為“近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不佳，我們也同樣面臨著各項(xiàng)服務(wù)成本攀升、資金壓力驟增等問(wèn)題?！?/p>
有分析人士認(rèn)為，Onecup退市既有市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律也有其自身原因，從市場(chǎng)端來(lái)看，全自動(dòng)高壓萃取式、半自動(dòng)高壓萃取式咖啡機(jī)價(jià)格逐漸下滑，對(duì)于追求高品質(zhì)咖啡的用戶而言，這些產(chǎn)品萃取的咖啡口感更佳，逐漸取代了膠囊咖啡機(jī)的市場(chǎng)份額。而在低端市場(chǎng)，瑞幸咖啡等的崛起，讓咖啡成為“廉價(jià)飲品”，相較于較為單一的膠囊咖啡口感，去店里買(mǎi)一杯的選擇更多。而從Onecup自身來(lái)看，其前期配套的膠囊咖啡選擇較少，盡管后來(lái)與COSTA進(jìn)行了合作，但正如上文所述，彼時(shí)各種連鎖咖啡店風(fēng)起，快速占領(lǐng)了用戶心智。
不過(guò)，不可否認(rèn)Onecup為國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)市場(chǎng)發(fā)展所做的市場(chǎng)教育和探索，如今，越來(lái)越多的用戶認(rèn)可“咖啡文化”，民生證券報(bào)告顯示，在我國(guó)咖啡消費(fèi)最為領(lǐng)先的上海，年人均消費(fèi)咖啡量超20杯，高于國(guó)內(nèi)平均水平1倍+，不過(guò)即使是上海，與美國(guó)、韓國(guó)等咖啡成熟市場(chǎng)(年均超300 杯水平)相比也有 10 倍以上的差距 ，這意味著國(guó)內(nèi)家用咖啡機(jī)市場(chǎng)仍然有極大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
這一過(guò)程中，國(guó)內(nèi)品牌又該如何發(fā)力?半自動(dòng)咖啡機(jī)產(chǎn)品之外，比依股份、百勝圖也在向全自動(dòng)咖啡機(jī)發(fā)力，此外，磨豆機(jī)等新品也進(jìn)入了消費(fèi)者視野，“企業(yè)應(yīng)該積極去融入咖啡文化，與消費(fèi)者一起探索美味的咖啡，打造咖啡生態(tài)圈，”劉國(guó)東認(rèn)為。
而張婷銳則認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)企業(yè)還需持續(xù)投入研發(fā)，以確保產(chǎn)品在性能、功能和質(zhì)量方面能夠與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相媲美，甚至超越，此外，提供高水平的客戶支持和售后服務(wù)也是提升客戶信任度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?！?/p>