文｜向善財(cái)經(jīng)
最近各家酒企的三季度報(bào)基本都已出爐。整體來(lái)講，頭部前五家企業(yè)都保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
從營(yíng)收角度來(lái)看，前三季度總營(yíng)收數(shù)據(jù)為：茅臺(tái)第一（1032億），五糧液第二（625億），洋河股份第三（302億），山西汾酒第四（267億），瀘州老窖（219億）排在最后。
第三季度營(yíng)收數(shù)據(jù)排名為：茅臺(tái)第一（337億），五糧液第二（170億），洋河股份（84億）第三，山西汾酒（77億）第四，瀘州老窖（74億）排在最后。
老三排位戰(zhàn)：瀘州老窖又雙叒叕一次失之交臂
看到各大酒企的財(cái)報(bào)，我只能說(shuō)，格局真固化，茅臺(tái)、五糧液，永遠(yuǎn)的老大、老二，而且差距懸殊，毫無(wú)懸念。三、四、五的位置，雖然有差距，但是鴻溝沒(méi)那么大。
這也就引起英雄競(jìng)折腰，爭(zhēng)奪老三寶座，主打一個(gè)輿論占領(lǐng)。
爭(zhēng)奪老三的陣營(yíng)中，主要是分為兩派，一派是劍南春為代表的“搞笑派”，另一派是瀘州老窖為代表的“嘴硬派”。
先來(lái)點(diǎn)輕松的，說(shuō)說(shuō)“搞笑派”為代表的劍南春。坐過(guò)電梯的人都聽(tīng)過(guò)這么一個(gè)洗腦廣告，劍南春中國(guó)名酒銷(xiāo)量前三。
這個(gè)廣告不僅搞笑，還涉嫌違反《廣告法》。
天眼查APP行政處罰信息顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司因于2022年2月12日在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯上投放了劍南春廣告被罰。
處罰書(shū)顯示，廣告內(nèi)容有“劍南春中國(guó)名酒銷(xiāo)量前三”字樣和劍南春酒圖片，但該廣告是在用水晶劍（水晶劍南春）的銷(xiāo)售收入排名替劍南春做宣傳。
要說(shuō)搶奪輿論，劍南春玩得最大，不僅搶前三，甚至動(dòng)起來(lái)?yè)寠Z冠軍的心思。今年618期間，劍南春“6·18天貓平臺(tái)白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”的名頭，雖然也是“第一”但其中的含金量確實(shí)有待商榷。
如果只是單純的“爭(zhēng)第一”，沒(méi)太大意義，只要是定語(yǔ)加得足夠多，尤其是在自己有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，那人人都可以是第一。此前新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜上，這種路數(shù)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。
花開(kāi)兩朵，各表一枝，我們?cè)賮?lái)說(shuō)一說(shuō)瀘州老窖為代表的“嘴硬派”。
從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長(zhǎng)后，就提出了“重回前三”的口號(hào)。緊接著在“十三五”（2016年至2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模不及洋河股份，最終排名第四。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2018年，“重回前三”的口號(hào)劉淼至少公開(kāi)喊過(guò)7次。在瀘州老窖舉行的2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，劉淼自信地表示，公司已經(jīng)具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。
正所謂人算不如天算。剛剛的三季度財(cái)報(bào)，從營(yíng)收角度看，不管是三季度報(bào)還是前三季度報(bào)，瀘州老窖都排在了第五。
劉淼將實(shí)現(xiàn)重回前三的截止期限放在了“十四五”末，也就是2025年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)素有“5年一小調(diào)整，10年一大調(diào)整”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。
留給劉淼自證的時(shí)間不多了。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒們之所以熱衷于爭(zhēng)奪第三，其實(shí)本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪自身未來(lái)的成長(zhǎng)性。
從資本市場(chǎng)的角度看，白酒行業(yè)為什么這么吸引人？一方面在于消費(fèi)市場(chǎng)層面，白酒的基本面廣泛，另一方面就是這些年白酒酒企表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性。而投資的本質(zhì)，其實(shí)投的就是企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)性。
從白酒在資本市場(chǎng)整體的走勢(shì)來(lái)看，在過(guò)去5年中，白酒行業(yè)中的前五名都在穩(wěn)定、持續(xù)地高速增長(zhǎng)。不過(guò)具體到高端白酒市場(chǎng)和品牌的發(fā)展角度看，雖然高端市場(chǎng)茅臺(tái)、五糧液前二的品牌格局比較穩(wěn)固，但高端白酒市場(chǎng)總體供需仍在不平衡的狀態(tài)。甚至受限于窖齡、文化積淀以及實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)能，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)高端白酒的供給都恐怕不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的高端白酒市場(chǎng)需求是有可能再催生出一個(gè)茅臺(tái)、五糧液級(jí)別的絕對(duì)高端白酒品牌。而且和其他只關(guān)注行業(yè)第一名的市場(chǎng)賽道不同，由于白酒行業(yè)茅臺(tái)、五糧液屬于斷層式領(lǐng)先，其他品牌幾乎難以望其項(xiàng)背，所以對(duì)瀘州老窖們來(lái)說(shuō)，重回前三其實(shí)就是爭(zhēng)奪另類(lèi)的“第一”，其品牌的未來(lái)成長(zhǎng)性也自然不會(huì)被資本市場(chǎng)和消費(fèi)者們所低估。所以現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的反而是瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒等一眾“白酒老三”候選人們。
特別是對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)，一方面國(guó)窖1573雖然與飛天茅臺(tái)、普五（第八代）幾乎站在了同一市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，但瀘州老窖整體的品牌勢(shì)能尚未在消費(fèi)者認(rèn)知中提升到茅臺(tái)、五糧液的檔次，這就意味著國(guó)窖1573的高端市場(chǎng)地位可能并不穩(wěn)固，瀘州老窖需要靠沖三來(lái)更進(jìn)一步助力國(guó)窖1573。
另一方面前邊提到，雖然在中端窖池的助力下，國(guó)窖1573的產(chǎn)能有了大幅提升，但為了保證國(guó)窖高端化的稀缺性，瀘州老窖只能控量保價(jià)，因而中高檔白酒庫(kù)存壓力不斷積蓄。
定價(jià)權(quán)到底在誰(shuí)的手里？
最近的白酒圈，好不熱鬧，繼財(cái)報(bào)季之后，再次放出提價(jià)的大絕招。
率先出招的是茅臺(tái)，10月31日貴州茅臺(tái)宣布，自11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠(chǎng)價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。
作為A股股王、白酒業(yè)龍頭，時(shí)隔近6年后，茅臺(tái)的漲價(jià)使得公司股價(jià)在11月1日，盤(pán)前競(jìng)價(jià)高開(kāi)9.82%，成交金額超12億元，而這也在早間帶動(dòng)萬(wàn)億白酒板塊集體走高。
漲價(jià)看似是廠(chǎng)商的自發(fā)行為，本質(zhì)是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果。在茅臺(tái)業(yè)績(jī)會(huì)上，曾有投資者發(fā)問(wèn)：“飛天茅臺(tái)酒4年沒(méi)提價(jià)，茅臺(tái)到底有沒(méi)有定價(jià)權(quán)？如果沒(méi)有，定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里？”而貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍回應(yīng)道，定價(jià)權(quán)就在市場(chǎng)手上。茅臺(tái)將進(jìn)一步理順營(yíng)銷(xiāo)體制改革、產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，通過(guò)實(shí)施一系列改革措施，最終茅臺(tái)一定會(huì)回歸到商品屬性，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)由市場(chǎng)說(shuō)了算。
如今的茅臺(tái)主動(dòng)提價(jià)，無(wú)疑是走到了定價(jià)權(quán)的節(jié)點(diǎn)。其他廠(chǎng)商是否有勇氣挑戰(zhàn)定價(jià)權(quán)？
還在眾人紛紛議論，其他白酒品牌是否會(huì)同步提價(jià)的節(jié)點(diǎn)，瀘州老窖率先拋出漲價(jià)大招。
通知文件顯示，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)文章顯示，瀘州老窖內(nèi)部知情人士表示，60版特曲產(chǎn)品被公司定位為區(qū)域產(chǎn)品，非主打產(chǎn)品，且公司提價(jià)策略早已制定，和媒體猜測(cè)的跟風(fēng)茅臺(tái)漲價(jià)無(wú)關(guān)。
了解瀘州老窖的人都知道，瀘州老窖堪稱(chēng)“漲價(jià)王”。據(jù)媒體相關(guān)文章顯示：今年2月，多名經(jīng)銷(xiāo)商收到瀘州老窖特曲酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司的提價(jià)告知，特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。
今年8月，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司通知稱(chēng)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝每瓶的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格由960元提升至980元，引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)。
“瀘州老窖不斷提價(jià)，是想通過(guò)提升單價(jià)的行為，做大營(yíng)收。這樣做的好處立竿見(jiàn)影，很快能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)，但是短板同樣明顯，就是經(jīng)銷(xiāo)商叫苦，這兩年受大環(huán)境影響，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，一味地提升價(jià)格，壓力最終會(huì)給到經(jīng)銷(xiāo)商?！庇胁糠纸?jīng)銷(xiāo)商表示。
事實(shí)上，瀘州老窖核心產(chǎn)品1573并沒(méi)有提價(jià)，這也說(shuō)明瀘州老窖依然有所顧慮。
對(duì)于提價(jià)，茅臺(tái)和瀘州老窖面臨的市場(chǎng)卻完全不同。茅臺(tái)提價(jià)為高端白酒市場(chǎng)打開(kāi)了提價(jià)空間，瀘州老窖五糧液也都有跟進(jìn)的機(jī)會(huì)，但問(wèn)題在于，理論上茅臺(tái)是沒(méi)有庫(kù)存壓力的，再多的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)也能消化得完。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是長(zhǎng)期供不應(yīng)求，茅臺(tái)飛天酒原價(jià)買(mǎi)，搶都搶不到，大多數(shù)能買(mǎi)到的都是溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)，照樣供不應(yīng)求。所以，茅臺(tái)能通過(guò)提價(jià)做大營(yíng)收，瀘州老窖未必。
一方面，壓力來(lái)自庫(kù)存。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年末瀘州老窖在產(chǎn)品以及自制半成品合計(jì)23.16億元，庫(kù)存商品11.36億元，2022年末，在產(chǎn)品賬面價(jià)值為73.06億元，庫(kù)存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來(lái)到了98.41億元。從周轉(zhuǎn)情況上來(lái)看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說(shuō)，同比去年，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)還更差了。
而且，目前消費(fèi)尚未全面復(fù)蘇，在剛剛過(guò)去的雙節(jié)旺季中也呈現(xiàn)旺季不旺的特點(diǎn)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不如往年，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存堆積，價(jià)格倒掛的問(wèn)題尚未徹底解決，此時(shí)提價(jià)雖然能做大營(yíng)收，但也可能會(huì)帶來(lái)更多的庫(kù)存壓力。
另一方面，象征性的提價(jià)解決不了根本的問(wèn)題。
瀘州老窖的根本問(wèn)題在哪？其實(shí)不在于價(jià)格，而在于品牌力。
瀘州老窖對(duì)于價(jià)格是十分敏感的，所以在對(duì)社會(huì)庫(kù)存的管控上盡可能地謀求做到精準(zhǔn)，并且小步慢跑地漲價(jià)，比如去年11月就曾因?yàn)榫〇|低價(jià)銷(xiāo)售52度1573而暫停合作。對(duì)于價(jià)格的敏感，本質(zhì)上是對(duì)于品牌的敏感，因?yàn)閺钠放粕?，瀘州老窖尚未真正站穩(wěn)“前三”的地位。
高端白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，突出的是一個(gè)“替代”邏輯，五糧液“平替”茅臺(tái)，1573“平替”五糧液。市場(chǎng)需求那么多，茅臺(tái)供給那么少，總有茅臺(tái)覆蓋不到的人群，這部分人群被普五分走之后，留給瀘州老窖的部分其實(shí)并不多。所以，即便是瀘州老窖的毛利率表現(xiàn)比五糧液要更好，但消費(fèi)端還是更青睞于五糧液，道理很簡(jiǎn)單：求人辦事兒茅臺(tái)搞不到尚可理解，五糧液未必不行，但要是拿出來(lái)一瓶瀘州老窖，可能就差了點(diǎn)意思。
另外，茅臺(tái)大漲，核心在于“提價(jià)=提營(yíng)收”。按道理來(lái)說(shuō)，如果瀘州老窖也能通過(guò)提價(jià)進(jìn)一步提升營(yíng)收，就意味著真正做到了量?jī)r(jià)齊升（哪怕只是有這樣的可能），那么最先反應(yīng)的恐怕也是二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何呢？11月2日收盤(pán)，A股瀘州老窖跌1.57%，前一天的漲停的一部分又跌了回去……
對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪前三，是已經(jīng)明確的目標(biāo)，但對(duì)于品牌自身，更要考慮長(zhǎng)周期、系統(tǒng)盤(pán)，被前三的執(zhí)念牽絆得太深，可能會(huì)適得其反，因此，茅臺(tái)漲價(jià)究竟是機(jī)遇還是陷阱，這也是需劉淼要深思熟慮的問(wèn)題。