文|娛樂資本論 春假
你見過這樣的電影首映禮嗎？
入場送大蒜辟邪，片方還為每位觀眾準備了觀影保險，首映禮的邀請函竟然有一撮頭發(fā)……原準備在2018年4月4日上映的國產(chǎn)恐怖片《中邪》，巧妙結(jié)合自身的電影類型，辦了一場“別出心裁”的首映禮，使詭異氛圍在放映之前就被拉滿。
（圖片來自電影官方微博）
《中邪》的詭異不止體現(xiàn)在首映禮的布置上，整個活動都充滿了蹊蹺事。
首映禮票務(wù)工作人員在回家的路上多余的票離奇消失，導演也在采訪中透露了許多劇組遇到的靈異事件，車禍，突發(fā)疾病，甚至男主把腰都給摔斷了。
可惜噱頭拉滿之后，《中邪》在上映前突然發(fā)博稱，本片因為技術(shù)原因改檔，再無音訊。
五六年過去了，敢把首映禮“玩”起來的電影卻少了。因為有前車之鑒，太保守沒有話題，辦得過火又會招搖生事，想辦好一場有趣的首映禮是件難事。
電影首映禮的主流就是看明星，映后交流變成夸夸場，和氣氛圍都千篇一律，乏味也陳舊。
但并非每部電影都想打保守牌，尤其是疫情后電影首映禮又開始興起“卷”的趨勢，營銷方卯足了勁想在首映禮上拿出新的東西，驚艷觀眾。
褪去星光之后，電影首映禮還有什么值得關(guān)注的地方？有些片方交出的答卷，值得我們進一步探討。
01 不只是放映活動——游戲化的首映禮
大多數(shù)電影首映禮都會在活動現(xiàn)場布置上花點心思：《芭比》直接涂粉，觀眾也穿上粉色元素的服飾，開啟粉紅派對；《封神第一部》則辦起沉浸式展覽，劇組的衣物和道具都拿到了首映禮現(xiàn)場，提前領(lǐng)略電影中精美的設(shè)計細節(jié)。
（圖片均來自電影官方微博）
置景其實只是最基本的手段，可以通過宣傳的周邊物料直接使用，主視覺、易拉寶、海報等物品堆積在一起，是可以烘托出電影的主題元素。
而近期上映的電影《一個和四個》則花了一些小心思，本片宣傳口號為“荒野狼人殺”，突出在有限空間內(nèi)推理出兇手的電影框架，于是在映后環(huán)節(jié)，主創(chuàng)現(xiàn)場玩臥底游戲，迅速拉動起現(xiàn)場互動氛圍。
它反映了電影首映禮游戲化的趨勢，“狼人殺”游戲與電影文本得到對照，懸而未決的結(jié)局撲朔迷離，為公眾討論留出空間。
游戲化的首映禮其實也與市場的電影劇作有一定的關(guān)系，越來越多的“劇本殺”、“狼人殺”、“密室逃脫”式的電影出現(xiàn)在大眾視野里，都取得了不錯的市場成績。
大眾的日常娛樂方式越來越多元，對于往常的劇作模式就可以進行配對，一個娛樂方式對應(yīng)一種電影模式。《揚名立萬》、《滿江紅》都沒有在首映禮上安排相對應(yīng)的游戲環(huán)節(jié)，《一個和四個》這次的臥底游戲也算是一次突破。
這種游戲化的方式往往與懸疑、恐怖等類型片契合度較高，更容易達到破圈的效果。
游戲化的另一面是當下影游融合的現(xiàn)狀，IP之間的相互賦能，打造了一個又一個票房爆款，如今年的《超級馬力歐兄弟大電影》全球狂攬13.6億美元票房，萬圣節(jié)檔的《玩具熊的五夜驚魂》也以7800萬美元開畫票房刷新多項紀錄。
國內(nèi)這種自帶流量的IP電影，當然要最大化它的賣點與游戲性。
今年三月底上映的《龍與地下城：俠盜榮耀》作為一部桌游改編IP電影，電影首映禮塞入很多游戲元素也是理所當然的事情。放映活動、酒會配上互動游戲的方式使得整個首映禮更像是朋友間的偶得閑聚。游戲使用了桌游中常見道具骰子，隨機性拉滿，效果起飛，活動場也是笑聲不斷。
活動策劃深知電影的受眾，通過線下活動來聚攏核心觀眾群，同時營造話題來將活動影響力擴大化。線上與線下的聯(lián)動，才能將首映禮這步棋下好。
《神秘海域》之前也在首映禮上直接將游戲搬到影院，觀眾首次在IMAX大銀幕上玩游戲，體驗超大屏帶來的極致快感。
電影改編自PlayStation全球經(jīng)典動作冒險游戲IP，為了配合電影宣傳，廳外也有專門的游戲體驗區(qū)，兩層空間兩種滿足，舒適感拉滿。
在脫離了嚴肅莊重的發(fā)布會式首映禮后，輕松加愉悅的現(xiàn)場氛圍使得這一盛會更加下沉。它不再是一個高高在上的“領(lǐng)獎臺”，參與者只有一小部分人；首映禮以轉(zhuǎn)身的姿態(tài)去擁抱每一個參與活動的觀眾，讓他們感受到片方的誠意與電影的魅力。
02 不只是搬出影院——首映禮的在地性
首映禮作為一次性的活動本就是需要創(chuàng)新與噱頭，它必須突破當下市場的規(guī)則去挖掘人群的興趣，發(fā)現(xiàn)全新的話題機制與熱點，形成一種潮流。
（圖片來自電影官方微博）
電影《白塔之光》直接將首映禮搬到白塔寺里面，露天場地放映如同穿越回《一秒鐘》的時代，懷舊感與儀式性并存。
首映禮取名為“白塔之夜”，在妙應(yīng)寺七佛寶殿前舉行，電影中的時空與現(xiàn)實產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。電影是夢境，地標是現(xiàn)實，整個首映禮被蒙上了一層獨特的靜謐，夢幻又深情。
導演對于北京的觀察最終與現(xiàn)實合二為一，影片大部分取景都在北京，首映禮與片名場景進行聯(lián)動，也是為了上映前造勢，攏攏北京觀眾的興致。
這種強烈的在地性影片從宣傳開始就被打上了城市的烙印，《愛情神話》之于上海，《路邊野餐》之于凱里，《鋼的琴》之于鞍山。
北京之前的代表影片《陽光燦爛的日子》在當下來看仍舊熠熠生輝，電影中明晃晃的胡同街景，現(xiàn)在還會有人去當年的拍攝地打卡留戀。這是電影的余溫，為這座城市帶去的持續(xù)能量。
當下的Citywalk文化與影片的城市漫游氣質(zhì)極為相似，“白塔之夜”首映禮更像一張邀請函，邀請未到現(xiàn)場的觀眾去親身體會白塔寺的魅力，北京街區(qū)的魅力。
電影首映禮對于城市的選擇也是技巧頗多，每個地區(qū)的觀眾喜好不同，所用的營銷策略當然要有所區(qū)別。
找到影片的受眾才是這種城市符號濃重的電影需要努力的方向，地域性是把雙刃劍，對于《白塔之光》來說，鎖住了宣發(fā)，也鎖住了本就慘淡的排片。
《長安三萬里》首映禮則直接搬到了西安的大唐不夜城，九個小時的馬拉松式首映禮使168分鐘的原片都沒那么漫長。
觀影完直接來到開元廣場，領(lǐng)略當?shù)氐穆糜挝幕c風土人情，晚上還來一場唐·潮音樂會，電影、文旅、演出三者串聯(lián)起首映禮的主線，沉浸式的設(shè)計使得整個過程內(nèi)容量充足，觀眾可以真正稱得上不虛此行。
（圖片來自電影官方微博）
電影營銷整合資源的同時，也打開了大眾對于首映禮的想象空間。
這種文旅+電影的模式很有參考價值，充分調(diào)動當?shù)氐奈穆米鳛槭子扯Y的引擎，整個活動如虎添翼，打開了影片的聲勢，最終拿下了18.24億的票房。
除了對于城市的選擇，首映禮也可以在場地上多下功夫。
《灌籃高手》的首映禮直接給辦成了籃球賽，在北京大學邱德拔體育館舉辦。場內(nèi)27米長的CINITY巨幕，是國內(nèi)目前最大的移動銀幕。上千人將一同領(lǐng)略這場別出心裁的首映禮，兩代配音演員相聚，濃縮了兩代人的青春記憶。
路畫營銷拿出這個策劃方案也是猛賺了一波熱度，今年有《鈴芽之旅》和《灌籃高手》兩部搶眼的項目，動畫引進片這塊公司還是很懂如何挑動國內(nèi)觀眾的神經(jīng)。
當營銷公司試圖將電影拉出影院的時候，完全不用擔心影院是否會消失，能擊潰電影的只有電影本身。
03 不只是首映禮——短視頻營銷后的文藝復興
當首映禮只剩下明星效應(yīng)，靠人物來造話題，就會使得首映禮形式同質(zhì)化嚴重，淹沒于一眾影片之中。
即便如此，社交網(wǎng)絡(luò)上依舊有許多觀眾想要獲得首映禮的入場券，畢竟能夠免費親眼看到明星已經(jīng)是一件足夠特別的事情。
對于片方來說，首映禮的籌備工作是一件麻煩事。有營銷公司的配合還不夠，找觀眾，約媒體、觀影團，敲定明星時間，定好放映場地……每個環(huán)節(jié)都不能出一個岔子，否則將功虧一簣。
《我經(jīng)過風暴》就因為首映禮風波使得影片口碑出現(xiàn)下滑，網(wǎng)友質(zhì)疑片方安排秦牛正威和都美竹同場觀影是故意所為，盡管事后已向兩位女性道歉，卻給大眾留下了故意炒作的壞印象。
畢竟作為第一批看到影片的觀眾，第一波口碑的打造需要在各種環(huán)節(jié)多加留心，明星發(fā)言的措辭、觀眾提問的長短，主持人控場水平，都會影響到映后精彩程度。甚至很多時候伴手禮價值不菲，策劃方的用心良苦可想而知。
大體量的電影項目可以偷懶，將主創(chuàng)明星請到，基本環(huán)節(jié)做好、口碑平穩(wěn)就算圓滿渡劫。對小體量的電影來說，無明星，電影題材也不吃香，首映禮只能走創(chuàng)新、玩點花招。
電影首映禮作為電影營銷的一環(huán)，大操大辦無非是為了吸引大眾注意力，為電影造勢。同時刺激一波市場，觀望輿論導向好制定下一步的策略。砸錢賺吆喝看似虧本，卻是打響電影的第一炮，能帶來的效益是無法用數(shù)字去準確衡量的。
首映禮可以滿足短線電影營銷期的需求，現(xiàn)如今電影的上映時間越拉越長，長線營銷還需要別的營銷策略來配合。
小娛在跟業(yè)內(nèi)朋友溝通的過程發(fā)現(xiàn)，比起一場聲勢浩大的首映禮，短視頻營銷的效果還是要更加直觀，兩者屬于相輔相成。但目前的電影短視頻營銷所生產(chǎn)的內(nèi)容模式有限，故技重施總會招來大眾的厭惡之情，用多了遭到反噬，同樣不算長久之計。
當下，首映禮依舊會存在于市場之中，繼續(xù)發(fā)揮著它應(yīng)有的作用。電影圈是一個環(huán)，電影營銷同樣也是。
對于觀眾來說，能參加首映禮固然高興，但它更大的價值在于促成更多觀眾進入影院，和電影來一場剛剛好的相遇。