文|娛樂資本論 春假
你見過這樣的電影首映禮嗎？
入場(chǎng)送大蒜辟邪，片方還為每位觀眾準(zhǔn)備了觀影保險(xiǎn)，首映禮的邀請(qǐng)函竟然有一撮頭發(fā)……原準(zhǔn)備在2018年4月4日上映的國(guó)產(chǎn)恐怖片《中邪》，巧妙結(jié)合自身的電影類型，辦了一場(chǎng)“別出心裁”的首映禮，使詭異氛圍在放映之前就被拉滿。
（圖片來自電影官方微博）
《中邪》的詭異不止體現(xiàn)在首映禮的布置上，整個(gè)活動(dòng)都充滿了蹊蹺事。
首映禮票務(wù)工作人員在回家的路上多余的票離奇消失，導(dǎo)演也在采訪中透露了許多劇組遇到的靈異事件，車禍，突發(fā)疾病，甚至男主把腰都給摔斷了。
可惜噱頭拉滿之后，《中邪》在上映前突然發(fā)博稱，本片因?yàn)榧夹g(shù)原因改檔，再無音訊。
五六年過去了，敢把首映禮“玩”起來的電影卻少了。因?yàn)橛星败囍b，太保守沒有話題，辦得過火又會(huì)招搖生事，想辦好一場(chǎng)有趣的首映禮是件難事。
電影首映禮的主流就是看明星，映后交流變成夸夸場(chǎng)，和氣氛圍都千篇一律，乏味也陳舊。
但并非每部電影都想打保守牌，尤其是疫情后電影首映禮又開始興起“卷”的趨勢(shì)，營(yíng)銷方卯足了勁想在首映禮上拿出新的東西，驚艷觀眾。
褪去星光之后，電影首映禮還有什么值得關(guān)注的地方？有些片方交出的答卷，值得我們進(jìn)一步探討。
01 不只是放映活動(dòng)——游戲化的首映禮
大多數(shù)電影首映禮都會(huì)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置上花點(diǎn)心思：《芭比》直接涂粉，觀眾也穿上粉色元素的服飾，開啟粉紅派對(duì)；《封神第一部》則辦起沉浸式展覽，劇組的衣物和道具都拿到了首映禮現(xiàn)場(chǎng)，提前領(lǐng)略電影中精美的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
（圖片均來自電影官方微博）
置景其實(shí)只是最基本的手段，可以通過宣傳的周邊物料直接使用，主視覺、易拉寶、海報(bào)等物品堆積在一起，是可以烘托出電影的主題元素。
而近期上映的電影《一個(gè)和四個(gè)》則花了一些小心思，本片宣傳口號(hào)為“荒野狼人殺”，突出在有限空間內(nèi)推理出兇手的電影框架，于是在映后環(huán)節(jié)，主創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)玩臥底游戲，迅速拉動(dòng)起現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氛圍。
它反映了電影首映禮游戲化的趨勢(shì)，“狼人殺”游戲與電影文本得到對(duì)照，懸而未決的結(jié)局撲朔迷離，為公眾討論留出空間。
游戲化的首映禮其實(shí)也與市場(chǎng)的電影劇作有一定的關(guān)系，越來越多的“劇本殺”、“狼人殺”、“密室逃脫”式的電影出現(xiàn)在大眾視野里，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。
大眾的日常娛樂方式越來越多元，對(duì)于往常的劇作模式就可以進(jìn)行配對(duì)，一個(gè)娛樂方式對(duì)應(yīng)一種電影模式。《揚(yáng)名立萬》、《滿江紅》都沒有在首映禮上安排相對(duì)應(yīng)的游戲環(huán)節(jié)，《一個(gè)和四個(gè)》這次的臥底游戲也算是一次突破。
這種游戲化的方式往往與懸疑、恐怖等類型片契合度較高，更容易達(dá)到破圈的效果。
游戲化的另一面是當(dāng)下影游融合的現(xiàn)狀，IP之間的相互賦能，打造了一個(gè)又一個(gè)票房爆款，如今年的《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》全球狂攬13.6億美元票房，萬圣節(jié)檔的《玩具熊的五夜驚魂》也以7800萬美元開畫票房刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。
國(guó)內(nèi)這種自帶流量的IP電影，當(dāng)然要最大化它的賣點(diǎn)與游戲性。
今年三月底上映的《龍與地下城：俠盜榮耀》作為一部桌游改編IP電影，電影首映禮塞入很多游戲元素也是理所當(dāng)然的事情。放映活動(dòng)、酒會(huì)配上互動(dòng)游戲的方式使得整個(gè)首映禮更像是朋友間的偶得閑聚。游戲使用了桌游中常見道具骰子，隨機(jī)性拉滿，效果起飛，活動(dòng)場(chǎng)也是笑聲不斷。
活動(dòng)策劃深知電影的受眾，通過線下活動(dòng)來聚攏核心觀眾群，同時(shí)營(yíng)造話題來將活動(dòng)影響力擴(kuò)大化。線上與線下的聯(lián)動(dòng)，才能將首映禮這步棋下好。
《神秘海域》之前也在首映禮上直接將游戲搬到影院，觀眾首次在IMAX大銀幕上玩游戲，體驗(yàn)超大屏帶來的極致快感。
電影改編自PlayStation全球經(jīng)典動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲IP，為了配合電影宣傳，廳外也有專門的游戲體驗(yàn)區(qū)，兩層空間兩種滿足，舒適感拉滿。
在脫離了嚴(yán)肅莊重的發(fā)布會(huì)式首映禮后，輕松加愉悅的現(xiàn)場(chǎng)氛圍使得這一盛會(huì)更加下沉。它不再是一個(gè)高高在上的“領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”，參與者只有一小部分人；首映禮以轉(zhuǎn)身的姿態(tài)去擁抱每一個(gè)參與活動(dòng)的觀眾，讓他們感受到片方的誠(chéng)意與電影的魅力。
02 不只是搬出影院——首映禮的在地性
首映禮作為一次性的活動(dòng)本就是需要?jiǎng)?chuàng)新與噱頭，它必須突破當(dāng)下市場(chǎng)的規(guī)則去挖掘人群的興趣，發(fā)現(xiàn)全新的話題機(jī)制與熱點(diǎn)，形成一種潮流。
（圖片來自電影官方微博）
電影《白塔之光》直接將首映禮搬到白塔寺里面，露天場(chǎng)地放映如同穿越回《一秒鐘》的時(shí)代，懷舊感與儀式性并存。
首映禮取名為“白塔之夜”，在妙應(yīng)寺七佛寶殿前舉行，電影中的時(shí)空與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。電影是夢(mèng)境，地標(biāo)是現(xiàn)實(shí)，整個(gè)首映禮被蒙上了一層獨(dú)特的靜謐，夢(mèng)幻又深情。
導(dǎo)演對(duì)于北京的觀察最終與現(xiàn)實(shí)合二為一，影片大部分取景都在北京，首映禮與片名場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也是為了上映前造勢(shì)，攏攏北京觀眾的興致。
這種強(qiáng)烈的在地性影片從宣傳開始就被打上了城市的烙印，《愛情神話》之于上海，《路邊野餐》之于凱里，《鋼的琴》之于鞍山。
北京之前的代表影片《陽光燦爛的日子》在當(dāng)下來看仍舊熠熠生輝，電影中明晃晃的胡同街景，現(xiàn)在還會(huì)有人去當(dāng)年的拍攝地打卡留戀。這是電影的余溫，為這座城市帶去的持續(xù)能量。
當(dāng)下的Citywalk文化與影片的城市漫游氣質(zhì)極為相似，“白塔之夜”首映禮更像一張邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)未到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾去親身體會(huì)白塔寺的魅力，北京街區(qū)的魅力。
電影首映禮對(duì)于城市的選擇也是技巧頗多，每個(gè)地區(qū)的觀眾喜好不同，所用的營(yíng)銷策略當(dāng)然要有所區(qū)別。
找到影片的受眾才是這種城市符號(hào)濃重的電影需要努力的方向，地域性是把雙刃劍，對(duì)于《白塔之光》來說，鎖住了宣發(fā)，也鎖住了本就慘淡的排片。
《長(zhǎng)安三萬里》首映禮則直接搬到了西安的大唐不夜城，九個(gè)小時(shí)的馬拉松式首映禮使168分鐘的原片都沒那么漫長(zhǎng)。
觀影完直接來到開元廣場(chǎng)，領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕c風(fēng)土人情，晚上還來一場(chǎng)唐·潮音樂會(huì)，電影、文旅、演出三者串聯(lián)起首映禮的主線，沉浸式的設(shè)計(jì)使得整個(gè)過程內(nèi)容量充足，觀眾可以真正稱得上不虛此行。
（圖片來自電影官方微博）
電影營(yíng)銷整合資源的同時(shí)，也打開了大眾對(duì)于首映禮的想象空間。
這種文旅+電影的模式很有參考價(jià)值，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈穆米鳛槭子扯Y的引擎，整個(gè)活動(dòng)如虎添翼，打開了影片的聲勢(shì)，最終拿下了18.24億的票房。
除了對(duì)于城市的選擇，首映禮也可以在場(chǎng)地上多下功夫。
《灌籃高手》的首映禮直接給辦成了籃球賽，在北京大學(xué)邱德拔體育館舉辦。場(chǎng)內(nèi)27米長(zhǎng)的CINITY巨幕，是國(guó)內(nèi)目前最大的移動(dòng)銀幕。上千人將一同領(lǐng)略這場(chǎng)別出心裁的首映禮，兩代配音演員相聚，濃縮了兩代人的青春記憶。
路畫營(yíng)銷拿出這個(gè)策劃方案也是猛賺了一波熱度，今年有《鈴芽之旅》和《灌籃高手》兩部搶眼的項(xiàng)目，動(dòng)畫引進(jìn)片這塊公司還是很懂如何挑動(dòng)國(guó)內(nèi)觀眾的神經(jīng)。
當(dāng)營(yíng)銷公司試圖將電影拉出影院的時(shí)候，完全不用擔(dān)心影院是否會(huì)消失，能擊潰電影的只有電影本身。
03 不只是首映禮——短視頻營(yíng)銷后的文藝復(fù)興
當(dāng)首映禮只剩下明星效應(yīng)，靠人物來造話題，就會(huì)使得首映禮形式同質(zhì)化嚴(yán)重，淹沒于一眾影片之中。
即便如此，社交網(wǎng)絡(luò)上依舊有許多觀眾想要獲得首映禮的入場(chǎng)券，畢竟能夠免費(fèi)親眼看到明星已經(jīng)是一件足夠特別的事情。
對(duì)于片方來說，首映禮的籌備工作是一件麻煩事。有營(yíng)銷公司的配合還不夠，找觀眾，約媒體、觀影團(tuán)，敲定明星時(shí)間，定好放映場(chǎng)地……每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出一個(gè)岔子，否則將功虧一簣。
《我經(jīng)過風(fēng)暴》就因?yàn)槭子扯Y風(fēng)波使得影片口碑出現(xiàn)下滑，網(wǎng)友質(zhì)疑片方安排秦牛正威和都美竹同場(chǎng)觀影是故意所為，盡管事后已向兩位女性道歉，卻給大眾留下了故意炒作的壞印象。
畢竟作為第一批看到影片的觀眾，第一波口碑的打造需要在各種環(huán)節(jié)多加留心，明星發(fā)言的措辭、觀眾提問的長(zhǎng)短，主持人控場(chǎng)水平，都會(huì)影響到映后精彩程度。甚至很多時(shí)候伴手禮價(jià)值不菲，策劃方的用心良苦可想而知。
大體量的電影項(xiàng)目可以偷懶，將主創(chuàng)明星請(qǐng)到，基本環(huán)節(jié)做好、口碑平穩(wěn)就算圓滿渡劫。對(duì)小體量的電影來說，無明星，電影題材也不吃香，首映禮只能走創(chuàng)新、玩點(diǎn)花招。
電影首映禮作為電影營(yíng)銷的一環(huán)，大操大辦無非是為了吸引大眾注意力，為電影造勢(shì)。同時(shí)刺激一波市場(chǎng)，觀望輿論導(dǎo)向好制定下一步的策略。砸錢賺吆喝看似虧本，卻是打響電影的第一炮，能帶來的效益是無法用數(shù)字去準(zhǔn)確衡量的。
首映禮可以滿足短線電影營(yíng)銷期的需求，現(xiàn)如今電影的上映時(shí)間越拉越長(zhǎng)，長(zhǎng)線營(yíng)銷還需要?jiǎng)e的營(yíng)銷策略來配合。
小娛在跟業(yè)內(nèi)朋友溝通的過程發(fā)現(xiàn)，比起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的首映禮，短視頻營(yíng)銷的效果還是要更加直觀，兩者屬于相輔相成。但目前的電影短視頻營(yíng)銷所生產(chǎn)的內(nèi)容模式有限，故技重施總會(huì)招來大眾的厭惡之情，用多了遭到反噬，同樣不算長(zhǎng)久之計(jì)。
當(dāng)下，首映禮依舊會(huì)存在于市場(chǎng)之中，繼續(xù)發(fā)揮著它應(yīng)有的作用。電影圈是一個(gè)環(huán)，電影營(yíng)銷同樣也是。
對(duì)于觀眾來說，能參加首映禮固然高興，但它更大的價(jià)值在于促成更多觀眾進(jìn)入影院，和電影來一場(chǎng)剛剛好的相遇。