文｜正解局
杭州，是響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅城市，直播電商之都。
就在昨天（11月1日），趕在下班前，杭州市在網(wǎng)上掛出了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，規(guī)范直播電商行業(yè)。
這次是公開(kāi)征求意見(jiàn)。
其實(shí)，只要了解公共政策制定的流程，相關(guān)內(nèi)容肯定是有過(guò)很多次內(nèi)部討論，已經(jīng)基本定型。
說(shuō)起直播電商，大家是有愛(ài)有恨。
可以說(shuō)，在規(guī)范直播電商這件事兒上，杭州又一次走在了各個(gè)城市的前面。
早在2020年，有數(shù)據(jù)就顯示杭州的電商主播有約40萬(wàn)人
現(xiàn)在，一般認(rèn)為，直播電商出現(xiàn)在2016年。
標(biāo)志性的事件是，當(dāng)年5月，淘寶開(kāi)通直播平臺(tái)，4個(gè)月后，京東也上線直播功能。
2017年，中國(guó)直播電商的交易規(guī)模就快摸到200億元。
接著，直播電商就轟轟烈烈地發(fā)展開(kāi)來(lái)，交易規(guī)模更是爆炸式增長(zhǎng)。
一邊看直播，一邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，成了很多人的生活常態(tài)。
到2022年，全國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到驚人的34879億元，是2017年的170多倍！
很多城市把直播電商作為重要產(chǎn)業(yè)，來(lái)扶持發(fā)展。
這其中也就造就了很多直播電商聚集區(qū)，像臨沂市蘭山區(qū)、上海外高橋短視頻直播基地等等。
當(dāng)然，其中，最耀眼的當(dāng)屬杭州。
杭州原本就在電商領(lǐng)域處于領(lǐng)先，做起直播電商，更是輕車(chē)熟路，手到擒來(lái)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，杭州有綜合類(lèi)、垂直類(lèi)頭部直播平臺(tái)32家、主播近5萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國(guó)第一。
還有一個(gè)更形象的說(shuō)法：在杭州，每244個(gè)人里就有一個(gè)是主播；每12個(gè)人里，就有一個(gè)從事直播相關(guān)行業(yè)。
但正像我們很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的，直播電商在瘋狂生長(zhǎng)，問(wèn)題、弊端也在不斷出現(xiàn)。
就像我的朋友圈，就有個(gè)朋友發(fā)了一個(gè)讓人哭笑不得的事兒。
他看著主播叫賣(mài)的純凈水很實(shí)惠、很便宜，所以，立馬下單了幾箱。
收到快遞感覺(jué)就不對(duì)，包裹小得讓人不敢相信，而且輕飄飄。
拆開(kāi)一看，完全傻眼，就是下面這種袖珍版。
當(dāng)然，這還不算過(guò)分的。
現(xiàn)實(shí)中，低俗、賣(mài)慘都是常規(guī)操作，更有主播直接就賣(mài)起假貨，沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)背景的主播賣(mài)起各種“保健品”，說(shuō)得都頭頭是道……
反正，對(duì)于很多主播來(lái)說(shuō)，干他幾票，這些人只要拿到錢(qián)就行。
今年7月份，就有個(gè)新聞。
長(zhǎng)春市警方打掉了一個(gè)犯罪團(tuán)伙，抓獲犯罪嫌疑人7名。
他們專(zhuān)門(mén)在某直播平臺(tái)上叫賣(mài)假冒化妝品，警方扣押假冒品牌化妝品4000多箱，涉案金額1500余萬(wàn)元。
這些小作坊生產(chǎn)的低劣化學(xué)制劑，在直播間里變成了名牌高檔化妝品，轉(zhuǎn)眼又抹上了消費(fèi)者的臉蛋上。
這兩天甚至還曝出某頭部主播賣(mài)的和田玉有問(wèn)題的消息。
上面這些問(wèn)題，在傳統(tǒng)電商，包括線下也會(huì)存在。
但直播電商帶來(lái)一個(gè)很大的問(wèn)題：
頭部主播攜巨量粉絲、影響力，開(kāi)始沖擊既有的零售格局。
一些頭部主播想著去壟斷定價(jià)權(quán)。
最為明顯的例子就是，這兩天，京東采銷(xiāo)人員喊話某頭部主播“二選一”。
根據(jù)網(wǎng)上消息，這名京東工作人員收到品牌商海氏的律師函，原因?yàn)橐豢詈Ｊ系目鞠?，在京東賣(mài)得比這個(gè)頭部主播直播間更便宜，海氏要求京東賠償違約金。
京東的工作人員叫屈：之所以便宜，是他犧牲了部門(mén)的毛利，相當(dāng)于京東掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。
但品牌方海氏也有自己的道理：因?yàn)樗麄兒瓦@個(gè)主播有“低價(jià)協(xié)議”，京東這樣干，相當(dāng)于導(dǎo)致海氏與主播違約，可能被主播索賠。所以，海氏趕忙先把京東給告了。
有些朋友可能認(rèn)為，主播去把價(jià)格打下來(lái)，得實(shí)惠的是消費(fèi)者。
但實(shí)際上，有競(jìng)爭(zhēng)力才有活力，主播是把價(jià)格打下來(lái)了，但他們壟斷了定價(jià)權(quán)，等于是消滅了后面的競(jìng)爭(zhēng)。
舉個(gè)很多人親身體驗(yàn)過(guò)的例子。
在好幾年前，網(wǎng)約車(chē)開(kāi)始興起的時(shí)候，各個(gè)品牌大戰(zhàn)。
我記得，有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，打車(chē)就只要一分錢(qián)。
可現(xiàn)在呢，網(wǎng)約車(chē)格局固化，頭部玩家牢牢掌握市場(chǎng)。
回過(guò)頭來(lái)，打車(chē)的人就能發(fā)現(xiàn)，價(jià)格并沒(méi)有比出租車(chē)便宜多少。
網(wǎng)約車(chē)司機(jī)拿得更少了，最后的贏家是網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。
所以，如果任由頭部主播去壟斷定價(jià)權(quán)，結(jié)果同樣會(huì)是這樣的，得利的不會(huì)是消費(fèi)者。
主播不是慈善家，要賺錢(qián)。
很多頭部主播的帶貨能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下很多大型商業(yè)綜合體
而更深遠(yuǎn)的影響，是電商尤其是現(xiàn)在風(fēng)頭越來(lái)越強(qiáng)勁直播電商對(duì)線下實(shí)體店的影響。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)，目前直播電商行業(yè)滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模），在2022年已經(jīng)達(dá)到25.3%，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
以前，有一個(gè)說(shuō)法：一個(gè)雜貨鋪能養(yǎng)活一個(gè)中產(chǎn)家庭。
但在電商、直播的沖擊下，很多實(shí)體店凋零。
原本一大塊蛋糕，大家一起分著吃。
而慢慢地，這塊蛋糕，變成了少數(shù)頭部主播的獨(dú)享。
杭州這次推出的直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，規(guī)范直播電商發(fā)展，也許是一種新的嘗試。
任何商業(yè)都有壟斷、奪取超額利潤(rùn)的沖動(dòng)，所以，監(jiān)管者從政策層面必須規(guī)制。
互惠，才是商業(yè)之道。