文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
今年雙十一的熱鬧，是從一臺(tái)海氏烤箱的低價(jià)之爭(zhēng)開(kāi)始的。背后又延伸到大平臺(tái)和超級(jí)大主播的利益之爭(zhēng)，倒是消費(fèi)者似乎真成了坐收漁翁之利的一方。
大時(shí)代的變化從來(lái)不是一聲驚雷而下，而是于無(wú)聲處做轉(zhuǎn)折。2016年，“消費(fèi)升級(jí)”成為全國(guó)生意人、投資人口耳相傳的熱詞。陡然間，消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分層就成了時(shí)代的主旋律。這個(gè)雙十一，各電商平臺(tái)爭(zhēng)奪“我最低”的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)的熱鬧勁兒，似乎都已把廣告法拋之腦后。畢竟，雙十一期間日賺百億，和廣告罰款20萬(wàn)之間，做出選擇并不難。
01 “我最低”背后的三個(gè)玄機(jī)
“雙11”行至第十五年，天貓推出“全網(wǎng)最低價(jià)”、京東推出“真便宜”“真低價(jià)”，拼多多常年低價(jià)，消費(fèi)者不關(guān)心，因?yàn)榉惨I(mǎi)9.9的垃圾袋，一定不會(huì)忘了它。
這就是我們目前這個(gè)時(shí)代。
以前是“比大”，誰(shuí)圈的用戶(hù)更多、誰(shuí)的營(yíng)收規(guī)模更大，誰(shuí)就是王；現(xiàn)在就是“比低”，比身段對(duì)消費(fèi)者的柔軟。但只要有比我低者，馬上青面獠牙，口水、手撕一個(gè)都少不了。
最近衰事連連的李佳琦就是最佳案例之一。京東賣(mài)慘、指責(zé)他強(qiáng)迫品牌二選一，小楊哥痛斥他控價(jià)控庫(kù)存。這當(dāng)中又有劇中劇。
只可嘆李佳琦，牛的時(shí)候萬(wàn)人捧，現(xiàn)在連遭萬(wàn)人追，讓人聯(lián)想到《紅樓夢(mèng)》 中那句詞：忽喇喇似大廈傾，昏慘慘似燈將盡。
不過(guò)，消費(fèi)者就能在一旁坐看鷸蚌相爭(zhēng)，傻傻憨笑嗎？也未必。
商家都是精明的。一個(gè)一個(gè)打出的“最低價(jià)”中，都各藏玄機(jī)。
第一個(gè)玄機(jī)，消費(fèi)者如果想找平臺(tái)的茬，看它是不是“最低價(jià)”，難。
以某電商平臺(tái)為例，這次雙十一，該平臺(tái)宣稱(chēng)，數(shù)千萬(wàn)商品將降至全年最低價(jià)，為此還為商品打出了兩種“閃電標(biāo)志”。
標(biāo)有“官方立減”標(biāo)志的是全年價(jià)格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的，是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品，保證同時(shí)段該平臺(tái)價(jià)格更低。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前者是自己跟自己比價(jià)格，后者是跟全網(wǎng)比價(jià)格。概念還是挺復(fù)雜的，“最低”是有了，只是限定范圍有點(diǎn)多，消費(fèi)者要想“找茬”，要么日歷翻遍365天去找，要么翻遍全網(wǎng)去找，特別花精力。
總結(jié)：你能想到的，商家早就想好了應(yīng)對(duì)之策。
第二個(gè)玄機(jī)，買(mǎi)貴必賠，看著香，賠起來(lái)難。
圖 | 某平臺(tái)買(mǎi)貴必賠服務(wù)規(guī)范
目前頭部的兩大電商平臺(tái)，都推出了“買(mǎi)貴必賠”，也就是如果買(mǎi)貴了，平臺(tái)將補(bǔ)償差價(jià)等額紅包。
看上去投訴還能賺錢(qián)，但你真想得到這個(gè)補(bǔ)差價(jià)紅包，先把下方商家給你準(zhǔn)備的幾大條款看明白再說(shuō)。
從某平臺(tái)內(nèi)買(mǎi)貴必賠“長(zhǎng)達(dá)八大條”的服務(wù)規(guī)則來(lái)看，首先，買(mǎi)貴必賠的前提是要在保障期內(nèi)，可退差的時(shí)間范圍有限；
其次，買(mǎi)貴的“貴”得看和誰(shuí)比，一是和同一商家的同一商品比，二是和平臺(tái)同款商品或特定平臺(tái)/頻道/直播間同款比，符合這兩種情形才能申請(qǐng)補(bǔ)差；
再是比價(jià)的方法也有門(mén)道，比價(jià)必須是標(biāo)價(jià)扣減普惠優(yōu)惠后的價(jià)格，特殊優(yōu)惠還得除外，而特殊優(yōu)惠指的是各種限時(shí)限量超低價(jià)優(yōu)惠、促銷(xiāo)等；
最后比的是商品，必須要在近30天銷(xiāo)量大于等于100件。就算全部符合了上述的標(biāo)準(zhǔn)，賠和退差價(jià)也并不是同一個(gè)意思。
總結(jié)：都是中國(guó)字，但卻看不明白。
第三個(gè)玄機(jī)是，雙十一的游戲時(shí)長(zhǎng)，比《甄嬛傳》 還長(zhǎng)，玩不明白。
現(xiàn)在雙十一早已不是“一日狂歡”，而是一個(gè)月及以上。
根據(jù)第三方投訴平臺(tái)上的案例顯示，有消費(fèi)者誤以為預(yù)售階段就已經(jīng)是“最低價(jià)”，但幾天后新出的促銷(xiāo)優(yōu)惠又一次刷新低價(jià)的“下限”，讓自己倍感欺騙。
今年10月20日00:00，某電商平臺(tái)就早早開(kāi)啟了雙十一活動(dòng)，將整個(gè)促銷(xiāo)分為了六個(gè)階段，雙 11 預(yù)售期、預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)、雙 11 專(zhuān)場(chǎng)、雙 11 現(xiàn)貨、雙 11 返場(chǎng)期和雙 11超級(jí)紅包活動(dòng)；
另一個(gè)平臺(tái)遲到4天開(kāi)啟，將消費(fèi)者的整個(gè)付錢(qián)流程，分為付定金、付尾款、第一波、第二波四個(gè)階段。
彎彎繞繞啥意思呢？可以簡(jiǎn)單理解為，不一定越早參與到雙十一的消費(fèi)者，就一定能買(mǎi)到最低價(jià)。商家預(yù)埋了一個(gè)又一個(gè)“菜單”，就是想讓你從頭玩到尾。
看完這些，是不是大家被繞暈了。大家就記住一條，再?？赡芤才２贿^(guò)大廠的法務(wù)部。
要么別買(mǎi)，要么就啥規(guī)則也別看了，喜歡就下單。
02 連廣告法都不怕了的背后
現(xiàn)在消費(fèi)者比以前早就懂法、知法多了，一看到“最”字，就知道這商家風(fēng)險(xiǎn)大了。
《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。
雖然“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)有被直接點(diǎn)明，但因?qū)儆诮^對(duì)化用語(yǔ)，也藏有風(fēng)險(xiǎn)。在裁判文書(shū)網(wǎng)中，消費(fèi)者是能找到以往相關(guān)的處罰案例的。
幾年前，陳先生曾在某平臺(tái)某店中購(gòu)買(mǎi)過(guò)一臺(tái)打印機(jī)，商品宣傳頁(yè)上赫然寫(xiě)著“全網(wǎng)最低”“全網(wǎng)銷(xiāo)售量領(lǐng)先激光一體機(jī)”，不過(guò)在后續(xù)使用過(guò)程中，陳先生卻發(fā)現(xiàn)了價(jià)格更低的同款打印機(jī)。
陳先生一紙狀告，商家因此被判定違反廣告法，夸大宣傳，最后返還了陳先生打印機(jī)的850元貨款，但所幸逃過(guò)了欺詐消費(fèi)者罪，因?yàn)樽C據(jù)不足。
大家看好了，這里受罰的是商家，而不是平臺(tái)。和后者半毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有。為啥呢？
因?yàn)殡娚唐脚_(tái)，在這一案中因?yàn)椴痪邆滟I(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系、也未參與商品宣傳頁(yè)的制作，故而不承擔(dān)連帶責(zé)任。
這或者就是電商平臺(tái)的機(jī)敏之處。查看過(guò)往相關(guān)投訴案件，“全網(wǎng)最低價(jià)”這種擦邊，多數(shù)頻繁出現(xiàn)在直播間或者商家的商品宣傳頁(yè)中，出了事也和平臺(tái)關(guān)系不大。
不過(guò)今年或許是各家都?xì)⒓t眼了，“全網(wǎng)最低價(jià)”也出現(xiàn)在了部分電商平臺(tái)的宣傳當(dāng)中。
為何敢鋌而走險(xiǎn)呢？答案還是利益驅(qū)動(dòng)。
賺錢(qián)和損失之間，損失小，賺得卻更多。這么艱困的環(huán)境下，你是要活路還是要小清新，答案很明確。
根據(jù)廣告法以及過(guò)往判例，平臺(tái)若觸法，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的幾率較小，但哪怕真的觸碰到廣告法，罰款也只在20萬(wàn)到100萬(wàn)以下區(qū)間。
這處罰力度跟電商平臺(tái)日進(jìn)斗金的規(guī)模相比，還是不重的。
根據(jù)已公開(kāi)及第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11全網(wǎng)交易額為11154億元。如果把這個(gè)錢(qián)拿來(lái)頂格交罰款，可能要罰上100萬(wàn)余次，就算一天罰一次，也要罰上3000多年。
況且還是那句話(huà)，大廠法務(wù)部也不傻，肯定能做的應(yīng)急方案都做了。這里也要強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)最低價(jià)，可能是真的。只不過(guò)它前面有很多定語(yǔ)。廣告單中沒(méi)法全部告訴你，但說(shuō)明條款里肯定有。
不管如何，今年各家都這么奮不顧身，還是跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。
2022年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額成績(jī)并不好看，與2021年的9651億元相比，同比增長(zhǎng)僅為13.7%。而在2017-2019年間，這一增長(zhǎng)分別是44%、23.74%、30.48%?？梢哉f(shuō)，增速腰斬。
雖然2020年全網(wǎng)GMV達(dá)到了8600億元，是2019年數(shù)據(jù)的兩倍，但這背后的要因是，這8600億元不是雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額，而是囊括了足足22天的銷(xiāo)售額，從2020年開(kāi)始，電商平臺(tái)們紛紛默契地延長(zhǎng)了雙十一的大促時(shí)間。它能不牛嗎。
然后是平臺(tái)之間的內(nèi)卷。劇情大家都很熟悉了，拼多多的崛起，驗(yàn)證了低價(jià)策略在中國(guó)是多么吃香。
圖 | 某平臺(tái)直播間直接喊話(huà)李佳琦
老大哥淘天坐不住了，京東的強(qiáng)哥也回歸了，今年3月直接來(lái)了個(gè)京東版百億補(bǔ)貼，全面擁抱低價(jià)。
而拼多多勢(shì)頭還在發(fā)酵。2023年第二季度，報(bào)告期內(nèi)拼多多總收入為522.81億元（72.098 億美元），去年同期 314.4 億元，同比增長(zhǎng)66%。拼多多創(chuàng)始人黃崢的財(cái)富比去年多了1千億。
別人都過(guò)得緊緊張張，只有拼多多贏麻了。
錢(qián)都掙不著了，還不猛一點(diǎn)？
03 低價(jià)是否就是幸福的經(jīng)濟(jì)？
2016年，也就是僅僅7年之前，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)還是另外一番景象。
這一年，小恒水餃、熊貓精釀、江小白等如今響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇砰_(kāi)始被更多人所認(rèn)知；鄉(xiāng)村游、體育熱、養(yǎng)生休閑消費(fèi)，成為當(dāng)年顯詞；新能源車(chē)消費(fèi)在當(dāng)年嶄露頭角。
這一年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入到“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代；2年后的2018年，新華社指出“消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行‘頂梁柱’、高質(zhì)量發(fā)展的‘助推器’”；在消費(fèi)投資和市場(chǎng)價(jià)值中，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”被正式排位，女性、中產(chǎn)被許多人認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)的主力軍和排頭兵。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是為商品溢價(jià)買(mǎi)單，消費(fèi)者愿意為之花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加價(jià)值，換取更好的體驗(yàn)與品位。
飛利浦電動(dòng)牙刷、戴森吸塵器、日本的電飯煲和馬桶蓋，曾經(jīng)一度成為中產(chǎn)的日常標(biāo)配。在這股熱潮中，天貓等以大品牌為錨的電商平臺(tái)掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，創(chuàng)造了從第一個(gè)雙十一5000萬(wàn)元GMV到如今超過(guò)5千億元GMV的神話(huà)。
那時(shí)，成立于2015年，主打消費(fèi)降級(jí)的拼多多，還活在眾人的笑話(huà)當(dāng)中。
哪怕4年后的2020年，拼多多因推出“特斯拉中國(guó)Model3”萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，憑一己之力讓特斯拉直降4萬(wàn)，卻也因此被特斯拉單方面“拉黑”。
但世界從來(lái)就是三十年河?xùn)|、三十年河西。
今年年初，自詡“高貴”的特斯拉開(kāi)始自我打臉，在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了三次調(diào)價(jià)，Model 3也從29.18萬(wàn)元的起售價(jià)變?yōu)?2.99萬(wàn)元，比拼多多萬(wàn)人團(tuán)價(jià)25.18萬(wàn)元還要低上2.19萬(wàn)元。
到底大家還是沒(méi)錢(qián)了，連帶著曾經(jīng)的熱詞——消費(fèi)升級(jí)，從雙十一中自然消失，取而代之的是消費(fèi)降級(jí)或者消費(fèi)分層。
這種情況下，低價(jià)看似閃亮登場(chǎng)，但其實(shí)并不是免費(fèi)的午餐，它的背后，一定是有人，在這場(chǎng)游戲中，出讓了利益，或者蒙受了損失。
這幾天，海氏烤箱的含淚控訴就很說(shuō)明問(wèn)題——哪是你平臺(tái)在貼錢(qián)，都是我商家在割肉。
李佳琦的財(cái)富神話(huà)，某種程度上也是建立在千萬(wàn)個(gè)商家的失血之上。雖然一時(shí)看上去便宜了消費(fèi)者，但直播電商的實(shí)踐已經(jīng)證明：一低價(jià)消費(fèi)者就來(lái)，價(jià)格一高，消費(fèi)者就跑，并不具備太多品牌沉淀、利潤(rùn)正向循環(huán)的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)數(shù)品牌也都證明了，從低價(jià)向高端的越級(jí)發(fā)展之中，多難。小米的雷軍都做不好，更何況小老板們。
況且，商家低價(jià)的背后，那些生產(chǎn)者亦是消費(fèi)者。他們出讓了利益，也終會(huì)影響自己作為消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的支出。
當(dāng)然，商家總體還是精明的。今天這里丟錢(qián)，明天會(huì)在別處賺回來(lái)。在這個(gè)商品受損，換個(gè)包裝與規(guī)格，在別的商品會(huì)賺回來(lái)。
但愿擊鼓傳花，會(huì)如想象般順?biāo)?。只是但愿?/p>
馬老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，今天是殘酷的，明天也是殘酷的，后天是美好的，但很少人能留到后天。
低價(jià)是否就是幸福的經(jīng)濟(jì)，未必。日本的牛肉蓋飯食其家，在時(shí)隔6年8個(gè)月后，漲價(jià)50日元（合時(shí)下人民幣2.4元）被罵翻道歉。因?yàn)榇蠹叶紱](méi)漲工資，2.4元也能成為壓倒眾人的最后一根稻草。
這說(shuō)明，低價(jià)一旦成為人們新的心智，生意可能只會(huì)越來(lái)越難做。