文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
今年雙十一的熱鬧，是從一臺海氏烤箱的低價之爭開始的。背后又延伸到大平臺和超級大主播的利益之爭，倒是消費(fèi)者似乎真成了坐收漁翁之利的一方。
大時代的變化從來不是一聲驚雷而下，而是于無聲處做轉(zhuǎn)折。2016年，“消費(fèi)升級”成為全國生意人、投資人口耳相傳的熱詞。陡然間，消費(fèi)降級、消費(fèi)分層就成了時代的主旋律。這個雙十一，各電商平臺爭奪“我最低”的價格話語權(quán)的熱鬧勁兒，似乎都已把廣告法拋之腦后。畢竟，雙十一期間日賺百億，和廣告罰款20萬之間，做出選擇并不難。
01 “我最低”背后的三個玄機(jī)
“雙11”行至第十五年，天貓推出“全網(wǎng)最低價”、京東推出“真便宜”“真低價”，拼多多常年低價，消費(fèi)者不關(guān)心，因?yàn)榉惨I9.9的垃圾袋，一定不會忘了它。
這就是我們目前這個時代。
以前是“比大”，誰圈的用戶更多、誰的營收規(guī)模更大，誰就是王；現(xiàn)在就是“比低”，比身段對消費(fèi)者的柔軟。但只要有比我低者，馬上青面獠牙，口水、手撕一個都少不了。
最近衰事連連的李佳琦就是最佳案例之一。京東賣慘、指責(zé)他強(qiáng)迫品牌二選一，小楊哥痛斥他控價控庫存。這當(dāng)中又有劇中劇。
只可嘆李佳琦，牛的時候萬人捧，現(xiàn)在連遭萬人追，讓人聯(lián)想到《紅樓夢》 中那句詞：忽喇喇似大廈傾，昏慘慘似燈將盡。
不過，消費(fèi)者就能在一旁坐看鷸蚌相爭，傻傻憨笑嗎？也未必。
商家都是精明的。一個一個打出的“最低價”中，都各藏玄機(jī)。
第一個玄機(jī)，消費(fèi)者如果想找平臺的茬，看它是不是“最低價”，難。
以某電商平臺為例，這次雙十一，該平臺宣稱，數(shù)千萬商品將降至全年最低價，為此還為商品打出了兩種“閃電標(biāo)志”。
標(biāo)有“官方立減”標(biāo)志的是全年價格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價”的，是全網(wǎng)實(shí)時動態(tài)比價的商品，保證同時段該平臺價格更低。
簡單來說，前者是自己跟自己比價格，后者是跟全網(wǎng)比價格。概念還是挺復(fù)雜的，“最低”是有了，只是限定范圍有點(diǎn)多，消費(fèi)者要想“找茬”，要么日歷翻遍365天去找，要么翻遍全網(wǎng)去找，特別花精力。
總結(jié)：你能想到的，商家早就想好了應(yīng)對之策。
第二個玄機(jī)，買貴必賠，看著香，賠起來難。
圖 | 某平臺買貴必賠服務(wù)規(guī)范
目前頭部的兩大電商平臺，都推出了“買貴必賠”，也就是如果買貴了，平臺將補(bǔ)償差價等額紅包。
看上去投訴還能賺錢，但你真想得到這個補(bǔ)差價紅包，先把下方商家給你準(zhǔn)備的幾大條款看明白再說。
從某平臺內(nèi)買貴必賠“長達(dá)八大條”的服務(wù)規(guī)則來看，首先，買貴必賠的前提是要在保障期內(nèi)，可退差的時間范圍有限；
其次，買貴的“貴”得看和誰比，一是和同一商家的同一商品比，二是和平臺同款商品或特定平臺/頻道/直播間同款比，符合這兩種情形才能申請補(bǔ)差；
再是比價的方法也有門道，比價必須是標(biāo)價扣減普惠優(yōu)惠后的價格，特殊優(yōu)惠還得除外，而特殊優(yōu)惠指的是各種限時限量超低價優(yōu)惠、促銷等；
最后比的是商品，必須要在近30天銷量大于等于100件。就算全部符合了上述的標(biāo)準(zhǔn)，賠和退差價也并不是同一個意思。
總結(jié)：都是中國字，但卻看不明白。
第三個玄機(jī)是，雙十一的游戲時長，比《甄嬛傳》 還長，玩不明白。
現(xiàn)在雙十一早已不是“一日狂歡”，而是一個月及以上。
根據(jù)第三方投訴平臺上的案例顯示，有消費(fèi)者誤以為預(yù)售階段就已經(jīng)是“最低價”，但幾天后新出的促銷優(yōu)惠又一次刷新低價的“下限”，讓自己倍感欺騙。
今年10月20日00:00，某電商平臺就早早開啟了雙十一活動，將整個促銷分為了六個階段，雙 11 預(yù)售期、預(yù)售預(yù)熱活動、雙 11 專場、雙 11 現(xiàn)貨、雙 11 返場期和雙 11超級紅包活動；
另一個平臺遲到4天開啟，將消費(fèi)者的整個付錢流程，分為付定金、付尾款、第一波、第二波四個階段。
彎彎繞繞啥意思呢？可以簡單理解為，不一定越早參與到雙十一的消費(fèi)者，就一定能買到最低價。商家預(yù)埋了一個又一個“菜單”，就是想讓你從頭玩到尾。
看完這些，是不是大家被繞暈了。大家就記住一條，再?？赡芤才２贿^大廠的法務(wù)部。
要么別買，要么就啥規(guī)則也別看了，喜歡就下單。
02 連廣告法都不怕了的背后
現(xiàn)在消費(fèi)者比以前早就懂法、知法多了，一看到“最”字，就知道這商家風(fēng)險(xiǎn)大了。
《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。
雖然“全網(wǎng)最低價”沒有被直接點(diǎn)明，但因?qū)儆诮^對化用語，也藏有風(fēng)險(xiǎn)。在裁判文書網(wǎng)中，消費(fèi)者是能找到以往相關(guān)的處罰案例的。
幾年前，陳先生曾在某平臺某店中購買過一臺打印機(jī)，商品宣傳頁上赫然寫著“全網(wǎng)最低”“全網(wǎng)銷售量領(lǐng)先激光一體機(jī)”，不過在后續(xù)使用過程中，陳先生卻發(fā)現(xiàn)了價格更低的同款打印機(jī)。
陳先生一紙狀告，商家因此被判定違反廣告法，夸大宣傳，最后返還了陳先生打印機(jī)的850元貨款，但所幸逃過了欺詐消費(fèi)者罪，因?yàn)樽C據(jù)不足。
大家看好了，這里受罰的是商家，而不是平臺。和后者半毛錢關(guān)系都沒有。為啥呢？
因?yàn)殡娚唐脚_，在這一案中因?yàn)椴痪邆滟I賣合同關(guān)系、也未參與商品宣傳頁的制作，故而不承擔(dān)連帶責(zé)任。
這或者就是電商平臺的機(jī)敏之處。查看過往相關(guān)投訴案件，“全網(wǎng)最低價”這種擦邊，多數(shù)頻繁出現(xiàn)在直播間或者商家的商品宣傳頁中，出了事也和平臺關(guān)系不大。
不過今年或許是各家都?xì)⒓t眼了，“全網(wǎng)最低價”也出現(xiàn)在了部分電商平臺的宣傳當(dāng)中。
為何敢鋌而走險(xiǎn)呢？答案還是利益驅(qū)動。
賺錢和損失之間，損失小，賺得卻更多。這么艱困的環(huán)境下，你是要活路還是要小清新，答案很明確。
根據(jù)廣告法以及過往判例，平臺若觸法，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的幾率較小，但哪怕真的觸碰到廣告法，罰款也只在20萬到100萬以下區(qū)間。
這處罰力度跟電商平臺日進(jìn)斗金的規(guī)模相比，還是不重的。
根據(jù)已公開及第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11全網(wǎng)交易額為11154億元。如果把這個錢拿來頂格交罰款，可能要罰上100萬余次，就算一天罰一次，也要罰上3000多年。
況且還是那句話，大廠法務(wù)部也不傻，肯定能做的應(yīng)急方案都做了。這里也要強(qiáng)調(diào)，平臺最低價，可能是真的。只不過它前面有很多定語。廣告單中沒法全部告訴你，但說明條款里肯定有。
不管如何，今年各家都這么奮不顧身，還是跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。
2022年雙11全網(wǎng)銷售額成績并不好看，與2021年的9651億元相比，同比增長僅為13.7%。而在2017-2019年間，這一增長分別是44%、23.74%、30.48%?？梢哉f，增速腰斬。
雖然2020年全網(wǎng)GMV達(dá)到了8600億元，是2019年數(shù)據(jù)的兩倍，但這背后的要因是，這8600億元不是雙十一當(dāng)天的銷售額，而是囊括了足足22天的銷售額，從2020年開始，電商平臺們紛紛默契地延長了雙十一的大促時間。它能不牛嗎。
然后是平臺之間的內(nèi)卷。劇情大家都很熟悉了，拼多多的崛起，驗(yàn)證了低價策略在中國是多么吃香。
圖 | 某平臺直播間直接喊話李佳琦
老大哥淘天坐不住了，京東的強(qiáng)哥也回歸了，今年3月直接來了個京東版百億補(bǔ)貼，全面擁抱低價。
而拼多多勢頭還在發(fā)酵。2023年第二季度，報(bào)告期內(nèi)拼多多總收入為522.81億元（72.098 億美元），去年同期 314.4 億元，同比增長66%。拼多多創(chuàng)始人黃崢的財(cái)富比去年多了1千億。
別人都過得緊緊張張，只有拼多多贏麻了。
錢都掙不著了，還不猛一點(diǎn)？
03 低價是否就是幸福的經(jīng)濟(jì)？
2016年，也就是僅僅7年之前，當(dāng)時的中國消費(fèi)還是另外一番景象。
這一年，小恒水餃、熊貓精釀、江小白等如今響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇砰_始被更多人所認(rèn)知；鄉(xiāng)村游、體育熱、養(yǎng)生休閑消費(fèi)，成為當(dāng)年顯詞；新能源車消費(fèi)在當(dāng)年嶄露頭角。
這一年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出中國消費(fèi)者開始進(jìn)入到“消費(fèi)升級”時代；2年后的2018年，新華社指出“消費(fèi)提質(zhì)升級是我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行‘頂梁柱’、高質(zhì)量發(fā)展的‘助推器’”；在消費(fèi)投資和市場價值中，“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”被正式排位，女性、中產(chǎn)被許多人認(rèn)為是消費(fèi)升級的主力軍和排頭兵。
消費(fèi)升級的本質(zhì)是為商品溢價買單，消費(fèi)者愿意為之花更多的錢購買產(chǎn)品的附加價值，換取更好的體驗(yàn)與品位。
飛利浦電動牙刷、戴森吸塵器、日本的電飯煲和馬桶蓋，曾經(jīng)一度成為中產(chǎn)的日常標(biāo)配。在這股熱潮中，天貓等以大品牌為錨的電商平臺掙得盆滿缽滿，創(chuàng)造了從第一個雙十一5000萬元GMV到如今超過5千億元GMV的神話。
那時，成立于2015年，主打消費(fèi)降級的拼多多，還活在眾人的笑話當(dāng)中。
哪怕4年后的2020年，拼多多因推出“特斯拉中國Model3”萬人團(tuán)購活動，憑一己之力讓特斯拉直降4萬，卻也因此被特斯拉單方面“拉黑”。
但世界從來就是三十年河?xùn)|、三十年河西。
今年年初，自詡“高貴”的特斯拉開始自我打臉，在兩個月內(nèi)進(jìn)行了三次調(diào)價，Model 3也從29.18萬元的起售價變?yōu)?2.99萬元，比拼多多萬人團(tuán)價25.18萬元還要低上2.19萬元。
到底大家還是沒錢了，連帶著曾經(jīng)的熱詞——消費(fèi)升級，從雙十一中自然消失，取而代之的是消費(fèi)降級或者消費(fèi)分層。
這種情況下，低價看似閃亮登場，但其實(shí)并不是免費(fèi)的午餐，它的背后，一定是有人，在這場游戲中，出讓了利益，或者蒙受了損失。
這幾天，海氏烤箱的含淚控訴就很說明問題——哪是你平臺在貼錢，都是我商家在割肉。
李佳琦的財(cái)富神話，某種程度上也是建立在千萬個商家的失血之上。雖然一時看上去便宜了消費(fèi)者，但直播電商的實(shí)踐已經(jīng)證明：一低價消費(fèi)者就來，價格一高，消費(fèi)者就跑，并不具備太多品牌沉淀、利潤正向循環(huán)的優(yōu)勢。
無數(shù)品牌也都證明了，從低價向高端的越級發(fā)展之中，多難。小米的雷軍都做不好，更何況小老板們。
況且，商家低價的背后，那些生產(chǎn)者亦是消費(fèi)者。他們出讓了利益，也終會影響自己作為消費(fèi)者對社會的支出。
當(dāng)然，商家總體還是精明的。今天這里丟錢，明天會在別處賺回來。在這個商品受損，換個包裝與規(guī)格，在別的商品會賺回來。
但愿擊鼓傳花，會如想象般順?biāo)臁Ｖ皇堑浮?/p>
馬老師曾經(jīng)說過，今天是殘酷的，明天也是殘酷的，后天是美好的，但很少人能留到后天。
低價是否就是幸福的經(jīng)濟(jì)，未必。日本的牛肉蓋飯食其家，在時隔6年8個月后，漲價50日元（合時下人民幣2.4元）被罵翻道歉。因?yàn)榇蠹叶紱]漲工資，2.4元也能成為壓倒眾人的最后一根稻草。
這說明，低價一旦成為人們新的心智，生意可能只會越來越難做。