文｜增長會 孟默
10年前，阿里的第5個“雙十一”上，飛豬的前身“淘寶旅行”將囤貨模式第一次引入到了旅游之中，將酒店的多間夜使用權(quán)打包起來組合成套餐，購買后可在未來使用。24小時內(nèi)，“淘寶旅行”賣出了9萬個間夜。
倏忽之間，今年已是酒店品類參與“雙十一”的第10年了。然而，從社交媒體上的反饋來看，消費者們似乎對于酒店產(chǎn)品中的誠意含量有些許的不滿。
喊朋友雙十一囤酒店，有點喊不動了？
朋友去年換了份自由職業(yè)，工作時間大多集中在寒暑假，多出了很多時間可以去領(lǐng)略祖國大好山河。因為是單身女性獨自出游，考慮到安全因素，所以對酒店品質(zhì)的要求也提高了一些。相對應的，消費的酒店價格也會上漲。
所以，我為她推薦了“雙十一”囤酒店，結(jié)果她帶著滿頭問號而來?；卮鹜昱笥阉械膯栴}之后，又去翻了一通小紅書，終于明白了為啥朋友最終還是啥也沒買。
1、沒過去強的價格優(yōu)勢
大促，顧名思義是促銷，價格會低于平時售價。不過，現(xiàn)在的消費者很理性，他們會根據(jù)其他OTA平臺的日歷房（預訂的時候需要確定入住日期）價格，算出大促的酒店套餐是否劃算。以朋友為例，她算出的結(jié)果是否定的。所以，她選擇了不買。
部分酒店做了一些討巧的動作，在原有的住宿套餐中加入早餐、下午茶或者是標注免費使用游泳池、健身房和游樂園等配套。老實說，下午茶等餐飲畢竟都是實物，還有一定的誘惑力。不過，本就是免費使用的配套，其實大可不必單獨拎出來。
2、空間不大的可選日期
“三亞的一些酒店，看了不可用日期和加價日期，直接放棄了。”一位小紅書用戶在平臺上如是吐槽。隨機打開了幾家三亞酒店的套餐，發(fā)現(xiàn)日期都是2023-10-27至2024-06-30，并標注了“超長入住期”的標簽，但是（部分日期除外）的標簽還是很明顯的。
以三亞海棠灣君悅酒店為例，購買1晚不含早餐的套餐A，那么12月、1月和2月這些當?shù)芈糜瓮径夹枰觾r才能使用，其中部分日期是直接不可使用的，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、勞動節(jié)和端午節(jié)等。當然，可選日期空間不大，不止發(fā)生在三亞，其他區(qū)域也是如此。
當然，其中也有些酒店將全部日期都開放了，比如售價999元的開元系12家酒店3晚含早套餐，有效期至2024-09-27。但是，有一口氣搶了十幾份這個套餐的朋友表示，稍微好一點的日期都被約完，只剩下工作日，最終只能讓其“閑置”在訂單列表中。
3、無法疊加的會員權(quán)益
一位萬豪常旅客（即品牌會員）的朋友吐槽，“本身價格沒啥美麗優(yōu)勢的前提下，大促房券還不累計萬豪旅享家積分，對于常旅客而言基本失去了吸引力，so，全線勸退。”對于酒店集團的會員而言，住酒店累計房晚，然后升級會員等級，享受更具優(yōu)惠的價格和權(quán)益，才是重中之重。
不過，想說句公道話。其實酒店集團也釋放了一定的會員利好。比如，希爾頓推出了“一住升金”的十幾款套餐，價格從799-3688元不等。這里簡單介紹一下希爾頓會員計劃-希爾頓榮譽客會，該計劃分為5級，分別是會員、銀卡、金卡、鉆石卡，還有終生鉆石卡。
其中，從會員到金卡，消費者需要累計住宿14次或是住宿28晚，達到52500積分。一住升金意味著什么，以最低價的799套餐為例，只需住宿1次即可升級至金卡，對于會員、銀卡和金卡會員來說，是十分不錯的一個升級和保級選擇。
雙十一集團&品牌的變與不變
除了消費市場對“雙十一”酒店大促的感知變化之外，酒店集團和品牌對于大促的態(tài)度是否也有變化呢？姑且不論品牌和集團積極度如何，平臺還是拿出了一定的誠意。
比如，飛豬今年邀請到了松贊。這個被譽為“中國本土最好的連鎖精品度假酒店”，今年在飛豬推出了4款產(chǎn)品，一款是5家酒店的通兌，還有3款是松贊線路私家團。一經(jīng)開售，很快就宣告售罄。同樣的，上文提及的開元系12家酒店999元3晚的套餐，也是搶售一空。
回到集團和品牌對于“雙十一”大促是否熱情依舊這個話題上，個人認為，答案是肯定的。只不過，其中有些東西變了，而有些依舊延續(xù)了過往。
*變化
其一，價格整體是有所上漲的，那個超低價囤高端酒店的特殊周期已經(jīng)遠去。通過比對大型酒店集團的通兌房券，可以更好地直觀感受雙十一酒店價格與往年的變動。整體看下來，今年雙十一高星酒店的價格與去年相比漲幅明顯。
以凱悅酒店集團為例，2晚可拆分含雙早的通兌房券中，在有效期不變的情況下，景德鎮(zhèn)凱悅嘉軒從2022年的899元漲到了2023年的999元，漲幅為11%。杭州君悅也從去年的2399上漲至2999，漲幅為20%。
當然，不同的酒店集團漲價幅度不同。萬豪的通兌房券中，杭州錢江新城萬豪也從去年的1888元/2晚上漲至1988元/2晚，漲幅為5%。價格如此波動，就不難理解為什么有消費者說今年酒店集團及品牌誠意不大了。不過，2022年有一定特殊情況，需要考慮在內(nèi)。
其二，相比起酒店集團在OTA平臺的官方旗艦店，單店在微信端推出的雙十一套餐及品類更豐富。一般情況下，大型酒店集團都會在飛豬等平臺上打造官方旗艦店，其在雙十一期間推出的套餐，大多是“雨露均沾”類的通兌房券，以覆蓋不同城市的不同品牌酒店。
但是，單店的微信公眾號其實會更聚焦，因為套餐品類也會越加豐富。以上海金普頓前灘酒店為例，其在洲際的飛豬旗艦店上僅掛了一個套餐，即一晚含早的常規(guī)住宿套餐。但是，在該店的官方微信公眾號上，掛出了兩款客房套餐、兩款餐飲盲盒、房型升級券以及品種繁多的早餐券、午餐券和其他餐飲折扣券等。
*不變
首先是營銷推廣的形式不變。在“雙十一”酒店大促期間，各個酒店集團及品牌主要還是依靠推文和直播，例如進入頭部主播的直播間，或是掛上旅游垂類KOL的推文中。當然，酒店集團也在積極嘗試官方自有渠道的直播間，并嘗試了AI主播。
以希爾頓酒店集團為例，近日推出了兩位直播間常駐主播希希和頓頓，“異次元主播”挑明了其非真人，即AI主播。很有意思，從產(chǎn)品外掛在頭部主播的直播間，到自行搭建直播間，再到如今推出AI主播，酒店集團在直播帶貨這條路上看起來是越走越順了。
其次是推介產(chǎn)品的組合不變。目前來看，酒店的套餐還是在“客房+餐飲+旅拍+在地體驗+配套設施”這些元素中進行搭配組合?？赡芤恍┒燃傩晚椖恐?，還會配備周邊游玩的交通，如松贊私家團路線中，就包含了一定公里數(shù)的用車，并將司機費用和油費囊括其中。
不過，在部分主打價格優(yōu)勢的產(chǎn)品中，酒店套餐的組成內(nèi)容相對單一，僅有客房，部分套餐甚至將早餐也剔除在外。一些在餐飲板塊有突出優(yōu)勢的酒店，如揚州迎賓館等，將揚州早茶和下午茶與客房一同組成了套餐，對消費者而言更具吸引力。
“雙十一”酒店大促如何重新確認誠意？
我們常常在懷念，懷念10年前酒店參加“雙十一”大促的第一年。當時，酒店套餐沒有那么多不可使用的日期和需要加價的節(jié)假日，也沒有那么多堪比小作文的購買需知，套餐組成相對簡單，價格更是直截了當?shù)膹娏Χ日劭?。那時候，大促就是簡簡單單的大促。
但是，經(jīng)過了10年的發(fā)展，如今人們開始重新衡量“雙十一”酒店大促中，酒店集團和平臺拿出的誠意含量。在回答這個問題之前，先來看一些酒店行業(yè)近10年的促銷動作變化，會更有助于理解當下酒店在“雙十一”大促期間的局面。
酒店促銷愈發(fā)日?；?/p>
不可否認的是，盡管直播間和大促最初是由OTA平臺帶給酒店集團的。但是，這些促銷手段畢竟是可復制的，即便是主播也是可以自行培養(yǎng)的?，F(xiàn)在，越來越多的酒店集團將促銷日常化，比如每周的會員日，或是會員的閃促日等。
在如此高頻度的日常促銷活動下，消費者的消費欲望會一點一點被滿足，同時也會更好地分辨不同促銷中的含金量。如此一來，消費者對于“雙十一”大促的期待值也會越高，且更不易被滿足。要知道，對于絕大多數(shù)人而言，本身酒店并非剛需和高頻消費品，需求是有限的。
多方之間的博弈平衡
OTA平臺主辦的“雙十一”酒店大促最終呈現(xiàn)結(jié)果，其實是酒店集團和平臺之間的博弈平衡。從常理角度來看，平臺會更希望酒店集團給予其折扣力度更強的套餐產(chǎn)品，獲得更多流量，順勢帶動大促中的其他酒店套餐。
但是，酒店集團也有自己的顧慮，一方面逐步完善自有促銷渠道，需要拿出更誘人的套餐，如酒店往往會選擇在開業(yè)初期拿出歷史最低價以實現(xiàn)短期快速獲客。另一方面，酒店集團要通過閃促等形式維持既有會員對其的忠誠，不斷壯大會員規(guī)模。所以，會有消費者說，萬豪的“雙十一”大促是留給非“萬豪常旅客”的，而不是萬豪旅享家會員。
坦白說，對于平臺應該重新向消費市場展現(xiàn)誠意，個人并沒有什么好的建議。不過，僅從消費者的角度，可以聊聊對“雙十一”酒店大促的一些小小期待，希望2024年可以得到滿足。
新集團，新套餐
今年是松贊集團參加飛豬“雙十一”大促的第一年，私家團線路住宿套餐幾乎是一搶而空。一方面，5店通兌房券的確很劃算，其中幾家松贊的價格低到了日歷房的4折。要知道，松贊之前幾乎是不打折的。另一方面，上萬的雙人私家團線路雖然被一些消費者戲稱為“閹割版”，但門票+下午茶+用車還是基本能滿足一天的旅行需求了。
諸如此類的新酒店集團和新套餐的出現(xiàn)，是多年以來參加雙十一的重要期待。畢竟，大型平臺與酒店集團的對話，有時候是會強于個體消費者的聲音。面對這樣的大促紅利，感興趣的話就可以嘗鮮。
同產(chǎn)品，無差別
購買大型酒店集團的早餐通兌，也成了不少人的新消費偏好。有朋友描繪了這樣一幅場景，讓人很是心動。周末的早晨，慢悠悠的起床，然后到上海外灘華爾道夫吃一頓豐盛的早餐。自助餐券，也深受消費者歡迎。
但是，也有看到朋友分享大促購買的自助餐券，部分權(quán)益被酒店限制了。比如，部分酒店在自助餐環(huán)節(jié)會為消費者分發(fā)帶有顏色的手環(huán)，憑手環(huán)去取牛排和生蠔等餐品。核銷確認是大促購買的自助餐券之后，酒店工作人員就不給消費者手環(huán)，意味著其無法享用牛排和生蠔。
如果是酒店套餐中減少具體體驗度的項目，那也可以理解。但是僅僅在自助餐這一個環(huán)節(jié)中，也要差異化對待，屬實讓人不大能接受。所以還是希望大促購買的同一產(chǎn)品。在具體消費中不要有差別對待，避免消費者降低對品牌的認可度。
“明年是否還會參加‘雙十一’酒店大促？”，個人的答案是肯定的。畢竟，“雙十一”大促還是能夠以更低一些的價格滿足在旅行過程中住得更好的小心愿。
不過，也希望平臺與酒店集團及品牌之間達成更好的平衡，為消費市場創(chuàng)造更美好的出行期待。雖然酒店預售從10月24日就已經(jīng)開始了，接下來還會有什么好貨出現(xiàn)，依舊值得期待一下。