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鐘薛高翻身啟示錄

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鐘薛高翻身啟示錄

這一次,“雪糕刺客”刺向了自己。

文|零售公園 徐沐染

編輯|蘇黎

2018年,林盛帶著“鐘薛高”強(qiáng)勢(shì)殺入中國(guó)雪糕市場(chǎng)。

不滿足于朝九晚五的生活,林盛自己創(chuàng)辦了咨詢公司,并且捧出了馬迭爾和“中街1946”,使其一朝聞名天下知。

珠玉在前,林盛嘗到了營(yíng)銷帶來(lái)的快感,恰逢彼時(shí)雪糕市場(chǎng)紅利期,于是,“鐘薛高”上市了。

林盛做了一番調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在高端、中高端雪糕市場(chǎng),像哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌長(zhǎng)期霸占中國(guó)市場(chǎng),本土品牌很少,他希望鐘薛高可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)的品牌空白。

定位高端市場(chǎng),打著國(guó)貨頭銜,疊了雙層 buff 的鐘薛高一上市便俘獲了年輕人的芳心,“雪糕中的愛(ài)馬仕”完美拿捏其消費(fèi)心理。

成立16個(gè)月,鐘薛高營(yíng)收便超1億;成立18個(gè)月,銷量破1500萬(wàn)支,成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)。

前段時(shí)間,鐘薛高卻因“欠薪”上了熱搜,不禁令人錯(cuò)愕,明明售價(jià)不菲,難道賺的錢連員工工資都發(fā)不起了嗎?

鐘薛高到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)?何以落得如此地步?還能再次贏得消費(fèi)者喜愛(ài),重新站穩(wěn)雪糕江湖嗎?

一、危機(jī)四伏,險(xiǎn)象環(huán)生

“鐘薛高還錢!”、“林盛欠錢不還!”、“鐘薛高還我血汗錢!”。

近日,#鐘薛高被曝欠薪#的詞條沖上熱搜,多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)公開喊話鐘薛高,要求“還錢”,鐘薛高的官方平臺(tái)也已經(jīng)停更了兩月之久,其官微留言中甚至還有供應(yīng)商催款的留言。

圖源:微博

相關(guān)帖子顯示,鐘薛高因效益不好選擇優(yōu)化部分員工,但員工在簽訂補(bǔ)償金協(xié)議后,遲遲未收到相關(guān)款項(xiàng)且沒(méi)有明確的時(shí)間表。有網(wǎng)友稱:“薪資和賠償金的拖延時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了兩個(gè)月,且不只是離職員工,在職員工的薪資也被拖欠”。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道:對(duì)于此次的“欠薪風(fēng)波”,鐘薛高公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司目前仍在正常經(jīng)營(yíng),薪資糾紛也在積極處理中。

另一方面,根據(jù)天眼查,今年6月,鐘薛高食品(上海)有限公司深圳南山分公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。自此,鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品(上海)有限公司21家分支機(jī)構(gòu)均顯示為注銷。對(duì)此,鐘薛高方面回應(yīng)稱,注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時(shí)品牌形象店。

曾紅極一時(shí)的鐘薛高,究竟經(jīng)歷了什么,落得如此境地?

其實(shí),鐘薛高的衰落,早已有跡可循。

2022年夏天,“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對(duì)于“雪糕越來(lái)越貴”的不滿,此后“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等眾多話題,幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上,有網(wǎng)友表示,“現(xiàn)在進(jìn)便利店看見鐘薛高不敢拿,因?yàn)榫W(wǎng)上一直說(shuō)很貴,怕被刺傷”。

當(dāng)品牌崛起過(guò)快,產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營(yíng)銷速度,甚至出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題時(shí),很容易引發(fā)消費(fèi)者心理反感,營(yíng)銷越多越夸張,品牌下滑速度越快,鐘薛高也是如此。

時(shí)間再往前推,會(huì)發(fā)現(xiàn)鐘薛高的品牌信任度早已因?yàn)椤疤摷傩麄鳌贬пЭ晌!?/p>

2019年,鐘薛高就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告兩次遭到行政處罰。比如,鐘薛高的一款輕牛乳冰淇淋宣傳中聲稱不加一滴水,實(shí)際含有飲用水成分;聲稱雪糕棒簽是嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

這一切,都很大程度上損壞了鐘薛高的品牌形象,消費(fèi)者對(duì)其好感度也直線下降,以至于當(dāng)鐘薛高“自降身價(jià)”,推出平價(jià)雪糕“Sa'Saa”時(shí),人們也不太買賬了。

其實(shí),鐘薛高不是因?yàn)橘u得貴而被消費(fèi)者詬病,貴并不是鐘薛高的原罪,比如哈根達(dá)斯,一直都是高端頂級(jí)的雪糕品牌,照樣有人買單,為什么鐘薛高走不通高價(jià)的路子?即便降價(jià)也只落得被嫌棄的局面?

大眾反感鐘薛高,只是因?yàn)橘F嗎?

最初,鐘薛高的售賣渠道僅限于線上,不感興趣或者看到價(jià)格后沒(méi)有購(gòu)買意向的人大概率不會(huì)點(diǎn)開,看到了也會(huì)很快滑走。此時(shí),有關(guān)于“66元雪糕,愛(ài)要不要”的消極言論,稍微敗壞了鐘薛高的路人緣。

可隨著鐘薛高布局線下,由于沒(méi)有專門冰柜供應(yīng),也沒(méi)有直接標(biāo)上價(jià)格,而是和其他平價(jià)雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里,給人價(jià)格一般的錯(cuò)覺(jué),所以當(dāng)消費(fèi)者直接從冰柜里隨手購(gòu)買鐘薛高,結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)貴得離譜時(shí),難免有“背刺”的感覺(jué)。

鐘薛高甚至帶火了“雪糕刺客”這樣較為荒唐的新詞匯。

不同于哈根達(dá)斯的明碼標(biāo)價(jià),鐘薛高“暗戳戳”的小心思很難得到消費(fèi)者喜愛(ài)。

從虛假宣傳到老板翻車,從雪糕刺客到打火機(jī)燒不化,鐘薛高留給消費(fèi)者的印象實(shí)在是太糟糕了,短時(shí)間內(nèi)難以改變。

二、“走紅”容易,“長(zhǎng)紅”難

靠“網(wǎng)紅”手段“走紅”容易,想要“長(zhǎng)紅”卻絕非易事。

和“鐘薛高”一樣,曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌有很多,都憑借線上網(wǎng)紅營(yíng)銷模式受到大眾的追捧,又近乎在一夜之間沉寂,爾后不知不覺(jué)銷聲匿跡。

網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局與鐘薛高有著相似的命運(yùn)。

虎頭局成立于2019年,從網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙起家,前期主打中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣點(diǎn),輔以國(guó)潮風(fēng)格化的門面,積累一定的名氣和口碑。

資本很快嗅到了虎頭局的“芳香”。2021年虎頭局也迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻——頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)扣動(dòng)扳機(jī),向這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)射了彈藥。半年后,它又宣布獲得了GGV紀(jì)源資本等領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資,開始全國(guó)擴(kuò)張開店。

甚至在最火爆時(shí)期,想要買到虎頭局的糕點(diǎn),排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)兩小時(shí),大家都想去嘗一嘗這個(gè)短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)的點(diǎn)心有多美味。

本以為虎頭局勢(shì)頭正猛,應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步,卻沒(méi)想到,今年4月,虎頭局被內(nèi)部員工爆料:資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……

短短兩年,虎頭局從迅速走紅跌落神壇。

虎頭局,“虎頭”開場(chǎng),最終卻草草“蛇尾”收?qǐng)觥?/p>

墨茉點(diǎn)心局同樣如此。

與虎頭局成立的同一年,定位國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局初出茅廬,宣揚(yáng)“以年輕創(chuàng)造碰撞文化傳承,賦予傳統(tǒng)中式點(diǎn)心新口味”。

憑借原創(chuàng)的中式麻薯,打出“現(xiàn)烤麻薯,就吃墨茉”的口號(hào),墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙掀起了一陣“吃現(xiàn)烤國(guó)風(fēng)點(diǎn)心”的風(fēng)潮。

2020年至2021年,短短1年,墨茉就斬獲了5輪融資,使得墨茉點(diǎn)心局的單店估值超1億。

可惜墨茉退得也很快,2022年就已經(jīng)開始從北京、杭州、武漢悄悄撤退,眼下的墨茉,除了出發(fā)地長(zhǎng)沙,僅有北京仍留著屈指可數(shù)的幾家店,不過(guò)北京門店也已經(jīng)在陸續(xù)關(guān)閉的路上了,早在今年2月份就已經(jīng)關(guān)了兩家。

人們不禁揣測(cè),眼下奄奄一息的墨茉,會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)虎頭局,最終默默消失。

無(wú)論是融資速度還是品牌影響力,這些短時(shí)間內(nèi)崛起的“鐘薛高”們,為什沒(méi)有人再去買賬了?

首先,市場(chǎng)大環(huán)境變化,新消費(fèi)逐漸降溫,消費(fèi)者調(diào)侃自己“消費(fèi)降級(jí)”的背后是愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念,不會(huì)再輕易為網(wǎng)紅營(yíng)銷或者是社交價(jià)值買單。

其次,“鐘薛高”們過(guò)度營(yíng)銷,忽視產(chǎn)品的研發(fā),導(dǎo)致產(chǎn)品本身遭到詬病。

以鐘薛高為例,“火燒不化”事件中,人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量持高度懷疑,雖然官方下場(chǎng)澄清是由于其產(chǎn)品中添加了“卡拉膠”來(lái)幫助雪糕中蛋白質(zhì)的穩(wěn)定,生產(chǎn)合法合規(guī),但消費(fèi)者們對(duì)“鐘薛高”的寬容度已經(jīng)沒(méi)有那么高了。

且因“虛假宣傳”次數(shù)太多,將鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推到了風(fēng)口浪尖,抹殺了消費(fèi)者的好感度,失去了消費(fèi)者的信任。

作為消費(fèi)品牌,營(yíng)銷推廣是必須要做的事情,這無(wú)可厚非。但作為消費(fèi)產(chǎn)品,尤其是食品類的消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者們更看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全,以及獨(dú)特口感。

作為網(wǎng)紅品牌,研發(fā)能力和渠道力都不強(qiáng),大量資金流入營(yíng)銷領(lǐng)域,卻鋪設(shè)不好渠道,更新不出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,久而久之,“跌落神壇”似乎也是必然。

一款網(wǎng)紅產(chǎn)品剛剛推出時(shí),年輕消費(fèi)者或許會(huì)為了發(fā)圈懷揣著獵奇心理去嘗試,可當(dāng)他們認(rèn)為幾十塊的雪糕與平價(jià)雪糕的口感相差無(wú)幾,沒(méi)有“非買不可”的必要時(shí),就不會(huì)再為其買單了。

“追溯本源”,回歸產(chǎn)品本身,才是重中之重。

最后,簡(jiǎn)而言之,就是不具備性價(jià)比,消費(fèi)者不買賬?;仡^看鐘薛高的表現(xiàn),高價(jià)和低價(jià)都沒(méi)做好,這是為什么?

鐘薛高賣高價(jià)時(shí),雖然定位高端,但產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳并沒(méi)有形成有機(jī)的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道,也沒(méi)能在宣傳層面講好品牌故事,使品牌溢價(jià)缺乏足夠的品牌意義做支撐。

高端賽道停滯不前,鐘薛高企圖用降價(jià)來(lái)打入中低端賽道,可買單的人依舊寥寥無(wú)幾。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為:“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘,不是一件容易的事。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來(lái)說(shuō),他們長(zhǎng)期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?!庇绕涫菍?duì)品牌力有所受損的鐘薛高來(lái)說(shuō),更為艱難。

“鐘薛高”們靠著過(guò)人的營(yíng)銷,平地起高樓,要想不被拋棄,除了老套路的營(yíng)銷策略,他們還能做什么?

三、“涼透了”的鐘薛高們,能否回春?

鐘薛高此次陷入泥沼之中,危機(jī)重重。對(duì)于發(fā)不出工資,公司的回應(yīng)是:“公司資金現(xiàn)在非常得困難?!?/p>

創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的錯(cuò)誤就是“盲目擴(kuò)張”。老板往往會(huì)覺(jué)得,只要我們的員工數(shù)量翻倍,業(yè)績(jī)很容易就翻倍了。

但人效不一,管理1000名員工和2000名員工顯然不一樣,一旦管理跟不上,攤子又鋪太大,公司更容易陷入虧損。

鐘薛高從2018年成立以來(lái)就發(fā)展順利,先后獲得4輪融資,最后一筆融資鐘薛高拿到了2億元的投資,正是在拿到這筆投資之后,鐘薛高上??偛康膯T工開始快速膨脹,1年時(shí)間,公司的員工數(shù)就翻倍。

而后續(xù)發(fā)展中,鐘薛高卻不斷出現(xiàn)決策戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,加上過(guò)多的營(yíng)銷投入,又沒(méi)有新的融資資金匯入,發(fā)不出工資也成了意料之中的事情。

這一次鐘薛高的危機(jī)是否能安全度過(guò)、還是落得個(gè)宣告倒閉的結(jié)局?還不得而知。但這不代表鐘薛高從此一蹶不振。

鐘薛高可以借鑒學(xué)習(xí)的品牌前輩有很多,比如瑞幸、夢(mèng)龍與蜜雪冰城。

第一,值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是瑞幸的大單品策略。

2017年瑞幸開設(shè)第一家門店,憑借著不斷融資,瘋狂撒錢,開拓市場(chǎng),僅僅18個(gè)月就上市了。可2020年4月2日,瑞幸咖啡突然發(fā)布公告,承認(rèn)虛假交易22億人民幣,股價(jià)暴跌80%,盤中數(shù)次暫停交易。4月5日,瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。

因財(cái)務(wù)造假事件被傳即將倒閉的瑞幸是如何實(shí)現(xiàn)自救的?事出后,瑞幸首先發(fā)布了一則重大聲明,明確保證不會(huì)破產(chǎn),借著高層大換血。

最重要的是,瑞幸意識(shí)到口碑的崩塌,如何挽回消費(fèi)者才是最重要的。

于是瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng),了解客戶消費(fèi)數(shù)據(jù),設(shè)計(jì)基本算法,根據(jù)消費(fèi)者的喜好成功推出“生椰拿鐵”這一大單品,留住了基本的消費(fèi)群體,哪怕現(xiàn)在不斷聯(lián)名推出新品,提及瑞幸,“生椰拿鐵”還是最爆的產(chǎn)品。

第二,值得值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是夢(mèng)龍的產(chǎn)品升級(jí)策略。

同樣走高端雪糕路線的夢(mèng)龍,也曾因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用料“雙標(biāo)”、“低配高價(jià)”、“虛假宣傳”等事件,一度被消費(fèi)者拋棄。

夢(mèng)龍是和路雪旗下冰淇淋品牌,隸屬聯(lián)合利華(中國(guó))投資有限公司,1993年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),憑借社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái),正式打開中國(guó)市場(chǎng)。

冰淇淋的口味五花八門,只用牛奶口味就會(huì)單調(diào),于是夢(mèng)龍研發(fā)了很多的新品種口味,自創(chuàng)世以來(lái)不斷升級(jí)產(chǎn)品。

繼經(jīng)典香草口味,夢(mèng)龍先后研發(fā)出卡布基諾、松露巧克力、白巧克力堅(jiān)果、太妃榛子口味,成為夢(mèng)龍經(jīng)典系列。為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品尺寸的需求,迷你裝夢(mèng)龍也因此誕生。

反觀鐘薛高,過(guò)多的將財(cái)力投入到營(yíng)銷與聯(lián)名上,在產(chǎn)品質(zhì)量和口感方面卻被人指和平價(jià)的小布丁差不多,這讓消費(fèi)者如何買賬?

第三,值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是蜜雪冰城的清醒定位認(rèn)知。

蜜雪冰城一直在飲品中低端市場(chǎng)占據(jù)龍頭老大的位置,鮮有人知的是,蜜雪冰城也曾嘗試突圍高端市場(chǎng),卻以失敗告終。

比如,2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品,價(jià)格最高上探到20元,可惜幾乎無(wú)人問(wèn)津。

最大的原因莫過(guò)于消費(fèi)者心智,無(wú)法接受蜜雪冰城的高端化。

嘗試無(wú)果后,蜜雪冰城果斷放棄高端市場(chǎng),老老實(shí)實(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打做好低端賽道,收割了一波又一波“雪王”死忠粉。

對(duì)比高端賽道的夢(mèng)龍,鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā)投入不夠,新品推出太少;對(duì)比低端賽道的蜜雪,鐘薛高趾高氣揚(yáng)的“愛(ài)買不買”讓許多消費(fèi)者對(duì)其嗤之以鼻,換來(lái)當(dāng)下兩頭難的局面。

早期,鐘薛高抓住了國(guó)產(chǎn)冰淇淋高端賽道的空白成功出圈,如今,鐘薛高危機(jī)四伏,連自己都不知道該怎么講接下來(lái)的故事。

“玉經(jīng)磨多成器,劍拔沉埋便倚天?!逼诖娧Ω吣軌虺恋硐聛?lái),爬出泥潭,不再是“走紅”的網(wǎng)紅品牌,而是一路“長(zhǎng)紅”的口碑企業(yè)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

鐘薛高

2.4k
  • 鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行542萬(wàn)余元
  • 鐘薛高及子公司被強(qiáng)執(zhí)134萬(wàn)余元

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這一次,“雪糕刺客”刺向了自己。

文|零售公園 徐沐染

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2018年,林盛帶著“鐘薛高”強(qiáng)勢(shì)殺入中國(guó)雪糕市場(chǎng)。

不滿足于朝九晚五的生活,林盛自己創(chuàng)辦了咨詢公司,并且捧出了馬迭爾和“中街1946”,使其一朝聞名天下知。

珠玉在前,林盛嘗到了營(yíng)銷帶來(lái)的快感,恰逢彼時(shí)雪糕市場(chǎng)紅利期,于是,“鐘薛高”上市了。

林盛做了一番調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在高端、中高端雪糕市場(chǎng),像哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌長(zhǎng)期霸占中國(guó)市場(chǎng),本土品牌很少,他希望鐘薛高可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)的品牌空白。

定位高端市場(chǎng),打著國(guó)貨頭銜,疊了雙層 buff 的鐘薛高一上市便俘獲了年輕人的芳心,“雪糕中的愛(ài)馬仕”完美拿捏其消費(fèi)心理。

成立16個(gè)月,鐘薛高營(yíng)收便超1億;成立18個(gè)月,銷量破1500萬(wàn)支,成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)。

前段時(shí)間,鐘薛高卻因“欠薪”上了熱搜,不禁令人錯(cuò)愕,明明售價(jià)不菲,難道賺的錢連員工工資都發(fā)不起了嗎?

鐘薛高到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)?何以落得如此地步?還能再次贏得消費(fèi)者喜愛(ài),重新站穩(wěn)雪糕江湖嗎?

一、危機(jī)四伏,險(xiǎn)象環(huán)生

“鐘薛高還錢!”、“林盛欠錢不還!”、“鐘薛高還我血汗錢!”。

近日,#鐘薛高被曝欠薪#的詞條沖上熱搜,多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)公開喊話鐘薛高,要求“還錢”,鐘薛高的官方平臺(tái)也已經(jīng)停更了兩月之久,其官微留言中甚至還有供應(yīng)商催款的留言。

圖源:微博

相關(guān)帖子顯示,鐘薛高因效益不好選擇優(yōu)化部分員工,但員工在簽訂補(bǔ)償金協(xié)議后,遲遲未收到相關(guān)款項(xiàng)且沒(méi)有明確的時(shí)間表。有網(wǎng)友稱:“薪資和賠償金的拖延時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了兩個(gè)月,且不只是離職員工,在職員工的薪資也被拖欠”。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道:對(duì)于此次的“欠薪風(fēng)波”,鐘薛高公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司目前仍在正常經(jīng)營(yíng),薪資糾紛也在積極處理中。

另一方面,根據(jù)天眼查,今年6月,鐘薛高食品(上海)有限公司深圳南山分公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。自此,鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品(上海)有限公司21家分支機(jī)構(gòu)均顯示為注銷。對(duì)此,鐘薛高方面回應(yīng)稱,注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時(shí)品牌形象店。

曾紅極一時(shí)的鐘薛高,究竟經(jīng)歷了什么,落得如此境地?

其實(shí),鐘薛高的衰落,早已有跡可循。

2022年夏天,“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對(duì)于“雪糕越來(lái)越貴”的不滿,此后“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等眾多話題,幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上,有網(wǎng)友表示,“現(xiàn)在進(jìn)便利店看見鐘薛高不敢拿,因?yàn)榫W(wǎng)上一直說(shuō)很貴,怕被刺傷”。

當(dāng)品牌崛起過(guò)快,產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營(yíng)銷速度,甚至出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題時(shí),很容易引發(fā)消費(fèi)者心理反感,營(yíng)銷越多越夸張,品牌下滑速度越快,鐘薛高也是如此。

時(shí)間再往前推,會(huì)發(fā)現(xiàn)鐘薛高的品牌信任度早已因?yàn)椤疤摷傩麄鳌贬пЭ晌!?/p>

2019年,鐘薛高就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告兩次遭到行政處罰。比如,鐘薛高的一款輕牛乳冰淇淋宣傳中聲稱不加一滴水,實(shí)際含有飲用水成分;聲稱雪糕棒簽是嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

這一切,都很大程度上損壞了鐘薛高的品牌形象,消費(fèi)者對(duì)其好感度也直線下降,以至于當(dāng)鐘薛高“自降身價(jià)”,推出平價(jià)雪糕“Sa'Saa”時(shí),人們也不太買賬了。

其實(shí),鐘薛高不是因?yàn)橘u得貴而被消費(fèi)者詬病,貴并不是鐘薛高的原罪,比如哈根達(dá)斯,一直都是高端頂級(jí)的雪糕品牌,照樣有人買單,為什么鐘薛高走不通高價(jià)的路子?即便降價(jià)也只落得被嫌棄的局面?

大眾反感鐘薛高,只是因?yàn)橘F嗎?

最初,鐘薛高的售賣渠道僅限于線上,不感興趣或者看到價(jià)格后沒(méi)有購(gòu)買意向的人大概率不會(huì)點(diǎn)開,看到了也會(huì)很快滑走。此時(shí),有關(guān)于“66元雪糕,愛(ài)要不要”的消極言論,稍微敗壞了鐘薛高的路人緣。

可隨著鐘薛高布局線下,由于沒(méi)有專門冰柜供應(yīng),也沒(méi)有直接標(biāo)上價(jià)格,而是和其他平價(jià)雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里,給人價(jià)格一般的錯(cuò)覺(jué),所以當(dāng)消費(fèi)者直接從冰柜里隨手購(gòu)買鐘薛高,結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)貴得離譜時(shí),難免有“背刺”的感覺(jué)。

鐘薛高甚至帶火了“雪糕刺客”這樣較為荒唐的新詞匯。

不同于哈根達(dá)斯的明碼標(biāo)價(jià),鐘薛高“暗戳戳”的小心思很難得到消費(fèi)者喜愛(ài)。

從虛假宣傳到老板翻車,從雪糕刺客到打火機(jī)燒不化,鐘薛高留給消費(fèi)者的印象實(shí)在是太糟糕了,短時(shí)間內(nèi)難以改變。

二、“走紅”容易,“長(zhǎng)紅”難

靠“網(wǎng)紅”手段“走紅”容易,想要“長(zhǎng)紅”卻絕非易事。

和“鐘薛高”一樣,曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌有很多,都憑借線上網(wǎng)紅營(yíng)銷模式受到大眾的追捧,又近乎在一夜之間沉寂,爾后不知不覺(jué)銷聲匿跡。

網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局與鐘薛高有著相似的命運(yùn)。

虎頭局成立于2019年,從網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙起家,前期主打中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣點(diǎn),輔以國(guó)潮風(fēng)格化的門面,積累一定的名氣和口碑。

資本很快嗅到了虎頭局的“芳香”。2021年虎頭局也迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻——頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)扣動(dòng)扳機(jī),向這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)射了彈藥。半年后,它又宣布獲得了GGV紀(jì)源資本等領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資,開始全國(guó)擴(kuò)張開店。

甚至在最火爆時(shí)期,想要買到虎頭局的糕點(diǎn),排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)兩小時(shí),大家都想去嘗一嘗這個(gè)短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)的點(diǎn)心有多美味。

本以為虎頭局勢(shì)頭正猛,應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步,卻沒(méi)想到,今年4月,虎頭局被內(nèi)部員工爆料:資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……

短短兩年,虎頭局從迅速走紅跌落神壇。

虎頭局,“虎頭”開場(chǎng),最終卻草草“蛇尾”收?qǐng)觥?/p>

墨茉點(diǎn)心局同樣如此。

與虎頭局成立的同一年,定位國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局初出茅廬,宣揚(yáng)“以年輕創(chuàng)造碰撞文化傳承,賦予傳統(tǒng)中式點(diǎn)心新口味”。

憑借原創(chuàng)的中式麻薯,打出“現(xiàn)烤麻薯,就吃墨茉”的口號(hào),墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙掀起了一陣“吃現(xiàn)烤國(guó)風(fēng)點(diǎn)心”的風(fēng)潮。

2020年至2021年,短短1年,墨茉就斬獲了5輪融資,使得墨茉點(diǎn)心局的單店估值超1億。

可惜墨茉退得也很快,2022年就已經(jīng)開始從北京、杭州、武漢悄悄撤退,眼下的墨茉,除了出發(fā)地長(zhǎng)沙,僅有北京仍留著屈指可數(shù)的幾家店,不過(guò)北京門店也已經(jīng)在陸續(xù)關(guān)閉的路上了,早在今年2月份就已經(jīng)關(guān)了兩家。

人們不禁揣測(cè),眼下奄奄一息的墨茉,會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)虎頭局,最終默默消失。

無(wú)論是融資速度還是品牌影響力,這些短時(shí)間內(nèi)崛起的“鐘薛高”們,為什沒(méi)有人再去買賬了?

首先,市場(chǎng)大環(huán)境變化,新消費(fèi)逐漸降溫,消費(fèi)者調(diào)侃自己“消費(fèi)降級(jí)”的背后是愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念,不會(huì)再輕易為網(wǎng)紅營(yíng)銷或者是社交價(jià)值買單。

其次,“鐘薛高”們過(guò)度營(yíng)銷,忽視產(chǎn)品的研發(fā),導(dǎo)致產(chǎn)品本身遭到詬病。

以鐘薛高為例,“火燒不化”事件中,人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量持高度懷疑,雖然官方下場(chǎng)澄清是由于其產(chǎn)品中添加了“卡拉膠”來(lái)幫助雪糕中蛋白質(zhì)的穩(wěn)定,生產(chǎn)合法合規(guī),但消費(fèi)者們對(duì)“鐘薛高”的寬容度已經(jīng)沒(méi)有那么高了。

且因“虛假宣傳”次數(shù)太多,將鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推到了風(fēng)口浪尖,抹殺了消費(fèi)者的好感度,失去了消費(fèi)者的信任。

作為消費(fèi)品牌,營(yíng)銷推廣是必須要做的事情,這無(wú)可厚非。但作為消費(fèi)產(chǎn)品,尤其是食品類的消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者們更看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全,以及獨(dú)特口感。

作為網(wǎng)紅品牌,研發(fā)能力和渠道力都不強(qiáng),大量資金流入營(yíng)銷領(lǐng)域,卻鋪設(shè)不好渠道,更新不出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,久而久之,“跌落神壇”似乎也是必然。

一款網(wǎng)紅產(chǎn)品剛剛推出時(shí),年輕消費(fèi)者或許會(huì)為了發(fā)圈懷揣著獵奇心理去嘗試,可當(dāng)他們認(rèn)為幾十塊的雪糕與平價(jià)雪糕的口感相差無(wú)幾,沒(méi)有“非買不可”的必要時(shí),就不會(huì)再為其買單了。

“追溯本源”,回歸產(chǎn)品本身,才是重中之重。

最后,簡(jiǎn)而言之,就是不具備性價(jià)比,消費(fèi)者不買賬。回頭看鐘薛高的表現(xiàn),高價(jià)和低價(jià)都沒(méi)做好,這是為什么?

鐘薛高賣高價(jià)時(shí),雖然定位高端,但產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳并沒(méi)有形成有機(jī)的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道,也沒(méi)能在宣傳層面講好品牌故事,使品牌溢價(jià)缺乏足夠的品牌意義做支撐。

高端賽道停滯不前,鐘薛高企圖用降價(jià)來(lái)打入中低端賽道,可買單的人依舊寥寥無(wú)幾。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為:“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘,不是一件容易的事。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來(lái)說(shuō),他們長(zhǎng)期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?!庇绕涫菍?duì)品牌力有所受損的鐘薛高來(lái)說(shuō),更為艱難。

“鐘薛高”們靠著過(guò)人的營(yíng)銷,平地起高樓,要想不被拋棄,除了老套路的營(yíng)銷策略,他們還能做什么?

三、“涼透了”的鐘薛高們,能否回春?

鐘薛高此次陷入泥沼之中,危機(jī)重重。對(duì)于發(fā)不出工資,公司的回應(yīng)是:“公司資金現(xiàn)在非常得困難。”

創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的錯(cuò)誤就是“盲目擴(kuò)張”。老板往往會(huì)覺(jué)得,只要我們的員工數(shù)量翻倍,業(yè)績(jī)很容易就翻倍了。

但人效不一,管理1000名員工和2000名員工顯然不一樣,一旦管理跟不上,攤子又鋪太大,公司更容易陷入虧損。

鐘薛高從2018年成立以來(lái)就發(fā)展順利,先后獲得4輪融資,最后一筆融資鐘薛高拿到了2億元的投資,正是在拿到這筆投資之后,鐘薛高上??偛康膯T工開始快速膨脹,1年時(shí)間,公司的員工數(shù)就翻倍。

而后續(xù)發(fā)展中,鐘薛高卻不斷出現(xiàn)決策戰(zhàn)略性錯(cuò)誤,加上過(guò)多的營(yíng)銷投入,又沒(méi)有新的融資資金匯入,發(fā)不出工資也成了意料之中的事情。

這一次鐘薛高的危機(jī)是否能安全度過(guò)、還是落得個(gè)宣告倒閉的結(jié)局?還不得而知。但這不代表鐘薛高從此一蹶不振。

鐘薛高可以借鑒學(xué)習(xí)的品牌前輩有很多,比如瑞幸、夢(mèng)龍與蜜雪冰城。

第一,值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是瑞幸的大單品策略。

2017年瑞幸開設(shè)第一家門店,憑借著不斷融資,瘋狂撒錢,開拓市場(chǎng),僅僅18個(gè)月就上市了。可2020年4月2日,瑞幸咖啡突然發(fā)布公告,承認(rèn)虛假交易22億人民幣,股價(jià)暴跌80%,盤中數(shù)次暫停交易。4月5日,瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。

因財(cái)務(wù)造假事件被傳即將倒閉的瑞幸是如何實(shí)現(xiàn)自救的?事出后,瑞幸首先發(fā)布了一則重大聲明,明確保證不會(huì)破產(chǎn),借著高層大換血。

最重要的是,瑞幸意識(shí)到口碑的崩塌,如何挽回消費(fèi)者才是最重要的。

于是瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng),了解客戶消費(fèi)數(shù)據(jù),設(shè)計(jì)基本算法,根據(jù)消費(fèi)者的喜好成功推出“生椰拿鐵”這一大單品,留住了基本的消費(fèi)群體,哪怕現(xiàn)在不斷聯(lián)名推出新品,提及瑞幸,“生椰拿鐵”還是最爆的產(chǎn)品。

第二,值得值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是夢(mèng)龍的產(chǎn)品升級(jí)策略。

同樣走高端雪糕路線的夢(mèng)龍,也曾因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用料“雙標(biāo)”、“低配高價(jià)”、“虛假宣傳”等事件,一度被消費(fèi)者拋棄。

夢(mèng)龍是和路雪旗下冰淇淋品牌,隸屬聯(lián)合利華(中國(guó))投資有限公司,1993年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),憑借社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái),正式打開中國(guó)市場(chǎng)。

冰淇淋的口味五花八門,只用牛奶口味就會(huì)單調(diào),于是夢(mèng)龍研發(fā)了很多的新品種口味,自創(chuàng)世以來(lái)不斷升級(jí)產(chǎn)品。

繼經(jīng)典香草口味,夢(mèng)龍先后研發(fā)出卡布基諾、松露巧克力、白巧克力堅(jiān)果、太妃榛子口味,成為夢(mèng)龍經(jīng)典系列。為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品尺寸的需求,迷你裝夢(mèng)龍也因此誕生。

反觀鐘薛高,過(guò)多的將財(cái)力投入到營(yíng)銷與聯(lián)名上,在產(chǎn)品質(zhì)量和口感方面卻被人指和平價(jià)的小布丁差不多,這讓消費(fèi)者如何買賬?

第三,值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的,是蜜雪冰城的清醒定位認(rèn)知。

蜜雪冰城一直在飲品中低端市場(chǎng)占據(jù)龍頭老大的位置,鮮有人知的是,蜜雪冰城也曾嘗試突圍高端市場(chǎng),卻以失敗告終。

比如,2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品,價(jià)格最高上探到20元,可惜幾乎無(wú)人問(wèn)津。

最大的原因莫過(guò)于消費(fèi)者心智,無(wú)法接受蜜雪冰城的高端化。

嘗試無(wú)果后,蜜雪冰城果斷放棄高端市場(chǎng),老老實(shí)實(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打做好低端賽道,收割了一波又一波“雪王”死忠粉。

對(duì)比高端賽道的夢(mèng)龍,鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā)投入不夠,新品推出太少;對(duì)比低端賽道的蜜雪,鐘薛高趾高氣揚(yáng)的“愛(ài)買不買”讓許多消費(fèi)者對(duì)其嗤之以鼻,換來(lái)當(dāng)下兩頭難的局面。

早期,鐘薛高抓住了國(guó)產(chǎn)冰淇淋高端賽道的空白成功出圈,如今,鐘薛高危機(jī)四伏,連自己都不知道該怎么講接下來(lái)的故事。

“玉經(jīng)磨多成器,劍拔沉埋便倚天?!逼诖娧Ω吣軌虺恋硐聛?lái),爬出泥潭,不再是“走紅”的網(wǎng)紅品牌,而是一路“長(zhǎng)紅”的口碑企業(yè)。

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