文|零售公園 徐沐染
編輯|蘇黎
2018年，林盛帶著“鐘薛高”強(qiáng)勢(shì)殺入中國(guó)雪糕市場(chǎng)。
不滿足于朝九晚五的生活，林盛自己創(chuàng)辦了咨詢公司，并且捧出了馬迭爾和“中街1946”，使其一朝聞名天下知。
珠玉在前，林盛嘗到了營(yíng)銷帶來(lái)的快感，恰逢彼時(shí)雪糕市場(chǎng)紅利期，于是，“鐘薛高”上市了。
林盛做了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在高端、中高端雪糕市場(chǎng)，像哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌長(zhǎng)期霸占中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌很少，他希望鐘薛高可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)的品牌空白。
定位高端市場(chǎng)，打著國(guó)貨頭銜，疊了雙層 buff 的鐘薛高一上市便俘獲了年輕人的芳心，“雪糕中的愛(ài)馬仕”完美拿捏其消費(fèi)心理。
成立16個(gè)月，鐘薛高營(yíng)收便超1億；成立18個(gè)月，銷量破1500萬(wàn)支，成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)。
前段時(shí)間，鐘薛高卻因“欠薪”上了熱搜，不禁令人錯(cuò)愕，明明售價(jià)不菲，難道賺的錢連員工工資都發(fā)不起了嗎？
鐘薛高到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)？何以落得如此地步？還能再次贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，重新站穩(wěn)雪糕江湖嗎？
一、危機(jī)四伏，險(xiǎn)象環(huán)生
“鐘薛高還錢！”、“林盛欠錢不還！”、“鐘薛高還我血汗錢！”。
近日，#鐘薛高被曝欠薪#的詞條沖上熱搜，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)公開(kāi)喊話鐘薛高，要求“還錢”，鐘薛高的官方平臺(tái)也已經(jīng)停更了兩月之久，其官微留言中甚至還有供應(yīng)商催款的留言。
圖源：微博
相關(guān)帖子顯示，鐘薛高因效益不好選擇優(yōu)化部分員工，但員工在簽訂補(bǔ)償金協(xié)議后，遲遲未收到相關(guān)款項(xiàng)且沒(méi)有明確的時(shí)間表。有網(wǎng)友稱：“薪資和賠償金的拖延時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了兩個(gè)月，且不只是離職員工，在職員工的薪資也被拖欠”。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道：對(duì)于此次的“欠薪風(fēng)波”，鐘薛高公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前仍在正常經(jīng)營(yíng)，薪資糾紛也在積極處理中。
另一方面，根據(jù)天眼查，今年6月，鐘薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。自此，鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品（上海）有限公司21家分支機(jī)構(gòu)均顯示為注銷。對(duì)此，鐘薛高方面回應(yīng)稱，注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時(shí)品牌形象店。
曾紅極一時(shí)的鐘薛高，究竟經(jīng)歷了什么，落得如此境地？
其實(shí)，鐘薛高的衰落，早已有跡可循。
2022年夏天，“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對(duì)于“雪糕越來(lái)越貴”的不滿，此后“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等眾多話題，幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上，有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在進(jìn)便利店看見(jiàn)鐘薛高不敢拿，因?yàn)榫W(wǎng)上一直說(shuō)很貴，怕被刺傷”。
當(dāng)品牌崛起過(guò)快，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營(yíng)銷速度，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，很容易引發(fā)消費(fèi)者心理反感，營(yíng)銷越多越夸張，品牌下滑速度越快，鐘薛高也是如此。
時(shí)間再往前推，會(huì)發(fā)現(xiàn)鐘薛高的品牌信任度早已因?yàn)椤疤摷傩麄鳌贬пЭ晌！?/p>
2019年，鐘薛高就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告兩次遭到行政處罰。比如，鐘薛高的一款輕牛乳冰淇淋宣傳中聲稱不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
這一切，都很大程度上損壞了鐘薛高的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其好感度也直線下降，以至于當(dāng)鐘薛高“自降身價(jià)”，推出平價(jià)雪糕“Sa'Saa”時(shí)，人們也不太買賬了。
其實(shí)，鐘薛高不是因?yàn)橘u得貴而被消費(fèi)者詬病，貴并不是鐘薛高的原罪，比如哈根達(dá)斯，一直都是高端頂級(jí)的雪糕品牌，照樣有人買單，為什么鐘薛高走不通高價(jià)的路子？即便降價(jià)也只落得被嫌棄的局面？
大眾反感鐘薛高，只是因?yàn)橘F嗎？
最初，鐘薛高的售賣渠道僅限于線上，不感興趣或者看到價(jià)格后沒(méi)有購(gòu)買意向的人大概率不會(huì)點(diǎn)開(kāi)，看到了也會(huì)很快滑走。此時(shí)，有關(guān)于“66元雪糕，愛(ài)要不要”的消極言論，稍微敗壞了鐘薛高的路人緣。
可隨著鐘薛高布局線下，由于沒(méi)有專門冰柜供應(yīng)，也沒(méi)有直接標(biāo)上價(jià)格，而是和其他平價(jià)雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里，給人價(jià)格一般的錯(cuò)覺(jué)，所以當(dāng)消費(fèi)者直接從冰柜里隨手購(gòu)買鐘薛高，結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)貴得離譜時(shí)，難免有“背刺”的感覺(jué)。
鐘薛高甚至帶火了“雪糕刺客”這樣較為荒唐的新詞匯。
不同于哈根達(dá)斯的明碼標(biāo)價(jià)，鐘薛高“暗戳戳”的小心思很難得到消費(fèi)者喜愛(ài)。
從虛假宣傳到老板翻車，從雪糕刺客到打火機(jī)燒不化，鐘薛高留給消費(fèi)者的印象實(shí)在是太糟糕了，短時(shí)間內(nèi)難以改變。
二、“走紅”容易，“長(zhǎng)紅”難
靠“網(wǎng)紅”手段“走紅”容易，想要“長(zhǎng)紅”卻絕非易事。
和“鐘薛高”一樣，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌有很多，都憑借線上網(wǎng)紅營(yíng)銷模式受到大眾的追捧，又近乎在一夜之間沉寂，爾后不知不覺(jué)銷聲匿跡。
網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局與鐘薛高有著相似的命運(yùn)。
虎頭局成立于2019年，從網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙起家，前期主打中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣點(diǎn)，輔以國(guó)潮風(fēng)格化的門面，積累一定的名氣和口碑。
資本很快嗅到了虎頭局的“芳香”。2021年虎頭局也迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻——頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)扣動(dòng)扳機(jī)，向這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)射了彈藥。半年后，它又宣布獲得了GGV紀(jì)源資本等領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資，開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)店。
甚至在最火爆時(shí)期，想要買到虎頭局的糕點(diǎn)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)兩小時(shí)，大家都想去嘗一嘗這個(gè)短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)的點(diǎn)心有多美味。
本以為虎頭局勢(shì)頭正猛，應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步，卻沒(méi)想到，今年4月，虎頭局被內(nèi)部員工爆料：資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……
短短兩年，虎頭局從迅速走紅跌落神壇。
虎頭局，“虎頭”開(kāi)場(chǎng)，最終卻草草“蛇尾”收?qǐng)觥?/p>
墨茉點(diǎn)心局同樣如此。
與虎頭局成立的同一年，定位國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局初出茅廬，宣揚(yáng)“以年輕創(chuàng)造碰撞文化傳承，賦予傳統(tǒng)中式點(diǎn)心新口味”。
憑借原創(chuàng)的中式麻薯，打出“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”的口號(hào)，墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙掀起了一陣“吃現(xiàn)烤國(guó)風(fēng)點(diǎn)心”的風(fēng)潮。
2020年至2021年，短短1年，墨茉就斬獲了5輪融資，使得墨茉點(diǎn)心局的單店估值超1億。
可惜墨茉退得也很快，2022年就已經(jīng)開(kāi)始從北京、杭州、武漢悄悄撤退，眼下的墨茉，除了出發(fā)地長(zhǎng)沙，僅有北京仍留著屈指可數(shù)的幾家店，不過(guò)北京門店也已經(jīng)在陸續(xù)關(guān)閉的路上了，早在今年2月份就已經(jīng)關(guān)了兩家。
人們不禁揣測(cè)，眼下奄奄一息的墨茉，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)虎頭局，最終默默消失。
無(wú)論是融資速度還是品牌影響力，這些短時(shí)間內(nèi)崛起的“鐘薛高”們，為什沒(méi)有人再去買賬了？
首先，市場(chǎng)大環(huán)境變化，新消費(fèi)逐漸降溫，消費(fèi)者調(diào)侃自己“消費(fèi)降級(jí)”的背后是愈發(fā)理性的消費(fèi)觀念，不會(huì)再輕易為網(wǎng)紅營(yíng)銷或者是社交價(jià)值買單。
其次，“鐘薛高”們過(guò)度營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品的研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品本身遭到詬病。
以鐘薛高為例，“火燒不化”事件中，人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量持高度懷疑，雖然官方下場(chǎng)澄清是由于其產(chǎn)品中添加了“卡拉膠”來(lái)幫助雪糕中蛋白質(zhì)的穩(wěn)定，生產(chǎn)合法合規(guī)，但消費(fèi)者們對(duì)“鐘薛高”的寬容度已經(jīng)沒(méi)有那么高了。
且因“虛假宣傳”次數(shù)太多，將鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推到了風(fēng)口浪尖，抹殺了消費(fèi)者的好感度，失去了消費(fèi)者的信任。
作為消費(fèi)品牌，營(yíng)銷推廣是必須要做的事情，這無(wú)可厚非。但作為消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是食品類的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者們更看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全，以及獨(dú)特口感。
作為網(wǎng)紅品牌，研發(fā)能力和渠道力都不強(qiáng)，大量資金流入營(yíng)銷領(lǐng)域，卻鋪設(shè)不好渠道，更新不出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，久而久之，“跌落神壇”似乎也是必然。
一款網(wǎng)紅產(chǎn)品剛剛推出時(shí)，年輕消費(fèi)者或許會(huì)為了發(fā)圈懷揣著獵奇心理去嘗試，可當(dāng)他們認(rèn)為幾十塊的雪糕與平價(jià)雪糕的口感相差無(wú)幾，沒(méi)有“非買不可”的必要時(shí)，就不會(huì)再為其買單了。
“追溯本源”，回歸產(chǎn)品本身，才是重中之重。
最后，簡(jiǎn)而言之，就是不具備性價(jià)比，消費(fèi)者不買賬?；仡^看鐘薛高的表現(xiàn)，高價(jià)和低價(jià)都沒(méi)做好，這是為什么？
鐘薛高賣高價(jià)時(shí)，雖然定位高端，但產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳并沒(méi)有形成有機(jī)的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道，也沒(méi)能在宣傳層面講好品牌故事，使品牌溢價(jià)缺乏足夠的品牌意義做支撐。
高端賽道停滯不前，鐘薛高企圖用降價(jià)來(lái)打入中低端賽道，可買單的人依舊寥寥無(wú)幾。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘，不是一件容易的事。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?！庇绕涫菍?duì)品牌力有所受損的鐘薛高來(lái)說(shuō)，更為艱難。
“鐘薛高”們靠著過(guò)人的營(yíng)銷，平地起高樓，要想不被拋棄，除了老套路的營(yíng)銷策略，他們還能做什么？
三、“涼透了”的鐘薛高們，能否回春？
鐘薛高此次陷入泥沼之中，危機(jī)重重。對(duì)于發(fā)不出工資，公司的回應(yīng)是：“公司資金現(xiàn)在非常得困難?！?/p>
創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的錯(cuò)誤就是“盲目擴(kuò)張”。老板往往會(huì)覺(jué)得，只要我們的員工數(shù)量翻倍，業(yè)績(jī)很容易就翻倍了。
但人效不一，管理1000名員工和2000名員工顯然不一樣，一旦管理跟不上，攤子又鋪太大，公司更容易陷入虧損。
鐘薛高從2018年成立以來(lái)就發(fā)展順利，先后獲得4輪融資，最后一筆融資鐘薛高拿到了2億元的投資，正是在拿到這筆投資之后，鐘薛高上?？偛康膯T工開(kāi)始快速膨脹，1年時(shí)間，公司的員工數(shù)就翻倍。
而后續(xù)發(fā)展中，鐘薛高卻不斷出現(xiàn)決策戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，加上過(guò)多的營(yíng)銷投入，又沒(méi)有新的融資資金匯入，發(fā)不出工資也成了意料之中的事情。
這一次鐘薛高的危機(jī)是否能安全度過(guò)、還是落得個(gè)宣告倒閉的結(jié)局？還不得而知。但這不代表鐘薛高從此一蹶不振。
鐘薛高可以借鑒學(xué)習(xí)的品牌前輩有很多，比如瑞幸、夢(mèng)龍與蜜雪冰城。
第一，值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的，是瑞幸的大單品策略。
2017年瑞幸開(kāi)設(shè)第一家門店，憑借著不斷融資，瘋狂撒錢，開(kāi)拓市場(chǎng)，僅僅18個(gè)月就上市了。可2020年4月2日，瑞幸咖啡突然發(fā)布公告，承認(rèn)虛假交易22億人民幣，股價(jià)暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易。4月5日，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。
因財(cái)務(wù)造假事件被傳即將倒閉的瑞幸是如何實(shí)現(xiàn)自救的？事出后，瑞幸首先發(fā)布了一則重大聲明，明確保證不會(huì)破產(chǎn)，借著高層大換血。
最重要的是，瑞幸意識(shí)到口碑的崩塌，如何挽回消費(fèi)者才是最重要的。
于是瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，了解客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)基本算法，根據(jù)消費(fèi)者的喜好成功推出“生椰拿鐵”這一大單品，留住了基本的消費(fèi)群體，哪怕現(xiàn)在不斷聯(lián)名推出新品，提及瑞幸，“生椰拿鐵”還是最爆的產(chǎn)品。
第二，值得值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的，是夢(mèng)龍的產(chǎn)品升級(jí)策略。
同樣走高端雪糕路線的夢(mèng)龍，也曾因?yàn)閲?guó)內(nèi)外用料“雙標(biāo)”、“低配高價(jià)”、“虛假宣傳”等事件，一度被消費(fèi)者拋棄。
夢(mèng)龍是和路雪旗下冰淇淋品牌，隸屬聯(lián)合利華(中國(guó))投資有限公司，1993年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，正式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
冰淇淋的口味五花八門，只用牛奶口味就會(huì)單調(diào)，于是夢(mèng)龍研發(fā)了很多的新品種口味，自創(chuàng)世以來(lái)不斷升級(jí)產(chǎn)品。
繼經(jīng)典香草口味，夢(mèng)龍先后研發(fā)出卡布基諾、松露巧克力、白巧克力堅(jiān)果、太妃榛子口味，成為夢(mèng)龍經(jīng)典系列。為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品尺寸的需求，迷你裝夢(mèng)龍也因此誕生。
反觀鐘薛高，過(guò)多的將財(cái)力投入到營(yíng)銷與聯(lián)名上，在產(chǎn)品質(zhì)量和口感方面卻被人指和平價(jià)的小布丁差不多，這讓消費(fèi)者如何買賬？
第三，值得鐘薛高們學(xué)習(xí)的，是蜜雪冰城的清醒定位認(rèn)知。
蜜雪冰城一直在飲品中低端市場(chǎng)占據(jù)龍頭老大的位置，鮮有人知的是，蜜雪冰城也曾嘗試突圍高端市場(chǎng)，卻以失敗告終。
比如，2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元，可惜幾乎無(wú)人問(wèn)津。
最大的原因莫過(guò)于消費(fèi)者心智，無(wú)法接受蜜雪冰城的高端化。
嘗試無(wú)果后，蜜雪冰城果斷放棄高端市場(chǎng)，老老實(shí)實(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打做好低端賽道，收割了一波又一波“雪王”死忠粉。
對(duì)比高端賽道的夢(mèng)龍，鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā)投入不夠，新品推出太少；對(duì)比低端賽道的蜜雪，鐘薛高趾高氣揚(yáng)的“愛(ài)買不買”讓許多消費(fèi)者對(duì)其嗤之以鼻，換來(lái)當(dāng)下兩頭難的局面。
早期，鐘薛高抓住了國(guó)產(chǎn)冰淇淋高端賽道的空白成功出圈，如今，鐘薛高危機(jī)四伏，連自己都不知道該怎么講接下來(lái)的故事。
“玉經(jīng)磨多成器，劍拔沉埋便倚天?！逼诖娧Ω吣軌虺恋硐聛?lái)，爬出泥潭，不再是“走紅”的網(wǎng)紅品牌，而是一路“長(zhǎng)紅”的口碑企業(yè)。