文|壹娛觀察 王心怡
這屆雙十一，不光在點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，也同樣在引爆各路社交媒體的話題熱搜。
從預(yù)售開(kāi)啟的那一天再到付尾款之夜，以淘寶天貓、京東為首的主要電商平臺(tái)便四處高喊著“全網(wǎng)低價(jià)”，在每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角落突然“襲擊”著用戶的注意力，而同時(shí)，李佳琦、瘋狂小楊哥等超級(jí)主播們成為了熱搜?？?，各個(gè)品牌的打折力度、銷(xiāo)售情況也在引發(fā)不同程度的關(guān)注潮。
越來(lái)越多玩家加入到了這場(chǎng)“狂歡”，長(zhǎng)視頻也不例外。
愛(ài)奇藝、騰訊視頻關(guān)于雙11的首頁(yè)banner
一方面，長(zhǎng)視頻的廣告位成了電商平臺(tái)一周內(nèi)的集中投放，無(wú)論是開(kāi)屏、首頁(yè)重點(diǎn)banner、彈窗廣告，還是各路熱門(mén)劇集、綜藝的贊助，都少不了電商平臺(tái)們密集型慷慨解囊；另一方面，長(zhǎng)視頻VIP會(huì)員卡優(yōu)惠陷入密集期，不少VIP優(yōu)惠活動(dòng)出現(xiàn)在了頭部主播的預(yù)售直播間，主播們一輪一輪將會(huì)員卡描述成“電子榨菜”推送到用戶面前；還有趁著雙十一，繼續(xù)給用戶大放血的熱情選手，打開(kāi)首頁(yè)下面的會(huì)員欄，直接變成了雙11的會(huì)員卡的折扣，吸引著用戶前來(lái)續(xù)費(fèi)……
即便參與度存在，但相比以成功探索出電商業(yè)務(wù)為第二增長(zhǎng)曲線的短視頻平臺(tái)而言，長(zhǎng)視頻在這場(chǎng)盛會(huì)里的出席裝扮談不上隆重，它們更重要的是思考清楚這場(chǎng)狂歡之下用戶的心智如何評(píng)判。
而從目前來(lái)看，大促氛圍之下，優(yōu)愛(ài)騰芒可“賣(mài)”的產(chǎn)品還是太少。
誰(shuí)在唱著“大促”的主角戲？
在被雙11、電商平臺(tái)、頭部主播支配了一周的社交話題之下，長(zhǎng)視頻也產(chǎn)生了一檔熱度內(nèi)容，引發(fā)大批網(wǎng)友熱議和追看，它就是“樂(lè)子人”們專屬素材《花兒與少年·絲路季》。
搭配著《花兒與少年·絲路季》的爆火，以及劇集《以愛(ài)為營(yíng)》的未播先熱，芒果TV也成為了這屆雙11的羈絆最深者。先是內(nèi)容勢(shì)能下的會(huì)員大促。
芒果TV頁(yè)面下方位置，11.11會(huì)員入口清晰地顯示在了中間位置，點(diǎn)開(kāi)之后，年卡3.5折的“致命誘惑”刺激著會(huì)員們加速續(xù)費(fèi)、新會(huì)員數(shù)量再度上升。
芒果TV截圖
在這一節(jié)點(diǎn)，芒果TV還推出了雙十一超級(jí)會(huì)員節(jié)·聯(lián)名季活動(dòng)，開(kāi)通會(huì)員享受折扣優(yōu)惠之外，還將會(huì)員與劇綜內(nèi)容聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)，比如現(xiàn)下就推出了《以愛(ài)為營(yíng)》各角色聯(lián)名卡、《你好，星期六》聯(lián)名卡、《花兒與少年·絲路季》聯(lián)名卡、《我們的美好生活》聯(lián)名卡等等，開(kāi)通聯(lián)名卡的會(huì)員獲得劇綜內(nèi)容特輯，并能夠喜提聯(lián)名卡卡面標(biāo)識(shí)。
除此之外，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員專享的《你好，星期六》和《時(shí)光音樂(lè)會(huì)·老友記》的雙十一聯(lián)名特別企劃，等等，將購(gòu)物狂歡、會(huì)員權(quán)益、增值內(nèi)容、劇綜宣傳等等通過(guò)這一活動(dòng)，在這一節(jié)點(diǎn)完成了鏈接和整合，即使僅僅是賣(mài)會(huì)員，也是新意十足。緊接著，娛樂(lè)流量反哺電商，芒果TV也是重要的被選擇對(duì)象。
除了如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷一樣，各個(gè)廣告位被電商和品牌占據(jù)之外，最值得關(guān)注的是，時(shí)隔七年，天貓雙11晚會(huì)重回湖南衛(wèi)視和芒果TV，這也是芒果TV“雙十一”味道最濃的重要原因之一。
10月20日，2023年天貓雙11發(fā)布會(huì)宣布今年將舉辦“天貓雙11驚喜夜”，用戶可在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV收看。這也是芒果TV宣布加入88會(huì)員之后，淘寶天貓與芒果的再次聯(lián)姻。
自2016年“貓晚”開(kāi)始分別落戶浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視后，2023年“貓晚”再度回到夢(mèng)開(kāi)始的地方，2015年首次推出便是湖南衛(wèi)視操刀，雖然湖南衛(wèi)視也為淘寶天貓完成過(guò)雙11的“開(kāi)幕盛典”，但“貓晚”直到今年，才算真正意義上的再回歸。
今年的再回歸，芒果臺(tái)的重視程度不言而喻，前期造勢(shì)就喊出了當(dāng)家主持團(tuán)——汪涵何炅領(lǐng)銜近10位現(xiàn)場(chǎng)主持。
而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛退出定制雙十一晚會(huì)的行列，今年的“貓晚”也大概率會(huì)將話題度和關(guān)注度，從湊完滿減、付完款的購(gòu)物車(chē)中完成一定程度的集中。
“主流電商購(gòu)物節(jié) + 一線雙屏晚會(huì)”的娛樂(lè)化學(xué)反應(yīng)或?qū)⒃俣缺稽c(diǎn)燃。同時(shí)，電商業(yè)務(wù)“小芒”也是別具一格的存在。
進(jìn)入小芒首頁(yè)，隨處可見(jiàn)的雙11特惠便映入眼簾，熱門(mén)IP們的周邊自營(yíng)產(chǎn)品變成了小芒的營(yíng)銷(xiāo)主力。
小芒截圖
打開(kāi)小芒上的熱門(mén)IP周邊，例如“南波萬(wàn)”服飾，如其它電商平臺(tái)一般的定金、尾款、直降等雙11固有“套路”，小芒也沒(méi)有掉隊(duì)，而“硬核補(bǔ)貼”四個(gè)字也出現(xiàn)在多款周邊產(chǎn)品介紹頁(yè)上。
誠(chéng)如Netflix在2021年6月推出了它的第一個(gè)自營(yíng)在線零售店Netflix.shop，雖然沒(méi)有直接切入Netflix站內(nèi)，但主打售賣(mài)Netflix相關(guān)IP周邊與聯(lián)名的Netflix.shop也會(huì)在圣誕節(jié)等大促點(diǎn)參與其中。小芒的周邊電商的逐漸建立，也如Netflix.shop一樣正在摸索屬于長(zhǎng)視頻的電商調(diào)性。
或許小芒的堅(jiān)持，讓芒果TV在雙11的參與度上有更多的可能性與必要性，而其它長(zhǎng)視頻玩家，關(guān)于雙11的暢想，還是基于“賣(mài)廣告”與“賣(mài)會(huì)員”這兩件事上。
給“會(huì)員價(jià)”一個(gè)大促，值得嗎？
對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰芒來(lái)說(shuō)，雙11的“賣(mài)廣告”業(yè)務(wù)，是他們最欣喜的時(shí)刻，畢竟大促節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是品牌客戶，都會(huì)跑到它們這里來(lái)尋求如何影響用戶心智，娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)不言而喻。
進(jìn)入雙十一周期，打開(kāi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最常見(jiàn)的是印有雙十一標(biāo)識(shí)的廣告，頻率之高、數(shù)量之多，引人感嘆。開(kāi)屏、banner，甚至正片列表、選集下方的廣告位 ，都有關(guān)于雙十一的廣告，從品牌到平臺(tái)都是可能出現(xiàn)的內(nèi)容。電商平臺(tái)和品牌方在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告投放，不僅僅滿足于站內(nèi)資源位，劇綜等內(nèi)容廣告植入，也在為雙十一預(yù)熱和定制著內(nèi)容。
比如在10月20日播出的《樂(lè)隊(duì)的夏天3》第十一期時(shí)，冠名商京東的口播和貼片中就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于京東雙十一活動(dòng)的相關(guān)信息；10月25日上線的《家務(wù)優(yōu)等生》第十期，冠名商京東在節(jié)目下角的貼片是雙十一、京東好物全球購(gòu)的logo標(biāo)識(shí)；10月30日播出的《我要逆風(fēng)去》，東阿阿膠的片頭廣告就帶著天貓雙十一的logo……
《我要逆風(fēng)去》廣告截圖
從一方面說(shuō)，雙十一期間電商平臺(tái)、品牌廣告的大量投放可能為長(zhǎng)視頻平臺(tái)在廣告收益帶來(lái)好消息，另一方面或許也說(shuō)明，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員基數(shù)、使用頻率，以及已經(jīng)被培養(yǎng)的用戶粘性等，也是電商平臺(tái)、品牌希冀在這一時(shí)間段能夠觸達(dá)、吸引，甚至完成購(gòu)買(mǎi)的群體。畢竟淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在10月20日的發(fā)言中提到的今年天貓雙11的三大目標(biāo)之一是為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶，而在已經(jīng)有量級(jí)用戶的平臺(tái)投放廣告或許也是爭(zhēng)取用戶的方式之一。但拋開(kāi)拋開(kāi)“賣(mài)廣告”之外，優(yōu)愛(ài)騰對(duì)于雙十一的參與度更重要的是體現(xiàn)在會(huì)員折扣上。
事實(shí)上，每年的重要大促節(jié)點(diǎn)，對(duì)于絕大多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員折扣是他們最常采用的參與方式。
雖然愛(ài)奇藝與騰訊視頻官方還沒(méi)正式拿出會(huì)員卡加入到今年的雙11大促里，但根據(jù)去年的表現(xiàn)，二者的“放血”程度并不弱，愛(ài)奇藝VIP于2022年11月1日推出了低至三折的廣告語(yǔ)——“雙11會(huì)員買(mǎi)1得2，VIP年卡+京東PLUS年卡僅需148元”，而騰訊視頻也隨后在11月10日喊出了“VIP年卡限時(shí)5.3折”的口號(hào)，今年的折扣計(jì)劃能否隨之到來(lái)，目前不得而知。
只不過(guò)打開(kāi)愛(ài)奇藝淘寶天貓旗艦店，愛(ài)奇藝黃金VIP年卡雙11優(yōu)惠、愛(ài)奇藝VIP+京東PLUS雙11優(yōu)惠等系列活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，而這一次使用的“套路”是分享多少人更優(yōu)惠的拼多多式營(yíng)銷(xiāo)；另一邊的騰訊視頻淘寶天貓旗艦店，則是更直接的“送券”與“送券包”，騰訊視頻VIP也出現(xiàn)在羅永浩直播間里，喊出預(yù)售123元的低價(jià)。
愛(ài)奇藝、騰訊視頻在淘寶天貓的優(yōu)惠活動(dòng)
比起愛(ài)奇藝與騰訊視頻，優(yōu)酷則更明顯地在自身站內(nèi)會(huì)員頁(yè)的位置就標(biāo)出了“雙11五折”的字樣，并有包括淘寶紅包、必勝客年卡、喜馬拉雅月卡、淘麥VIP月卡等在內(nèi)的可選擇禮品。
那么，對(duì)于愛(ài)奇藝和騰訊視頻，接下來(lái)該如同優(yōu)酷、芒果TV一樣更明顯地加入到這場(chǎng)雙11大促嗎？而其背后，又發(fā)出一問(wèn)，越來(lái)越以會(huì)員營(yíng)收為支柱的長(zhǎng)視頻該不該配合大促搞出“會(huì)員卡低價(jià)”呢？
一定程度上，對(duì)于還在追求會(huì)員躍層式拉新的芒果TV、沒(méi)有達(dá)到會(huì)員數(shù)天花板的優(yōu)酷而言，大促配合大熱內(nèi)容的組合拳，還是極其恰當(dāng)?shù)倪x擇，在全網(wǎng)關(guān)注度給到《花兒與少年·絲路季》《以愛(ài)為營(yíng)》《這！就是街舞6》之時(shí)，配合著一個(gè)誘人的會(huì)員價(jià)格，用戶很難不動(dòng)心。
但對(duì)于愛(ài)奇藝和騰訊視頻而言，會(huì)員數(shù)天花板已然被它倆給描繪清楚，在此階段，他們最需要的是如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶，即解決如何持續(xù)提升訂閱會(huì)員的價(jià)值這一難題。
顯然，一年N次的會(huì)員優(yōu)惠與此有一定的違背性，畢竟根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)而言，雙11、618以及平臺(tái)周年慶都會(huì)搞上會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，再加上與各種其他平臺(tái)會(huì)員卡綁定售賣(mài)，長(zhǎng)視頻的會(huì)員價(jià)值維度不是靠?jī)?nèi)容調(diào)性和平臺(tái)品牌去評(píng)定，那么，平臺(tái)方又怎么能再去談及提升價(jià)值呢？
同時(shí)，當(dāng)長(zhǎng)視頻哭喊著ARPU較低，選擇越來(lái)越快的節(jié)奏來(lái)提升會(huì)員價(jià)，而又在一年之內(nèi)多次釋放出大促，從提價(jià)之時(shí)的“被罵”，到大促之時(shí)的“被薅羊毛”，會(huì)員情緒管理顯然又多了一道難題。
或許在未來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰芒都該如Netflix.shop的建立一樣，試著在大促里思考如何讓IP周邊成為主角，而不是會(huì)員卡，畢竟長(zhǎng)視頻仍是培養(yǎng)IP的最佳器皿，而IP的周邊生意可不該只給淘寶店家們迅速以熱點(diǎn)收割的方式很快就價(jià)值減弱。
雖然是“低價(jià)”已然成為消費(fèi)趨勢(shì)，但優(yōu)愛(ài)騰忙需要明白自身提供給用戶的價(jià)值能力到底是什么，以及自身處在發(fā)展的哪個(gè)階段，會(huì)員價(jià)格的“局”在未來(lái)還會(huì)被打破，而在破局的那一刻，希望每個(gè)長(zhǎng)視頻玩家的忠實(shí)會(huì)員，不會(huì)蹦出那一句：“沒(méi)關(guān)系，我可以等著大促?！?/p>