文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗

低價(jià)、半價(jià)……是“雙11”的根兒，但這個(gè)歷經(jīng)15年的購物狂歡節(jié)似乎已經(jīng)離開“根基”太久了。

過去數(shù)年，對于雙11折扣的吐槽越來越多，先漲再降、退貨困難之類的硬傷不提，單是參與其中的消費(fèi)者費(fèi)心費(fèi)力就極度疲勞。

預(yù)售、訂金、尾款、秒殺、膨脹金、搶紅包、滿減……各種名詞被發(fā)明出來后，東西反而不便宜了。

有網(wǎng)友吐槽，“高數(shù)不及格的同學(xué)不建議參加雙11”，因?yàn)椤皼]點(diǎn)硬核算數(shù)能力，不僅不能買到折扣商品， 反而還會多花錢”。

但如今“熬夜領(lǐng)券、湊滿減”的雙11或許將一去不復(fù)返了。今年，多個(gè)電商平臺宣布將摒棄“算術(shù)題”套路，用“官方直降”“單件立減”等方式直通“低價(jià)”。此外，還推出了面向消費(fèi)者的“買貴賠付”等相關(guān)政策。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價(jià)零售的生命力就會較為旺盛，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價(jià)策略依然有吸引力。

低價(jià)卷到白熱化

今年的雙11大促活動明顯更加“簡單粗暴”。

在10月20日舉行的2023天貓雙11新聞發(fā)布會現(xiàn)場，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊提出兩個(gè)雙11目標(biāo)，第一，要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費(fèi)者帶來節(jié)日的快樂；第二，要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶增長，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長機(jī)會。

并直接推出“全網(wǎng)低價(jià)”活動，在天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，預(yù)計(jì)將有超過8000萬商品降至全年最低價(jià)。百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”，若買貴，平臺將補(bǔ)償差價(jià)等額紅包。

京東雙11于10月23日晚8:00開啟，今年特色體現(xiàn)在無預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，今年參加京東雙11的商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍，超5億款新品發(fā)布。據(jù)京東研究院，開售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長均超4倍，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升113%。

拼多多雙11于10月20日開啟，平臺主打回歸大促初心，在補(bǔ)貼基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，提供雙檔滿減優(yōu)惠，并將在大促主會場推出一系列性價(jià)比專區(qū)。在大促開啟日直接送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費(fèi)福利和666元官方券包一系列大促優(yōu)惠券，讓用戶以快捷的方式直抵最低價(jià)，去掉繁復(fù)的規(guī)則。

抖音雙11規(guī)則也非常明確，平臺推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起，平臺陸續(xù)發(fā)放億級消費(fèi)券，單品直降疊加消費(fèi)券最高可享滿300減80元的優(yōu)惠?？焓只顒佣鄠?cè)重于直播間，通過直播間和短視頻給商品引流，通過各種方式進(jìn)行補(bǔ)貼，2023年計(jì)劃發(fā)放180億流量紅利和20億補(bǔ)貼紅利。

與上述平臺簡單直接的價(jià)格戰(zhàn)相比，小紅書和B站等玩法則略顯“含蓄”，兩者的動作偏向內(nèi)容帶貨。雙11期間，小紅書將投入百億流量扶持、億級平臺補(bǔ)貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展；B站則延續(xù)“大開環(huán)戰(zhàn)略”，帶貨主播可將流量導(dǎo)向天貓、京東等電商平臺成交。

封面新聞近期面向廣大網(wǎng)友發(fā)起了一份“雙11消費(fèi)調(diào)查”。

調(diào)查顯示，77.17%的受訪者是因?yàn)椤皾M減優(yōu)惠”在電商平臺下單，59.78%的受訪者是因?yàn)椤皟?yōu)惠券”，39.13%的受訪者是因?yàn)椤百浧坊顒印保?2.61%的受訪者是因?yàn)椤跋迺r(shí)搶購”，15.22%的受訪者是因?yàn)椤捌渌黉N活動”。

可見，打折和優(yōu)惠確實(shí)可以刺激不少消費(fèi)者的下單行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，補(bǔ)貼最終會投放在消費(fèi)者身上，因此，今年雙11仍是一場“價(jià)格戰(zhàn)”。

行業(yè)競爭加劇

除了平臺努力營銷外，各大頭部主播的直播間里優(yōu)惠也不少，包括李佳琦、羅永浩、章小蕙、遙望科技等在內(nèi)的知名直播間紛紛推出新的優(yōu)惠營銷活動吸引消費(fèi)者。

10月26日，李佳琦的首場雙11預(yù)售直播共上架了約400個(gè)商品，價(jià)格從幾十元到上萬元不等。通過初步統(tǒng)計(jì)每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)，這場直播的GMV達(dá)到了95億元。

雙11首戰(zhàn)，“小紅書紅人”章小蕙直播間銷售額就突破1億元，平均客單價(jià)1695元，成為小紅書首位銷售額破億買手。

數(shù)據(jù)顯示，包括Hourglass、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝及國際品牌在內(nèi)，當(dāng)場直播有26個(gè)品牌銷售額破百萬。

在遙望科技的規(guī)劃里，雙11大促將從10月1日開始至11月11日截止，活動持續(xù)長達(dá)42天。公司不僅簽約賈乃亮、林佩希等明星主播，與小冰科技合作的虛擬人合作也在持續(xù)推進(jìn)中。為備戰(zhàn)今年雙11大促，遙望科技還規(guī)劃了“遙望X27主題公園”，并透露今年大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。

國金證券認(rèn)為，品牌商雙11備戰(zhàn)積極、種草提前/頻頻推新，虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯下大促增速望環(huán)比提升，大單品心智強(qiáng)+機(jī)制更優(yōu)惠的品牌在雙11競爭中更易勝出。

另一方面，越來越多的創(chuàng)業(yè)者也涌入電商行業(yè)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存電商相關(guān)企業(yè)356.79萬家。截至目前，今年我國新增電商相關(guān)企業(yè)68.18萬家，其中，前三季度新增63.5萬家，同比增長39.62%，已超去年全年水平，有望達(dá)到疫情前增長水平。

圖源：企查查

面對著一年一度雙11帶來的巨大紅利，可以斷言的是幾乎無人不想?yún)⑴c其中。這些新增的電商相關(guān)企業(yè)往往擁有更細(xì)致、更垂直的布局，無論是針對特定人群還是特定區(qū)域，它們都是不可忽視的對手。

從整個(gè)行業(yè)來看，2022年根據(jù)財(cái)報(bào)和測算數(shù)據(jù)顯示，GMV超過或接近萬億規(guī)模的電商平臺共六個(gè)，依次是淘寶8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多約3.3萬億、美團(tuán)1.6萬億、抖音約1.5萬億、快手約0.7萬億。

而中國電商行業(yè)從2023年真正進(jìn)入到存量市場的競爭階段，最明顯的特征是平臺GMV和用戶增速持續(xù)放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

所以無論是傳統(tǒng)電商，還是新銳內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，各家都開始在流量吸引、用戶留存、商業(yè)化等方面展開較量。

低價(jià)能否帶來長期增長？

高喊著低價(jià)的雙11，努力用價(jià)格打動消費(fèi)者，但是低價(jià)能否帶來長期增長？

近幾年，電商市場增量明顯放緩，自去年雙11開始，各大電商平臺不再公布GMV。想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，首先是要搶奪用戶，搶奪用戶則需要提供豐富的商品。因此，商家就成為了“香餑餑”。

通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，三大電商平臺愈加倚重商家側(cè)。

財(cái)報(bào)顯示，天貓第二季度新商數(shù)同比增長75%，大量入駐新商快速成為“價(jià)格力戰(zhàn)役”新生力量；

京東的商家數(shù)同比增長了417%，絕大部分來自于中小POP商家；

截至目前，拼多多的入駐商家總數(shù)則已經(jīng)突破上千萬，以農(nóng)業(yè)為例，第二季度推動入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長60%。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，整個(gè)電商市場已經(jīng)從過去的增量市場變成純粹的存量市場，在這種情況下，電商平臺的競爭主要體現(xiàn)在到“對手的家里”搶奪商家和用戶，于是更大的招商力度和更大的優(yōu)惠力度就成了競爭的重點(diǎn)。

但總體來說，電商價(jià)格戰(zhàn)既有利又有弊。價(jià)格戰(zhàn)可以吸引更多的消費(fèi)者，提高銷售額和利潤，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和影響力，提升品牌知名度和影響力。但是，價(jià)格戰(zhàn)也會導(dǎo)致消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，影響品牌形象和生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)力，同時(shí)也會導(dǎo)致企業(yè)的利潤下降。

因此，在使用價(jià)格戰(zhàn)策略時(shí)，企業(yè)需要權(quán)衡利弊得失，做好充分的市場分析和競爭對手研究，制定出符合自身特點(diǎn)和市場需求的價(jià)格戰(zhàn)策略。需要注意的是價(jià)格戰(zhàn)并不是萬能的，如果過分依賴價(jià)格戰(zhàn)可能會給企業(yè)帶來不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)的市場競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

《史記·呂不韋列傳》中說“以色事人者，色衰而愛弛”。電商平臺總是以“便宜”示人，如果有一天不再便宜，消費(fèi)者的“愛”便會消失。況且“低價(jià)”并不能形成核心競爭力，“價(jià)格戰(zhàn)”從來都是傷敵一千自損八百的策略。

值得注意的是，以上種種變化均將持續(xù)產(chǎn)生影響。這也意味著，各電商平臺關(guān)于價(jià)格力的競爭遠(yuǎn)不止于這個(gè)雙11，也遠(yuǎn)不止于今年。“價(jià)格戰(zhàn)將長期持續(xù)”，莊帥判斷，“甚至可能持續(xù)個(gè)二三十年”。

參考資料：

《雙11回歸低價(jià)，看好理性消費(fèi)環(huán)境下銷售表現(xiàn)》，首創(chuàng)證券

《雙十一系列:消費(fèi)者態(tài)度理性化，平臺強(qiáng)調(diào)價(jià)格力》，國金證券