文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳 丹
10月29日，第十屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)閉幕，一場(chǎng)為期11天的戲劇大宴畫上了句號(hào)。
雪豹財(cái)經(jīng)社到訪的這一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，來(lái)自全球11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的28部作品、共計(jì)87場(chǎng)演出，在烏鎮(zhèn)12個(gè)劇場(chǎng)和觀眾見面。
很多粉絲喜歡用“烏托邦”來(lái)形容烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。
建鎮(zhèn)1300余年的江南小鎮(zhèn)，來(lái)自世界各地頂尖劇團(tuán)的演出，隨處可見的藝人演員，街頭巷尾偶遇的嘉年華活動(dòng)——在這個(gè)巨大的主題公園里，所有人都是演員和觀眾，參與感、體驗(yàn)感和氛圍感，是烏鎮(zhèn)吸引年輕游客的最大武器。
戲劇節(jié)十年，“烏托邦”越來(lái)越火爆，成了全國(guó)最賺錢的小鎮(zhèn)。
2019年，烏鎮(zhèn)景區(qū)實(shí)現(xiàn)年游客購(gòu)票人數(shù)達(dá)960萬(wàn)人次，景區(qū)直接收入21.79億元。2023年，疫情后的首屆戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)又迎來(lái)了人流新高，全網(wǎng)購(gòu)票參與人次超32萬(wàn)，較上一年的26萬(wàn)增長(zhǎng)明顯。
名氣越來(lái)越大，游客越來(lái)越多，人頭攢動(dòng)、寸步難行的長(zhǎng)巷和古鎮(zhèn)，還能承載多少人“烏托邦”的夢(mèng)想？
最賺錢的小鎮(zhèn)
在烏鎮(zhèn)西柵經(jīng)營(yíng)民宿十多年，陳果（化名）對(duì)戲劇節(jié)給烏鎮(zhèn)帶來(lái)的變化感受頗深。
過(guò)去，他接觸到的游客大部分來(lái)自旅行團(tuán)。隨著戲劇節(jié)越來(lái)越出圈，游客越來(lái)越年輕，跟隨戲劇節(jié)而來(lái)的文化名人起到了不小的引流作用。
陳果經(jīng)營(yíng)的民宿在西柵烏將軍廟附近，位置不算優(yōu)越，食客卻絡(luò)繹不絕。他家的魚頭豆腐湯在劇迷之間有口皆碑，很多人慕名而來(lái)。
大部分烏鎮(zhèn)民宿內(nèi)置兩到四張桌子，樓下吃飯，樓上住宿，做的大多是回頭客的生意。一位游客告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他每年戲劇節(jié)都會(huì)來(lái)烏鎮(zhèn)，有時(shí)帶著自己的話劇來(lái)，有時(shí)只是作為觀眾看劇，但每年都會(huì)到相熟的民宿吃個(gè)飯，跟老板也早就是朋友了。
今年戲劇節(jié)時(shí)間一公布，陳果的老顧客就開始拜托他幫忙訂戲劇票。
國(guó)慶之后，烏鎮(zhèn)旅游本該進(jìn)入淡季，但戲劇節(jié)的11天等于再造了一個(gè)黃金周。陳果告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，戲劇節(jié)周末人流多時(shí)可以達(dá)到10萬(wàn)左右，即便是工作日也比平時(shí)的周末多很多。作為疫情后的第一屆戲劇節(jié)，今年的人流更是迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
坐著游船從橋下緩緩駛過(guò)，河道兩旁隨處可見打扮時(shí)髦的年輕面孔。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一黃磊的似水年華紅酒坊，是年輕游客最容易看到明星的“據(jù)點(diǎn)”。酒坊不遠(yuǎn)處是青年競(jìng)演所在的蚌灣劇場(chǎng)，排隊(duì)搶票的隊(duì)伍從早排到晚，有些劇迷凌晨就已開始排隊(duì)。民宿老板經(jīng)常跟烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)發(fā)起人、主席陳向宏說(shuō)，戲劇節(jié)期間，咖啡銷量全年最高。
說(shuō)起烏鎮(zhèn)年輕游客，陳向宏總是喜笑顏開?！拔覀円⒖?，不是旅行團(tuán)烏泱泱看一遍就走了；我們要青年人，要讓他們真正熱愛，來(lái)了一次還會(huì)再來(lái)?！彼谝淮蚊襟w采訪中說(shuō)。
得年輕人者得天下。年輕人的涌入，不僅讓烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為小鎮(zhèn)中的“頂流”，也帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。
據(jù)中青旅財(cái)報(bào)，從2013年到2019年，烏鎮(zhèn)的游客數(shù)量從569萬(wàn)增長(zhǎng)到918萬(wàn)，2017年突破了1000萬(wàn)；營(yíng)業(yè)收入也保持了高位增長(zhǎng)，從7.69億元增至21.79億元。2014年，烏鎮(zhèn)消費(fèi)者的人均客單價(jià)為139.6元，2019年這一數(shù)字升至237.27元。2020-2022年，雖然游客數(shù)量下滑，但人均客單價(jià)連創(chuàng)新高，分別達(dá)到263.12元、476.78元和544.31元。
每年戲劇節(jié)都會(huì)來(lái)烏鎮(zhèn)住兩三天的阿琦（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，刨除話劇票和住宿的費(fèi)用，她每年會(huì)在景區(qū)花費(fèi)500元左右。今年，她在北柵舉行的戲劇集市上買了一些小物件，消費(fèi)比往年翻了幾倍。
體驗(yàn)版“印象烏鎮(zhèn)”
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)緣起于一次《暗戀桃花源》的演出。
2006年，與烏鎮(zhèn)頗有淵源的黃磊邀請(qǐng)陳向宏去上?？此餮莸脑拕 ?chǎng)中滿座的年輕人讓陳向宏嚇了一跳，也給了他辦戲劇節(jié)的啟發(fā)。
當(dāng)時(shí)，烏鎮(zhèn)正在計(jì)劃從休閑度假小鎮(zhèn)向文化小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。除了辦戲劇節(jié)之外，還有一個(gè)選項(xiàng)是復(fù)制印象系列，打造“印象烏鎮(zhèn)”。陳向宏思索了很久，還是覺得不適合烏鎮(zhèn)，“不能辦一個(gè)泛泛而談的文化旅游節(jié)”。
第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)于2013年開幕，但籌備時(shí)間達(dá)4年之久。其中，烏鎮(zhèn)大劇院便耗時(shí)3年，耗資4億元，大劇院旁的木心美術(shù)館建造成本也高達(dá)1.2億。
建這樣的美術(shù)館、大劇院，能做到投入產(chǎn)出平衡嗎？陳向宏不是沒有遇到過(guò)這樣的疑問(wèn)。但在他看來(lái)，這是在給烏鎮(zhèn)造內(nèi)容、造IP，文化只有完成“量”的積累，才有可能與生活（旅游）融合。
2023年，僅一個(gè)黃金周，景區(qū)收入近一個(gè)億?！罢l(shuí)又能說(shuō)今天烏鎮(zhèn)旅游的業(yè)績(jī)，與美術(shù)館，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)無(wú)關(guān)呢？” 陳向宏在微博寫道。
第二屆戲劇節(jié)舉辦前，陳向宏提出，取消在室內(nèi)宴請(qǐng)國(guó)內(nèi)外表演劇團(tuán)演員、來(lái)賓的安排，把聚餐放在烏鎮(zhèn)老街上，與游客和戲迷充分互動(dòng)。這個(gè)長(zhǎng)街宴成了每屆戲劇節(jié)的保留節(jié)目，明星們?cè)诖撕染?、社交的照片和視頻飛散在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。
到了第十屆戲劇節(jié)，在社交媒體上與偶遇明星的內(nèi)容分庭抗禮的，還有古鎮(zhèn)嘉年華。
表演者跟觀眾融為一體，共同構(gòu)成了這個(gè)江南小鎮(zhèn)的風(fēng)景。這也是陳向宏最喜歡的活動(dòng)，據(jù)他介紹，來(lái)到烏鎮(zhèn)的年輕人，看戲的是少數(shù)，很多都是在感受這種氛圍。
氛圍和體驗(yàn)，是吸引阿琦一年又一年來(lái)到烏鎮(zhèn)的原因。看完戲，去相熟的民宿吃頓飯，再找個(gè)臨河的酒吧、咖啡館小坐一會(huì)兒，是她每年的固定項(xiàng)目。兩三天的烏鎮(zhèn)行程，可以讓她從日常生活中短暫地抽離出來(lái)，就像一個(gè)“暫時(shí)的烏托邦”。
但今年，阿琦的感受有些不同。來(lái)來(lái)往往的嘉年華活動(dòng)，讓她有些審美疲勞，有時(shí)擁擠的街巷還會(huì)讓她有些煩躁，“不知道是我膩了，還是戲劇節(jié)變了”。
在社交媒體上，與阿琦有相似感受的人不在少數(shù)。很多人吐槽，閉幕式只是拿著氣球人擠人地轉(zhuǎn)了一圈，毫無(wú)體驗(yàn)感可言。還有人覺得，第十屆的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，“除了戲劇，啥都有”。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是不是變味兒了？最近幾年，這成為越來(lái)越多人的疑問(wèn)。
烏托邦變味了嗎？
游客對(duì)本屆戲劇節(jié)的吐槽，主要集中在兩個(gè)方面：
一是對(duì)于個(gè)別劇目的批評(píng)，比如，英國(guó)布里斯托老維克戲劇學(xué)院帶來(lái)的《洞》和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一孟京輝的《臭蟲》。不少網(wǎng)友表示，看劇的過(guò)程如坐針氈。
金星此前受邀參加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)對(duì)談時(shí)也曾批評(píng)，“我覺得劇目的選擇應(yīng)該更高級(jí)一些，如果我今年是藝術(shù)總監(jiān)，今年金星的任何演出都不會(huì)被允許參加。作為藝術(shù)總監(jiān)，我只負(fù)責(zé)選戲，引進(jìn)劇目，把所有的年輕人都帶到舞臺(tái)上?！?/p>
另一方面則是對(duì)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)引以為傲的體驗(yàn)感和氛圍的抱怨。
“西柵要擠死了，吃飯排隊(duì)，住宿漲價(jià)。”小橋流水、青石板長(zhǎng)巷是烏鎮(zhèn)最常見的景致，但街道太過(guò)狹窄，很多嘉年華演出只有第一排的觀眾才能看到，也限制了演員和觀眾的互動(dòng)。
大量明星的到來(lái)也引起了部分劇迷的反感。過(guò)去，明星像觀眾一樣在烏鎮(zhèn)看劇、閑逛。但現(xiàn)在，扎堆看明星的粉絲和路人越來(lái)越多，打破了劇迷心目中戲劇節(jié)的氛圍。
2018年，中青旅在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)曾多次表示，客流量突破1000萬(wàn)人，對(duì)烏鎮(zhèn)而言接待壓力較大，且已經(jīng)開始影響用戶體驗(yàn)。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的幾個(gè)發(fā)起人也在接受媒體采訪時(shí)，透露出維持這個(gè)“烏托邦”的艱難。
賴聲川表示，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)非常脆弱的生態(tài)，要保護(hù)好，不能輕易擴(kuò)張?！拔覀冞€是守著本分，烏鎮(zhèn)有多大容量，我們就做多少事情。”
陳向宏最大的擔(dān)憂，則是是戲劇節(jié)“變俗氣”。
“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是獨(dú)一無(wú)二的。在我心中，戲劇節(jié)就是戲劇節(jié)。我從來(lái)沒有把戲劇節(jié)和商業(yè)捆綁在一起，也不想多提文旅融合。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)就是一個(gè)純粹的戲劇節(jié)。一年300多天忙忙碌碌，如果能有10天屬于藝術(shù)，那對(duì)這個(gè)小鎮(zhèn)而言是很幸福的。”他在第十屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)。
在商業(yè)化的嘗試上，陳向宏非常謹(jǐn)慎。他曾表示，未來(lái)可能進(jìn)行商業(yè)化合作，但只限于某個(gè)單元，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)前面永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)品牌。
在西柵景區(qū)內(nèi)，幾乎不見品牌和廣告的身影。三星、快手、愛奇藝、網(wǎng)易云音樂(lè)等合作品牌，都集中北柵，且以合作辦展、合作辦館的形式展開。比如聯(lián)合愛奇藝推出的劇影綜展播空間桃廠放映廳，聯(lián)合快手打造的聚焦非遺的新匠人市集。
根據(jù)加拿大學(xué)者巴特勒提出的旅游地生命周期理論，一個(gè)旅游地?fù)碛刑剿?、參與、發(fā)展、鞏固、停止、復(fù)蘇或衰落的完整周期。
在很多小鎮(zhèn)和主題公園的開發(fā)中，初期因?yàn)橛写罅抠Y本進(jìn)行宣傳炒作、營(yíng)銷推廣，短期內(nèi)能帶來(lái)大量游客，但后續(xù)如果沒有持續(xù)刺激，內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)疲軟，對(duì)游客難以產(chǎn)生新的吸引力。
2024年第十一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將于10月17日至10月27日在烏鎮(zhèn)舉行，主題為“如磐”，取“精神如炬，信念如磐”之意。
奔著百年品牌目標(biāo)的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，能否讓烏鎮(zhèn)跳出這個(gè)生命周期，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間觀察。