文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
今年雙11明星帶貨熱情不減。
據(jù)港媒報(bào)道，因扮演“石榴姐”而家喻戶曉的演員苑瓊丹最近宣布息影，起因是她認(rèn)為直播帶貨酬勞比當(dāng)演員吸引人，可以擺脫當(dāng)演員的不安全感，該新聞再度引發(fā)了輿論場熱議明星轉(zhuǎn)行直播帶貨現(xiàn)象。
而另一邊，在雙11前夕，小紅書誕生了首個(gè)單場GMV破億主播，她就是同樣來自中國香港的演員章小蕙。選品皆為aroseisarose、MY.ORANICS等國際品牌，在直播間身著華服、用英倫腔朗誦莎翁《威尼斯商人》對白，章小蕙好像在玩一種很新的明星帶貨。
“明星的盡頭是直播帶貨”，當(dāng)年薇婭在綜藝?yán)锏囊痪湔{(diào)侃，正在2023年上演各式各樣的詮釋版本。而追隨苑瓊丹、章小蕙等先行者腳步，如今闖蕩內(nèi)娛的大小明星都不得不認(rèn)真思考，究竟要以怎樣的姿態(tài)去直播帶貨行業(yè)分一杯羹。
又一年雙11，明星主播們何去何從？
叫賣主播 vs 精致主播，明星帶貨唯二出路
明星帶貨向來不受輿論場待見。
曾幾何時(shí)，在各類媒體語境和輿情討論里，都傾向用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務(wù)正業(yè)的low行為，相關(guān)新聞高頻詞都是“圈錢”“翻車”“晚節(jié)不?！钡鹊?。
但明星帶貨很快完成了職業(yè)化轉(zhuǎn)型。
到今天逐漸優(yōu)化為兩條從業(yè)路徑。
一條是無懼輿論聲音，向各家MCN超頭部主播看齊，全身心投入走貨效率最高的叫賣式直播帶貨。在今年雙11，這類稍稍遠(yuǎn)離演藝圈或干脆放棄演藝事業(yè)、如今穩(wěn)穩(wěn)扎根于帶貨直播間的明星主播仍然最為吃香。
翻開灰豚數(shù)據(jù)11月1日達(dá)人帶貨榜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些常態(tài)化開播明星主播的帶貨數(shù)據(jù)絲毫不遜色于頭部達(dá)人，比如戚薇就憑著雙十一期間直播的68.1w漲粉數(shù)拿到榜首位置，向太陳嵐以18.3w漲粉數(shù)位居第7名，賈乃亮以9.1w漲粉數(shù)排在第19位。
別看賈乃亮粉漲數(shù)據(jù)并不突出，但亮哥絕對是明星里少有的能與頭部達(dá)人正面抗衡的人。拿他與頂流直播間「東方甄選」對比就可看到，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，賈乃亮雙11前后15場直播2500w-5000w場均銷售額已然超過了東方甄選750w-1000w場均銷售額，3546.5w的總粉絲數(shù)也超越了東方甄選的3091.1w。
由此可見，以賈乃亮為代表明星主播很大優(yōu)勢就在于，其明星身份可幫助他們直播前積累足夠粉絲、直播中高效率走量。而在今年雙11比較活躍的賈乃亮、戚薇、向佐等明星直播間里，我們分明看到他們都紛紛走起“敲鑼打鼓”的叫賣式帶貨路線。
當(dāng)然，這類叫賣型明星主播仍存在翻車風(fēng)險(xiǎn)。最近賈乃亮就因?yàn)樗鶐ж汚MIRO覓光膠原炮產(chǎn)品售價(jià)（4599元）比線下超市價(jià)格（2999元）貴1600元而被質(zhì)疑“割粉絲韭菜”，與李佳琦陷入壟斷最低價(jià)風(fēng)波一樣，暴露了帶貨行業(yè)虛假繁榮背后的一地雞毛。
另一條出路，是明星們跳出傳統(tǒng)叫賣式帶貨模式，最大化利用其差異化明星特質(zhì)走一條更“精致”“高級”的帶貨路線?？梢哉f，這種獨(dú)屬于明星的精致帶貨路線，成功助力在電商界屢屢碰壁的小紅書趟出了一條商業(yè)化新路。
《讓子彈飛》里有句經(jīng)典臺詞叫“站著把錢掙了”，小紅書今年聯(lián)手明星主播的這番新探索也有相似意味，明星們憑著獨(dú)特的生活經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性化審美品味充當(dāng)用戶的“時(shí)尚買手”，可謂一舉扭轉(zhuǎn)了大眾認(rèn)為直播帶貨很low的刻板偏見。
如果說叫賣式帶貨的核心商業(yè)邏輯是“用低價(jià)走量”，精致式帶貨的關(guān)鍵詞則是高品質(zhì)高價(jià)值商品、服務(wù)高端高消費(fèi)群體。比如，在這次10月16日章小蕙雙十一帶貨直播里，選品大多都是MY.ORANICS這種級別國際品牌，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜的銷售單價(jià)都在600元以上。
由于選品具備高價(jià)值，章小蕙式帶貨通常會(huì)采用信息量很大、順便科普時(shí)尚觀念的選品講解方式，相比于吵吵鬧鬧的叫賣式帶貨，這種獲得感更強(qiáng)、安安靜靜給用戶安利的帶貨模式更能被大多數(shù)觀眾接受。
而于所有明星主播而言，高端精致帶貨路線的優(yōu)勢，是能在不傷害明星個(gè)人口碑前提下更從容投身直播帶貨，但同時(shí)需注意的是，因?yàn)檫@種路線對受眾消費(fèi)力要求較高，對主播吸粉能力的要求也就更高更嚴(yán)苛。
淘、抖、紅各有優(yōu)勢，明星帶貨從哪起步？
聊完主播，再來看平臺。
其實(shí)從苑瓊丹選擇息影轉(zhuǎn)投帶貨就可看出，當(dāng)下直播帶貨確實(shí)是明星藝人開拓職業(yè)出路的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)之一，但除了選好合適的帶貨風(fēng)格，如今哪個(gè)平臺更適合明星主播起步呢？
時(shí)至今日，就明星帶貨這個(gè)垂直領(lǐng)域而言，基本上形成了淘寶、抖音、小紅書三足鼎立的發(fā)展態(tài)勢，他們可以說是明星主播邁出第一步的最佳選擇。
淘寶的資源優(yōu)勢無須多言，作為國內(nèi)最大純電商平臺之一，它擁有消費(fèi)目標(biāo)最明確的流量最龐大的電商消費(fèi)群體，明星來此開播的好處是不愁流量和轉(zhuǎn)化，壞處則是競爭激烈以及平臺給予的資源傾斜有限。
可以看到，盡管如今在淘寶上的明星帶貨主播數(shù)量很多，但也很難有人能異軍突起成為媲美李佳琦的超頭部主播。相反，這次雙11淘寶天貓最受關(guān)注的明星主播并不是常態(tài)化開播的主播們，而是在電商節(jié)點(diǎn)臨時(shí)空降品牌直播間的流量明星們。
像這次雙11，我們看到天貓碼了個(gè)堪比跨年演唱會(huì)的空降明星陣容，像趙露思、楊紫、虞書欣等頂流藝人都將在10月24日到11月10日期間作客其代言品牌直播間。所以相比于長期簽約，更多明星主播傾向于選擇在淘寶直播間短暫跑通告。
抖音則是明星主播數(shù)量最多的一個(gè)平臺，諸如遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友等主要在抖音運(yùn)營帶貨直播的MCN旗下都簽了大批量明星主播，業(yè)績突出的有遙望網(wǎng)絡(luò)的賈乃亮、交個(gè)朋友的戚薇、聚匠星辰的胡海泉、愿景娛樂的朱梓驍?shù)取?/p>
所以抖音的一大優(yōu)勢在于，由它孵化的眾多MCN可提供給任何想帶貨明星一套完整專業(yè)的主播培養(yǎng)體系，MCN會(huì)在和明星簽署協(xié)議里規(guī)定好明星上播頻次、規(guī)劃直播日歷，抖音比較適合那些想兼顧演藝正職和發(fā)展副業(yè)的明星們。
抖音與小紅書還有一個(gè)共性優(yōu)勢在于，由于二者本質(zhì)上都是內(nèi)容型平臺（一個(gè)圖文、一個(gè)視頻），它比較方便在平臺上積極運(yùn)營內(nèi)容賬號的明星轉(zhuǎn)化為帶貨主播，相比淘寶這個(gè)明星主播商業(yè)轉(zhuǎn)化邏輯更順一些。
小紅書的優(yōu)缺點(diǎn)就更明顯，缺點(diǎn)當(dāng)然是平臺的帶貨業(yè)務(wù)太年輕，小紅書今年才剛剛摸到“買手電商”這個(gè)偏差異化的電商發(fā)展路線，在小紅書上進(jìn)行帶貨運(yùn)營的MCN數(shù)量有限，明星從此起步的前期投入可能要多更上心。
小紅書的優(yōu)點(diǎn)此前也有提到，由于平臺電商業(yè)務(wù)起步晚，頭部主播數(shù)量有限，相較而言平臺能給予的資源傾斜也更多，董潔、章小蕙前期起步如此順利也與之有關(guān)。
另一方面，如果你自覺是一名個(gè)性較強(qiáng)、想法較多的藝人，走精致化帶貨路線可能更容易在同質(zhì)化的帶貨行業(yè)異軍突起，給直播帶貨行業(yè)帶來更多“可能性”和“想象力”。