文|斑馬消費(fèi) 楊偉
昨日最大的商業(yè)熱點(diǎn)，無疑是茅臺(tái)酒提價(jià)。
時(shí)隔6年，53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)，從969元提升至1169元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元不變。
對(duì)貴州茅臺(tái)而言，核心產(chǎn)品單價(jià)上漲200元，將直接拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；同時(shí)，這將進(jìn)一步壓縮茅臺(tái)酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)的套利空間，推動(dòng)貴州茅臺(tái)銷售生態(tài)的健康發(fā)展。
對(duì)白酒行業(yè)而言，定價(jià)之錨茅臺(tái)酒出廠價(jià)上探，將為行業(yè)繼續(xù)高端化提供一定的空間。幫助行業(yè)走向高端白酒和大眾白酒兩端發(fā)力的啞鈴型品類結(jié)構(gòu)，或?qū)⒅粕钕輲齑婧蛢r(jià)格倒掛危機(jī)的白酒市場(chǎng)，逐步回歸正常化。
茅臺(tái)提價(jià)
攤牌了，不裝了。
10月31日晚間，貴州茅臺(tái)（600519.SH）對(duì)外宣布，自2023年11月1日起，將53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格上調(diào)約20%，核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從969元/瓶提升至1169元/瓶。
市場(chǎng)直接沸騰了。畢竟，茅臺(tái)酒已經(jīng)6年沒有提過價(jià)了。
在此之前，茅臺(tái)才是白酒行業(yè)當(dāng)之無愧的漲價(jià)之王。2001年貴州茅臺(tái)上市，恰逢白酒定價(jià)權(quán)放開，從當(dāng)年起至2018年初，茅臺(tái)酒價(jià)格18年間上調(diào)10次，出廠價(jià)直接從185元提升至969元。
那些年，茅臺(tái)酒銷量受制于產(chǎn)能沒有大幅度提升，但通過核心產(chǎn)品不斷漲價(jià)，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)驚人的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，超越前行業(yè)老大五糧液（000858.SZ），成為新晉白酒之王，如今與追趕者們的差距越來越大。
產(chǎn)能限制營(yíng)造的稀缺性，不斷提價(jià)造就的價(jià)值預(yù)期，共同形成了茅臺(tái)酒的金融屬性。民間囤積茅臺(tái)酒致富的故事，與股市靠茅臺(tái)暴富的傳說，此起彼伏。
在茅臺(tái)酒沒有上調(diào)出廠價(jià)的這些年，茅臺(tái)的炒作主要集中于二級(jí)市場(chǎng)，形成了一個(gè)畸形的價(jià)格體系。
出廠價(jià)969元、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元的53%vol飛天茅臺(tái)，散裝批發(fā)價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在2700元左右，終端價(jià)格3000元以上，旺季會(huì)更高。
銷售環(huán)節(jié)巨大的利潤(rùn)空間，形成了茅臺(tái)酒屢戳不破的炒作氛圍。盡管貴州茅臺(tái)祭出清理經(jīng)銷商、要求開瓶率、推行直營(yíng)渠道等控價(jià)組合拳，可抑制的效果并不明顯。
在今年白酒全行業(yè)價(jià)格倒掛的背景下，經(jīng)銷環(huán)節(jié)龐大的庫存積壓，影響了茅臺(tái)酒價(jià)格的穩(wěn)定性，導(dǎo)致近期批發(fā)價(jià)出現(xiàn)松動(dòng)。所以，此番提升出廠價(jià)、保持市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)不變，擠壓經(jīng)銷環(huán)節(jié)的套利空間，推動(dòng)茅臺(tái)酒的銷售生態(tài)走向健康化，迫在眉睫。
根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，11月1日，茅臺(tái)酒價(jià)格延續(xù)了近期的下降趨勢(shì)，散裝23年飛天批發(fā)價(jià)維持2650元，原箱批發(fā)價(jià)從昨日的2920元下降至2915元。
增長(zhǎng)需要
茅臺(tái)每一次宣布提價(jià)，都會(huì)反應(yīng)到股價(jià)上。這一次，也不例外。
提價(jià)消息公布后，11月1日，貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲5.72%至1780.99元，單日漲幅創(chuàng)1年以來紀(jì)錄；最新市值2.24萬億元，單日增長(zhǎng)1211億元。
畢竟，提價(jià)對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)提升立竿見影。
出廠價(jià)沒有提升的這幾年，因?yàn)槊┡_(tái)酒產(chǎn)能受限等原因，貴州茅臺(tái)已出現(xiàn)過幾次增長(zhǎng)危機(jī)。
第一次，公司靠做大系列酒重續(xù)了增長(zhǎng)動(dòng)力。茅臺(tái)系列酒，主要是3個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅；3個(gè)區(qū)域性重要品牌，漢醬、仁酒、貴州大曲。
2015年，系列酒收入首次突破10億元，之后進(jìn)入高增長(zhǎng)階段，規(guī)模連年翻翻。2022年，系列酒板塊收入159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%；毛利率77.22%，較上年提升3.53個(gè)百分點(diǎn)。今年前三季度，茅臺(tái)系列酒銷售額達(dá)到155.94億元，單獨(dú)拎出來，足以排進(jìn)白酒十強(qiáng)。
不過，系列酒對(duì)貴州茅臺(tái)的盈利能力形成了拖累，于是便有了公司第二次自我突破，推行直營(yíng)渠道。
2022年5月19日，i茅臺(tái)上線，這個(gè)直營(yíng)模式的抓手，表現(xiàn)出了超乎尋常的魔力。短短半年，注冊(cè)用戶超過3000萬，截至今年6月底的累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬。
去年，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83 億元，今年前三季度已達(dá)148.71億元，成為當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級(jí)APP。
969元賣給經(jīng)銷商的茅臺(tái)酒，i茅臺(tái)可以直接賣到1499元，這幫助貴州茅臺(tái)有效鞏固了盈利能力。
當(dāng)下，貴州茅臺(tái)正在第三次挑戰(zhàn)潛在的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。近年，貴州茅臺(tái)推出了一些年輕化的動(dòng)作，做冰淇淋，聯(lián)名咖啡喝巧克力。這些潮流業(yè)務(wù)，可以為茅臺(tái)帶來流量和年輕人的關(guān)注，但是，對(duì)業(yè)績(jī)的影響微乎其微。
最近的幾個(gè)季度，貴州茅臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了增速下滑的苗頭。2023年上半年，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊?0.76%，三季度便將至15.68%。
以至于，最近的1個(gè)月時(shí)間，貴州茅臺(tái)市值蒸發(fā)2000億元左右。
高處不勝寒的貴州茅臺(tái)，實(shí)際上也處于十字路口。于是，果斷出手，提價(jià)解憂。
為行業(yè)松綁
白酒行業(yè)度過2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整期之后，便是一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇。行業(yè)的分化，正式開始。進(jìn)入庫存危機(jī)之下的新一輪調(diào)整期后，分化更甚。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量306.6萬千升，同比下降9%。
而作為行業(yè)中流砥柱的白酒上市公司們，仍然過得相對(duì)滋潤(rùn)。前三季度，20家白酒上市公司，營(yíng)業(yè)收入合計(jì)3111.62億元，同比增長(zhǎng)15.91%，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1189.8億元，同比增長(zhǎng)18.92%。
這20家公司中，分化也同樣明顯。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒五大巨頭凈利潤(rùn)合計(jì)1059.10億元，占比近九成；部分公司業(yè)績(jī)下滑甚至是虧損。
白酒公司層面的兩極分化，也“傳染”至白酒結(jié)構(gòu)層面。產(chǎn)品檔次上的兩極分化，也逐漸明顯起來。
高端白酒，繼續(xù)向上。此次貴州茅臺(tái)時(shí)隔6年之后再度提價(jià)，便是一個(gè)標(biāo)志性的事件。
這幾年，白酒行業(yè)全面高端化。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)白酒的平均價(jià)格約為47元/升，到2021年已經(jīng)上漲至85元/升。
不過，因?yàn)楦叨税拙平^對(duì)龍頭茅臺(tái)酒遲遲不見提價(jià)，限制了白酒行業(yè)的價(jià)格天花板，導(dǎo)致繼續(xù)高端化的動(dòng)力趨弱。
整個(gè)白酒市場(chǎng)，將茅臺(tái)酒視為定價(jià)之錨，很少有人能出其右。外來者青海春天推出了定價(jià)5萬多和5千多的醬香聽花，銷量不大、相對(duì)小眾，并不能造成行業(yè)性的影響。
茅臺(tái)酒出廠價(jià)提高200元，實(shí)際上也能給白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的價(jià)格限制松綁，給大家騰出了一點(diǎn)向上的空間。
接下來，行情可以傳導(dǎo)至次一級(jí)的五糧液、洋河、山西汾酒（600809.SH）、國(guó)窖1573。最終有可能帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走出動(dòng)銷差-庫存危機(jī)-價(jià)格倒掛的惡性循環(huán)。
就在茅臺(tái)酒提價(jià)之后，11月1日，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)分別提升至478元/瓶、438元/瓶、428元/瓶。
另一邊，庫存危機(jī)壓頂?shù)陌拙菩袠I(yè)，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)開始形成。
港股白酒第一股珍酒李渡（06979.HK），今年靠高端光瓶產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
此前雪藏低端白酒沱牌、全力高端化的舍得酒業(yè)，又將沱牌酒推向市場(chǎng)，“沱牌做流通，舍得做大單品”。今年1-9月，這家公司中高檔酒銷售收入同比增長(zhǎng)10.62%，而普通酒增長(zhǎng)了22.94%。
這兩種趨勢(shì)并不矛盾。接下來，高端白酒與大眾白酒這兩大陣營(yíng)的分野，將會(huì)更加明顯。