文|斯維奇
監(jiān)制|吳懟懟
1980年，上海美術(shù)電影制片廠制作、出品了動(dòng)畫(huà)片《雪孩子》。
盡管這個(gè)動(dòng)畫(huà)只有二十分鐘左右時(shí)長(zhǎng)，也沒(méi)有《大鬧天宮》和《葫蘆兄弟》那么出名，但在不少七零后八零后記憶里，雪孩子仍然是一個(gè)讓人難忘的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象。
1990年，國(guó)內(nèi)引進(jìn)了一個(gè)叫做《雪人波利》的法國(guó)動(dòng)畫(huà)片?；疑拿弊印⒓t色的圍巾、還有圓圓的鼻子，永不融化的雪人波利，也是80后的一個(gè)記憶符號(hào)。
作為70后的華杉與華楠兩兄弟，不知道有沒(méi)有看過(guò)這兩個(gè)動(dòng)畫(huà)片。但可以確定的是，他們倆創(chuàng)造了屬于90后和00后一代的雪人符號(hào)——雪王。
2018年，蜜雪冰城和華與華合作，對(duì)品牌形象進(jìn)行全面升級(jí)，創(chuàng)造了一個(gè)手拿冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，圍繞這一IP形象，蜜雪冰城把雪王的創(chuàng)造力發(fā)揮到了極致。
雖然蜜雪冰城是一家有著優(yōu)秀歷史的企業(yè)，但雪王這個(gè)形象，卻是在2020年代開(kāi)始充分活躍起來(lái)的。關(guān)于雪王的各種表情包，單曲，線下的互動(dòng)，層出不窮。
在別的茶飲品牌還在與動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)，追求話(huà)題度的提升，蜜雪冰城已經(jīng)一步超越同儕，自己拍動(dòng)畫(huà)了。
前不久，由好傳制作的《雪王駕到》在愛(ài)奇藝、B站、優(yōu)酷等多平臺(tái)免費(fèi)播出，講述雪王與兔老板一起尋回冰雪權(quán)杖的冒險(xiǎn)。
在各大品牌都尋求logo扁平化的當(dāng)下，頭戴皇冠、手持權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)和標(biāo)志性舔嘴笑的蜜雪冰城多少有些“逆勢(shì)而行”。有一種土到深處自然萌的感覺(jué)。
這種可愛(ài)、童真的圓潤(rùn)形象，在電視時(shí)代以旺旺為代表，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則以蜜雪冰城為代表，品牌用一個(gè)卡通擬人形象，給受眾留下獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知。
此類(lèi)視覺(jué)錘的品牌形象，散見(jiàn)于零食、餐飲賽道，比如日本的不二家也屬這一類(lèi)。
蜜雪冰城、旺旺、不二家，為什么這些圓潤(rùn)的品牌形象，總能穿越時(shí)代周期，深入人心，拿捏很多代年輕人？
01、街溜子雪王，卷出新高度
《雪王駕到》由好傳動(dòng)畫(huà)制作，很大程度上保證了其品質(zhì)。
《大護(hù)法》、《大理寺日志1-2》、《昨日青空》等，手握多部豆瓣高分作品的好傳動(dòng)畫(huà)，一出手部部是精品。
目前動(dòng)畫(huà)在多平臺(tái)免費(fèi)播放，在年輕人聚集的B站，至今已有一千萬(wàn)播放量，五萬(wàn)彈幕和二十萬(wàn)點(diǎn)贊。
一集九分鐘，掐掉片頭片尾曲，還剩五分鐘，短短12集的篇幅里卻塑造了可信也可愛(ài)的雪王形象。
雪王堅(jiān)持正義，善良體貼，和貪財(cái)又真誠(chéng)的賞金獵人兔老板互相幫助、對(duì)抗邪惡，在獵獵谷冒險(xiǎn)。這不是什么讓人耳目一新的故事，但優(yōu)質(zhì)的配音，流暢的動(dòng)畫(huà)，可愛(ài)的角色，簡(jiǎn)明易懂的故事和正向的價(jià)值觀，已經(jīng)足夠討喜。
小朋友愛(ài)看，大學(xué)生更愛(ài)看。B站評(píng)論區(qū)好評(píng)滿(mǎn)滿(mǎn)，或許20后小朋友的集體記憶里就會(huì)有搬著板凳坐在蜜雪冰城門(mén)店門(mén)口，看一只披著紅色披風(fēng)的雪人拯救世界。
拋去知名動(dòng)畫(huà)制作公司背書(shū)，這個(gè)不俗的成績(jī)不可不提雪王形象本身的功勞。
雪王的官方人設(shè)是：蜜雪冰城首席品控官、品牌終身代言人，愛(ài)唱歌跳舞，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴。
一套線上線下雙管齊下的招式執(zhí)行下來(lái)，構(gòu)成了大家印象中的雪王，一個(gè)討人喜歡的典型社牛，走到哪里都是顯眼包。
你可以在任何一家奶茶店門(mén)口找到雪王，除了蜜雪冰城店門(mén)口。
瑞幸、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等一眾飲品店門(mén)前都能捕捉到溜達(dá)晃悠的野生雪王人偶。雪王不是在街頭和別的人偶斗舞，就是在成群結(jié)隊(duì)遛彎兒，妥妥街溜子一個(gè)。
不會(huì)說(shuō)話(huà)的雪王尚且如此討喜，會(huì)打字的雪王更是徹頭徹尾的活寶。
網(wǎng)友與雪王的趣味互動(dòng)甚至成為互聯(lián)網(wǎng)一處景觀。
評(píng)論區(qū)三步一個(gè)媽粉，五步一個(gè)神仙編劇，七步一個(gè)民間股東。
在和中國(guó)郵政聯(lián)名后，網(wǎng)友當(dāng)雪王的嘴替：“已上岸，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山?！薄坝H愛(ài)的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了”。
蜜雪冰城的成功背后也是華與華一類(lèi)廣告的成功。
華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》書(shū)中將「超級(jí)符號(hào)」概括為“隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí)”，人類(lèi)會(huì)聽(tīng)從它的指揮，因?yàn)榉?hào)在人們心中有記憶點(diǎn)，能讓人產(chǎn)生情緒，有好惡。符號(hào)在人們心中留下的痕跡，人們會(huì)受這類(lèi)信息影響做出判斷和決策，而品牌也可通過(guò)“符號(hào)”的深入人心獲得市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)心智。
由不起眼的愛(ài)心符號(hào)變成權(quán)杖雪人，蜜雪冰城的logo更換直接將其從原料供應(yīng)商的標(biāo)簽中掙脫出，變?yōu)槿巳酥獣缘膰?guó)民奶茶品牌。
同時(shí)華與華提倡“15秒電視廣告法”，15秒的時(shí)間里包含了4條高質(zhì)量的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：1、讓人記住品牌叫什么名字2、讓人記住商品長(zhǎng)什么樣子3、給人購(gòu)買(mǎi)理由和沖動(dòng)4、建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
“只要你押韻，保證他就信”，華與華將這一土味但朗朗上口的套路貫徹到底。
“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”、“中華牙膏選田七，田七特效中藥牙膏”都是幾代消費(fèi)者在腦中揮之不去的共同記憶。
歌詞是洗腦押韻的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，形象如一部分人童年里的雪人波利的升級(jí)版，曲子是膾炙人口的美國(guó)鄉(xiāng)村民謠，一切，以簡(jiǎn)單好記易傳播為指歸。
而長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的線下門(mén)店唱歌換檸檬水，社死又好玩的活動(dòng)更是拿捏了廣大看熱鬧的消費(fèi)者心理。
二創(chuàng)文化活躍的B站，更是把這首洗腦歌曲推向更多受眾。
但并不僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)，供應(yīng)鏈與低價(jià)策略，共同導(dǎo)向街溜子雪王的頂流之路。
全國(guó)兩萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，與其說(shuō)是賣(mài)奶茶，實(shí)際上是在賣(mài)奶茶配料?？拷o加盟商賣(mài)食材、包裝材料、設(shè)備以及收取加盟費(fèi)，門(mén)店一年累計(jì)賣(mài)200個(gè)億，“落”到賬上的年?duì)I收103億。
不錯(cuò)的口感和人人都能負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，讓雪王永遠(yuǎn)都有自來(lái)水。之前鬧食品安全問(wèn)題時(shí)，蜜雪冰城的輿論風(fēng)向便完全不同，網(wǎng)友一句“躲到我身后”，一句“不是蜜雪冰城過(guò)期了，是我來(lái)遲了”就把「他不嫌我窮，我不嫌他臟」的消費(fèi)哲學(xué)貫徹到極致。
02、能被二創(chuàng)的品牌形象，才是立體的
蜜雪冰城就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旺旺，旺旺就是電視時(shí)代的蜜雪冰城。
電視時(shí)代，電視幾乎是廣告的唯一載體，內(nèi)容單一而重復(fù)，與消費(fèi)者互動(dòng)有限。
那時(shí)成功的廣告案例，是恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」，是丸美的「彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋」，是旺旺的「你旺我旺大家旺」。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)得以通過(guò)多媒介展示品牌形象，社交媒體的互動(dòng)頻率也遠(yuǎn)高于前者。
妙語(yǔ)連珠的段子手官微，讓打工人共鳴的發(fā)瘋文學(xué)，通過(guò)擬人和積極的互動(dòng)，品牌形象都塑造得更平易近人。
麥當(dāng)勞最近的麥人大代表MOOTD和安撫每個(gè)靈魂的小小薯餅；老鄉(xiāng)雞上班只需要十年如一日的咯咯噠，當(dāng)然還有蜜雪冰城花樣整活。
這個(gè)變遷也伴隨著消費(fèi)者喜好的變化。
「每天早上起來(lái)大喊一聲旺旺，你旺，我旺，大家旺?！埂冈倏?！再看！就把我喝掉！」等廣告語(yǔ)深入人心，兒童視角的廣告也充滿(mǎn)童心童趣。即使廣告詞高度重復(fù)洗腦，但并不令人討厭。
在一些社交媒體上還有網(wǎng)友自發(fā)找童年的廣告來(lái)看，只為重溫兒時(shí)坐在小板凳上看電視機(jī)的時(shí)光。
現(xiàn)在依然還有品牌推崇這種吶喊口號(hào)，電梯廣告就是重災(zāi)區(qū)。鉑爵旅拍、五個(gè)女博士等等。重復(fù)的廣告有強(qiáng)制性與說(shuō)教感，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)厭煩地記住并且遠(yuǎn)離。
一招鮮吃遍天，在日新月異的消費(fèi)品牌中勢(shì)必是不成立的。
蜜雪冰城的前輩，旺旺進(jìn)入21世紀(jì)開(kāi)始面臨著渠道與產(chǎn)品的雙重衰落。
旺仔牛奶和旺旺米果產(chǎn)品作為集團(tuán)的營(yíng)收主力軍，從2014年開(kāi)始在市場(chǎng)中喪失戰(zhàn)斗力。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，線上取代線下，傳統(tǒng)的終端渠道明顯失靈，電視廣告看的人少，過(guò)年回家提一袋旺旺也不再是最好的選項(xiàng)。
旺旺也在尋求變化。產(chǎn)品的變化，營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。
在2017年這一年間，旺旺就推出了近50 款新產(chǎn)品，后來(lái)還曾特意在天貓旗艦店里開(kāi)設(shè)了“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”的新品板塊。
旺旺的官微social活躍值拉滿(mǎn)，旺旺俱樂(lè)部與matt旺家兩個(gè)賬號(hào)粉絲近五百萬(wàn)粉絲，一直在網(wǎng)絡(luò)沖浪第一線，和微博熱搜保持同步。
mbti火了就出旺旺版mbti，tf演唱會(huì)這么熱的話(huà)題蹭起來(lái)也毫不猶豫。
旺仔的眼珠子滴溜溜轉(zhuǎn)，有點(diǎn)土又有點(diǎn)可愛(ài)，有點(diǎn)復(fù)古又有點(diǎn)新潮。紅彤彤金燦燦的旺旺周邊帆布包，就是打工人專(zhuān)屬的錦鯉打工行囊。
更加接地氣的是，旺旺甚至還出了一個(gè)名為#旺仔全知道#的陰陽(yáng)怪氣表情包。
創(chuàng)立品牌至今剛好四十年的旺旺，在動(dòng)漫世界和小學(xué)暑假之間穿梭，構(gòu)成幾代人的共同電視記憶，怎么不算國(guó)民IP呢？
相較于別的消費(fèi)品絞盡腦汁選代言人，找IP聯(lián)名，自己成為IP顯得尤為特殊。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師勞拉·里斯曾言： “品牌定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺(jué)錘?！?/p>
視覺(jué)錘，其實(shí)就是在“定位”基礎(chǔ)上的延伸。
旺旺家的旺仔，跟肯德基的老爺爺、蜜雪冰城的權(quán)杖雪人等等一樣，都是品牌視覺(jué)錘。
圍繞蜜雪冰城與旺旺的活動(dòng)層出不窮，殫精竭慮為消費(fèi)者提供新花樣，消費(fèi)者也樂(lè)于在此基礎(chǔ)上做一些發(fā)揮和創(chuàng)造。
最終不僅跳脫出單純的品牌形象展現(xiàn)，還有效地讓品牌這種無(wú)形的東西，得以視覺(jué)化，人格化，標(biāo)簽化和立體化。
評(píng)價(jià)游戲、動(dòng)漫和影視作品時(shí)，有一種流行的說(shuō)法，「有二創(chuàng)的作品才是好作品」。因?yàn)樽髌纷銐蛴懴灿^眾才會(huì)自發(fā)宣傳，通過(guò)自己的方式講一遍新的故事。
也因?yàn)橛卸?chuàng)，有解構(gòu)，有記憶，一代人有一代人的“雪王”。