界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
軟體家居頭部企業(yè)慕思股份（001323.SZ）在今年雙十一前也加入了價(jià)格戰(zhàn)，并首次嘗試與頭部主播合作直播賣貨。
10天前，慕思因與快手知名主播辛巴合作，預(yù)訂了巨額“爆單”，成為行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。慕思與辛巴合作推廣一款“大黑?！避洿?，并且贈(zèng)送一款“黑金”床墊，產(chǎn)品最終到手價(jià)為4980元/套。
11月1日，“大黑?！避洿驳拇黉N結(jié)束?？焓帜剿嫉赇來撁骘@示，“大黑牛”軟床產(chǎn)品售價(jià)恢復(fù)為原價(jià)13800元，此前軟床配套的“黑金”床墊則已經(jīng)下架。線上銷售人員表示，該軟床的售賣如今不包含床墊。
在之前直播活動(dòng)的當(dāng)晚，直播方透露，已付定金的產(chǎn)品銷售量達(dá)到19.4萬張，預(yù)估最終銷售額超過10.09億元。這對(duì)以線下渠道為重的家居行業(yè)來說，是一次極大的沖擊。
巧合的是，在直播活動(dòng)結(jié)束后，慕思股份一位高管近日離職，業(yè)內(nèi)把其離開和線上爆單進(jìn)行相關(guān)聯(lián)。
10月31日晚，慕思股份發(fā)布公告稱，副總經(jīng)理?xiàng)铞翁峤粫孓o職報(bào)告，辭職后不再擔(dān)任公司及下屬公司任何職務(wù)。慕思特別強(qiáng)調(diào)，楊鑫不存在應(yīng)當(dāng)履行而未履行的承諾事項(xiàng)。
楊鑫加入慕思股份僅一年左右，曾在歐派家居（603833.SH）、索菲亞（002572.SZ）兩家頭部定制家居企業(yè)任職。
慕思股份一位內(nèi)部人員向界面新聞否認(rèn)此說法。他表示，楊鑫負(fù)責(zé)的是經(jīng)典事業(yè)部門，但此次促銷策劃的為電商部門，各部門之間獨(dú)立運(yùn)營，“否認(rèn)所有把兩件事聯(lián)系在一起的說法?！迸c之伴隨的還有慕思爆單供貨難、海綿供應(yīng)商終止合作等市場流傳信息，對(duì)此該人員也一一否認(rèn)。
該人員稱，即便是大單子，也會(huì)做好產(chǎn)品和服務(wù)，“這是慕思首次嘗試（頭部主播賣貨），會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，處理好訂單?！?/p>
已付定金銷量達(dá)到32萬張，但沒有透露最終成交金額
慕思此次與知名主播的合作在10月21日就開始了。
根據(jù)直播方的描述，此次售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮床，并且附有贈(zèng)品——一款黑金床墊，產(chǎn)品合計(jì)價(jià)格為5800元，快手官方平臺(tái)補(bǔ)貼820元，最終到手價(jià)為4980元。此次促銷活動(dòng)需要先付定金200元，最晚要在10月31日付清尾款/同時(shí)。直播方補(bǔ)充道，這一年內(nèi)隨時(shí)選擇發(fā)貨，還可以選擇退貨。
根據(jù)直播官方賬號(hào)現(xiàn)存的視頻，當(dāng)晚直播結(jié)束后，直播方把平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)放到鏡頭前，透露已付定金的產(chǎn)品銷售量19.4萬張，預(yù)估最終銷售額超過10.09億元。
根據(jù)直播官方賬號(hào)現(xiàn)存的視頻，10月31日，直播方開始催促消費(fèi)者付尾款，并強(qiáng)調(diào)此次收取的傭金不到15%，目的是為了完成10個(gè)億的爆單。并且還透露，往后慕思90%不會(huì)再和辛選合作了，也因此這可能是慕思一次最大力度的讓利。
“快手、主播、品牌方的壓力都很大，因?yàn)闆]有人見過把慕思這么大的品牌做到這個(gè)價(jià)格。今天買完之后，可能這輩子不會(huì)再見慕思做這種活動(dòng)。我沒有違背合同內(nèi)的任何內(nèi)容，所以慕思必須履約，今天之前所有拍的都作數(shù)?！敝辈シ秸f道。
值得一提的是，直播方10月31日的新視頻文案寫的是“爆單32萬張的慕思大黑牛真皮軟床”，也就是說比直播當(dāng)晚的19.4萬張，還要多賣了12.6萬張。
根據(jù)直播方提供的數(shù)據(jù)，慕思這款產(chǎn)品按照原促銷價(jià)5800元去測算，如果最終只有50%的消費(fèi)者付清尾款，那總銷售額也達(dá)到了9.28億元。
最終有多少用戶付清了尾款目前還沒有明確數(shù)據(jù)。截止發(fā)稿，慕思方面也沒有透露最終的成交金額。
慕思首次直播賣貨引爭議
知名品牌的促銷產(chǎn)品、快手第一主播的推力，造就了此次爆單。
盡管10億不一定為最終成交金額，但由于線下家居市場購買熱情消退，引發(fā)以經(jīng)銷商為代表“線下家居人”群體的極大不滿。
直播方曾表示，他的客戶并不是線下實(shí)體店的客戶，并沒有搶占線下的生意。
此次雙方的焦點(diǎn)問題，也許和線上營銷總是“拉踩”線下產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)。
在正式開售慕思促銷產(chǎn)品前，直播方發(fā)布了不少前往慕思門店的“探店”視頻，在探店過程中多次提到門店的產(chǎn)品“太貴了”。并且還在其他預(yù)熱視頻中多次把慕思類比成家具界的“愛馬仕”，但在直播間可以用4980元的價(jià)格拿下床架+床墊一整套的產(chǎn)品。
這是否意味著線下定價(jià)貴的產(chǎn)品，到線上可以用低價(jià)拿下。不過在家居行業(yè)，線上、線下渠道不一致是行業(yè)共識(shí)。
目前大多數(shù)家居品牌線上能看到的促銷款，都是專供線上渠道，針對(duì)的是年輕客群。除去薄利多銷外，更多的是想給線下門店引流、擴(kuò)大品牌影響力、進(jìn)一步搶占消費(fèi)者認(rèn)知。線下渠道則更多的是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)客群。
另一頭部床墊品牌喜臨門（603008.SH）走的就是這個(gè)路線，此次喜臨門也有和辛巴進(jìn)行合作，床墊產(chǎn)品低至1500元。但其線下產(chǎn)品起步價(jià)位至少5000元以上。
這與慕思此次售賣的產(chǎn)品是同樣的道理。上述慕思內(nèi)部人員向界面新聞表示，該產(chǎn)品同樣只是在線上售賣。
需要關(guān)注的是，慕思線上店鋪也有比4980元更便宜的產(chǎn)品，但此次直播仍被同行嘲笑“以后慕思的床墊都不能超過5000元”。這背后的原因在于，慕思此次主推產(chǎn)品的形象，和過往營造的高端產(chǎn)品形象有所出入。
這是慕思的首次嘗試，在直播賣貨這條充滿挑戰(zhàn)的道路上，顯然還有許多地方需要學(xué)習(xí)。