文｜華爾街科技眼 侯煜
編輯｜羅卿
1996年，美國學者揚·莫里森在深度總結(jié)世界眾多知名企業(yè)的成長規(guī)律后，提出了“第二曲線”理論。他認為企業(yè)在舒適區(qū)發(fā)展至臨界點，必須找到發(fā)展的第二曲線。
何為臨界點？一般而言，臨界點即為原有業(yè)務(wù)成熟，且盈利能力開始出現(xiàn)下降趨勢的拐點。在此時點，一方面企業(yè)有資源冗余可以承接新業(yè)務(wù)，另一方面企業(yè)有能力承擔試錯的成本。
找到合適的第二曲線不僅僅可以相應分散企業(yè)主營產(chǎn)品帶來的經(jīng)營性系統(tǒng)風險，同時還可以避免主營業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時給企業(yè)帶來滅頂之災 。
在2023年第二季度報告發(fā)布之時，《華爾街科技眼》曾提出核心觀點，公眾刻板印象中的白電業(yè)三巨頭的發(fā)展方向和盈利前景已經(jīng)出現(xiàn)顯著分化。從剛剛公布的第三季報來看，在第二曲線的視角下，企業(yè)發(fā)展前景趨勢凸現(xiàn)分野。
首先來看美的集團（000333.SZ），在家電業(yè)務(wù)發(fā)展的高原期成功轉(zhuǎn)型，未來To B和ToC業(yè)務(wù)將成為驅(qū)動營收和利潤增長的雙引擎。值得一提的是在2017-2018年間，公司整體毛利率不足8%，當時格力的毛利率高達14%左右，但在To B業(yè)務(wù)初具規(guī)模后，美的集團打破增長瓶頸，2023年第三季度凈利潤提升至13%。
海爾智家（600690.SH）則通過持續(xù)布局高端，2023 年前三季度毛利率達到 30.7%。海爾目前正在積極通過數(shù)字化降低費率。在費用率的不斷下降后，海爾將通過國際化和國際市場的高端化推動企業(yè)盈利能力的不斷提升。
一直以來，專業(yè)型選手格力電器以高凈利潤著稱，目前格力的凈利潤率達到13%，在白電三巨頭中居首位。
但遺憾的是，在企業(yè)的高速發(fā)展期，格力未能找到持續(xù)增長的第二曲線。目前來看，在遙遙領(lǐng)先的利潤率基礎(chǔ)上，格力選擇繼續(xù)深耕空調(diào)產(chǎn)業(yè)。
美的集團：5年內(nèi)凈利潤率提升30%
美的集團（000333.SZ）ToB業(yè)務(wù)增長明顯，5年內(nèi)凈利潤率提升30%。美的通過外延式并購，打破了毛利增長瓶頸，構(gòu)建了業(yè)績增長的新引擎。
美的集團2023年三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2911億元，同比增長7.67%；歸母凈利潤277億元，同比增長13.27%；扣非歸母凈利潤268億元，同比增長11.53%。
僅第三季度，美的實現(xiàn)營業(yè)收入941億元、歸母凈利潤95億元、扣非歸母凈利潤92億元，分別同比增長7.32%、11.93%、9.73%。
市場方面，美的集團前三季度國內(nèi)銷售收入同比增長11.7%，毛利率同比增長1.4%；海外收入同比增長4.7%，毛利率同比增長3.8%。消費業(yè)務(wù)方面，美的旗下COLMO及Toshiba雙高端品牌前三季度零售收入超過86億元，同比增長21%。以2022年銷量計算，美的家用空調(diào)和臺式微波爐等六個品類中，在中國內(nèi)地線上及線下渠道均位列第一，白電基本盤穩(wěn)固。
作為美的集團的第二增長曲線，美的To B（面向企業(yè)業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)營收在第三季度有了大幅增長。智能建筑科技、新能源及工業(yè)技術(shù)、機器人與自動化三塊業(yè)務(wù)，前三季度的營業(yè)收入分別為212億元、213億元、229億元，同比增幅分別為19%、25%、17%。
美的集團表示，將繼續(xù)深耕To B市場，在上述三個領(lǐng)域內(nèi)加大研發(fā)投入、擴展海外研發(fā)組織布局和本土化建設(shè)，尋求更大的市場。美的集團董事長兼總裁方洪波也強調(diào)：“科技領(lǐng)先戰(zhàn)略一定要放在核心地位，美的要繼續(xù)加大研發(fā)投入?！?/p>
另外，經(jīng)過5年的發(fā)展，美的集團已經(jīng)將凈利潤率已經(jīng)從2017年三季度的7.7%提升至目前的10%左右，進一步縮小了與格力的差距。
實際上，隨著白電市場競爭日趨白熱化，實現(xiàn)利潤率的提升已經(jīng)相當不易。在五年內(nèi)凈利潤率能有明顯提升，則受益于ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展。
海爾智家：通過同心多元化，實現(xiàn)了內(nèi)涵式增長
通過經(jīng)營效率改善，海爾智家(600690.SH)扣非凈利增幅是營收增幅的近2倍。通過同心多元化，在企業(yè)內(nèi)部通過高端化，找到了內(nèi)涵式增長的第二曲線。
海爾智家財報顯示，2023年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入1986.57億元，同比增長7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%；扣非歸母凈利潤127.21億元，同比增長13.4%。其中，第三季度單季營收670.3億元、歸母凈利潤41.85億元、扣非歸母凈利潤41.17億元，分別同比增長 6.1%、12.9%、10.4%。
海爾智家前三季度的業(yè)務(wù)亮點首先來自高端品牌的全球布局。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰洗和空調(diào)市場在國內(nèi)萬元以上市場均拿下第一。其次，海爾各品類實現(xiàn)持續(xù)凈增，其中冰箱市場份額提升至45.4%，洗衣機份額提升至47.6%，熱水器多渠道份額第一，高端空調(diào)（掛機4000元+、柜機1萬元+）份額26.2%。另外，在智能樓宇ToB市場也拿下國內(nèi)三項市占第一。海外市場方面，海爾智家本身便擁有較早出海的影響力優(yōu)勢，前三季度在歐洲實現(xiàn)高端品牌市場份額增長35%，北美和澳新市場份額也均有提升。
場景品牌三翼鳥對業(yè)績的增長也有明顯拉動，三翼鳥場景交易額達到了40億元。海爾智家在財報中表示，三翼鳥場景品牌有效提升用戶定制智慧家庭的體驗，同時通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助企業(yè)降費增效，提升利潤率，實現(xiàn)了近2倍于營收的扣非凈利潤增長。預計在2023年內(nèi)，海爾智家業(yè)務(wù)仍會保持穩(wěn)定增長，其凈利潤率增長超營收是盈利能力增強的表現(xiàn)，在持續(xù)地擴展全球高端市場和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幫助下，凈利潤率有望進一步提升。
格力電器：凈利潤率領(lǐng)跑，混合多元化戰(zhàn)略未見成效
第三季度格力電器(000651.SZ)營收規(guī)模僅為美的一半，被幸存者偏差誤導，混合多元化戰(zhàn)略未見成效，唯一的亮點是凈利潤率，高達13%。
財報顯示，格力電器2023年前三季度營業(yè)收入1558.12億元，同比增長5.03%；歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%。其中，第三季度營業(yè)收入560.22億元，同比增長6.63%；歸母凈利潤為74.19億元，同比增長8.5%。
目前，格力電器依然保持著營收和凈利潤雙增長，但與上半年情況相同，營收規(guī)模僅為美的的一半左右，這個情況在第三季度并無明顯改善。另外，格力電器72%的收入來自空調(diào)，生活電器、工業(yè)制品和綠色能源等其他產(chǎn)品營收合計占比不到8%，格力逐漸萎縮成為專業(yè)空調(diào)制造商。
一直以來，遙遙領(lǐng)先的凈利潤率是格力財報的亮點，前三季度凈利潤也達到了近13%，是國內(nèi)白電企業(yè)中最高的。“高空調(diào)，格力造”的廣告詞還是頗為深入人心，也得益于格力電器在研發(fā)和營銷上的投入。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，格力電器累計申請專利114392件，其中發(fā)明專利60627件。
不過，格力電器在高速成長期，并未找到第二曲線。研究格力的多元化戰(zhàn)略不難發(fā)現(xiàn)，與美的專注to B,海爾緊扣“高端化”、“國際化”的主題不同，近年來格力顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。
從格力手機到造車造芯，再到做直播、做預制菜，格力電器的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略極為混亂，投機的意味明顯。而三季度財報再一次說明，格力依然要靠空調(diào)撐起整個公司的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型似乎是在原地踏步。
格力電器選擇的第二曲線方向幾乎完全脫離其主業(yè)，空調(diào)專利和技術(shù)無法應用到手機或是預制菜行業(yè)中；反觀美的，ToB業(yè)務(wù)涉足的智能建筑科技、新能源及機器人自動化業(yè)務(wù)，均依托于自身占據(jù)優(yōu)勢的制造業(yè)，率先占領(lǐng)市場，帶動集團利潤率提升。
預計整個2023年，格力電器的主要營收還是來自空調(diào)基本盤并保持較高利潤率，但盲目的跨界轉(zhuǎn)型依然不被看好。
發(fā)展建議：一般而言企業(yè)的多元化戰(zhàn)略有兩種，一種是相關(guān)多元化，包括橫、縱向的一體化和同心多元化，同心多元化指企業(yè)利用現(xiàn)有技術(shù)、特長經(jīng)驗及資源等，以同一圓心擴展業(yè)務(wù)。相關(guān)多元化可以將原來的技術(shù)手段和已經(jīng)發(fā)展成熟的客戶市場當作依托，減少了進入新興產(chǎn)業(yè)的市場培養(yǎng)期。海爾的高端戰(zhàn)略符合此特征，海爾智家的高端品牌卡薩帝和生態(tài)品牌三翼鳥即為同心多元化的產(chǎn)物，也成為業(yè)績增長的壓艙石。
美的集團的多元化則采用收購、兼并等手段， 直接在主業(yè)以外涉獵新興行業(yè)。該類多元化使得企業(yè)持續(xù)經(jīng)營要素發(fā)生變化，對于其財務(wù)績效、經(jīng)營風險等方面有影響。美的集團涉足To B業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)和市場方面沒有直接關(guān)聯(lián)，ToB業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，對過往美的集團實現(xiàn)營收目標產(chǎn)生實質(zhì)性影響。
回望一年前，2022年第三季度業(yè)績發(fā)布時，美的集團營業(yè)收入877億元、凈利潤87.7億元，同比增速僅為0.02%、0.33%。今年前三季度，美的集團營收規(guī)模達到2704億元，同比增長3.45%，凈利潤245億元，同比增長4.33%。
就今年第三季度而言，美的集團不僅順利渡過前期投入期，而且找到了To C和ToB協(xié)同的基點。今年，9月美的集團攜旗下的工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、庫卡、安得智聯(lián)、美云智數(shù)等五大B端業(yè)務(wù)矩陣，推出了智慧工業(yè)解決方案。實際上，美的集團將數(shù)十年的制造業(yè)經(jīng)驗沉淀，充分賦能To B業(yè)務(wù)的發(fā)展。對于美的而言，在順利拿到to B業(yè)務(wù)的敲門磚后，新的發(fā)展階段主要任務(wù)是提升to B產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
而從格力多元化未見成效的案例中可以看出，實際上，很多企業(yè)選擇非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的方向時，并不是經(jīng)過詳細的策劃，僅僅是“風口”的誘惑。因為幸存者偏差，導致非相關(guān)多元化戰(zhàn)略成功的案例被各企業(yè)爭相效仿，往往忽略了戰(zhàn)略失敗企業(yè)已經(jīng)暴露的問題。
綜上來看，美的、海爾、格力三家企業(yè)之前是同業(yè)競爭者，通過尋找不同的第二曲線，未來三家企業(yè)僅有部分業(yè)務(wù)出現(xiàn)重合?！鞍纂娙揞^”的提法仍在，但未來白電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將有新的格局。
關(guān)于未來的白電產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，請看下篇《TCL VS 奧馬，誰是白電行業(yè)第二梯隊的未來之光》