文｜華爾街科技眼 侯煜
編輯｜羅卿
1996年，美國(guó)學(xué)者揚(yáng)·莫里森在深度總結(jié)世界眾多知名企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律后，提出了“第二曲線”理論。他認(rèn)為企業(yè)在舒適區(qū)發(fā)展至臨界點(diǎn)，必須找到發(fā)展的第二曲線。
何為臨界點(diǎn)？一般而言，臨界點(diǎn)即為原有業(yè)務(wù)成熟，且盈利能力開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)的拐點(diǎn)。在此時(shí)點(diǎn)，一方面企業(yè)有資源冗余可以承接新業(yè)務(wù)，另一方面企業(yè)有能力承擔(dān)試錯(cuò)的成本。
找到合適的第二曲線不僅僅可以相應(yīng)分散企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)營(yíng)性系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以避免主營(yíng)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時(shí)給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi) 。
在2023年第二季度報(bào)告發(fā)布之時(shí)，《華爾街科技眼》曾提出核心觀點(diǎn)，公眾刻板印象中的白電業(yè)三巨頭的發(fā)展方向和盈利前景已經(jīng)出現(xiàn)顯著分化。從剛剛公布的第三季報(bào)來看，在第二曲線的視角下，企業(yè)發(fā)展前景趨勢(shì)凸現(xiàn)分野。
首先來看美的集團(tuán)（000333.SZ），在家電業(yè)務(wù)發(fā)展的高原期成功轉(zhuǎn)型，未來To B和ToC業(yè)務(wù)將成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的雙引擎。值得一提的是在2017-2018年間，公司整體毛利率不足8%，當(dāng)時(shí)格力的毛利率高達(dá)14%左右，但在To B業(yè)務(wù)初具規(guī)模后，美的集團(tuán)打破增長(zhǎng)瓶頸，2023年第三季度凈利潤(rùn)提升至13%。
海爾智家（600690.SH）則通過持續(xù)布局高端，2023 年前三季度毛利率達(dá)到 30.7%。海爾目前正在積極通過數(shù)字化降低費(fèi)率。在費(fèi)用率的不斷下降后，海爾將通過國(guó)際化和國(guó)際市場(chǎng)的高端化推動(dòng)企業(yè)盈利能力的不斷提升。
一直以來，專業(yè)型選手格力電器以高凈利潤(rùn)著稱，目前格力的凈利潤(rùn)率達(dá)到13%，在白電三巨頭中居首位。
但遺憾的是，在企業(yè)的高速發(fā)展期，格力未能找到持續(xù)增長(zhǎng)的第二曲線。目前來看，在遙遙領(lǐng)先的利潤(rùn)率基礎(chǔ)上，格力選擇繼續(xù)深耕空調(diào)產(chǎn)業(yè)。
美的集團(tuán)：5年內(nèi)凈利潤(rùn)率提升30%
美的集團(tuán)（000333.SZ）ToB業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，5年內(nèi)凈利潤(rùn)率提升30%。美的通過外延式并購(gòu)，打破了毛利增長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)建了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。
美的集團(tuán)2023年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2911億元，同比增長(zhǎng)7.67%；歸母凈利潤(rùn)277億元，同比增長(zhǎng)13.27%；扣非歸母凈利潤(rùn)268億元，同比增長(zhǎng)11.53%。
僅第三季度，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入941億元、歸母凈利潤(rùn)95億元、扣非歸母凈利潤(rùn)92億元，分別同比增長(zhǎng)7.32%、11.93%、9.73%。
市場(chǎng)方面，美的集團(tuán)前三季度國(guó)內(nèi)銷售收入同比增長(zhǎng)11.7%，毛利率同比增長(zhǎng)1.4%；海外收入同比增長(zhǎng)4.7%，毛利率同比增長(zhǎng)3.8%。消費(fèi)業(yè)務(wù)方面，美的旗下COLMO及Toshiba雙高端品牌前三季度零售收入超過86億元，同比增長(zhǎng)21%。以2022年銷量計(jì)算，美的家用空調(diào)和臺(tái)式微波爐等六個(gè)品類中，在中國(guó)內(nèi)地線上及線下渠道均位列第一，白電基本盤穩(wěn)固。
作為美的集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，美的To B（面向企業(yè)業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)營(yíng)收在第三季度有了大幅增長(zhǎng)。智能建筑科技、新能源及工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動(dòng)化三塊業(yè)務(wù)，前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為212億元、213億元、229億元，同比增幅分別為19%、25%、17%。
美的集團(tuán)表示，將繼續(xù)深耕To B市場(chǎng)，在上述三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)加大研發(fā)投入、擴(kuò)展海外研發(fā)組織布局和本土化建設(shè)，尋求更大的市場(chǎng)。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波也強(qiáng)調(diào)：“科技領(lǐng)先戰(zhàn)略一定要放在核心地位，美的要繼續(xù)加大研發(fā)投入?！?/p>
另外，經(jīng)過5年的發(fā)展，美的集團(tuán)已經(jīng)將凈利潤(rùn)率已經(jīng)從2017年三季度的7.7%提升至目前的10%左右，進(jìn)一步縮小了與格力的差距。
實(shí)際上，隨著白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升已經(jīng)相當(dāng)不易。在五年內(nèi)凈利潤(rùn)率能有明顯提升，則受益于ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展。
海爾智家：通過同心多元化，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵式增長(zhǎng)
通過經(jīng)營(yíng)效率改善，海爾智家(600690.SH)扣非凈利增幅是營(yíng)收增幅的近2倍。通過同心多元化，在企業(yè)內(nèi)部通過高端化，找到了內(nèi)涵式增長(zhǎng)的第二曲線。
海爾智家財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1986.57億元，同比增長(zhǎng)7.5%；歸母凈利潤(rùn)131.49億元，同比增長(zhǎng)12.7%；扣非歸母凈利潤(rùn)127.21億元，同比增長(zhǎng)13.4%。其中，第三季度單季營(yíng)收670.3億元、歸母凈利潤(rùn)41.85億元、扣非歸母凈利潤(rùn)41.17億元，分別同比增長(zhǎng) 6.1%、12.9%、10.4%。
海爾智家前三季度的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)首先來自高端品牌的全球布局。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰洗和空調(diào)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)萬元以上市場(chǎng)均拿下第一。其次，海爾各品類實(shí)現(xiàn)持續(xù)凈增，其中冰箱市場(chǎng)份額提升至45.4%，洗衣機(jī)份額提升至47.6%，熱水器多渠道份額第一，高端空調(diào)（掛機(jī)4000元+、柜機(jī)1萬元+）份額26.2%。另外，在智能樓宇ToB市場(chǎng)也拿下國(guó)內(nèi)三項(xiàng)市占第一。海外市場(chǎng)方面，海爾智家本身便擁有較早出海的影響力優(yōu)勢(shì)，前三季度在歐洲實(shí)現(xiàn)高端品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)35%，北美和澳新市場(chǎng)份額也均有提升。
場(chǎng)景品牌三翼鳥對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也有明顯拉動(dòng)，三翼鳥場(chǎng)景交易額達(dá)到了40億元。海爾智家在財(cái)報(bào)中表示，三翼鳥場(chǎng)景品牌有效提升用戶定制智慧家庭的體驗(yàn)，同時(shí)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助企業(yè)降費(fèi)增效，提升利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)了近2倍于營(yíng)收的扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2023年內(nèi)，海爾智家業(yè)務(wù)仍會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)超營(yíng)收是盈利能力增強(qiáng)的表現(xiàn)，在持續(xù)地?cái)U(kuò)展全球高端市場(chǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幫助下，凈利潤(rùn)率有望進(jìn)一步提升。
格力電器：凈利潤(rùn)率領(lǐng)跑，混合多元化戰(zhàn)略未見成效
第三季度格力電器(000651.SZ)營(yíng)收規(guī)模僅為美的一半，被幸存者偏差誤導(dǎo)，混合多元化戰(zhàn)略未見成效，唯一的亮點(diǎn)是凈利潤(rùn)率，高達(dá)13%。
財(cái)報(bào)顯示，格力電器2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入1558.12億元，同比增長(zhǎng)5.03%；歸母凈利潤(rùn)200.92億元，同比增長(zhǎng)9.77%。其中，第三季度營(yíng)業(yè)收入560.22億元，同比增長(zhǎng)6.63%；歸母凈利潤(rùn)為74.19億元，同比增長(zhǎng)8.5%。
目前，格力電器依然保持著營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但與上半年情況相同，營(yíng)收規(guī)模僅為美的的一半左右，這個(gè)情況在第三季度并無明顯改善。另外，格力電器72%的收入來自空調(diào)，生活電器、工業(yè)制品和綠色能源等其他產(chǎn)品營(yíng)收合計(jì)占比不到8%，格力逐漸萎縮成為專業(yè)空調(diào)制造商。
一直以來，遙遙領(lǐng)先的凈利潤(rùn)率是格力財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)，前三季度凈利潤(rùn)也達(dá)到了近13%，是國(guó)內(nèi)白電企業(yè)中最高的?！案呖照{(diào)，格力造”的廣告詞還是頗為深入人心，也得益于格力電器在研發(fā)和營(yíng)銷上的投入。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，格力電器累計(jì)申請(qǐng)專利114392件，其中發(fā)明專利60627件。
不過，格力電器在高速成長(zhǎng)期，并未找到第二曲線。研究格力的多元化戰(zhàn)略不難發(fā)現(xiàn)，與美的專注to B,海爾緊扣“高端化”、“國(guó)際化”的主題不同，近年來格力顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。
從格力手機(jī)到造車造芯，再到做直播、做預(yù)制菜，格力電器的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略極為混亂，投機(jī)的意味明顯。而三季度財(cái)報(bào)再一次說明，格力依然要靠空調(diào)撐起整個(gè)公司的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型似乎是在原地踏步。
格力電器選擇的第二曲線方向幾乎完全脫離其主業(yè)，空調(diào)專利和技術(shù)無法應(yīng)用到手機(jī)或是預(yù)制菜行業(yè)中；反觀美的，ToB業(yè)務(wù)涉足的智能建筑科技、新能源及機(jī)器人自動(dòng)化業(yè)務(wù)，均依托于自身占據(jù)優(yōu)勢(shì)的制造業(yè)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)，帶動(dòng)集團(tuán)利潤(rùn)率提升。
預(yù)計(jì)整個(gè)2023年，格力電器的主要營(yíng)收還是來自空調(diào)基本盤并保持較高利潤(rùn)率，但盲目的跨界轉(zhuǎn)型依然不被看好。
發(fā)展建議：一般而言企業(yè)的多元化戰(zhàn)略有兩種，一種是相關(guān)多元化，包括橫、縱向的一體化和同心多元化，同心多元化指企業(yè)利用現(xiàn)有技術(shù)、特長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)及資源等，以同一圓心擴(kuò)展業(yè)務(wù)。相關(guān)多元化可以將原來的技術(shù)手段和已經(jīng)發(fā)展成熟的客戶市場(chǎng)當(dāng)作依托，減少了進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)培養(yǎng)期。海爾的高端戰(zhàn)略符合此特征，海爾智家的高端品牌卡薩帝和生態(tài)品牌三翼鳥即為同心多元化的產(chǎn)物，也成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓艙石。
美的集團(tuán)的多元化則采用收購(gòu)、兼并等手段， 直接在主業(yè)以外涉獵新興行業(yè)。該類多元化使得企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)要素發(fā)生變化，對(duì)于其財(cái)務(wù)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等方面有影響。美的集團(tuán)涉足To B業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)和市場(chǎng)方面沒有直接關(guān)聯(lián)，ToB業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，對(duì)過往美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
回望一年前，2022年第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)，美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入877億元、凈利潤(rùn)87.7億元，同比增速僅為0.02%、0.33%。今年前三季度，美的集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到2704億元，同比增長(zhǎng)3.45%，凈利潤(rùn)245億元，同比增長(zhǎng)4.33%。
就今年第三季度而言，美的集團(tuán)不僅順利渡過前期投入期，而且找到了To C和ToB協(xié)同的基點(diǎn)。今年，9月美的集團(tuán)攜旗下的工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、庫(kù)卡、安得智聯(lián)、美云智數(shù)等五大B端業(yè)務(wù)矩陣，推出了智慧工業(yè)解決方案。實(shí)際上，美的集團(tuán)將數(shù)十年的制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，充分賦能To B業(yè)務(wù)的發(fā)展。對(duì)于美的而言，在順利拿到to B業(yè)務(wù)的敲門磚后，新的發(fā)展階段主要任務(wù)是提升to B產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而從格力多元化未見成效的案例中可以看出，實(shí)際上，很多企業(yè)選擇非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的方向時(shí)，并不是經(jīng)過詳細(xì)的策劃，僅僅是“風(fēng)口”的誘惑。因?yàn)樾掖嬲咂?，?dǎo)致非相關(guān)多元化戰(zhàn)略成功的案例被各企業(yè)爭(zhēng)相效仿，往往忽略了戰(zhàn)略失敗企業(yè)已經(jīng)暴露的問題。
綜上來看，美的、海爾、格力三家企業(yè)之前是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，通過尋找不同的第二曲線，未來三家企業(yè)僅有部分業(yè)務(wù)出現(xiàn)重合。“白電三巨頭”的提法仍在，但未來白電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將有新的格局。
關(guān)于未來的白電產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，請(qǐng)看下篇《TCL VS 奧馬，誰是白電行業(yè)第二梯隊(duì)的未來之光》