文｜Siddharth Pathak，科爾尼全球合伙人。Wolfgang Baier博士，LUXASIA集團(tuán)CEO。馬錦濤，科爾尼大中華區(qū)合伙人。
編輯｜商業(yè)評論 葛偉煒
未來五年，亞洲的奢侈美妝行業(yè)年均復(fù)合增長率將達(dá)到11%，是全球最大、增長最快、最具潛力的奢侈美妝市場。作為亞洲最大的奢侈美妝市場，中國、日本和韓國已趨于飽和。激烈的競爭和消費(fèi)者成熟度的提高，使品牌在這些市場面臨更大的挑戰(zhàn)，尤其是在贏得消費(fèi)者和快速擴(kuò)大規(guī)模方面。
早期進(jìn)入者——如香奈兒（CHANEL）、迪奧（DIOR）、雅詩蘭黛（ESTēE LAUDER）、歐萊雅（L'ORéAL）等全球奢侈美妝品牌，以及資生堂（SHISEIDO）、SK-II、雪花秀（Sulwhasoo）等巨型亞洲品牌——已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的市場份額、相當(dāng)高的心智占有率和強(qiáng)勁的有機(jī)增長。
后進(jìn)入者要在一場代價高昂、爭奪邊緣市場份額的戰(zhàn)斗中站穩(wěn)腳跟，難度很大，同時結(jié)合風(fēng)險評估后的回報(bào)率也變低了。
在這樣的情況下，東南亞和印度成為了國際美妝品牌的下一個淘金地。相比中國、日本和韓國這三個本地競爭激烈的成熟市場，東南亞和印度的奢侈美妝市場規(guī)模預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)增長3倍，這也意味著，現(xiàn)在進(jìn)入的品牌將享受10年的指數(shù)級增長。
下一個淘金地
盡管中國、日本和韓國是國際品牌的必爭之地，但未來10年的黃金機(jī)會窗口將是正在迅速崛起的東南亞和印度市場。到2026年，東南亞和印度的奢侈美妝市場潛力預(yù)計(jì)將達(dá)到76億美元，與2021年的45億美元相比，年復(fù)合增長率為11%，這意味著平均每兩年就有約10億美元的新增奢侈美妝消費(fèi)市場規(guī)模。
這種強(qiáng)勁的增長勢頭有望持續(xù)下去：10年后，市場規(guī)模將增長近兩倍（參見圖1）。據(jù)估計(jì)，全球奢侈美妝行業(yè)的增長率在4%~6%，相比之下，該地區(qū)顯然是最值得投資和發(fā)展的區(qū)域。
我們的研究還顯示，東南亞和印度正接近一個拐點(diǎn)，并有望在奢侈美妝領(lǐng)域享受10年的兩位數(shù)增長（參見圖2）。這些市場條件觸發(fā)了本土美妝品牌的激增，這些品牌往往主打大眾價位段的細(xì)分市場；對于國際品牌，奢侈美妝細(xì)分市場則成為發(fā)展機(jī)會。
我們相信，這些快速增長的東南亞和印度奢侈美妝市場將繼續(xù)由國際品牌主導(dǎo)。在成熟市場，本土品牌的市占率高達(dá)40%（參見圖3）。相比之下，新興市場上本土奢侈品牌的市占率要低得多。
從中國、日本和韓國奢侈美妝市場的增長軌跡中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著市場的成熟，本土奢侈美妝品牌往往會嶄露頭角并能夠與國際品牌競爭。我們認(rèn)為，東南亞與印度距離這一情形還很遙遠(yuǎn)，而這正是全球奢侈美妝品牌有限但及時的黃金窗口。
處于這一發(fā)展階段的國家通常擁有規(guī)?？捎^且仍在迅速增長的中產(chǎn)階級群體。隨著東南亞和印度經(jīng)濟(jì)的成熟，更多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)階層會上升，從大眾消費(fèi)邁向奢侈消費(fèi)。預(yù)計(jì)到2026年，該地區(qū)中產(chǎn)階級及高收入階層的總消費(fèi)者規(guī)模將超過10億。
六大挑戰(zhàn)
過去，新興市場的奢侈美妝業(yè)務(wù)模式較為粗放：與各國家區(qū)域內(nèi)的進(jìn)口代理商合作，由他們在當(dāng)?shù)睾戏ㄗ圆⒁M(jìn)其品牌產(chǎn)品，而后分銷給不同的零售商或銷售網(wǎng)點(diǎn)。
如今，市場已變得更為復(fù)雜，過去通用的運(yùn)作模式已不再適用，因?yàn)槭袌龀晒θQ于是否能夠在每個細(xì)分市場精細(xì)化調(diào)整品牌策略。
由于市場環(huán)境的多樣性，在東南亞和印度實(shí)現(xiàn)增長仍然是一項(xiàng)棘手的任務(wù)。品牌在這個多元化及碎片化的地區(qū)將面臨六大挑戰(zhàn)（參見圖5），這意味著，增長戰(zhàn)略不能一刀切。
第一大挑戰(zhàn)：立體的全渠道網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)今，奢侈購物的需求已經(jīng)演變?yōu)榘€下零售、線上電商和社交平臺等業(yè)態(tài)的綜合需求。由于各個市場的平臺與渠道各有不同，使得這一在線消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)更加錯綜復(fù)雜。圖6詳盡地展現(xiàn)了東南亞和印度的全渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性。
每個國家在消費(fèi)者與品牌互動的方式上，有著細(xì)微差別。社交帶貨和直播正在創(chuàng)造直接面向消費(fèi)者的銷售機(jī)會（DTC）。越來越多的消費(fèi)者正直接通過Facebook、Instagram和TikTok等社交平臺購物。與此同時，得益于WhatsApp、Messenger、Viber和Line，對話式及快速商務(wù)的發(fā)展勢頭也愈發(fā)強(qiáng)勁，如何識別投資回報(bào)最高的渠道變得更具挑戰(zhàn)性。
第二大挑戰(zhàn)：多元化的本土產(chǎn)品偏好
東南亞和印度的人口存在著顯著的多樣性，因此消費(fèi)者對美的表達(dá)、欣賞和消費(fèi)方式同樣差異化顯著。
例如：在新加坡，隨著Byredo、Creed、Diptyque、祖·瑪瓏（Jo Malone）和梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）等品牌開設(shè)獨(dú)立專賣店，精品香水細(xì)分市場正在迅速擴(kuò)張；
馬來西亞由于氣候潮濕，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傾向于避免使用質(zhì)地厚重而觸感粘稠的護(hù)膚產(chǎn)品；
越南的香水消費(fèi)者通常更傾向于濃香水（Eau de Parfum），而不是淡香水（Eau de Toilette）；
印度尼西亞的審美偏好為濃重妝容，重點(diǎn)強(qiáng)化眼妝和美發(fā)；
在菲律賓，卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等來自美國的品牌深受歡迎，部分歸因于菲律賓不斷增長的男性消費(fèi)群體；
在印度，化妝品是該行業(yè)的支柱，同時香水需求始終旺盛。
上述例子只是冰山一角。如果將不同類別、不同市場、不同人群的偏好交叉綜合考慮，品牌可能會在產(chǎn)品管線規(guī)劃中陷入決策困難。
更為復(fù)雜的是，即便是同一人口細(xì)分市場，也存在不同的偏好，例如，泰國的Z世代與菲律賓的Z世代偏好不同的產(chǎn)品。品牌需要更長時間去收集這些市場內(nèi)產(chǎn)品偏好的洞察信息。
第三大挑戰(zhàn)：差異化的市場營銷策略
在不同市場，吸引、種草、促活及轉(zhuǎn)化等影響消費(fèi)者購買決策的因素可能會存在驚人的差異。
例如：在新加坡，特別款或限量版贈品在提高平均交易額上表現(xiàn)尤為出色；
在馬來西亞，樣品及試用裝產(chǎn)品有助于高效拉新獲客，社交媒體營銷的投資回報(bào)率在該地區(qū)遙遙領(lǐng)先；
越南KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖）的產(chǎn)品評論、視頻博客和用戶生成的內(nèi)容（UGC）是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素；
在泰國，幽默營銷是構(gòu)建當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智的必經(jīng)之路，具有當(dāng)?shù)赜哪械膴蕵沸誀I銷推廣對鞏固品牌長遠(yuǎn)地位大有裨益；
在印度尼西亞，社交媒體廣告以及KOL代言背書尤為有效；
在菲律賓，消費(fèi)者平均購買力較低，小型產(chǎn)品搭配禮品贈送的營銷效果顯著；
在印度，“迷你產(chǎn)品潮流”崛起，本土消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)品尺寸定制化及超值包裝販?zhǔn)邸?/p>
為了建立此類消費(fèi)者洞察，品牌需要在適當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上整合來自不同語言的數(shù)據(jù)，并落實(shí)個人數(shù)據(jù)保護(hù)要求。
第四大挑戰(zhàn)：當(dāng)?shù)乇O(jiān)管政策挑戰(zhàn)
監(jiān)管管理通常是奢侈品牌發(fā)展的支持職能，但在東南亞和印度，它是決定成敗的關(guān)鍵。監(jiān)管要求涉及大量領(lǐng)域，每個市場都具備其特有復(fù)雜性。
例如，在產(chǎn)品注冊方面，最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)包括標(biāo)準(zhǔn)（如產(chǎn)品測試標(biāo)準(zhǔn)等）的差異、對法律法規(guī)要求的理解，以及對獲批化學(xué)品和允許濃度技術(shù)細(xì)節(jié)的理解。東南亞與印度在產(chǎn)品標(biāo)簽方面存在差異，每個國家的嚴(yán)格程度不同。
第五大挑戰(zhàn)：成本高昂且復(fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)
在東南亞和印度，奢侈品美妝面臨的供應(yīng)鏈主要問題在于貨物如何到達(dá)首都城市，其次是國內(nèi)城際間的流通。與廣泛布局的快消品牌不同，奢侈美妝品牌在選擇流通渠道時更為挑剔，無法像快消品牌那樣獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
事實(shí)上，供應(yīng)鏈布局往往受到不同國家地區(qū)的地理特性和基礎(chǔ)設(shè)施的影響。
例如，馬來西亞分為西馬來西亞和東馬來西亞，兩地隔南中國海相望；
越南是一個狹窄但具有充沛海岸線的市場，擁有良好的出海通道，有意思的是，新加坡距離胡志明市比河內(nèi)更近，胡志明市與河內(nèi)在越南的互補(bǔ)，就像是中國上海與北京的互補(bǔ)關(guān)系；
印度尼西亞擁有17000多個島嶼，對物流極具挑戰(zhàn)，其商業(yè)活動集中在雅加達(dá)、泗水和棉蘭等主要城市；
菲律賓擁有7000多個島嶼，盡管大馬尼拉地區(qū)僅占菲律賓全國面積的0.2%，卻貢獻(xiàn)了該國36%的GDP，是一個關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；
印度市場對奢侈美妝產(chǎn)品的需求不僅存在于特大城市和一線城市，解決全國范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈問題至關(guān)重要。
第六大挑戰(zhàn)：合作伙伴選擇上的信息不對稱
雖然在選擇合作伙伴時，良好的業(yè)績記錄和多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，但同樣重要的是評估他們是否能夠創(chuàng)新并適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。隨著這些不同市場的成熟，觸達(dá)消費(fèi)者及市場營銷的方式也將相應(yīng)地發(fā)展變化。同時，考慮到東南亞和印度市場的相對不成熟性，品牌很難完全了解當(dāng)?shù)厥袌龊秃献骰锇榈男畔ⅰ?/p>
六項(xiàng)核心舉措
在品牌進(jìn)入東南亞和印度市場之前，應(yīng)首先思考區(qū)域市場進(jìn)入和擴(kuò)張戰(zhàn)略，回答以下4個問題：
1.哪些市場？
做出這一決定需要考慮多種因素，如潛在收入規(guī)模、增長軌跡、品牌影響、消費(fèi)者情緒、信號效應(yīng)、先發(fā)優(yōu)勢、阻擊競爭的戰(zhàn)術(shù)性擴(kuò)張、風(fēng)險偏好以及風(fēng)險調(diào)整后的回報(bào)。
2.什么節(jié)奏？
是同時進(jìn)入所有地區(qū)市場，還是按順序推出？過快進(jìn)入多個市場有可能導(dǎo)致在某些甚至所有市場推出的產(chǎn)品不盡如人意。
3.關(guān)鍵的運(yùn)營要素是什么？
無論采用哪種進(jìn)入模式，都必須具備產(chǎn)品注冊和法規(guī)管理、銷售和營銷、需求規(guī)劃、銷售點(diǎn)注冊、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)報(bào)告、交易會計(jì)、人力資源、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施管理等關(guān)鍵運(yùn)營要素。
4.投資和風(fēng)險偏好是什么？
品牌必須仔細(xì)考慮資金需求和運(yùn)營成本，以確保成功啟動和長期發(fā)展。
顯然，品牌需要的是一種因地制宜的方法，而不是一本萬能手冊。對以下六點(diǎn)的重視將為奢侈美妝品牌在東南亞和印度市場取得成功奠定基礎(chǔ)。
一、優(yōu)化零售足跡，打造多觸點(diǎn)體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)
現(xiàn)實(shí)情況是，如果沒有額外的零售娛樂活動，要讓消費(fèi)者到實(shí)體店消費(fèi)，尤其是補(bǔ)貨，可能并不容易。全球迫切需要徹底改革零售游戲規(guī)則，東南亞和印度也不例外。
對于奢侈美妝而言，實(shí)體店永遠(yuǎn)不會過時。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的研究表明，即使精通數(shù)字技術(shù)的人口比例越來越高，目前超過85%的奢侈美妝產(chǎn)品銷售仍來自線下渠道。我們估計(jì)，根據(jù)品類不同，線上銷售份額將穩(wěn)定在15%~50%。因此，奢侈美妝品牌必須投資并加強(qiáng)實(shí)體店服務(wù)，成為全渠道服務(wù)的品牌中心。
同時，品牌不僅要將零售作為收入驅(qū)動力，還要將其作為與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系的支柱，例如，通過引人注目的視覺營銷來表達(dá)品牌，讓消費(fèi)者通過獨(dú)特的店鋪設(shè)計(jì)、Instagram或社交空間以及AR、VR來體驗(yàn)品牌。
值得注意的是，渠道之間的界限正越來越模糊。例如，AR和VR技術(shù)在化妝方面的應(yīng)用，已經(jīng)具有了社交分享和無縫購買的功能。一個典型例子是絲芙蘭（SEPHORA）專有的Color IQ，可以捕捉消費(fèi)者的膚色和皮膚類型，從而推薦合適的粉底、遮瑕等化妝品。
二、把握不同市場持續(xù)增長的電商機(jī)遇
盡管到2023年，消費(fèi)者支出將重新向?qū)嶓w店傾斜，但預(yù)計(jì)2022~2026年，美妝奢侈品電商銷售額仍將以15.6%的年復(fù)合增長率保持強(qiáng)勁增長。
東南亞市場涌現(xiàn)出各大電商平臺，包括跨區(qū)域玩家Lazada和Shopee旗下的LazMall和Shopee Mall，以及單一國家內(nèi)的本土電商平臺，如印度尼西亞的Takapedia和Bukalapak（參見圖7）。奢侈美妝品牌可以在這些平臺開設(shè)經(jīng)過認(rèn)證的“類單體品牌”店鋪，這些店鋪擁有正品背書，從而遏制了假冒產(chǎn)品和水貨。
實(shí)踐證明，單一品牌網(wǎng)站在多個次級市場運(yùn)營并不經(jīng)濟(jì)，盡管如此，展望未來5~7年，隨著東南亞和印度的數(shù)字和實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施迅速成熟，建立直接面向消費(fèi)者的能力將變得更具成本效益。因此，未來幾年可能會看到更多的單一品牌網(wǎng)站，而本地的執(zhí)行仍然是關(guān)鍵。
此外，當(dāng)百貨商店和連鎖店等渠道合作伙伴建立自己的在線網(wǎng)站時，零售和電商之間的區(qū)別將變得模糊。這為品牌提供了另一條觸達(dá)消費(fèi)者的途徑。
值得一提的是，香水的電子商務(wù)仍然充滿挑戰(zhàn)，尤其是在東南亞。香水的在線銷售沒有萬能藥，必須對試用品和贈品策略進(jìn)行廣泛測試，才能找到吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。
三、提升利用社交媒體加速發(fā)展的能力
傳統(tǒng)意義上，奢侈美妝產(chǎn)品的興盛靠的是排他性，但在當(dāng)今的數(shù)字互聯(lián)時代，社交媒體為沖動購買打開了大門。社交電商正是利用社交媒體，來建立品牌認(rèn)知并銷售給消費(fèi)者。
直播形式的社交電商首先在中國興起，并在東南亞和印度迅速發(fā)展?，F(xiàn)在，所有主要的在線市場都開始做直播。品牌必須與這些在線市場就直播運(yùn)營進(jìn)行合作，并讓有影響力的人參與進(jìn)來，以擴(kuò)大直播銷售環(huán)節(jié)的覆蓋面和接受度。包括雅詩蘭黛、歐萊雅在內(nèi)的許多公司都在直播能力方面進(jìn)行了投資。
除了在線市場外，還出現(xiàn)了提供無縫轉(zhuǎn)換的平臺，這將加速社交電商的發(fā)展趨勢。TikTok率先在東南亞推出了TikTok Shop，Instagram也緊隨其后推出了Instagram Shops。許多美妝品牌已經(jīng)開始在這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
新消費(fèi)護(hù)膚品牌公司蜚美所孵化的新銳品牌SKINTIFIC正是玩轉(zhuǎn)社媒的國貨出海新范式，創(chuàng)立不到2年，儼然成了東南亞版的“完美日記”，2022年在東南亞市場實(shí)現(xiàn)超3.5億元年銷售額。
SKINTIFIC通過雙管齊下的線上線下品牌營銷打法，迅速在東南亞消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了“健康護(hù)膚”的品牌心智（參見圖8）。同時，SKINTIFIC采取KOL營銷打法，與10萬~1000萬粉絲的博主廣泛合作，從而成功吸引和觸及各類型消費(fèi)者，高效宣傳其高性價比產(chǎn)品。
最近，許多頂級奢侈品牌都在嘗試使用元宇宙和Web3結(jié)構(gòu)創(chuàng)建社區(qū)驅(qū)動的社交電商應(yīng)用程序。
例如，圣羅蘭（YSL Beauty）推出了代幣網(wǎng)頁，倩碧（Clinique）、紀(jì)梵希美妝（GIVENCHY）、嬌蘭（Guerlain）和魅可（MAC）推出了NFT系列。元宇宙正處于測試階段，基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟。不過，這將為吸引消費(fèi)者創(chuàng)造新的機(jī)會。
此外，Bard、ChatGPT、DALL-E等新的人工智能生成技術(shù)也可能在社交電商中發(fā)揮重要作用。在每個國家的本地社交電商環(huán)境中很好地利用這些技術(shù)，可以幫助品牌在市場中脫穎而出。
四、深入分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，以充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者
消費(fèi)者層面的個性化對于推動參與、購買和忠誠度至關(guān)重要。一流的零售商已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，并堅(jiān)持不懈地收集數(shù)據(jù)。
將人口細(xì)分、國家和文化專業(yè)知識以及語言能力結(jié)合起來，可以幫助品牌深入了解消費(fèi)者如何對營銷做出反應(yīng)、購買什么以及如何購買。
一流企業(yè)利用這方面的洞察力，按渠道、產(chǎn)品生命周期和品牌進(jìn)行超高個性化組合，以減少兩次購買之間的間隔天數(shù)，同時提高訂單價值和重復(fù)購買率。這對銷售額的影響非常顯著，大約能增加5%~15%的營收。
五、利用物流合作伙伴，建立強(qiáng)大、靈活的網(wǎng)絡(luò)
在當(dāng)今地緣政治局勢緊張和保護(hù)主義盛行的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，供應(yīng)鏈的主要目標(biāo)就是在產(chǎn)品注冊等監(jiān)管管理、清關(guān)、進(jìn)口關(guān)稅和稅收等貨運(yùn)、履行、最后一英里配送和退貨管理這五個環(huán)節(jié)中平衡上市速度、質(zhì)量、產(chǎn)能靈活性和成本。這需要全職的本地監(jiān)管和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，銷售和渠道管理、品牌管理、需求規(guī)劃團(tuán)隊(duì)之間的密切合作，以及用于全渠道需求規(guī)劃的外部市場情報(bào)。
其中，找到善于駕馭復(fù)雜供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴至關(guān)重要。每個品牌所需要的，要么是投資建立團(tuán)隊(duì)，以維護(hù)在每個市場上由可信賴的解決方案提供商、供應(yīng)商和物流合作伙伴組成的廣泛網(wǎng)絡(luò)，要么是與擁有經(jīng)過壓力測試的全面合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的品牌建設(shè)者建立伙伴關(guān)系（參見圖9）。
六、建立與全渠道品牌的合作共贏關(guān)系
與一家能夠發(fā)揮品牌優(yōu)勢的公司合作（換句話說，不僅僅是分銷商或進(jìn)口商），能夠更快取得成功。這樣的合作公司能夠利用自己深厚的市場專業(yè)知識，為品牌提供強(qiáng)大而高效的商務(wù)引擎，使品牌能夠?qū)Ｗ⒂谙蚩蛻舯磉_(dá)自己的品牌承諾。
建立成功的合作伙伴關(guān)系包括與分銷合作伙伴簽約、使用服務(wù)代理模式、探索整合模式（合資企業(yè)和多股東公司等）、建立子公司等方式，大多數(shù)品牌最終采用混合運(yùn)營模式。
在電商方面，aCommerce、Baozun和LEAP Commerce等支持端到端的合作伙伴能夠幫助品牌更好地進(jìn)行運(yùn)營，減少對技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投資。這些合作伙伴既可以提供全套解決方案，也可以提供涵蓋在線商務(wù)戰(zhàn)略、績效營銷、網(wǎng)站運(yùn)營、營銷活動和流量管理、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)和退貨管理的混合服務(wù)。
東南亞和印度是下一個奢侈美妝業(yè)的淘金地，因?yàn)檫@兩個市場預(yù)計(jì)將出現(xiàn)大幅增長，而且進(jìn)入和拓展這兩個市場的成本不像其他成熟的亞洲市場那樣高昂。
雖然在這個分散的地區(qū)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的方法，但對于具有前瞻性思維的品牌來說，現(xiàn)在正是抓住這個獨(dú)特的增長機(jī)遇的時候，把重點(diǎn)放在六大要素上，為東南亞和印度市場的成功制定清晰可行的品牌戰(zhàn)略。