文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
用英文讀著莎士比亞的詩，賣著上千元客單價(jià)的奢品美妝，章小蕙開啟了在小紅書的第二場直播。
這場直播結(jié)束后，章小蕙成為小紅書第一個(gè)單場銷售過億的主播，也為小紅書今年雙十一的重點(diǎn)——直播帶貨，打了一個(gè)不錯(cuò)的頭陣。
除了章小蕙，小紅書雙十一還有什么？作為初入市場的選手，這是小紅書首先要回答的問題。
10月20日，2023年小紅書雙十一買買節(jié)正式開啟。今年小紅書買買節(jié)以“看直播，買到挑好的”為主題，推出包括跨店滿減、主會場領(lǐng)券和直播間紅包三大活動(dòng)。無論是優(yōu)惠力度，還是活動(dòng)設(shè)置，小紅書今年發(fā)力雙十一的決心可見一斑。
對于這點(diǎn)，市場并不意外。今年以來，對商業(yè)化不再搖擺的小紅書，一直在從電商中找增量。組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)升級整合，直播被看做是小紅書做電商的加速器。
今年年初，小紅書將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)部門；8月，小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu)，整合了電商和直播業(yè)務(wù)，組建新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行，開始在直播帶貨上發(fā)力。伴隨董潔、章小蕙等主播的相繼出圈，小紅書也正式參與到雙十一的競爭中來。
業(yè)務(wù)調(diào)整之余，小紅書還戰(zhàn)略性放棄一些業(yè)務(wù)。一個(gè)月內(nèi)，小紅書先后關(guān)停自營電商項(xiàng)目“小綠洲”，自營跨境電商平臺“福利社”。
斷舍離后，小紅書確定了自己發(fā)力的方向——集中力量押注“買手電商”模式，發(fā)展直播帶貨。
不過，在當(dāng)下復(fù)雜的電商競爭形式下，小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突圍，還是個(gè)未知數(shù)。
更重要的是，初入直播、電商的小紅書需要補(bǔ)的課有很多，這條路注定道阻且長，找到更多“章小蕙”“董潔”至關(guān)重要，這決定了小紅書商業(yè)化之路能否走通，同時(shí)也決定了它能否在內(nèi)卷低價(jià)的電商環(huán)境中找到差異化打法。
01 章小蕙，讓小紅書暫避“低價(jià)內(nèi)卷”
雙十一大促前夕，小紅書誕生了第一位單場銷售額破億的主播——章小蕙。
對于章小蕙，外界并不陌生。5月22日，章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場直播持續(xù)時(shí)間將近6個(gè)小時(shí)，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬。
出眾的外形、名媛的氣質(zhì)，一如今年年初董潔與小紅書的適配度，章小蕙一開播就得到了用戶的關(guān)注，并成功破圈。
值得一提的是，她稱呼來到直播間的用戶為“讀者”，而不是直播行業(yè)慣常使用的“家人們”和“寶寶們”；工作團(tuán)隊(duì)名為“玫瑰編輯部”；直播間也被賦予了新的定義——“玫瑰夢想櫥窗”。
直播時(shí)的章小蕙，圖源“玫瑰是玫瑰”小紅書賬號
直播過程中，章小蕙經(jīng)常會用自己的親身經(jīng)驗(yàn)做例子，詳細(xì)向觀眾講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，提升觀眾對于自己的信任度。
時(shí)隔五個(gè)月，章小蕙再次開播，10月15日晚上6點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，章小蕙直播間銷售額破億。其中，5個(gè)品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為中高端國際品牌。
對小紅書而言，這次直播有著不同的意義。這是小紅書下決心發(fā)力發(fā)展直播電商的第一年，也是小紅書今年雙十一的首份戰(zhàn)報(bào)。
事實(shí)上，章小蕙的出現(xiàn)，并非偶然，而是小紅書尋找個(gè)性化主播的重要一步。
畢竟，只有和平臺調(diào)性相符的主播，才能得到目標(biāo)用戶的信任，并心甘情愿地下單。
小紅書很特殊，因其“國民種草機(jī)”的屬性，平臺目標(biāo)用戶很固定，以喜歡精致生活的年輕女性用戶為主。本就是名媛出身的章小蕙，自然是小紅書用戶喜歡的對象。
同樣符合平臺調(diào)性，被看做小紅書“標(biāo)桿”主播的是今年年初破圈的董潔。
今年2月24日的直播中，董潔連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額超過3000萬，加上此前的一場直播，董潔賬號共漲粉50萬。
更重要的是，這樣的定位讓小紅書的主播并不是傳統(tǒng)的帶貨主播，而是小紅書電商生態(tài)之下的優(yōu)質(zhì)買手。
今年8月，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個(gè)體。
顯然，作為小紅書力捧的頭部主播，章小蕙和董潔都契合了平臺提出的“買手電商”的主張。
一旦買手的生活理念和消費(fèi)觀被用戶認(rèn)可，即便是高客單價(jià)的東西，用戶也會下單。這樣的路徑之下，高客單價(jià)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，特殊的平臺調(diào)性和主播定位，讓小紅書在這屆雙十一避開了行業(yè)“低價(jià)”的競爭。比如，在章小蕙直播間平均客單價(jià)高達(dá)1695元，董潔直播間的多數(shù)商品單價(jià)都達(dá)上千元。
相比之下，當(dāng)其他平臺都在今年雙十一為了低價(jià)爭奪時(shí)，小紅書似乎靠小眾、時(shí)尚、品質(zhì)路線找到新方向。
不過，必須要承認(rèn)的是，從整體GMV來看，無論是章小蕙、董潔，還是平臺整體數(shù)據(jù)都與其他電商平臺存在差距。
在小紅書，“以人帶貨”的屬性十分明顯。以章小蕙為例，用戶買單大多是被她個(gè)人魅力、講解風(fēng)格所吸引。
尋找到更多的“章小蕙”，并共同做大小紅書直播電商的盤子，是小紅書接下來的重要任務(wù)。
02 除了章小蕙，小紅書的雙十一還有什么？
如果說章小蕙銷售額破億對于小紅書有節(jié)點(diǎn)性的意義，那么這屆雙十一則是小紅書驗(yàn)證買手電商模式的練兵場。
今年以來，小紅書明確了賺錢的思路。先是經(jīng)歷了一系列的組織調(diào)整，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；近期又整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。
這樣的思路之下，繞開傳統(tǒng)電商競爭，8月，小紅書喊出了“買手電商”的細(xì)分方向。兩個(gè)月后，小紅書迎來了第一個(gè)全力以赴的雙十一。
外界最關(guān)心的問題在于，除了章小蕙，小紅書的雙十一還有什么?
10月20日，2023年小紅書“看直播，買到挑好的”為主題的雙十一買買節(jié)正式開啟。無論是玩法上，還是商家鼓勵(lì)機(jī)制上，小紅書的確下了一番功夫。
在玩法上，小紅書為用戶提供了三大玩法——跨店滿減加直降、主會場領(lǐng)券和直播間三大紅包。
此前，為了激勵(lì)更多商家和買手參與雙十一，9月26日小紅書舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。
據(jù)了解，在整個(gè)雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補(bǔ)貼，通過向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。
值得一提的是，在雙十一動(dòng)員會上，小紅書表示隨著商家、買手大量的入駐和開播，平臺也將不斷升級商業(yè)工具，進(jìn)一步提升商家與買手合作效率。
根據(jù)計(jì)劃，9月27日小紅書將對“蒲公英”進(jìn)行升級，上線買手廣場，升級后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息，為商家提供完整參考。同時(shí)在新版本中，商家會看到買手明確的直播計(jì)劃，包括直播的帶貨意愿，對于貨品選擇的想法等信息。
作為小紅書做電商的重要注腳，今年雙十一，包括店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播在內(nèi)的帶貨直播是今年小紅書的發(fā)力重點(diǎn)方向。
除了章小蕙外，董潔、伊能靜等買手式主播都在小紅書找到了自己的風(fēng)格。
正如上文提到，董潔是小紅書今年第一個(gè)破圈的主播。彼時(shí)，娓娓道來的“慢直播”風(fēng)格讓董潔從競爭激烈的直播行業(yè)跑出來。今年1月，董潔在小紅書首場直播，GMV超300萬，第二場直播成交總額超3000萬，第三場GMV為6000萬。雙十一期間，10月29日，董潔照例開啟了直播，觀看人數(shù)達(dá)到216.6萬人。
圖源董潔小紅書直播間
今年九月，伊能靜開啟了其在小紅書的直播首秀，與章小蕙名媛直播風(fēng)不同，伊能靜選擇了“療愈直播”的賽道。她的直播間名為“一個(gè)人的房間”，這個(gè)名稱選自伍爾夫的《一間自己的房間》，寓意著當(dāng)代女性應(yīng)該擁有一個(gè)屬于自己的空間，用來更好地愛自己。
直播間風(fēng)格與伊能靜本人極度適配，伊能靜的直播首秀的確順利收獲了成功。戰(zhàn)報(bào)顯示，這場直播的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到166萬人，客單價(jià)在1000元，熱度位居帶貨榜榜首。
本質(zhì)上，在小紅書上，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者直播帶貨，就成了買手，章小蕙、董潔、伊能靜等都充當(dāng)著小紅書“買手”的角色，他們的直播間也變成了大型種草現(xiàn)場。對于小紅書來說，想要在雙十一分得一杯羹，還是要集中資源跑通獨(dú)特的買手模式。
03 向“買手電商”前進(jìn)，小紅書邊探索邊補(bǔ)課
一個(gè)可以想象的場景是，用戶在瀏覽小紅書時(shí)，通過分享筆記種草商品，再拔草購買，這條路徑是清晰且合理的。即便在外界看來，通過“種草經(jīng)濟(jì)”興起的小紅書，做電商這件事也應(yīng)該水到渠成。
不過，要社區(qū)氛圍，還是要商業(yè)化，小紅書經(jīng)歷了長達(dá)十年之久的斗爭。反復(fù)搖擺之后，小紅書終于下定決心做電商，并找到了與小紅書風(fēng)格契合的電商模式——買手電商。
所謂買手電商，其核心是買手。按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
圖源小紅書微信公眾號
在過去的一年半時(shí)間里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評論數(shù)達(dá)300萬條。
對于買手電商背后的商業(yè)邏輯，小紅書COO柯南認(rèn)為，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價(jià)值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品?！笨履咸岬?。
回到今年雙十一，為了幫助新買手在雙十一期間有更大的發(fā)揮空間，小紅書在買手廣場—買手中心—選品中心上線“心選好物”頻道。買手可將選中的商品添加到選品中心，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)直播帶貨。
據(jù)悉，在買手方面，小紅書本次“雙11”期間主要推出三項(xiàng)扶持政策：面向新買手的新星買手成長激勵(lì)、面向成熟買手的優(yōu)質(zhì)買手躍升加碼以及買手直播專屬大額券。
方向確定了，后續(xù)就看小紅書能否真正跑通買手電商模式。
其中，直播作為小紅書電商的重要利器，首要問題在于頭部主播與平臺的模式。參照董潔、章小蕙等主播，小紅書目前頭部主播格局并非十分明朗，從直播次數(shù)上看，章小蕙今年只有兩場，董潔幾個(gè)月有一場，如何保持主播長久生命力，需要小紅書繼續(xù)探索。
從主播數(shù)量上看，小紅書目前仍處于摸索階段，只能通過個(gè)性鮮明的主播一步步夯實(shí)“買手”標(biāo)簽。反過來看，這對中小主播來說是個(gè)好事，一些中腰部主播也有破圈的可能。
此外，電商是個(gè)重資產(chǎn)的生意，除了前端賣貨外，后端的供應(yīng)鏈和售后的完善也是不容忽視的。做慣了種草機(jī)，小紅書在支付、履約方面都需要補(bǔ)課。
圖源小紅書微信公眾號
另一個(gè)值得關(guān)注的問題是，當(dāng)小紅書加速賺錢，明確買手電商后，博主們紛紛轉(zhuǎn)型買手，社區(qū)氛圍與商業(yè)化如何平衡，依舊是難題。
可以確定的是，直播電商已經(jīng)是被市場驗(yàn)證過可行的變現(xiàn)方式。在小紅書上，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍使用戶與博主之間的信任度更強(qiáng)，一旦形成直播電商閉環(huán)，小紅書的種草能力無疑也會被進(jìn)一步放大。
就目前而言，社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例，小紅書只能自己摸索，一邊向前跑一邊補(bǔ)短板，努力在內(nèi)卷到極致的電商生態(tài)中跑出一條路。