文|零售氪星球 布喵
編輯|妮可
2023年起，“折扣業(yè)態(tài)”在國(guó)內(nèi)零售業(yè)以轟轟烈烈的加速度大規(guī)模蔓延開(kāi)來(lái)。
尤其是零食折扣店，群雄逐鹿，烽煙四起，占領(lǐng)縣城，新玩家不斷涌入。甚至商超業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，“低價(jià)”成了零售商們的口頭禪……
但，“低價(jià)低端”，是對(duì)這一波新興折扣模式的誤會(huì)或極大誤解。把“好貨賣(mài)便宜”的功力才是 get 這一波潮流的要點(diǎn)。
折扣店憑什么成為這幾年零售圈最熱的頂流業(yè)態(tài)？
我們用幾個(gè)維度，講透這件事。
——國(guó)內(nèi)折扣業(yè)態(tài)是怎么熱起來(lái)的？
——日本業(yè)務(wù)超市：一個(gè)案例示范“折扣店”的邏輯和吸引力
——折扣業(yè)態(tài)的3個(gè)基本特征。
——如何正確圍觀國(guó)內(nèi)這波折扣化大潮？
——折扣店的未來(lái)是星辰大海。
01 轟轟烈烈的折扣化浪潮
對(duì)于國(guó)內(nèi)很多人，折扣業(yè)態(tài)并不陌生。比如，進(jìn)入中國(guó)20多年的大牌商品奧特萊斯店，銷(xiāo)售過(guò)季的大牌尾貨，深受中產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)。
今年，國(guó)內(nèi)奧特萊斯進(jìn)入高光新時(shí)刻，全國(guó)銷(xiāo)售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業(yè)績(jī)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)奧特萊斯業(yè)銷(xiāo)售增速8%，高于其他零售業(yè)。
很多人到歐美旅游，也常會(huì)前往郊外奧特萊斯掃貨。前幾年到日本旅游，很多年輕消費(fèi)者熱衷打卡一家叫唐吉柯德的連鎖折扣店，購(gòu)買(mǎi)各種便宜零食和日用品。
國(guó)內(nèi)一些城市，街邊10元店、瓷器或日用紡織品尾貨店很常見(jiàn)，也是一種打著清空庫(kù)存旗號(hào)的折扣店。
確切地說(shuō)，在零售業(yè)內(nèi)，折扣業(yè)態(tài)起勢(shì)是2019年起，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店一大波新老玩家攪動(dòng)的，開(kāi)市客Costco出圈，在國(guó)內(nèi)發(fā)展20多年的山姆提速開(kāi)店，本土玩家盒馬、fudi和家樂(lè)福等紛紛入局……
疫情前后，嗨特購(gòu)等臨期食品和社區(qū)折扣店在市場(chǎng)上冒頭，以新手居多，通常在區(qū)域市場(chǎng)起步，摸索屬于自己的獨(dú)特生存方式。
2022年，聯(lián)商網(wǎng)業(yè)內(nèi)首個(gè)折扣業(yè)態(tài)榜單《2022年度中國(guó)折扣店連鎖品牌TOP20》上。幾個(gè)區(qū)域折扣品牌，南京小紅島、成都奧特樂(lè)、西安京小盒和重慶條馬批發(fā)部等都入榜。
今年以來(lái)，資本催化下的零食折扣店大熱，零食很忙、趙一鳴等零食品類(lèi)折扣店瘋狂擴(kuò)張，密布縣城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全國(guó)門(mén)店數(shù)突破4000家，4個(gè)月內(nèi)又新增1000家門(mén)店……
在商超領(lǐng)域，傳統(tǒng)大佬永輝超市也啟動(dòng)漸進(jìn)試變革，在門(mén)店增設(shè)“正品折扣店”。最新爆出的一個(gè)大事件是：創(chuàng)業(yè)8年開(kāi)出350多家門(mén)店后，盒馬鮮生勇猛“向自己砍一刀”，全面變革采銷(xiāo)體系，掀起一場(chǎng)深度“折扣化”變革，門(mén)店5000+商品常態(tài)化8折。
02 日本業(yè)務(wù)超市：一個(gè)案例講透“折扣店”
折扣店的便宜怎么做到的？
消費(fèi)者眼中，折扣店就是“賣(mài)得便宜”。但從經(jīng)營(yíng)者角度，要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，方式方法很多。
要么，是臨期和尾貨清倉(cāng)，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)軟折扣，貨源不穩(wěn)定，消費(fèi)者主打一個(gè)“撿漏”，或者零售商一時(shí)的促銷(xiāo)，像電商的“百億補(bǔ)貼”；
要么，則基于一種新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重構(gòu)供應(yīng)鏈，打造垂直供應(yīng)鏈、降低物流倉(cāng)儲(chǔ)損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式降低成本，從而，為商品提供降價(jià)空間。
真正的“折扣”店，低價(jià)與品質(zhì)一個(gè)都不能少，有自己的經(jīng)營(yíng)邏輯，運(yùn)營(yíng)難度呈幾何級(jí)放大。本質(zhì)上，是零售商持續(xù)進(jìn)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，提供更高質(zhì)低價(jià)的商品。
持續(xù)穩(wěn)定輸出，把“好貨賣(mài)便宜”的零售商，才是真正的折扣業(yè)態(tài)。
像國(guó)內(nèi)一、二線城市比較多的山姆會(huì)員商店和Costco的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，通過(guò)會(huì)員費(fèi)篩選中產(chǎn)會(huì)員，精簡(jiǎn)商品數(shù)量，發(fā)展自有品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)和去品牌溢價(jià)，使得商品更便宜。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，折扣店背后，是整個(gè)供應(yīng)鏈的邏輯。
“這個(gè)在日本叫六次產(chǎn)業(yè)，例如公司要做折扣店，必須有第一產(chǎn)業(yè)，必須有種植業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)有加工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)有自己的整個(gè)渠道，這個(gè)時(shí)候才能夠加起來(lái)，一二三產(chǎn)業(yè)加在一起叫六次產(chǎn)業(yè)，也就是說(shuō)它必須要具備全產(chǎn)業(yè)鏈，才能夠把自己整個(gè)的產(chǎn)品能夠控制住，進(jìn)而真正做到折扣。”
日本近年增速最快的零售企業(yè)之一 ——連鎖超市“業(yè)務(wù)超市”就是這樣一家集齊“六次產(chǎn)業(yè)”超能力的選手。在「零售氪星球」看來(lái)，其發(fā)展模式，可以鮮明展示出，從業(yè)務(wù)超市的發(fā)展中，能看到世界一流折扣店模式的先進(jìn)性特征、運(yùn)營(yíng)邏輯，以及，為什么這么受市場(chǎng)歡迎。
2022年，業(yè)務(wù)超市以205億人民幣的年收入創(chuàng)造10.5億人民幣凈利潤(rùn)，凈利率5.12%。與之對(duì)比，日本知名折扣連鎖店唐吉柯德的凈利率為3.4%，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪2023的最新數(shù)據(jù)為2.23%。
業(yè)務(wù)超市的商品有一個(gè)最明顯的特點(diǎn)，“l(fā)ow price but unique”（便宜又獨(dú)特），商品價(jià)差比起一般超市可達(dá)到40%-50%。要維持每日低價(jià)還要利潤(rùn)高且不犧牲品質(zhì)，業(yè)務(wù)超市從生產(chǎn)、加工到流通銷(xiāo)售，建立了超級(jí)高效的低成本運(yùn)作體系。
選品上，業(yè)務(wù)超市總SKU數(shù)控制在5500個(gè)左右，聚焦常溫、冷凍等保質(zhì)期較長(zhǎng)的食品，降低損耗；再搭配組合豐富的高毛利進(jìn)口食品，制造新鮮、多樣的購(gòu)物體驗(yàn)。
加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)超市通過(guò)自建或并購(gòu)，在日本與海外，搭建自有原料生產(chǎn)與加工供應(yīng)鏈。
例如，業(yè)務(wù)超市在埃及紅海沿岸與柬埔寨有種植基地，在日本國(guó)內(nèi)有25家自有工廠，與海外合作350家工廠。業(yè)務(wù)超市的進(jìn)口商品，越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接自行海外直采。
這些布局全球，龐大且高度自有化的供應(yīng)鏈體系，使業(yè)務(wù)超市能長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出質(zhì)量有保證且低價(jià)商品，覆蓋了約340種自有品牌商品與1500種海外商品。
門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，業(yè)務(wù)超市完全排除浪費(fèi)、損耗、低效的低成本操作，高度開(kāi)發(fā)運(yùn)用自動(dòng)化管理系統(tǒng)，減少人工，簡(jiǎn)易快捷陳設(shè)，樸素包裝，大批量采購(gòu)大包裝出售......一個(gè)很有趣的例子是，在業(yè)務(wù)超市售賣(mài)裝在牛奶盒里的羊羹與裝在豆腐盒里的芝士蛋糕。因?yàn)椋瑯I(yè)務(wù)超市要用同樣生產(chǎn)線生產(chǎn)不同產(chǎn)品，以節(jié)省成本并提高設(shè)備使用率。
目前，業(yè)務(wù)超市在日本擁有1000多家店鋪。這些長(zhǎng)期貫徹的堅(jiān)定經(jīng)營(yíng)思路，為業(yè)務(wù)超市積累了大批消費(fèi)者和企業(yè)客戶。據(jù)說(shuō)，業(yè)務(wù)超市一旦在哪里開(kāi)新店，周邊餐飲店就會(huì)根據(jù)其商品調(diào)整菜單。幾個(gè)月后，這家業(yè)務(wù)超市的餐飲店客戶就會(huì)穩(wěn)步增加。
不論是像日本業(yè)務(wù)超市和德國(guó)奧樂(lè)齊Aldi這樣的連鎖折扣店，還是開(kāi)市客Costco與山姆這樣的會(huì)員折扣店，本質(zhì)上，都是以高質(zhì)低價(jià)商品收獲人心，核心實(shí)現(xiàn)路徑是深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有很強(qiáng)主控力。
這也能看出，宣布全面折扣化的盒馬，為什么要徹底改革采銷(xiāo)體系，建立新零供關(guān)系。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)差異化商品和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘞?lái)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)能力，成為讓消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)”，買(mǎi)東西省錢(qián)又放心，不當(dāng)大冤種的零售商。
03 折扣業(yè)態(tài)的三個(gè)基本特征
從全球市場(chǎng)看，折扣店的經(jīng)營(yíng)先進(jìn)性體現(xiàn)在三個(gè)特征上。
一是全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在全球價(jià)格低洼帶采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)。
國(guó)內(nèi)這幾年很火的跨境快時(shí)尚品牌希音SHEIN是個(gè)典型例子，利用中國(guó)低價(jià)、柔性供應(yīng)鏈，做便宜快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再賣(mài)到全球。在商超業(yè)很成功的例子是山姆，Costco，奧樂(lè)齊Aldi，也是幾十年構(gòu)建全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，形成目前在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也是本土同行們拼命復(fù)刻的對(duì)象。
盒馬最近能在全線鮮生門(mén)店“折扣化”的底氣，也是由于過(guò)去幾年在國(guó)內(nèi)和全球垂直供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)，能提供高性價(jià)比差異化商品。今年10月，盒馬在上海以完全折扣邏輯開(kāi)出的Premier店，進(jìn)口商品近50%，半數(shù)為盒馬自有品牌或直采，許多商品價(jià)格比市場(chǎng)上高端精品超市便宜大約30%。
陳立平認(rèn)為，全球采購(gòu)是國(guó)內(nèi)零售商需長(zhǎng)時(shí)間才能鍛造的能力，但一定是未來(lái)折扣店發(fā)展的必然方向。零售商收回定價(jià)權(quán)，回歸零售本質(zhì)，在全球范圍為消費(fèi)者篩選與布局低價(jià)質(zhì)優(yōu)的好商品。
二是自有品牌強(qiáng)大，包括和大牌品牌商合作定制。
通過(guò)自有品牌或聯(lián)合定制，建立垂直供應(yīng)鏈，砍掉中間商與貨架費(fèi)，擠掉溢價(jià)，能幫助零售商實(shí)現(xiàn)“折扣化”。
自有品牌，也為零售商提供更多商品供應(yīng)上的基礎(chǔ)杠桿，面對(duì)品牌商更有議價(jià)權(quán)。
在德國(guó)奧樂(lè)齊Aldi商品中有90%是自有品牌。在全球范圍尋找供應(yīng)商，奧樂(lè)齊Aldi按一流標(biāo)準(zhǔn)做貼牌，自有品牌質(zhì)量，與品牌不相上下，甚至更優(yōu)。
一直被譽(yù)為全美最佳超市的Trader Joe’s（很多華人昵稱(chēng)其為缺德舅），自有品牌占比到80%。許多知名品牌為其專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)小size商品，價(jià)格往往只有原品牌幾分之一。
國(guó)內(nèi)的盒馬鮮生門(mén)店目前自有品牌比重也達(dá)到35%。推進(jìn)“折扣化”進(jìn)程中，這個(gè)比例肯定還會(huì)上升。盒馬代表了數(shù)字化能力強(qiáng)的新一代零售商，直接利用一線銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)新需求，在供應(yīng)鏈反向定制，迅速填充市場(chǎng)空白。
三是精選商品能力，通過(guò)控制SKU數(shù)量，實(shí)現(xiàn)每個(gè)商品規(guī)?；_(dá)成低價(jià)。不但管理難度降低，更有機(jī)會(huì)在品質(zhì)與供應(yīng)鏈效率做到極致。
始終認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多選擇”的Trader Joe's，長(zhǎng)期將SKU數(shù)控制在4000個(gè)左右。高度聚焦食品品類(lèi)，特別是具稀缺性、季節(jié)性的獨(dú)特創(chuàng)意產(chǎn)品，購(gòu)物體驗(yàn)充滿樂(lè)趣。而通過(guò)選品，塑造鮮明差異化個(gè)性，Trader Joe's成為美國(guó)零售市場(chǎng)很“特別”的存在。
同樣將SKU數(shù)控制在4000支左右的開(kāi)市客Costco高管曾算過(guò)這樣一筆帳，由于精簡(jiǎn)SKU，Costco周轉(zhuǎn)率達(dá)到11.8，及每次進(jìn)貨1個(gè)月內(nèi)售空，同一筆錢(qián)每年可周轉(zhuǎn)12次，持續(xù)高效創(chuàng)造利潤(rùn)。
表面看是簡(jiǎn)單的“低價(jià)”，背后都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去掉中間商，垂直供應(yīng)鏈，精選商品......這樣的努力，讓消費(fèi)者用最少的錢(qián)盡可能買(mǎi)到最好的商品，也讓這種代表先進(jìn)供應(yīng)鏈生產(chǎn)力的折扣模式，穿越周期，保有持久旺盛的生長(zhǎng)力。
04 折扣店大潮，誰(shuí)能幸存？
折扣模式在國(guó)外發(fā)展幾十年，成功路徑早就被驗(yàn)證過(guò)了。在折扣變革路上，很難有模棱兩可的中間地帶。不“傷筋動(dòng)骨”，就做不到“人見(jiàn)人愛(ài)”。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾種較有聲勢(shì)的折扣零售業(yè)態(tài)紛紛上演風(fēng)風(fēng)火火的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，加速瓜分滲透市場(chǎng)。以行業(yè)觀察者視角，單純與供應(yīng)商“砍價(jià)”或降毛利，甚至降品質(zhì)，肯定走不遠(yuǎn)。持續(xù)鍛造供應(yīng)鏈，提效創(chuàng)新能力，努力發(fā)展高品質(zhì)自有品牌，提高運(yùn)營(yíng)效率，才是正途。
老牌商超轉(zhuǎn)型路上“荊棘叢生”，這幾年，家樂(lè)福試圖轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，以失敗告終。業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)商超要折扣化運(yùn)營(yíng)，要自斷“臂膀”，舍棄供應(yīng)商通道費(fèi)、壓縮毛利、從賣(mài)場(chǎng)過(guò)去的尋租模式轉(zhuǎn)到采銷(xiāo)模式，涉及巨大的利益再分配，難度相當(dāng)大。
此外，這些商超長(zhǎng)期在選品與供應(yīng)鏈上缺乏真功夫，缺乏實(shí)現(xiàn)差異化商品力，難上加難。
最近幾年火起來(lái)的臨期折扣店，短期看，滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護(hù)城河不深，容易陷入同質(zhì)化，貨源不穩(wěn)定、物流倉(cāng)儲(chǔ)制約下的食品安全問(wèn)題等，都會(huì)進(jìn)一步影響顧客的體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)。
要長(zhǎng)久走下去，國(guó)內(nèi)這類(lèi)臨期折扣店勢(shì)必要繼續(xù)進(jìn)化，美國(guó)Dollar Tree“1元店”就成為一個(gè)參考樣本。
Dollar Tree在《財(cái)富》世界500強(qiáng)中排名137位，以售賣(mài)尾貨起家，后期發(fā)展中，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，制造“尋寶”體驗(yàn)感，規(guī)模化訂單提高議價(jià)權(quán)，發(fā)展自有品牌提升差異化與毛利率，目前，尾貨在Dollar Tree的比例只占不到10%。
目前看，國(guó)內(nèi)臨期折扣品牌，比如，好特賣(mài)，也在朝這個(gè)方向進(jìn)化。
零食折扣店，這幾年備受資本熱捧，但一些業(yè)內(nèi)人士并不看好?！百Y本的介入逼著那些企業(yè)在沒(méi)成熟的時(shí)候迅速擴(kuò)張，但隨著門(mén)店增多，最后這些企業(yè)將一一崩盤(pán)?！?/p>
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)折扣零食店的發(fā)展是一個(gè)投資驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)擴(kuò)張，使這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生很多非常規(guī)發(fā)展。
天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華的看法是，供給過(guò)剩與高度競(jìng)爭(zhēng)下誕生的零食折扣店，未來(lái)或面臨擴(kuò)充品類(lèi)，向社區(qū)折扣店轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
05 折扣店：未來(lái)是星辰大海
每一次經(jīng)濟(jì)低潮，折扣業(yè)態(tài)都煥發(fā)強(qiáng)烈生機(jī)。每一分因?yàn)樵诠?yīng)鏈運(yùn)營(yíng)做到足夠精細(xì)而縮減的成本，都在讓消費(fèi)者心中的決策天平發(fā)生更大角度的傾斜。
無(wú)論在高通脹的歐美，還是經(jīng)濟(jì)“減速”中的國(guó)內(nèi)，在“花錢(qián)”上，人們變得更“小心”，也更“挑剔”。捂緊錢(qián)袋子，還要買(mǎi)到好東西。
這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，折扣零售，顯示出穿越經(jīng)濟(jì)周期與強(qiáng)適應(yīng)變化的堅(jiān)韌生命力。
Verified Market Research預(yù)測(cè)，到2030年，全球折扣店市場(chǎng)規(guī)模將由2022年的5100億美元，上漲60%+，來(lái)到8300億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到5.35%。
在全球有10000多家門(mén)店的折扣連鎖奧樂(lè)齊Aldi，門(mén)店業(yè)績(jī)與客流量一直在快速增長(zhǎng)，最近，就通過(guò)收購(gòu)，將在美國(guó)佛羅里達(dá)洲門(mén)店數(shù)增加1倍以上，這意味著，奧樂(lè)齊Aldi在美國(guó)的總門(mén)店數(shù)將達(dá)到2700家。
今年2季度，凱度數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊Aldi英國(guó)同比增長(zhǎng)24.6%，是英國(guó)表現(xiàn)最好的零售商，過(guò)去1年新增客戶100萬(wàn)，今年9月達(dá)到千店規(guī)模后，又瞄準(zhǔn)下一個(gè)1500店目標(biāo)。
奧樂(lè)齊Aldi英國(guó)CEO Giles Hurley說(shuō)：“新一代精明的購(gòu)物者，已不再去傳統(tǒng)的全價(jià)超市。”
走到這一天，奧樂(lè)齊Aldi花了60多年，精心打磨自己的商業(yè)模式。山姆與Costco也如是，數(shù)十年間，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代始終保有對(duì)最初商業(yè)原則的堅(jiān)持。
美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專(zhuān)家M·麥克爾教授曾提出一個(gè)零售車(chē)輪理論。這個(gè)理論認(rèn)為，新興零售業(yè)態(tài)常以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，在商品購(gòu)、存、銷(xiāo)流轉(zhuǎn)過(guò)程所有環(huán)節(jié)上進(jìn)行成本和費(fèi)用控制。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，增加服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)為高費(fèi)用、高價(jià)格與高毛利的模式，也最終走向衰退。新一輪零售業(yè)態(tài)，以同樣低價(jià)模式出現(xiàn)，輪子重新轉(zhuǎn)動(dòng)......
在消費(fèi)觸點(diǎn)多且分散、錢(qián)越來(lái)越難賺的今天，折扣零售店正分走越來(lái)越大的市場(chǎng)蛋糕。對(duì)許多“凜冬”里的零售從業(yè)者，擺在眼前的選項(xiàng)簡(jiǎn)單到只剩——要么跟上，要么淘汰。
一場(chǎng)劃時(shí)代的變革正在展開(kāi)，不僅關(guān)乎個(gè)別零售商的未來(lái)。
對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)，校準(zhǔn)、瞄向正確的方向，是一個(gè)很好的開(kāi)始。