文|娛樂資本論 郭吉安
YSL與小楊哥徒弟的直播間故事仍在上演。
因夸張的賣貨風(fēng)格，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨YSL皮氣墊時(shí)披散長發(fā)、極力搞怪的動(dòng)作表情被消費(fèi)者截圖，于品牌各大官方社交渠道成為“聲討證據(jù)”。大量原有品牌受眾質(zhì)疑這一帶貨方式有損格調(diào)。隨后，主播本人道歉回復(fù)“是我太low”。就在昨天，小楊哥另一徒弟在直播中力挺小黃，表示“她有她的賣貨方式，高不高級(jí)我沒什么感覺”，再次引發(fā)新一輪爭議。
在一定程度上，微博、小紅書等地質(zhì)疑品牌自降身價(jià)的用戶，與抖音內(nèi)大量支持主播不同帶貨風(fēng)格的聲音，正代表著當(dāng)前美妝行業(yè)的“用戶分層”：一頭是高端美妝品牌在國內(nèi)經(jīng)營多年后，對(duì)品牌有強(qiáng)認(rèn)知的傳統(tǒng)電商渠道既有消費(fèi)人群，一頭則是于抖音等興趣電商平臺(tái)涌現(xiàn)，有新的內(nèi)容消費(fèi)偏好的增量用戶。
不止一家國際高端美妝大牌向剁椒表示，抖音內(nèi)的用戶人群為徹底的拉新?！安皇窃咎熵?、線下的用戶跑來了這里，而是完全的用戶拓新”。這樣的新群體通過不同渠道對(duì)YSL這樣的美妝大牌產(chǎn)生感知，也擁有對(duì)“品牌營銷”完全不同的丈量維度。
事實(shí)上，不同于過去大家印象里廣告片必上價(jià)值、宣傳方式主打高級(jí)、合作只找明星與時(shí)尚ICON，大牌們?cè)诙兑舻臓I銷要接地氣得多。搞笑類紅人種草、情感短劇內(nèi)植入、“不要1988，只要398，主播本人倒貼50萬給大家送福利”的達(dá)播套路，無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是嬌蘭、Dior彩妝都玩得頗為嫻熟。
當(dāng)上海外灘的戶外大屏播放著不同年齡段的優(yōu)雅女性手持產(chǎn)品，自信美麗的廣告大片時(shí)，短視頻江湖里的美妝大牌，是渣男“愛過的證據(jù)”、舔狗追女神的“禮物”和用后一鍵變裝開啟“職場(chǎng)BUFF”的女王必備。那些生活在衣香鬢影中的高端大牌，早已習(xí)慣用全新的短視頻和直播敘事，換來百萬點(diǎn)贊和直觀的購買轉(zhuǎn)化，獲得全新的用戶群。
這樣的割裂也足夠回答傳統(tǒng)用戶的質(zhì)疑：為什么要選擇這樣的合作方式？
無他，唯增長耳。
品牌藍(lán)V賬號(hào)是大牌做抖音時(shí)關(guān)于格調(diào)的最后堅(jiān)守場(chǎng)。此前蘭蔻電商負(fù)責(zé)人在接受劉潤采訪時(shí)便明確表示“要用高質(zhì)量素材去傳遞品牌的高級(jí)感和品質(zhì)感”、“短視頻至少70%專注在產(chǎn)品和品牌”。
剁椒在通觀一眾美妝大牌賬號(hào)后也發(fā)現(xiàn)，大牌在官抖賬號(hào)運(yùn)營時(shí)，大多采用廣告大片切片、代言藝人豎屏物料、產(chǎn)品評(píng)測(cè)主題內(nèi)容、線下活動(dòng)高光精選等素材，與其他渠道差別不高，除了更新頻次更高外，部分運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌賬號(hào)還會(huì)針對(duì)性進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。例如歐萊雅、嬌蘭、雅詩蘭黛的官抖，都針對(duì)品牌故事、產(chǎn)品介紹、功效護(hù)膚、代言相關(guān)等內(nèi)容進(jìn)行子欄目規(guī)劃，相比大量美妝國牌來說，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求更高。
但具體到達(dá)人合作時(shí)，不同于大家想象的“美妝垂類”、“時(shí)尚達(dá)人”，美妝大牌最火的投放素材和廣告大片，基本都是與劇情類、搞笑類達(dá)人的共創(chuàng)內(nèi)容。
據(jù)有米云數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，歐萊雅相關(guān)素材中點(diǎn)贊量最高的投放內(nèi)容，為喜劇類紅人王七葉的職場(chǎng)段子、校園紅人叮叮貓的宿舍生活段子和劇情類紅人王豪豪的校園劇。點(diǎn)贊均達(dá)到90萬+，同樣，雅詩蘭黛最火的素材是情感雞湯劇，嬌蘭最熱的廣告是酒店服務(wù)情景段子。這些素材幾乎都是帶有強(qiáng)劇情的喜劇或情感類內(nèi)容，不少產(chǎn)品的植入也很是夸張。
用了理膚泉修復(fù)霜后瞬間“蕩漾”一秒離開的職場(chǎng)總管、被帥氣同桌當(dāng)做禮物送給暗戀對(duì)象的“歐萊雅早C晚A”，拯救焦躁閨蜜“隨便拍兩下立馬換皮”的蘭蔻氣墊……在達(dá)人的劇情中，不會(huì)有全方位的產(chǎn)品外觀特寫和精致的使用說明，而是成為劇情道具的產(chǎn)品，附帶簡明扼要并不影響內(nèi)容的15秒內(nèi)解說。
“基本上摸索一段時(shí)間后就開始采用這種方式了，大概在2021年之后會(huì)普遍使用。”就職于某國際大牌市場(chǎng)部的秋秋告訴剁椒。和其他品牌方一樣，她默契的使用“l(fā)ocal”來代替“下沉”，嘗試向剁椒解釋這一改變。
“品牌在抖音的人群池中打撈的是已有兩億人群之外的3-4億用戶，相比廣告大片和美妝垂類紅人，他們對(duì)新鮮有趣帶劇情的內(nèi)容興趣度更高，轉(zhuǎn)化效率更高，所以我們?cè)趯?duì)外合作時(shí)會(huì)選擇這一類紅人。”
這樣的合作背后，是國際大牌們被抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)所改變的“營銷科學(xué)”認(rèn)知。
“之前在合作美妝垂類達(dá)人的時(shí)候我們追求的還是CTR，包括投放時(shí)也會(huì)非常在意主視覺的品質(zhì)感。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊。垂類紅人的受眾本身就是美妝人群，高級(jí)廣告才吸引人互動(dòng)。傳統(tǒng)概念里，只有點(diǎn)擊才是強(qiáng)互動(dòng)，而劇情類的內(nèi)容是純曝光，弱互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率很低。但是抖音后臺(tái)的數(shù)據(jù)，云圖、千川可以非常直觀呈現(xiàn)出這些劇情類內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效能。我們逐漸意識(shí)到純粹的曝光也很厲害，可以直接引流到直播間和貨架完成購買。那么自然會(huì)選擇曝光量更大的劇情紅人，這時(shí)候素材品質(zhì)也沒那么重要了?！鼻锴锉硎?。
正是這樣的認(rèn)知變化，驅(qū)動(dòng)越來越多嘗到甜頭的大牌進(jìn)行更符合抖音用戶觀看習(xí)慣的嘗試。以嬌蘭為例，今年春節(jié)期間，嬌蘭并沒有啟動(dòng)大量美垂類賬號(hào)，而是首次嘗試了喜劇類紅人李宗恒的段子內(nèi)植入，推廣其新春禮盒，但這次嘗試卻帶來了152.8萬的點(diǎn)贊，也意味著億級(jí)曝光。
據(jù)嬌蘭方透露，經(jīng)過復(fù)盤，這次嘗試為品牌帶來的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)人群是普通美垂達(dá)人的十倍。因此，在此后的各大節(jié)點(diǎn)和新品推廣中，嬌蘭也開始大量啟用具有強(qiáng)曝光能力的劇情類達(dá)人。
與越來越“l(fā)ocal”的種草內(nèi)容伴生的還有符合消費(fèi)者習(xí)慣的直播間玩法。以本次雙十一為例，在GMV近億的抖音賈乃亮歐萊雅專場(chǎng)直播中，也充滿了大量“套路化話術(shù)”：“亮哥！你已經(jīng)貼了50萬了！不能再貼了！”“大家看好了，不要2039，現(xiàn)在我們給打到了398！只有最后8000套了！”
“每個(gè)主播都有自己的風(fēng)格，在抖音我們選擇合作主播會(huì)尊重他們的風(fēng)格，畢竟最終賣出的貨是實(shí)打?qū)嵉??！鼻锴锝忉?，“但我們也能理解輿情這次的爆發(fā)，YSL在選擇主播時(shí)可能步子邁的有些大，畢竟它今年618前才開始在抖音直播，應(yīng)該還是經(jīng)驗(yàn)欠缺。”
這似乎也正是本次YSL爭議的根源。但在某種程度上，雖然包括賈乃亮、黃奕等在內(nèi)的明星主播和多余與毛毛姐、廣東夫婦等達(dá)人主播在銷售大牌美妝時(shí)的風(fēng)格與話術(shù)并沒有小楊哥和紅綠燈的黃直播間那樣夸張，但其針對(duì)指定人群的玩法和足夠下沉的模式同樣導(dǎo)向了直白的促銷和催單，都是符合新增用戶偏好的“大牌生存指南”。
畢竟，直播間已經(jīng)是高端大牌完成拔草的最后環(huán)節(jié)，對(duì)于生長于抖音的用戶來說，格調(diào)和李佳琦式的細(xì)致成分講解遠(yuǎn)不如直白的價(jià)格優(yōu)惠、與粉絲的強(qiáng)情感勾連和信任基底來的重要。
即便是在品牌大力發(fā)展的自播間，都有著愈發(fā)明確的催售趨向。以蘭蔻為例，此前其電商負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)，曾表示要求品牌的抖音自播間內(nèi)“60%講產(chǎn)品、30%講品牌和會(huì)員、10%講機(jī)制和活動(dòng)”，但在當(dāng)下雙十一的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入直播間，看到的幾乎全部都是機(jī)制和活動(dòng)買贈(zèng)向內(nèi)容。
“實(shí)操過程中，用戶轉(zhuǎn)化和銷量才是直播間內(nèi)容的掌舵。”秋秋感慨。
那是否這些新增人群對(duì)品牌來說只有單次收割價(jià)值？持久運(yùn)營抖音平臺(tái)是否會(huì)對(duì)品牌既有調(diào)性造成傷害？
針對(duì)這些疑惑，一眾受訪者也給出了明確的回答。
首先，不同于行業(yè)的既有認(rèn)知，不乏大牌向我們表示，抖音的客單價(jià)高于其他電商平臺(tái)?！拔覀兌兑糁辈ラg的王牌產(chǎn)品價(jià)格大概會(huì)比其他平臺(tái)高出30%”，秋秋說。嬌蘭也曾在采訪中表示，抖音top5產(chǎn)品客單價(jià)在2000元左右，比其他平臺(tái)高出600元左右。
剁椒在飛瓜上發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月內(nèi)抖音美妝類賽道熱賣商品TOP20中，有雅詩蘭黛價(jià)值2965元的護(hù)膚品套裝、千元以上的雪花秀抖音專屬定制禮盒、2810元的嬌韻詩眼面套裝等，不乏產(chǎn)品單價(jià)千元以上的貴價(jià)組合套裝。
一方面這與抖音的流量分發(fā)機(jī)制有關(guān)。當(dāng)前，抖音的直播間推流采用“GMP”模式，即直播間GMV約高，越容易獲得流量推薦，如此一來，更容易創(chuàng)造銷售額的貴價(jià)產(chǎn)品套裝的售賣時(shí)段會(huì)獲取更多自然流量補(bǔ)貼。
這也與抖音新增用戶的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。“抖音的消費(fèi)者更娛樂化，更希望做產(chǎn)品搭配擁有一套非常多的東西，所以在抖音上很多跨品類、跨產(chǎn)品的銷售組合會(huì)賣的很好，很多是我們之前沒有想到的搭配。所以我們會(huì)給不同組合設(shè)置不同機(jī)制，用戶也會(huì)覺得很好玩。這樣客單價(jià)同時(shí)也會(huì)上去?！鼻锴锉硎?。
剁椒發(fā)現(xiàn)，為了給用戶更多新鮮感，大量國際美妝品牌更傾向于在這里推廣新品和經(jīng)典品煥新禮盒，甚至?xí)瞥鰧俚亩兑舳ㄖ瓶詈拖薅?。SK2的圣誕限定神仙水、歐萊雅的金致臻顏高端線、嬌蘭的復(fù)原蜜禮盒套組都是典型的在抖音重推的案例。
同時(shí)，不止于單次收割和大促節(jié)點(diǎn)的銷售，抖音廣泛的人群覆蓋能力和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力也在重塑這些國外大牌的很多營銷習(xí)慣，秋秋用“打開新世界的大門”來形容此。
“一方面，消費(fèi)者的標(biāo)簽會(huì)讓我們非常清晰的看到用戶熱衷的內(nèi)容，很多是我們之前沒有想到的。比如我們的用戶很喜歡脫口秀這類喜劇?！鼻锴镎f，據(jù)她介紹，近年來一些奢侈品類與知名咖啡品牌的聯(lián)名，之所以能夠成形，也與奢美的抖音數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)“看到了用戶喜愛美食、新式咖啡類內(nèi)容”有關(guān)。
這些強(qiáng)數(shù)據(jù)層面的用戶指引，倒逼大量國際大牌團(tuán)隊(duì)研究更前沿的用戶消費(fèi)偏好和品牌運(yùn)營效能，甚至影響更多品牌傳播側(cè)的營銷事件安排。
另一方面，抖音更直觀的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和新崛起的強(qiáng)大渠道也推動(dòng)大牌的整合營銷水準(zhǔn)上升。過往，國際大牌的營銷團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立，即使是一款新品推廣，媒體投放、達(dá)人合作、賬號(hào)運(yùn)營等不同團(tuán)隊(duì)都具有獨(dú)立的預(yù)算、KPI和考核標(biāo)準(zhǔn)，“那時(shí)候的整合，就是把在抖音的花費(fèi)簡單加和，看是否匹配平臺(tái)收入。”
但當(dāng)下，據(jù)秋秋介紹，品牌的抖音電商團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)整體的預(yù)期目標(biāo)、精細(xì)化計(jì)算整體的花費(fèi)預(yù)算，然后分配具體運(yùn)營占比，并在最終復(fù)盤過程明確和優(yōu)化整個(gè)流程。“對(duì)于國際大牌而言，這種機(jī)動(dòng)的KPI調(diào)整、跨部門整合預(yù)算分配、數(shù)據(jù)化指引是非常難得的?！鼻锴锔锌?/p>
在拉新之外，這樣的認(rèn)知修正、營銷概念滲透，也是國際大牌對(duì)抖音最深刻的感知。“我們很多用戶的消費(fèi)習(xí)慣還是線下柜臺(tái)，因?yàn)橛兴麄兪煜さ膶?dǎo)購，但是當(dāng)我們?cè)诙兑糁魍埔豢钇窌r(shí)，會(huì)有很多拿著截圖、內(nèi)容到線下咨詢的用戶，這樣的感知是非常清晰的?！鼻锴锉硎尽?/p>
不止一家品牌告訴剁椒，與其說抖音是一個(gè)電商平臺(tái)，“這里更像一個(gè)媒體”。無論是內(nèi)容種草，還是新品營銷，都擁有強(qiáng)溢出價(jià)值，蔓延至美妝大牌同樣重視的線下渠道。
“既然是媒體，自然有好有壞。我們享受了新用戶，自然也會(huì)需要應(yīng)對(duì)新的輿情危機(jī)、品牌價(jià)值塑造等問題?！鼻锴锾寡?。在她看來，這次YSL的直播間調(diào)性爭議，也是每一個(gè)國際美妝大牌在重做抖音時(shí)都會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)和輿情危機(jī)。
“但不能因噎廢食?！彼绱丝偨Y(jié)。在大盤復(fù)蘇遲緩、傳統(tǒng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，銷量為王，同樣是養(yǎng)尊處優(yōu)慣了的國際大牌必須遵守的叢林法則。