文 | 窄播 張嬈

編輯 | 邵樂樂

當(dāng)下的消費(fèi)市場是一個(gè)K型市場，即高端和平價(jià)市場興旺，中間價(jià)位的市場受到擠壓。在奢侈品消費(fèi)中，這種趨勢尤為顯著。

如果你最近曾路過北京三里屯或上海恒隆廣場，或許會注意到，頂級奢侈品牌正在將規(guī)模更大、服務(wù)更優(yōu)、陳列更具有沉浸感的超級旗艦店作為當(dāng)下的共同選擇。同時(shí)變化的還有價(jià)格——香奈兒和Dior都推出了千元級別的唇膏產(chǎn)品，要知道，作為奢侈品的入門品類，以往唇膏價(jià)格通常不會超過400元。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，捂緊錢包的中產(chǎn)階級已不再是頂奢的增長源泉，品牌不得不將注意力更加集中在VIP客戶身上。根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2022 年中國奢侈品市場：個(gè)人奢侈品迎來增長新局面》，在過去的2022年，全球2%的頭部奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了40%的奢侈品銷售額。這一現(xiàn)象在中國市場甚至尤為突出。

一位奢侈品行業(yè)從業(yè)者表示，中國過去四十年的發(fā)展培育了一大批中產(chǎn)階級，粗略地估算，在中國約6000億規(guī)模的奢侈品市場中，有將近2000億銷售額是由中產(chǎn)階級貢獻(xiàn)的。但這一群體正面臨著消費(fèi)力萎縮的境地。

諸如Michael Kors這樣的千元價(jià)位品牌可能更加能感受到寒冬的降臨。MK的母公司Capri集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體收入同比下跌9.6%，MK單品牌收入則下跌13.4%。Coach母公司Tapestry在2024財(cái)年一季度的業(yè)績亦不及分析師預(yù)期。

這一批不營銷絕對稀缺性、又不占據(jù)性價(jià)比優(yōu)勢的奢侈品牌顯得位置尷尬：向上做高端，得不到富裕階層的認(rèn)同；原本的客群又在收縮消費(fèi)。于是，今年8月，MK和 Coach各自的母公司完成了可能是近年來奢侈時(shí)尚集團(tuán)最大的一次并購，這被視為抱團(tuán)取暖的舉動。

與頂級奢侈品牌把精力放在凈值最高的核心客群不同，以中產(chǎn)為主要受眾的大眾奢侈品牌面臨著更加棘手的困境，而線上存在著大量可被轉(zhuǎn)化而尚未觸達(dá)的年輕用戶，因而對于線上化有著更迫切的需求。

同時(shí)，一部分奢侈品消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)預(yù)期的變化下，對于奢侈品的消費(fèi)重點(diǎn)從關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到了關(guān)注價(jià)格。

奢侈品消費(fèi)的一大特點(diǎn)，是商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身的價(jià)值，多出來的那一部分，往往由品牌向消費(fèi)者所提供的體驗(yàn)和服務(wù)所填補(bǔ)。當(dāng)一部分奢侈品消費(fèi)者開始變得謹(jǐn)慎后，第一反應(yīng)或許不是放棄購買奢侈品，而是試圖找到更有性價(jià)比的價(jià)格——這就意味著，體驗(yàn)和服務(wù)可能會成為他們首先放棄的溢價(jià)部分。

去掉品牌直營店所提供的VIP服務(wù)，只留下產(chǎn)品，提到這樣的奢侈品銷售渠道，就是線上的電商。

隨著MK這類大眾奢侈品牌的銷售低迷以及奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和偏好的變化，電商可能再次迎來了在奢侈品品類滲透的機(jī)會。

奢侈品的電商化是一個(gè)老話題。電商的洪水已經(jīng)席卷各個(gè)消費(fèi)品類，但奢侈品就如同激流中一塊頑固的巨石，始終不肯完全向電商渠道投降。

奢侈品品牌在中國開始布局電商，最早是從天貓、京東這樣的綜合性電商開始的。從2014年Burberry入駐天貓開始，用戶眾多、經(jīng)驗(yàn)豐富的大平臺成為奢侈品牌進(jìn)入中國消費(fèi)者視野的一把鑰匙。但時(shí)至今日，綜合性電商平臺于奢侈品牌而言，依然更像是一個(gè)品牌展示的場域，受歡迎的商品也多為包袋、美妝、手表這類入門級產(chǎn)品。

2020年開始的疫情，是奢侈品電商化向前大躍進(jìn)的一個(gè)契機(jī)。以線下消費(fèi)為主的奢侈品行業(yè)遭遇滑鐵盧，不得不向線上尋求機(jī)會。以奢侈品電商平臺farfetch（中文名：發(fā)發(fā)奇）為例，彼時(shí)全球各大奢侈品集團(tuán)都與其進(jìn)行了合作，Prada甚至將自己70多個(gè)倉庫開放給farfetch，以提高產(chǎn)品的運(yùn)輸效率。

在奢侈品電商化的嘗試中，farfetch的成功既是天時(shí)地利的產(chǎn)物，也是其商業(yè)模式與奢侈品牌的訴求達(dá)成平衡的結(jié)果。

過往的一手或二手奢侈品電商常常采取批發(fā)商模式，賺取的是中間商的價(jià)差，但這類平臺出于擴(kuò)大規(guī)模的需求，往往將補(bǔ)貼和低價(jià)作為噱頭，且貨源真假難辨，供應(yīng)鏈并不穩(wěn)定，自持庫存也帶來風(fēng)險(xiǎn)。2017年敲鐘上市的中國奢侈品電商第一股「寺庫」便是這種模式的代表，自上市到最終黯然退場，這些問題始終糾纏其身。

對于奢侈品牌來說，最為理想化的電商嘗試是品牌官方運(yùn)營的數(shù)字平臺，例如品牌的官網(wǎng)和自主開發(fā)的微信小程序。但這類渠道往往只能觸及一小部分用戶，在規(guī)模上十分有限，無法成為賣貨的主力。

farfetch所代表的平臺模式剛好是這二者間的中間態(tài)。平臺不持有庫存、不決定售價(jià)、只賺取傭金，只作為線上百貨公司而存在。作為奢侈品垂直電商，它不像綜合性電商一樣兼容各種品類的商品，奢侈品牌只會跟奢侈品牌一同陳列在信息流中，而不會與洗碗布一起被推薦到用戶的眼前；加上品牌可以自主控制貨源和售價(jià)，一定程度上減少了電商對品牌調(diào)性的稀釋。

但如前所述，能夠支撐起奢侈品巨大溢價(jià)空間的重要一部分，是線下到店過程中的專屬服務(wù)和尊貴體驗(yàn)，這是有閑階層的消費(fèi)，與快節(jié)奏、高效率的電商背道而馳。

同時(shí)，由于奢侈品牌必須控制「可得性與渴望度」之間的距離，在分銷渠道和價(jià)格體系上必須極為嚴(yán)格，稀缺性是重中之重，但電商又是一門規(guī)模生意，二者的底層邏輯天然迥異。

因此，電商只能成為疫情這樣的非常時(shí)期內(nèi)，奢侈品牌謀線下銷售而不得、退而求其次的選擇。一旦這個(gè)窗口期結(jié)束，品牌就會馬上縮緊渠道，回歸線下——正如北京三里屯北區(qū)正在整修的路易威登和迪奧獨(dú)棟，以及上海恒隆即將擴(kuò)張至整整四層的迪奧巨型店鋪。作為對照，farfetch的銷售收入則在持續(xù)走低中。

我們由此可以總結(jié)出，奢侈品電商化的核心難點(diǎn)在于：

其一，奢品的品牌調(diào)性注定其無法接受大雜燴式的綜合性電商；

其二，購買體驗(yàn)和服務(wù)很難完全在線上實(shí)現(xiàn)；

其三，品牌對于貨源和售價(jià)的控制權(quán)；

換言之，這也是電商平臺想在奢品品類分一杯羹所必須要解決的問題。那么，什么樣的電商渠道是適合奢侈品類的？

品牌自主搭建的微信小程序或許是奢侈品牌最青睞的渠道，但嚴(yán)格來說，它并不能被算進(jìn)電商化的范疇中去。騰訊智慧零售曾嘗試將這些騰訊生態(tài)中的奢侈品牌小程序匯集到一起，推出了一款名為「惠聚名品」的小程序欄目，嘗試充當(dāng)品牌私域引流器。但該項(xiàng)目更多聚焦在商業(yè)化層面，不久后便沒有了下文。

天貓或許仍然是大多數(shù)奢侈品牌在線上觸達(dá)消費(fèi)者的第一選擇。目前，已有來自頂級奢侈品集團(tuán)的 200 多個(gè)奢侈品牌官方開設(shè)天貓官方旗艦店，覆蓋服飾、美妝、珠寶腕表和豪車等全品類，特別是在疫情期間，卡地亞 Cartier、古馳 Gucci、普拉達(dá) Prada、 巴黎世家 Balenciaga、阿瑪尼 Armani 等奢侈品大牌集中入駐天貓奢品。

對于奢侈品牌而言，天貓的價(jià)值更多是在品牌建設(shè)方面?！墩ァ纷稍兲熵埳萜返男袠I(yè)小二后得知，中國消費(fèi)者的數(shù)字化程度很高，奢侈品牌希望通過天貓，與消費(fèi)者進(jìn)行高頻、深入的數(shù)字互動，進(jìn)行品牌勢能的長期建設(shè)。

據(jù)介紹，過去一年，奢侈品牌在天貓開播11500多場，9月的時(shí)裝周中包括Burberry博柏利等在內(nèi)的17個(gè)品牌選擇天貓旗艦店直播，同步其倫敦、米蘭和巴黎時(shí)裝周大秀。

相較于天貓這樣的綜合性電商，垂直電商和社區(qū)電商在奢侈品類上的嘗試是今年以來的新變化。對于奢侈品而言，渠道的區(qū)隔感是維持品牌調(diào)性的重要手段，垂直電商和社區(qū)電商具有明顯的圈層消費(fèi)屬性，更加適合與奢侈品牌合作。

今年以來開始加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展的小紅書，在奢品電商市場中存在著巨大的潛力。不過，目前的小紅書在奢品電商上的嘗試，更多是從商業(yè)化層面出發(fā)，以小紅書小程序?yàn)橹饕d體。例如，longchamp就在今年跟小紅書進(jìn)行了一次合作探索，用戶可以在瀏覽餃子包相關(guān)筆記的時(shí)候一鍵進(jìn)入品牌小程序，在這里定制屬于自己的個(gè)性化餃子包，并完成下單。

值得一提的是，今年8月，小紅書投資了奢侈品垂直電商「識季」，后者亦是近兩年的新型平臺，采用了無庫存模式，與各大奢侈品百貨、品牌專柜、權(quán)威買手店等渠道合作。不過，雙方的合作尚未深入到具體的貨源層面。

得物是其中表現(xiàn)亮眼的平臺。10月11日，LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛?77年歷史的西班牙“國寶級”品牌——LOEWE羅意威與得物App達(dá)成官方合作，將品牌全新的年輕系列新品在得物App獨(dú)家首發(fā)。

這已經(jīng)不是得物第一次拿到奢侈品牌新品獨(dú)家首發(fā)。從今年3月到7月，法國高級時(shí)裝品牌LANVIN、PVH旗下時(shí)尚生活方式品牌Calvin Klein、德國品牌MCM均將獨(dú)家新品放在了得物。

得物優(yōu)勢在于，它聚集了國內(nèi)最年輕也最有消費(fèi)力的一群用戶。咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格白皮書顯示，全國2.6億年輕人中，得物App用戶滲透率超70%。且在得物App，95后占比達(dá)69%，消費(fèi)力為行業(yè)均值的5倍。

得物相關(guān)人士回復(fù)《窄播》表示，得物的社區(qū)屬性意味著平臺對品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不止于種草和拔草，而是能幫助品牌從線上活動預(yù)熱、定制話題引爆、線下達(dá)人打卡、和內(nèi)容引導(dǎo)交易各個(gè)環(huán)節(jié)鏈接年輕人，為年輕人帶來完整的沉浸式體驗(yàn)。

例如，德國品牌MCM在得物首發(fā)新品的同時(shí)，還在上海安福路開設(shè)了 「MAXI 玩家百貨」限時(shí)店，得物App也作為限時(shí)店的獨(dú)家合作平臺，為品牌開啟沉浸式的全鏈路營銷合作，讓年輕消費(fèi)者完整經(jīng)歷“了解產(chǎn)品-體驗(yàn)產(chǎn)品-線上購買-分享體驗(yàn)”的沉浸式體驗(yàn)全過程。

垂直電商曾被認(rèn)為走入黃昏，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，在規(guī)模的劣勢之下，垂直電商注定無法贏過綜合性電商平臺。不過，隨著綜合性電商平臺進(jìn)入新舊格局變動、新舊交替階段，在某些品類中，能夠提供獨(dú)特優(yōu)勢的垂直電商在綜合性電商的競爭縫隙之中成長了起來。

從潮鞋起家的得物如今儼然成為一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的電商平臺，主打品牌女裝特賣的唯品會已經(jīng)連續(xù)42個(gè)季度盈利，新選手如東方甄選，似乎也正在嘗試在農(nóng)產(chǎn)品品類中做出一個(gè)垂直電商出來。

奢侈品類或許是這些品類中的一個(gè)。但如同所有垂直電商一樣，奢侈品電商的機(jī)會也是天時(shí)地利人和造就而成。誰的動作夠快，誰就能抓住更多的市場份額，當(dāng)發(fā)展的窗口期結(jié)束之后，誰就能有更多穩(wěn)住底盤、持續(xù)增長的可能性。