文|零態(tài)LT 楊澤

編輯|胡展嘉

運(yùn)營(yíng)|陳佳慧

新式茶飲當(dāng)下上市潮，無(wú)論對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)而言，抑或資本層面，都是一步必須要走的棋。

茶顏悅色也要IPO了，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏、甜啦啦之后，又一家茶飲連鎖品牌正在準(zhǔn)備上市。

我一直有一些反常規(guī)的觀察指標(biāo)，比如當(dāng)聽(tīng)到有人討論（最好是罵）一個(gè)廣告的時(shí)候，意味著廣告投放取得階段性成果了，因?yàn)槿绻皇怯∠笊羁?，不可能產(chǎn)生討論，甚至罵，這么重的動(dòng)作，再比如越來(lái)越多老用戶開(kāi)始離開(kāi)某個(gè)社區(qū)APP，很可能是爆發(fā)性增長(zhǎng)的標(biāo)志，因?yàn)榇蟊婈P(guān)心的常規(guī)內(nèi)容，常規(guī)內(nèi)容增加肯定會(huì)造成早期喜歡專業(yè)內(nèi)容的用戶流失，就比如知乎、B站。同樣道理，如果一個(gè)行業(yè)的品牌們都在摩拳擦掌沖擊IPO，就意味著這個(gè)行業(yè)實(shí)在卷不動(dòng)了。

沒(méi)錯(cuò)，連鎖茶飲行業(yè)真卷不動(dòng)了。

01 融資寵兒讓VC們累覺(jué)不愛(ài)

茶飲賽道是近些年VC行業(yè)，當(dāng)之無(wú)愧的融資寵兒。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國(guó)茶飲門(mén)店數(shù)在2017～2019年間，從25萬(wàn)家翻倍增長(zhǎng)到50萬(wàn)家，截至2020年年底，茶飲門(mén)店數(shù)量已近60萬(wàn)家，茶飲賽道的快速發(fā)展，除了年輕消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)需求的爆發(fā)、社交媒體的流行，當(dāng)然，資本的助推是其快速崛起的重大力量。

數(shù)據(jù)顯示，2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年創(chuàng)出18起新高，2021年茶飲品牌融資金額更是超過(guò)83億元，其中喜茶估值超過(guò)160億，奈雪更是一舉完成IPO，成為新茶飲第一股。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在去年，從2022年開(kāi)始，茶飲融資開(kāi)始急速下滑，當(dāng)年融資總額僅有45億元，幾乎腰斬，2023年更是成了茶飲品牌融資寒冬，除了古茗、茶百道等完成瞄準(zhǔn)上市的Pre-IPO融資外，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)大額融資。

融資境況背后是整個(gè)茶飲賽道增速放緩，VC們也開(kāi)始累覺(jué)不愛(ài)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015～2021年間，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。據(jù)了解，由于增速放緩，加之茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，消費(fèi)賽道的資本均已減少在茶飲方面投資，即便投，也集中在頭部品牌。

在VC們看來(lái)，中小規(guī)模品牌已難有突圍機(jī)會(huì)。

茶飲融資遇冷的另一個(gè)原因是整個(gè)資本市場(chǎng)當(dāng)下不得不面臨的現(xiàn)實(shí)，據(jù)清科數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國(guó)內(nèi)VC/PE行業(yè)新募集基金數(shù)量和金額分別為1601支、3532.12億元人民幣，同比下降7.6%、33.0%。投資端，市場(chǎng)節(jié)奏延續(xù)減緩，投資案例數(shù)共1722起，同比下降44.2%，投資金額為1300.30億元人民幣，早期投資更是下降超60%。這也進(jìn)一步造成茶飲品牌無(wú)人接盤(pán)的局面。

但蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等原本已提交上市申請(qǐng)的連鎖餐飲企業(yè)卻先后撤回申請(qǐng)，可見(jiàn)餐飲企業(yè)上市挑戰(zhàn)重重。不過(guò)，即便上市成功，由于賽道競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，茶飲品牌的日子也不好過(guò)。

但即便如此，VC們依然期待敲響IPO鐘聲，畢竟，解套走人是第一位。

02 成也資本，敗也資本，茶飲企業(yè)有苦難言

資本為什么青睞茶飲賽道？

一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展即將觸及天花板，資本開(kāi)始將目光投向消費(fèi)賽道，另一方面是星巴克的成功，讓資本看到了“中國(guó)星巴克”的機(jī)會(huì)。

因此，要想搞清楚茶飲，有必要先搞清楚星巴克成功是什么。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書(shū)將星巴克的成功歸因于產(chǎn)品端，引入了拿鐵、摩卡、卡布奇諾以及星冰樂(lè)等加入大量糖、奶的咖啡飲品，將味道苦澀的咖啡變成了一種口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物于一體的咖啡口味飲料。不僅擴(kuò)大了星巴克的受眾，還極大程度上增加了復(fù)購(gòu)。

在品牌端，星巴克沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風(fēng)格的名字來(lái)突出其意式標(biāo)簽，又將當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)極其推崇的充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)咖啡館中。后來(lái)星巴克創(chuàng)始人舒爾茨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“第三空間”，其實(shí)是以線下門(mén)店為載體，與中產(chǎn)階層這一核心消費(fèi)群體開(kāi)展活動(dòng)。

所以說(shuō)，星巴克的成功在于圍繞中產(chǎn)構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的品牌。

在茶飲賽道，規(guī)模最大的蜜雪冰城也是品牌全面升級(jí)，變身“雪王”以后，迎來(lái)了一批又一批哼唱著“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的年輕人。

還有喜茶。我一直認(rèn)為，如果非要找出一個(gè)中國(guó)的星巴克，一定是喜茶。因?yàn)橄膊鑿囊婚_(kāi)始就在做一個(gè)取悅年輕人的品牌，從采用極致、簡(jiǎn)單的年輕化風(fēng)格門(mén)店到早早建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，做對(duì)年輕人口味的內(nèi)容，再到通過(guò)與各種潮流文化、潮流活動(dòng)結(jié)合接近年輕人，使得喜茶成為一個(gè)年輕人心中獨(dú)特的品牌。也因此得到了Fendi、藤原浩等國(guó)際一線奢侈品牌、潮流品牌合作的橄欖枝，就像茅臺(tái)選擇瑞幸一樣，國(guó)際一線品牌的認(rèn)可無(wú)疑是對(duì)品牌最好的認(rèn)可。

一直以來(lái)，資本決定了新銳餐飲品牌的擴(kuò)張速度。

只要有一個(gè)門(mén)店走紅網(wǎng)絡(luò)，資本就會(huì)迅速涌入，在資本助推下，很多新銳餐飲品牌快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，逐漸成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。

但當(dāng)資本熱度褪去，消費(fèi)者也失去新奇感后，很多品牌會(huì)逐漸暴露出運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)問(wèn)題。就比如前段時(shí)間暴雷的網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局，資本一度給出20億的估值，可由于一直沿著燒錢(qián)、買(mǎi)流量、沖GMV的互聯(lián)網(wǎng)式邏輯增長(zhǎng)，忽視了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)，使得自身造血能力不足，一旦資本不能輸血，業(yè)務(wù)迅速崩塌，以悲劇收?qǐng)觥?/p>

茶飲賽道也是如此，資本洶涌之時(shí)，各家品牌在資本助推下，看起來(lái)幾乎以同質(zhì)化的方式齊頭并進(jìn)，難分勝負(fù)，當(dāng)資本熱潮逐漸褪去，很多品牌則選擇以登陸資本市場(chǎng)的方式延續(xù)過(guò)去的模式，可這種模式真能延續(xù)嗎？

消費(fèi)產(chǎn)品畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隨著使用頻率的增加，其邊際成本幾乎可以逐漸遞減至0，而消費(fèi)產(chǎn)品受原材料、生產(chǎn)流程所限，邊際成本即使下降，也無(wú)法有效壓縮，因此，燒錢(qián)、買(mǎi)流量、沖GMV的互聯(lián)網(wǎng)式增長(zhǎng)方式未必適用于消費(fèi)領(lǐng)域。

無(wú)論是前面提到的眾多品牌案例，還是股神巴菲特反復(fù)提及的喜詩(shī)糖果、可口可樂(lè)的故事，都在一遍又一遍的告訴我們，消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)最終拼的還是品牌，是消費(fèi)者心智，而并非IPO上市。

但急于解套的品牌和VC們?cè)缫芽辞迳虡I(yè)的本質(zhì)，所謂消費(fèi)者心智，遠(yuǎn)不如落袋為安。

03 兩相權(quán)衡，企業(yè)與資本不得不握手言和

如今茶飲品牌密集上市背后，很大一部分原因是資本的意志。

當(dāng)下茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局像極了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千團(tuán)大戰(zhàn)、滴滴與快的之爭(zhēng)、美團(tuán)餓了么百度外賣(mài)三國(guó)殺，它們的競(jìng)爭(zhēng)也是用各種優(yōu)惠券開(kāi)路，在線上線下各個(gè)渠道瘋狂獲取用戶，這幾場(chǎng)戰(zhàn)斗最終的結(jié)局表面上看是有人勝出有人退出，更深層次的原因是背后的資本選擇握手言和。

為什么說(shuō)茶飲玩家們卷不動(dòng)了，我們以市場(chǎng)營(yíng)銷最基礎(chǔ)也是最經(jīng)典的理論4P營(yíng)銷理論來(lái)分析，如果用產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、推廣（Promotion)、渠道（Place）四個(gè)要素來(lái)分析茶飲行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)真就是卷無(wú)可卷。

首先是產(chǎn)品。

都說(shuō)產(chǎn)品為王，可茶飲品牌們幾乎沒(méi)有差異化，多肉葡萄是喜茶的大爆款，蜜雪冰城、茶百道、奈雪、Coco，都能找出它們的“多肉葡萄”，只不過(guò)它們叫做葡萄肉多多、葡萄凍凍、霸氣葡萄、星空葡萄；喜茶有芝芝芒芒，奈雪則有霸氣芒果，蜜雪冰城有百香芒芒，茶百道有芒芒生打椰，Coco有芒果綠茶，還是沒(méi)差別；再說(shuō)奶茶，這兩年流行芋泥，于是喜茶有3.8超厚芋泥、芋泥牛乳滿貫，奈雪有芋泥芋圓奶茶，茶百道有招牌芋圓奶茶，蜜雪冰城有厚芋泥奶茶，Coco有雙倍鮮芋奶綠…

近年來(lái)流行的草莓、椰子、桃子、仙草、鴨屎香更是遍及各個(gè)品牌的產(chǎn)品列表。茶飲品牌口味的競(jìng)爭(zhēng)就像孔乙己的茴字寫(xiě)法，說(shuō)有差異吧，確實(shí)有，但差別到底有多大呢？其實(shí)并沒(méi)有多大。

其次是價(jià)格。

本來(lái)茶飲連鎖價(jià)格是有高中低之分的，價(jià)格最親民的蜜雪冰城價(jià)格，茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、茶顏悅色在10-20元區(qū)間，喜茶、奈雪在20元以上，可蜜雪冰城品牌升級(jí)，變身“雪王”，在品牌力的助推下，價(jià)格逐漸上浮，喜茶、奈雪幾次調(diào)價(jià)以后，幾乎所有茶飲品牌都聚集在10-20元區(qū)間，上下浮動(dòng)3到5元，如果再加上美團(tuán)、抖音里各種優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)以及品牌方為促銷發(fā)放的各種優(yōu)惠券，再加上咖啡賽道里的瑞幸、庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)讓9.9元成為眾多茶飲品牌的引流款以后，茶飲品牌間價(jià)格幾乎可以忽略不計(jì)。

再說(shuō)推廣。

聯(lián)名是每個(gè)茶飲品牌的必修課，從Fendi、藤原浩、周杰倫范特西到原神、王者榮耀、崩壞三，從甄嬛傳、夢(mèng)華錄到喜劇之王、海綿寶寶、天官賜福，從中國(guó)郵政到六神、五芳齋，無(wú)論是游戲、動(dòng)畫(huà)、影視劇，還是國(guó)內(nèi)外知名品牌，只要有點(diǎn)名氣的，就會(huì)成為茶飲品牌的聯(lián)名對(duì)象，反正是1+1>1的事情，有話題，有流量，能帶貨，就可以聯(lián)一次。除了聯(lián)名，私域也成了各個(gè)品牌的標(biāo)配，從小程序下單到加官方客服，拉進(jìn)群，各種優(yōu)惠券轟炸，如果不是掃碼或者點(diǎn)擊小程序鏈接，都分不清楚自己在哪個(gè)品牌的私域里，準(zhǔn)備給哪個(gè)貢獻(xiàn)GMV。

最后是渠道。

從今年開(kāi)始，規(guī)模化開(kāi)店已經(jīng)成為各大茶飲品牌的共識(shí)。茶百道、滬上阿姨、古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂等加盟模式為主的茶飲品牌紛紛提出“萬(wàn)店”目標(biāo)，而喜茶、奈雪等原本堅(jiān)持自營(yíng)的品牌也紛紛推出加盟制度，通過(guò)加盟方式加速擴(kuò)張，再加上門(mén)店數(shù)量超過(guò)2.5萬(wàn)的蜜雪冰城，現(xiàn)如今，只要你走到一個(gè)稍加繁華的地段，就能看到星羅棋布的茶飲品牌，需要糾結(jié)的只是口袋里的銀子和優(yōu)惠券允許自己買(mǎi)哪個(gè)價(jià)位的。

渠道的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)不在局限于國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城、喜茶等品牌已經(jīng)將觸角伸到了海外市場(chǎng)，大有從國(guó)內(nèi)卷到國(guó)外之勢(shì)。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格，還是渠道、推廣，連鎖茶飲品牌們已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，各個(gè)品牌正在與完全相同的方式鏖戰(zhàn)同一市場(chǎng)，差異僅僅是門(mén)店樣式、品牌名稱、產(chǎn)品包裝。別說(shuō)是4P，就是4P理論推崇者、有現(xiàn)代營(yíng)銷之父美譽(yù)的菲利普·科特勒也難找到破局之策。

而當(dāng)下上市情況，前面也早已分析過(guò)，無(wú)論從哪個(gè)層面而言，對(duì)于當(dāng)下的茶飲企業(yè)和資本而言，都是一步必須要走的棋。