文|DataEye研究院
國(guó)風(fēng)題材割草出海亮眼：
貪玩小游戲《三國(guó)吧兄弟》海外版《咻咻三國(guó)》8月上線，目前已經(jīng)沖進(jìn)9月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)榜TOP20。
大夢(mèng)龍途產(chǎn)品《行俠仗義五千年》海外版《暴走小蝦米》2月上線，目前表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，今年5月也斬獲超千萬(wàn)預(yù)估流水。
總體來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)題材+割草玩法游戲，在海外表現(xiàn)不俗。
目前海外市場(chǎng)表現(xiàn)如何？出海產(chǎn)品有怎樣的營(yíng)銷表現(xiàn)？有哪些動(dòng)作值得參考？
今天，DataEye研究院聊聊海外“國(guó)風(fēng)割草”品類。
一、市場(chǎng)&產(chǎn)品觀察
（一）市場(chǎng)情況
說(shuō)到割草，海彼《彈殼特攻隊(duì)》是比較成功的出海產(chǎn)品。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《彈殼特攻隊(duì)》海外版累計(jì)預(yù)估收入超過(guò)3.6億美元（已扣除渠道分成），該產(chǎn)品上線后在中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)一波沖高后下滑，目前該產(chǎn)品在海外平穩(wěn)，美國(guó)日本韓國(guó)三個(gè)主流市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
可見，海外市場(chǎng)對(duì)于“割草”品類的接受程度較高。而頭部產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，各類“割草”產(chǎn)品開始在海外市場(chǎng)試水，其中不乏國(guó)內(nèi)出海產(chǎn)品。DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，今年上線“割草”手游，如下圖：
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
信息點(diǎn)一：題材差異化大?！案畈荨蓖娣ū旧碜兓?、內(nèi)容單一，主要是給玩家營(yíng)造“爽感”。因此題材畫風(fēng)就是產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)，而大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)基于發(fā)行市場(chǎng)的用戶喜好為主。
信息點(diǎn)二：割草品類海外表現(xiàn)整體可觀。《彈殼特攻隊(duì)》爆火之后，“割草類”手游一躍成為眾多廠商非常關(guān)注的品類，大量廠商入局，雖然難見現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，但也有個(gè)別跑出，例如大夢(mèng)龍途《暴走小蝦米》，貪玩《咻咻三國(guó)》。這也意味著海彼并沒(méi)有一家獨(dú)大。
信息點(diǎn)三：產(chǎn)品形式不同。相關(guān)“割草”產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，但國(guó)內(nèi)普遍以小游戲的形式呈現(xiàn)，而海外市場(chǎng)基本是傳統(tǒng)APP手游產(chǎn)品。
（二）出海手游數(shù)據(jù)觀察
貪玩《咻咻三國(guó)》自8月底上線中國(guó)港臺(tái)地區(qū)之后，市場(chǎng)表現(xiàn)整體可觀。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，從預(yù)估數(shù)據(jù)來(lái)看，《咻咻三國(guó)》上線至今，在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)雙端下載量合計(jì)超過(guò)48萬(wàn)次，而預(yù)估收入接近4000萬(wàn)人民幣。市場(chǎng)排名方面，該游戲在上線后市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。截至10月29日，《咻咻三國(guó)》iOS端在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)穩(wěn)定在TOP30名左右，而中國(guó)香港地區(qū)則穩(wěn)定在暢銷榜100名以內(nèi)。
數(shù)據(jù)顯示，《暴走小蝦米》9月全球雙端預(yù)估收入超過(guò)800萬(wàn)人民幣，其中中國(guó)臺(tái)灣最為出色，占比約為67%，近90天穩(wěn)定在中國(guó)臺(tái)灣Google play游戲暢銷榜50名左右。
（三）賽道&出海產(chǎn)品觀察小結(jié)
DataEye研究院觀察認(rèn)為，“割草”品類海外表現(xiàn)可觀，主要原因有：其一，割草品類產(chǎn)品受眾范圍廣。割草品類的產(chǎn)品特點(diǎn)就是通過(guò)彈幕射擊和消除敵人產(chǎn)生的及時(shí)反饋，從而產(chǎn)生滿足感、爽感，加上割草游戲操作簡(jiǎn)單，難度低，易上手，天然適合休閑娛樂(lè)玩家，并能滿足這部分用戶的輕松休閑需求。另外，從用戶群體來(lái)看，輕度休閑玩家基數(shù)大，所觸及的玩家范圍也比較廣。其二，割草品類重玩法融合+題材偏好。大多數(shù)割草品類會(huì)融入Roguelike元素，實(shí)際上就是在一個(gè)固定玩法之中融入隨機(jī)因素，使每一局游戲的玩家體驗(yàn)都有所不同。另外，產(chǎn)品題材是撬動(dòng)玩家的關(guān)鍵因素，例如仙俠、武俠等題材在東南亞市場(chǎng)有著不俗的用戶群體，而中國(guó)港臺(tái)地區(qū)對(duì)三國(guó)、西游等中國(guó)經(jīng)典元素比較熟悉，而在日本市場(chǎng)就是需要融入二次元元素。但同樣，國(guó)風(fēng)割草實(shí)際上卻遇到不少難題：
一是割草玩法目前產(chǎn)品形式固化。市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重，新產(chǎn)品入局需要更多突破，否則難以跑出；二是可選擇的市場(chǎng)偏少。對(duì)比于其他題材，國(guó)風(fēng)題材幾乎只能切入中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞地區(qū)，難以觸及日韓&歐美等休閑游戲規(guī)模大的市場(chǎng)。
三是營(yíng)銷問(wèn)題。割草品類產(chǎn)品依賴買量，但國(guó)內(nèi)多數(shù)是小游戲產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化鏈路短。而海外市場(chǎng)多以手游APP的形式。
換言之，海外割草產(chǎn)品更需要在產(chǎn)品力上突破，而國(guó)風(fēng)+割草更考驗(yàn)廠商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)+割草品類依然有不小的挑戰(zhàn)。
二、出海產(chǎn)品營(yíng)銷觀察
（一）投放素材量
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，7月20日《咻咻三國(guó)》開啟iOS端預(yù)約，并且進(jìn)行一定量的預(yù)熱素材投放。而在產(chǎn)品上線當(dāng)天（8月19日）素材投放量激增，短時(shí)間內(nèi)仍呈現(xiàn)出爆發(fā)上漲。而后《咻咻三國(guó)》投放量就呈現(xiàn)平緩下滑的趨勢(shì)。
對(duì)比來(lái)看《暴走小蝦米》在投放素材表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，該產(chǎn)品在2月上線之后，素材投放量快速飆升，而后依然保持了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的投放水平，甚至在8月份有小幅度拉升。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《咻咻三國(guó)》和《暴走小蝦米》近90天新增高效素材TOP40。
賣點(diǎn)對(duì)比：《咻咻三國(guó)》突出武將，而《暴走小蝦米》重在體驗(yàn)
《咻咻三國(guó)》高效素材TOP40主要分為四個(gè)部分：武將相關(guān)、酷炫技能、游戲福利和武器元素。由于《咻咻三國(guó)》本身就是三國(guó)題材背景，項(xiàng)目組重點(diǎn)突出耳熟能詳?shù)奈鋵⒚Q，如諸葛亮、關(guān)羽等，期望在短時(shí)間內(nèi)吸引玩家注意力。
《暴走小蝦米》高效素材TOP40同樣分為4個(gè)部分。但不同的是，《暴走小蝦米》的“角色養(yǎng)成要素”占比約為60%。此外，該游戲酷炫技能相關(guān)要素占比約為20%，武器元素占比15%。值得注意的是，項(xiàng)目組還加入了“跑酷闖關(guān)”的副玩法要素作為買量素材賣點(diǎn)。
創(chuàng)意形式對(duì)比：《咻咻三國(guó)》玩法講解，《暴走小蝦米》直接展示游戲
《咻咻三國(guó)》高效素材TOP40的素材創(chuàng)作形式主要以“玩法講解”的形式展現(xiàn)，占比70%，而游戲?qū)嶄浾急葍H有5%。“真人素材拼接”占比約為25%，這類型素材通過(guò)真人相關(guān)內(nèi)容作為主要吸睛點(diǎn)，后半段內(nèi)容大多數(shù)還是圍繞游戲內(nèi)容展開。
《暴走小蝦米》高效素材TOP40的素材創(chuàng)作形式主要以“游戲?qū)嶄洝睘橹鳎急?5%，可能是基于割草玩法較為直白，一方面實(shí)錄方式能直觀地展現(xiàn)游戲內(nèi)容，另一方面無(wú)需配音的視頻內(nèi)容能同時(shí)投放多個(gè)市場(chǎng)，提升素材制作效率和降低營(yíng)銷成本。
值得注意的是，“玩家試玩體驗(yàn)”相關(guān)素材占比10%，這種素材通過(guò)玩家解說(shuō)+游戲畫面的方式，也就更加具體呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和玩家體驗(yàn)。
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（三）營(yíng)銷觀察小結(jié)
通過(guò)對(duì)《咻咻三國(guó)》和《暴走小蝦米》的買量素材，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：
其一，投放趨勢(shì)分化。《咻咻三國(guó)》和《暴走小蝦米》在上線后都呈現(xiàn)出不俗的投放表現(xiàn)?？墒恰哆葸萑龂?guó)》很快就出現(xiàn)了投放素材持續(xù)下滑的情況。而《暴走小蝦米》自上線以來(lái)就保持了穩(wěn)定且不俗的投放趨勢(shì)。
其二，賣點(diǎn)內(nèi)容思路存在差異。以素材賣點(diǎn)來(lái)看，《暴走小蝦米》創(chuàng)意素材突出逆襲、成長(zhǎng)、爽快等要素，基于玩家相對(duì)直白的用戶體驗(yàn)，使得玩家在短時(shí)間內(nèi)感受到游戲爽點(diǎn)，可以認(rèn)為是追求短時(shí)間用戶的溝通；而《咻咻三國(guó)》更多基于題材本身挖掘內(nèi)容，期望“割草”品類的產(chǎn)品深度，以加深用戶印象和黏性，或有助于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
其三，大多數(shù)海外創(chuàng)意素材內(nèi)容為大陸市場(chǎng)搬運(yùn)?！哆葸萑龂?guó)》和《暴走小蝦米》在上線后都在短時(shí)間提升創(chuàng)意素材投放數(shù)量，看似投入不小，但實(shí)際大多數(shù)出海投放素材為中國(guó)大陸市場(chǎng)素材搬運(yùn)，基本只需要調(diào)整素材配音就能直接使用。這樣的操作雖然可以為產(chǎn)品上線階段提供更多素材存量，也可以降低創(chuàng)意素材制作成本。可是也說(shuō)明出相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)變化而新增對(duì)應(yīng)素材。
三、總結(jié)
綜合市場(chǎng)情況以及出海產(chǎn)品來(lái)看，國(guó)風(fēng)+割草品類在海外有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)?？墒荄ataEye研究院認(rèn)為，海彼培養(yǎng)了一大批用戶后，細(xì)分題材有市場(chǎng)缺口。
以小見大，DataEye研究院對(duì)國(guó)風(fēng)割草出海有以下幾個(gè)思考：
思考一：割草品類側(cè)重玩法，容易同質(zhì)化，亟需走出固定套路
割草品類本身簡(jiǎn)單易上手、爽感反饋及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，天然適合輕度休閑玩家，但游戲內(nèi)容單一、固化使得產(chǎn)品在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍具有一定的局限性。特別是當(dāng)下“野蠻生存”的階段，同類型產(chǎn)品越來(lái)越多，無(wú)論是新舊產(chǎn)品都要加碼產(chǎn)品力表現(xiàn)，拓寬產(chǎn)品玩法內(nèi)容，以保障產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如《暴走小蝦米》就在原有基礎(chǔ)上加入雙人闖關(guān)模式，期望豐富游戲內(nèi)容，其本質(zhì)上就是走出了割草產(chǎn)品玩法單一的思維定式。思考二：國(guó)內(nèi)素材在海外仍獲量不俗，但也意味著門檻低、競(jìng)爭(zhēng)大
通過(guò)對(duì)兩款出海產(chǎn)品的創(chuàng)意素材進(jìn)行觀察，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)創(chuàng)意素材都是國(guó)內(nèi)搬運(yùn)到海外，這意味著大多數(shù)廠商并沒(méi)有針對(duì)素材創(chuàng)作進(jìn)行大規(guī)模大投入的本地化改造，而是將國(guó)內(nèi)跑通的素材直接應(yīng)用在海外。這說(shuō)明相關(guān)營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗暴，“誰(shuí)都可以”，也就是說(shuō)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)大。
因此，產(chǎn)品想要跑出，差異化營(yíng)銷手段就是關(guān)鍵，《暴走小蝦米》上線前就拿下100萬(wàn)預(yù)約，而在游戲開服期間，項(xiàng)目組通過(guò)海外社交媒體以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方式，與玩家保持聯(lián)系，期望以傳統(tǒng)買量+社會(huì)化營(yíng)銷的組合拳吸引玩家的注意力。
思考三：題材具有局限性，需要廠商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
不同地區(qū)玩家對(duì)游戲的偏好存在較大差異，項(xiàng)目組在確定出海目的地時(shí)一定要慎重，需要基于產(chǎn)品題材進(jìn)行本地化改造，才有機(jī)會(huì)撬動(dòng)本土玩家。
DataEye研究院認(rèn)為，以上思考不僅只是國(guó)風(fēng)+割草品類，也是大多數(shù)熱門品類出海的通病。以小見大來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)不會(huì)一成不變，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，玩法+題材+營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，本質(zhì)上還是拼認(rèn)知拼資本。