文|C2CC新傳媒
以前雙11，規(guī)則看不明白，今年雙11，連定價都看不懂了。
前有海氏三代C40升級款家用入門烤箱在海氏京東自營店售價最低至299.5元，但在李佳琦直播間內(nèi)下單需領(lǐng)143元券到手價仍“高達”648元；后有天貓美容美體儀器預(yù)售首日成交金額榜單中，位列TOP1的覓光亂價，線上售價約4599元的覓光第一代膠原炮，在線下山姆超市及線上的山姆會員店App里日常售價“低至”2999元。
無羊毛可薅，李佳琦“低價”失效？沒薅到羊毛，反而被割了韭菜？
先來聽聽大家怎么說。有網(wǎng)友指出：“不同平臺、不同渠道價格差距這么大，主要是品牌自身沒有做好價格規(guī)劃?！币灿腥苏J為，這是各平臺爭搶全網(wǎng)最低價的錯?！半p十一這規(guī)則亂七八糟的根本看不明白，算來算去其實也沒便宜多少，還不如一些商超店慶活動力度大?！?/p>
事情發(fā)展到如今，更像是各個渠道在打價格戰(zhàn)，品牌擔(dān)心價格體系被擾亂，消費者困惑雙11算法怎么越來越復(fù)雜。身處漩渦中心的雙11，“全網(wǎng)最低價”是唯一出路嗎？
01 雙11混戰(zhàn)，各平臺爭奪“全網(wǎng)最低價”
“雙11預(yù)熱馬上就要開始了，哪個姐妹還沒找到組織，我都會傷心的，OK？”
“你說公主請拉我，我立刻就拉。”
“不允許任何一個姐妹買貴了，雖然做攻略很累，但能為姐妹們服務(wù)是我的快樂！”
早在雙11之前，就有大批網(wǎng)友找到“組織”。小紅書中，雙11攻略2023相關(guān)筆記已達1W+，大多圍繞“低價”、“薅羊毛”、“滿減攻略”、“平臺新玩法”等關(guān)鍵詞展開。評論區(qū)的網(wǎng)友們互相拉群提醒滿減時間、抄購物車作業(yè)、共享消費券，在互幫互助的氛圍下開啟雙11買買買大計。
消費者已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，接下來就是比拼誰更便宜，誰的流量、用戶就最多。
淘天集團在天貓雙11啟動會上宣布將把全網(wǎng)最低價定為核心目標(biāo)，天貓預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價，同時還推出了“買貴必賠”等護航服務(wù)。淘寶直播將聯(lián)合20多位淘寶主播和100多家超級大牌，送出超過10億的紅包福利。
京東表示要“為消費者帶來‘真便宜、閉眼買’的消費體驗”，直接將雙11戰(zhàn)線拉到了淘天的前一天。具體來看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，參與百億補貼的商品數(shù)量也將達到618時期的2倍。還推出“超級秒殺日”為消費者帶來3C家電5折、熱銷商品1元搶的優(yōu)惠。
作為玩低價的“老玩家”，拼多多早在20日就開啟了雙11活動。并在10月23日，首次上線百億補貼“單件立減”玩法，即在補貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降。
除了貨架電商，直播電商們也加入了雙11的低價競爭。
抖音電商推出官方立減，單品價格直降15%起；快手宣布投入180億流量及20億商品補貼，于10月18日啟動大促預(yù)售，并同步App上線“快手商場”Tab頁；小紅書則在9月26日就造足了聲勢，宣稱今年雙11將投入百億流量扶持和億級補貼；B站也將上馬包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業(yè)化手段，加入大促。
從此次雙11的主基調(diào)來看，今年雙11各平臺都在爭奪全網(wǎng)最低價，沒有那么多花里胡哨的玩法，期望吸引更多消費者，提升銷售額。
而作為所有女生雙11蹲點下單以及“海氏烤箱事件”中的C位，李佳琦也將雙11直播間主題簡單粗暴地定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。雖說前段時間粉絲數(shù)量和口碑都有所下滑，但不可否認的是，李佳琦作為直播帶貨一哥的影響力仍在。
據(jù)消息稱，10月24日，李佳琦開啟雙11首日直播，共上架約400個商品，價格從幾十元到上萬元不等。通過初步統(tǒng)計每個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)，這場直播的GMV達到了95億元，與去年215億元的銷售額相比，今年的銷售額縮水，但95億放到全網(wǎng)來看依然令人驚嘆，足以證明李佳琦在電商直播領(lǐng)域的實力和影響力。
至于此次京東采銷喊話李佳琦，質(zhì)疑其有“二選一”的行為，有業(yè)內(nèi)人士對此分析表示，其實是京東在“蹭”李佳琦，想要通過補貼打破超級主播的低價，從而夯實低價心智，吸引用戶。
不難發(fā)現(xiàn)，圍繞“最低價”的混戰(zhàn)，各大平臺已經(jīng)到了寸土必爭的地步。
02 最低價成誘餌，難以平衡的定價
其實，消費者們對在哪可以買到全網(wǎng)最低價這個問題心存疑竇。這一次京東、海氏、李佳琦三者間的爭議，直接將問題擺到臺面上來。
先簡單定義一下“全網(wǎng)最低價”：顧客購買商品的價格，在線上可購買的商品的平臺中價格最低。
全網(wǎng)最低價是如何產(chǎn)生的？
一方面是平臺補貼，平臺為了客戶自己掏錢進行補貼，讓消費者來自己的平臺進行消費；另一方面在于，品牌為了去庫存或者提高銷售量，進行降價促銷。
產(chǎn)品定價權(quán)在誰那？
一般來說，品牌會針對不同渠道、不同平臺，形成相對穩(wěn)定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會沖擊其他渠道的銷售。而此事中的海氏烤箱來自京東自營，京東自營模式是京東從品牌采購了商品后，再進行銷售，京東有自主定價權(quán)，也可以自掏腰包補貼降價。
“當(dāng)同時出現(xiàn)兩個最低價的說法時，價格偏高的那一方處境會變得很尷尬。”某國貨美妝品牌市場營銷負責(zé)人Amy透露道：“原來是由品牌方定價的，但現(xiàn)在平臺都在通過補貼的方式去打造低價，大品牌還好一些，小品牌定價權(quán)已經(jīng)被削弱的很低了，連帶著利潤空間也被進一步壓縮?！?/p>
不過，在各家都將價格力做到極致的背景下，覓光不走尋常路，將主要客群所在的線上平臺價格設(shè)為4599元，受眾較窄的線下山姆超市及線上山姆會員店App中同產(chǎn)品定價2999元的做法，屬實令人不解。
由于線上商家無需承擔(dān)門店經(jīng)營成本，線上商品的價格要低于實體門店，這是絕大多數(shù)消費者的共識。那么，為什么覓光存在同產(chǎn)品線上價格反而比線下價格高的現(xiàn)象呢？
究其背后原因，可以追溯至去年3月份，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分內(nèi)容的公告（2022年第30號）》，要求自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
雖然覓光表示已經(jīng)啟動了申請III類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，但整個資質(zhì)審批的最后結(jié)果存在不確定性。這意味著，覓光現(xiàn)有產(chǎn)品如果不及時清理庫存，那么在明年4月很有可能面臨滯銷風(fēng)險。并且根據(jù)新規(guī)定顯示，“械字號”的代理、經(jīng)銷等流通渠道都需要持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。換言之，帶貨主播如果沒有相關(guān)資質(zhì)，便不能進行醫(yī)療器械的營銷推廣，這無疑加大了覓光在未來通過線上渠道銷售的難度。
在此背景下，覓光選擇以線下渠道作為主力場景，而在線上利用消費者的信息差，通過入駐品牌官方直播間及各大主播直播間，有意營造降價促銷的景象“高價清倉”。
如今，同品不同價的事實被扒，意味著覓光品牌的公信力受到質(zhì)疑，未來將遭受消費者的口誅筆伐。
“價格其實就是品牌與消費者之間的博弈，線上線下都是渠道，無非是看品牌側(cè)重哪一方。品牌定價，不是簡單的成本+利潤，而需要先要對產(chǎn)品進行品類定位和產(chǎn)品定位，再根據(jù)產(chǎn)品所屬品類產(chǎn)生的不同價值來定價。不同渠道上的價格管理是品牌發(fā)展核心問題，做好各渠道間的平衡很重要?！?/p>
Amy指出，“不做市場調(diào)查的低價，很容易被列入廉價產(chǎn)品，消費者反而不會買單。因為消費者買的不是便宜，而是希望占到便宜。”
03 低價之外，還可以做什么？
總以為低價競爭受傷的是品牌，但實際上，失序的低價競爭最終受傷的還有消費者。
每年雙11期間，都有網(wǎng)友曝光商家“先漲后降”、“明降暗升”、“虛假打折”等套路，提醒消費者不要上當(dāng)受騙?？墒?，由于缺乏有效的制約手段，“雙十一”促銷套路依然大行其道，年年喊騙，卻又年年都有消費者上鉤。
如今，低價成為平臺、品牌和主播三者之間的博弈。誰來定？定多少？怎么定？這場圍繞“全網(wǎng)最低價”的紛爭，結(jié)局如何尚未可知。但低價之外，平臺、品牌、超頭主播還可以做什么？
1、平臺：加強商家管控，保障消費者權(quán)益
“全網(wǎng)最低價”是一把雙刃劍，平臺的健康發(fā)展，不應(yīng)該把重心放在價格爭斗上，更不應(yīng)該靠一味壓縮商家的利益換取最低價，否則，可能激化與商家的矛盾，進而影響消費者的購物體驗，反噬自身。
過去幾年，監(jiān)管部門對電商平臺“二選一”等行為作出明確約束，在“雙11”等重大促銷節(jié)點，許多明面上的排他限制已經(jīng)消弭。但電商競爭的激烈手法，伴隨著直播帶貨等新形態(tài)，有了更為隱秘的操作模式。
對此，平臺在設(shè)置優(yōu)惠促銷活動的同時，應(yīng)做好促銷規(guī)則之間的銜接，對于促銷規(guī)則的設(shè)計應(yīng)簡明易懂，不玩“文字游戲”“促銷套路”，保障消費者的選擇權(quán)和知情權(quán)；對產(chǎn)品本身，需嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，確保商品質(zhì)量符合國家相關(guān)要求；向消費者提供真實、全面、準(zhǔn)確的商品和服務(wù)信息，不作虛假或引人誤解的宣傳，對于承諾的“發(fā)貨時間”“保價機制”“贈品福利”等，經(jīng)營者要誠信履約、有諾必踐，保障消費者權(quán)益。
2、品牌：脫離低價商戰(zhàn)，提升綜合競爭力
為配合主播推廣品牌或沖刺銷量，品牌不得不以低價上線直播間。但隨著直播行業(yè)的紅利早已見頂，消費者端增長放緩，品牌方應(yīng)更加理性地看待綁定頭部主播帶來的潛在風(fēng)險。
今年大促，美妝品牌對超頭的依賴明顯減輕，進而注重店鋪直播間常態(tài)化的開播，并在大促期間匹配有吸引力的折扣力度。
電商平臺、直播間，本質(zhì)都是渠道，電商平臺采用低價策略的促銷機制，主播要求品牌給出不低于其他渠道的價格，無可厚非，但新一輪的價格戰(zhàn)，應(yīng)該是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率提高之上的綜合競爭。
3、超頭主播：重視產(chǎn)品品質(zhì)，提供多維度高品質(zhì)服務(wù)
超頭直播的崛起是以更有效率的方式提供了更低價的產(chǎn)品，滿足了消費者、品牌方和平臺三方的需求，構(gòu)成商業(yè)模式的正反饋。但是當(dāng)監(jiān)管環(huán)境發(fā)生變化、線上流量見頂、品牌與超頭矛盾激化時，超頭帶貨的模式就變得不可持續(xù)。
隨著消費升級，在用戶更加注重品質(zhì)消費的當(dāng)下，超頭主播作為一個買手篩選的重要環(huán)節(jié)，需要為用戶提供多維度高品質(zhì)服務(wù)。不能單純追求低價，應(yīng)該根據(jù)受眾人群的特征，選擇適當(dāng)?shù)牡蛢r+高質(zhì)的商品，為消費者帶來價值。同時，超頭主播還需要創(chuàng)新，打造內(nèi)容優(yōu)勢，形成差異化競爭。
總結(jié)
“海氏烤箱事件”到目前為止已告一段落，在這場商戰(zhàn)中，很難分清孰是孰非。比起誰是“全網(wǎng)最低價”，消費者更關(guān)心的是去哪里買更便宜。
而對平臺、品牌、主播來說，在行業(yè)卷入低價競爭、直播帶貨常態(tài)化、雙11越來越卷的大環(huán)境下，更應(yīng)該思考的是，除了“全網(wǎng)最低價”外，如何促進自身健康發(fā)展這一課題。