文｜礪石商業(yè)評論 金梅
為什么哈雷被成為用戶的信仰？
擁護(hù)者說：“因為哈雷是一種生活方式，是一種探索精神，是騎手自己選擇的家和歸屬?！?/p>
反對者說：“因為它質(zhì)量差性能差，傻大黑粗不好騎，結(jié)構(gòu)落后不好修，除了信仰也沒啥可吹的了?！?/p>
能把一輛摩托車賣出寶馬車價格的哈雷，毋庸置疑是品牌崇拜的典范，其粉絲文化運(yùn)作更是商學(xué)院的經(jīng)典案例。
里根總統(tǒng)說哈雷是“真正的美國成功史”，但哈雷的技術(shù)落后已經(jīng)是公開的秘密。為什么寶馬做出了更炫酷的摩托車，卻沒有搶走哈雷的風(fēng)頭？哈雷的秘密武器究竟是什么？
1、速度與激情
1903年，戴維森家后院一間14平米小木篷前，三位年輕人在門上寫下了“哈雷·戴維森摩托車公司”幾個字，一個多世紀(jì)摩托車工業(yè)的絢爛篇章從這里開始了。
第二次工業(yè)革命將生產(chǎn)效率提高了500倍，這種變化讓全世界近乎瘋狂。1901年，21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森（下文簡稱阿瑟）異常興奮，在這個飛速發(fā)展的時代，他們渴望著“速度與激情”。
得讓自行車飆起來！
他們要給自行車裝上發(fā)動機(jī)。作為鄰居和金屬制造廠的工友，制圖員哈雷負(fù)責(zé)設(shè)計，模型技工戴維森負(fù)責(zé)生產(chǎn)，他們在戴維森家的地下室里動工了。為了順利推進(jìn)，他們還“騙”來了技術(shù)設(shè)計更厲害的阿瑟·戴維森的哥哥沃爾特·戴維森（下文簡稱沃爾特）。
三個小伙子每天都在地下室熬到深夜。隨著實驗的推進(jìn)，逼仄的地下室已經(jīng)無法容納他們，戴維森的父親便給他們在后院建起了間小木屋。之后，哈雷·戴維森公司（下文簡稱哈雷）成立，他們的第一輛動力自行車問世了。
沃爾特被任命為總裁，阿瑟負(fù)責(zé)銷售，而哈雷是總工程師。愛好騎行的沃爾特騎著這輛神奇的機(jī)車四處參賽，他們的知名度很快起來了。到1905年，他們每年生產(chǎn)7輛車。
1906年，哈雷建起了第一棟真正的廠房。市場對摩托車的呼聲越來越高，為了順利生產(chǎn)，工人們24小時開工，晚上在電弧燈下繼續(xù)生產(chǎn)，嚴(yán)寒中工人用炸藥將結(jié)冰的地面打碎，以保證施工。1907年，他們生產(chǎn)了150輛摩托車，并一手抓生產(chǎn)，一手抓技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。
1908年，第七屆美國聯(lián)邦卡茨基爾山耐力賽競賽中，587公里的賽程，沃爾特力壓60多名車手獲得滿分。三天后，他又以每加侖行程188.234英里的成績，創(chuàng)下了美國摩托車聯(lián)賽的省油紀(jì)錄。面對哈雷驕人的速度與耐力，負(fù)責(zé)銷售的阿瑟說服底特律警方買下了一輛摩托車。
有賽事加持，再加上官方“背書”，1909年，哈雷的總部擴(kuò)建到了兩層。
當(dāng)大部分人的目光都集中在如何讓摩托車變得更安全時，渴望“速度與激情”的哈雷V型雙缸發(fā)動機(jī)，卻以另類的方式劃破長空！它采用45°氣缸夾角，排量為800cc，最高時速可達(dá)90km/h，在摩托車領(lǐng)域一騎絕塵。
1910年，除了警局，不少郵局也開始使用哈雷摩托車投遞郵件。政府業(yè)務(wù)不但讓哈雷不愁賣，更讓哈雷成為男性追求女友的最佳幫手。哈雷的銷量、產(chǎn)量每年都在翻倍增長，哈雷的總部也蓋到了六層高，還單獨(dú)成立了部件與配件部門。
1912年，哈雷的銷售網(wǎng)點(diǎn)已近200家，并開始走出國門。1913年，其年產(chǎn)量已近13000輛。面對這樣的飛速成長，時代又給哈雷的蔓延點(diǎn)了一把火。
1916年，美國和墨西哥邊境爆發(fā)了激烈的武裝沖突，哈雷的摩托車在這場戰(zhàn)斗中發(fā)揮了極其重要的偵察、運(yùn)輸、機(jī)動打擊作用。1917年，美國正式加入第一次世界大戰(zhàn)，哈雷成為戰(zhàn)場上的強(qiáng)力軍。
一戰(zhàn)期間，美國軍方共使用了近20000輛摩托車，其中近18000輛來自哈雷。
一戰(zhàn)宣告停戰(zhàn)的第二天，一幅題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片中，美國士兵羅伊·霍爾茨駕駛著哈雷的摩托車進(jìn)入了德國，這張新聞?wù)照紦?jù)了全世界幾百家報紙的頭條，讓哈雷·戴維森聲名鵲起。
1920年，哈雷超越競爭對手印第安公司，成為世界上最大的摩托車生產(chǎn)廠家，在全球67個國家有2000多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，年產(chǎn)銷量達(dá)到2.8萬輛。哈雷的車隊也在各類比賽不斷刷新成績，人們也親切地稱這一代車手為“HOG BOYS”。
但哈雷的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
1929年底美國股市大崩盤，短短兩周之內(nèi)，300億美元人間蒸發(fā)，美國失業(yè)人口達(dá)到了830萬，火熱的摩托車市場瞬間進(jìn)入寒冬，數(shù)百家摩托車廠倒閉，哈雷也舉步維艱。
怎么才能讓人在沉郁的環(huán)境中，重燃對哈雷的熱愛？
得讓哈雷給黑暗中的人力量！沃爾特意識到，摩托車正是新時代西部牛仔的馬匹，他們粗獷、熱情、不畏艱辛的形象，就像一種莫大的精神動力。于是沃爾特開始銷售配件，幫助人們美化自己的“鐵馬”，也用皮服、靴子、皮褲、鞍袋打造著令人印象深刻的哈雷騎士的形象，給人們沖出霧靄以信念和力量。
此外，哈雷開始貼近用戶的生活需求和便利制造商品。1932年，他們推出了三輪摩托車Servi-car，以提高維修服務(wù)的效率。這讓哈雷成為30年代大危機(jī)中少有的幸存者，也讓哈雷文化慢慢萌芽。
隨后打響的二戰(zhàn)，讓哈雷迎來了下一次輝煌。
二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)場上奔跑著90000輛哈雷的軍用摩托車，這讓更多騎手在槍林彈雨中，跟哈雷磨合下了深厚的感情。2011年上映的電影《美國隊長1》中主角的坐騎，正是哈雷為美軍生產(chǎn)的歷史戰(zhàn)車WLA，可見其深遠(yuǎn)的社會影響。
為了保證戰(zhàn)場的需求，哈雷甚至一度中斷了民用車的生產(chǎn)，直到1945年11月才重新回歸民用市場。
再度回歸的哈雷可謂風(fēng)光無兩，AMA全國冠軍賽幾乎成了哈雷專場，沒有誰能撼動它的地位。產(chǎn)品不愁賣、穩(wěn)步擴(kuò)張、不停地比賽成為后來十多年的主旋律。
2、從巔峰墜落到“真正的美國成功史”
順風(fēng)順?biāo)某晒Ыo企業(yè)的最大弊端就是不思進(jìn)取。
在美國官方和民眾的哄搶中，無法按時交貨的哈雷，很難有充足的熱情來提高技術(shù)。這正給了虎視眈眈的日本車企以可乘之機(jī)。60年代，摩托車工業(yè)的重心從歐美轉(zhuǎn)移到了日本，雅馬哈、鈴木以及川崎等日本品牌相繼登陸美國。
對于這些抄襲者，哈雷根本沒放在心上，但現(xiàn)實很快回?fù)袅怂目裢?/p>
1964年，本田摩托以更低的價格和更高的性能，輕松搶走了美國摩托車80%的市場。哈雷很快進(jìn)入破產(chǎn)邊緣。更糟糕的是，在世界各地攻城略地的日系車，逼得哈雷在美國之外的市場也只能繳械投降。
日系車并沒有就此止步。
為了造出世界上最快的摩托車，本田將慣用的450cc排氣量擴(kuò)展到750cc，碟剎、四缸發(fā)動機(jī)，搭配低廉的價格和皮實的性能，本田給了本就搖搖欲墜的哈雷最后一記重拳。
哈雷終于倒下了。
無計可施的哈雷只能與美國機(jī)械鑄造公司（AMF）合并以渡過財政危機(jī)。但外患未了內(nèi)憂又起，與AMF合并后隨著公司人事變動，公司CEO位置旁落，加之哈雷的幾位元老相繼去世，讓哈雷從內(nèi)部被綁住了手腳。被打入冷宮的哈雷，不但創(chuàng)新無望，連質(zhì)量都難以保障。
內(nèi)外交困的哈雷幾乎只能等死。
1981年，為了避免近百年的家族事業(yè)毀于一旦，哈雷和戴維森家族的13名元老籌集了8150萬美元，從AMF手中回購了哈雷的股份?！靶埴棯?dú)自翱翔”成為當(dāng)時他們的戰(zhàn)斗口號。
要戰(zhàn)勝日本，需要一場完美的翻身仗，可當(dāng)時火力全開的日本公司，讓他們連喘息的機(jī)會都沒有。
他們必須找到一個辦法扼住日本企業(yè)的槍口。仰仗著昔日的赫赫戰(zhàn)功，哈雷·戴維森聯(lián)合員工、經(jīng)銷商、車迷，找到美國聯(lián)邦政府和總統(tǒng)里根。他們呼吁政府采取關(guān)稅保護(hù)措施，對日本的大排量摩托車收取高額關(guān)稅，好給美國摩托車一點(diǎn)喘息的機(jī)會。
1983年關(guān)稅保護(hù)實施，哈雷獲得了絕命反擊的5年時間。
這5年，哈雷放下身段，開始重新審視本田這個將自己一拳擊倒的對手。本以為產(chǎn)品落后是哈雷馬失前蹄大的原因，誰料他們發(fā)現(xiàn)本田真正強(qiáng)大的地方并非設(shè)備和產(chǎn)品，而是有一群懂得商業(yè)運(yùn)作和具有長遠(yuǎn)策略眼光的職業(yè)經(jīng)理人，以及出色的產(chǎn)品成本及庫存控制能力。
哈雷開始奮起直追，在技術(shù)上一邊更新，一邊跟著本田學(xué)習(xí)改善產(chǎn)品研發(fā)思路和成本控制能力。到1988年，哈雷在美國市場占比達(dá)到54％，重回供不應(yīng)求的狀態(tài)。
可還沒等松一口氣，哈雷的新危機(jī)又猝不及防地來臨了。
3、哈雷文化捆綁美國精神
誕生在“二戰(zhàn)”后“嬰兒潮”中的美國人，將肌肉型、碩大浮夸的哈雷視為“硬漢”與“公路精神”的代名詞，騎行成了他們在西裝革履的工作之外，回歸自我的表達(dá)，這讓哈雷炙手可熱。
但到了80年代，故事卻發(fā)生了變化。
1980年，更便宜的汽車和更多樣的娛樂方式，讓摩托車不再是自我表達(dá)的最佳手段。更糟糕的是，隨著哈雷用戶老去，哈雷也逐漸開始經(jīng)歷更年期。如何度過這段艱難的時光？哈雷再次想到了從精神上給自己“化妝”。
1983年，“哈雷擁有者協(xié)會”（簡稱HOG）成立。與1930年的嘗試類似，這也是一次全面與車友拉近距離的過程。哈雷成為世界上第一個由官方贊助粉絲活動，并且在世界各地?fù)碛斜姸喾謺氖澜缟献畲蟮哪ν熊嚲銟凡?，他們利用各種手段激發(fā)年輕人去征服未探索的道路（“More Roads to Harley-Davidson”）。
1990年，《華爾街日報》的統(tǒng)計描述“哈雷·戴維森1/3的買主都是職業(yè)人士或經(jīng)理，40%為大學(xué)生，他們的人均年收入從5年前的36000美元增長到45000美元?！碑?dāng)然，哈雷的價格也隨之一路飆升。1991年，電影《終結(jié)者2》里，從未來而來的施瓦辛格，騎著哈雷摩托，拯救未來，他成功吸引了年輕人的注意力。
1993年，哈雷90周年慶典時，全世界有10萬會員騎著他們的哈雷摩托車，從世界18個國家和地區(qū)涌來，他們的黑色皮夾克、花頭巾，還有被申請了專利的哈雷如駿馬嘶吼一般的馬達(dá)轟鳴聲，引來了無數(shù)媒體的爭相報道。此時，哈雷對于車友的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一輛車那么簡單。
1995年，哈雷的銷量達(dá)到105104臺，但庫存仍然是零。1999年，HOG全球會員數(shù)量突破50萬人大關(guān)，地方分會近1160家，并且仍在不斷增長。
定期舉辦的大型集會，不但讓他們在機(jī)車的轟鳴中血脈僨張，也讓他們在宗教般的虔誠和初戀般的激情中，找到了家的歸屬。哈雷騎士們說，你不可以選擇自己的家庭，但在哈雷·戴維森卻可以。
一輛一般的哈雷要一兩萬美元起步，定制車更加昂貴。高昂的價格和漫長的等待，讓它成為高收入者的象征。好萊塢的明星大腕、F4賽車手、商務(wù)精英、律師、政要都以哈雷為樂，這讓哈雷沉淀為一個階層的生活方式，從而具備了排他性，也增強(qiáng)了俱樂部成員的團(tuán)結(jié)度、歸屬感和榮耀感。
具備了精神和階層屬性的哈雷，已經(jīng)超越了交通工具。人們對它的寵愛和包容度之高超乎想象，它的技術(shù)落后成為一種懷舊，它的笨重成為一種魄力，甚至它燙人的排煙管都讓車友著迷。
跟其他汽車具有機(jī)械壽命不同，已經(jīng)具備了信仰特征的哈雷，跟瑞士手表和愛馬仕手包一樣，具備獨(dú)特的金融屬性，會隨著時間的推移增值。例如，一輛20世紀(jì)五六十年代的哈雷經(jīng)典車型ROAD KING的身價為25000美元，三四十年代的老車型現(xiàn)在仍然可以賣到30000～40000美元以上。
幾次瀕臨破產(chǎn)，哈雷的老CEO都騎著摩托車鼓勵和聯(lián)絡(luò)各地的經(jīng)銷商。2003年，哈雷·戴維森成立百年慶典，超過25萬人于密爾沃基“Open Road Tour”終點(diǎn)站集結(jié)狂歡。
這是哈雷的高光時刻。
但故事總是一波三折，2008年金融危機(jī)，哈雷摩托車的銷售額開始急劇下降，到了2009年跌到了谷底，三季度的銷量直接降低了22%。
人們已經(jīng)無力奢侈。而且Victory和Big Dog以“新一代美國摩托”的個性化機(jī)車，吹響了對日漸變老的哈雷騎士的反叛號角。據(jù)統(tǒng)計，哈雷騎士車手的平均年齡在以每年0.5歲的速度老化，2005年，車主的平均年齡已經(jīng)達(dá)到了47歲，這個年齡車主購買新車的可能性越來越小了。
2009年10月，哈雷宣布“集中精力，交付成果”的長期戰(zhàn)略。哈雷中斷和出售了一些運(yùn)動型摩托車業(yè)務(wù)，重新將品牌重點(diǎn)放在哈雷·戴維森上。同時通過提升產(chǎn)品上市速度和智能度，關(guān)注流行車型，關(guān)注用戶的產(chǎn)品喜好，提供定制摩托車等方法，來拓展消費(fèi)人群，提升品牌對年輕人的吸引力。
2013年，哈雷舉行110周年盛大慶典，慶祝派對遍布全球六大洲，數(shù)以百萬計的哈雷車迷參與其中。
但跟這種喧囂截然相反的是，哈雷正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。依靠產(chǎn)品買贈和淡季促銷，哈雷在絞盡腦汁地幫經(jīng)銷商清庫存。
2019年，哈雷在美國的摩托車業(yè)務(wù)出貨量創(chuàng)20年來最低。實際上，哈雷美國的摩托車銷量自2006年以來已下滑50%，年輕人對摩托車已經(jīng)沒有了當(dāng)年的感覺，哈雷的市值也一跌再跌。
在公司26年，掌舵公司5年的CEO萊瓦蒂決定逆風(fēng)抗?fàn)帲z憾的是，還沒等到振奮人心的增長，卻等來了新冠疫情。隨著疫情和世界經(jīng)濟(jì)的低迷，哈雷再次中招。哈雷在2020年第一季度利潤跌幅高達(dá)45%，幾近腰斬。最終萊瓦蒂離任，哈雷的股價再次大跌。在新趨勢的把握上，哈雷顯然已經(jīng)落后于時代了。
擁有赫赫戰(zhàn)功的哈雷雖然能躺在功勞簿上繁榮百年，但與時俱進(jìn)才是一家企業(yè)最大的護(hù)城河。