文丨牛刀財(cái)經(jīng) 蘇曉蕓
毫無(wú)疑問(wèn)，在盧敏放執(zhí)掌蒙牛后，蒙牛最被人關(guān)注的焦點(diǎn)就是何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)雙千億的目標(biāo)。
然而距離盧敏放定下“2020年實(shí)現(xiàn)市值營(yíng)收雙千億”的目標(biāo)已經(jīng)過(guò)去3年之久，卻只實(shí)現(xiàn)了一半，蒙牛的壓力不可謂不大。
不過(guò)，對(duì)于蒙牛而言，即便實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收額破千億的目標(biāo)，也未必真能樂(lè)得起來(lái)。
蒙牛作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的龍頭公司，旗下?lián)碛幸簯B(tài)奶、奶粉、冰淇淋、奶酪等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，但主要營(yíng)收卻仍主要依靠液態(tài)奶業(yè)務(wù)，尋找“第二增長(zhǎng)曲線” 一直不太理想。
如今乳業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，液態(tài)奶紅利見(jiàn)頂，更讓蒙牛實(shí)現(xiàn)自身突破難上加難。尤其當(dāng)老對(duì)手伊利在去年?duì)I收額輕松突破1200億元后，說(shuō)蒙牛不著急那肯定是假的。
1、再造一個(gè)蒙牛？
近期，蒙牛公布了2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。公告顯示，在報(bào)告期內(nèi)，蒙牛營(yíng)銷收入為511.19億元，同步增長(zhǎng)7.1%，比去年增長(zhǎng)了34.63億元。
樂(lè)觀估計(jì)，倘若蒙牛下半年?duì)I業(yè)額也能保持如此增長(zhǎng)速度，那么今年蒙牛的營(yíng)業(yè)額非常有望破千億。
然而，雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不錯(cuò)，也讓蒙牛有望兌現(xiàn)自己的諾言，但凈利潤(rùn)情況卻不太樂(lè)觀。
2023年上半年，蒙牛凈利潤(rùn)為30.59億元，與去年同期相比下滑16%。扣除一次性損益項(xiàng)后歸母凈利潤(rùn)為28.20億元，同比減少26.53%。意味著，雖然蒙牛收入增幅高于成本增幅，卻出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
對(duì)此，蒙牛解釋稱，是由于去年出售子公司獲利2.41億元和錄得其他金融負(fù)債公允值受益凈額7.74億元，但本報(bào)告期內(nèi)并沒(méi)有這一非經(jīng)常收益。不過(guò)，這一說(shuō)法并不能真正掩蓋蒙牛存在的困境。
事實(shí)上，從蒙牛直觀業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年來(lái)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)一直不太樂(lè)觀。
綜合蒙牛財(cái)報(bào)，從2020年到2022年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)收額分別為760.3億、881.4億和925.9億，營(yíng)收增速分別為-3.79%、15.92%和5.05%。同時(shí)，2022年蒙牛歸母凈利潤(rùn)約為35.25億元，同比增長(zhǎng)率僅為5.5%，遠(yuǎn)低于2021年同比增幅42.57%。
顯而易見(jiàn)，蒙牛的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)瓶頸，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面都承受著巨大的壓力。歸根結(jié)底，蒙牛的營(yíng)收基本盤都落在了液態(tài)奶身上，第二增長(zhǎng)曲線布局并不理想。
事實(shí)上，在過(guò)去數(shù)年時(shí)間里，蒙牛曾多次進(jìn)行并購(gòu)和增持，想要為蒙牛找到新的發(fā)展路徑。
比如蒙牛曾分別于2013年和2019收購(gòu)了雅士利國(guó)際控股有限公司和全球知名有機(jī)嬰幼兒配方奶粉澳洲廠商貝米拉，想要在奶粉行業(yè)大施拳腳。
2020年，蒙牛花費(fèi)巨資收購(gòu)了奶酪龍頭妙可藍(lán)多，正式進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)。
2022年，蒙牛的子公司收購(gòu)了AICE的股份，持有其36.68%的股權(quán)，獲得時(shí)機(jī)控制權(quán)，擴(kuò)大了蒙牛在冰淇淋行業(yè)的影響力。
在蒙牛一番瘋狂收購(gòu)后，蒙牛形成了了龐大的產(chǎn)品矩陣布局，除了起家的液態(tài)奶外，還涉獵奶粉、奶酪等多個(gè)奶制品細(xì)分領(lǐng)域。
然而，時(shí)至今日，蒙牛卻仍主要依靠液態(tài)奶撐起企業(yè)的大旗。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2020年到2022年，蒙牛液態(tài)奶營(yíng)收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%。
換言之，液態(tài)奶的收入為蒙牛整體營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)8成以上，而冰淇淋、奶粉等業(yè)務(wù)，營(yíng)收貢獻(xiàn)很小，不能撐起重任。
更令蒙牛焦慮的是，乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，增長(zhǎng)遭遇瓶頸。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006-2014年間的乳制品規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率曾高達(dá)13.3%，但到了2014-2019年，這一數(shù)字便斷崖式下滑到只有4.2%。
毫無(wú)疑問(wèn)，在行業(yè)不景氣，自身第二曲線難尋找的情況下，蒙牛想要再造一個(gè)蒙牛，似乎并不那么容易。
2、營(yíng)銷打敗營(yíng)銷
回顧蒙牛的創(chuàng)業(yè)史，當(dāng)年籍籍無(wú)名的蒙牛能迅速在奶界脫穎而出，其實(shí)離不開(kāi)營(yíng)銷。
1999年，牛根生離開(kāi)伊利創(chuàng)立蒙牛后，并沒(méi)有忙著建設(shè)工廠，反而更重視市場(chǎng)推廣，這一抉擇也讓蒙牛從已經(jīng)初具規(guī)模的奶業(yè)市場(chǎng)成功分得一杯羹。
可以說(shuō)，蒙牛對(duì)待每一次可能出圈的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，都會(huì)牢牢抓住，絕不放過(guò)。
申奧成功后，蒙牛主打的廣告詞是“為申奧加油”；神州5號(hào)成功發(fā)射后，蒙牛通過(guò)贊助成為“中國(guó)航天員專用奶”；選秀節(jié)目超級(jí)女聲開(kāi)播后，蒙牛果斷成為其贊助商，在節(jié)目大火后，蒙牛也隨著那句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞家喻戶曉。
一系列強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，蒙牛的業(yè)績(jī)顯而易見(jiàn)取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從成立初期不到5000萬(wàn)元，到2007年時(shí)銷售額超過(guò)了200億元，增長(zhǎng)速度驚人。最近幾年，蒙牛雖然由中糧接管，但重營(yíng)銷的作風(fēng)并沒(méi)有改變。
除了冠名綜藝、邀請(qǐng)大量明星代言外，蒙牛還加大與體育界合作。早在2017年，蒙牛就與國(guó)際足聯(lián)宣布，成為從2026年起連續(xù)三屆世界杯的全球官方贊助商。而在籃球、田徑、游泳、擊劍等多個(gè)體育項(xiàng)目，蒙牛也有相關(guān)合作。
同時(shí)，最近幾年，蒙牛很熱衷于獨(dú)家冠名各類劇集。在今年熱播的《長(zhǎng)相思》、《蓮花樓》、《三體》等多部劇集中，蒙牛的廣告花式出現(xiàn)，甚至蒙牛旗下品牌純甄直通了《長(zhǎng)相思》《三體》的超前點(diǎn)映禮，掙足了名氣。
如此大力營(yíng)銷，雖然一方面提高了品牌知名度，但蒙牛卻也因?yàn)榻佣B三出現(xiàn)營(yíng)銷翻車事件，消耗掉不少口碑。
2021年5月，蒙牛真果粒冠名的節(jié)目《青春有你3》，因出現(xiàn)“倒奶打投”事件引發(fā)惡劣影響而被叫停。
在《青春有你3》中，節(jié)目中設(shè)置的“打投”機(jī)制，可以讓粉絲送自己偶像出道。而投票卡卻被印在牛奶瓶蓋里面，于是大量粉絲為了給偶像投票，出現(xiàn)購(gòu)買牛奶后卻傾倒牛奶的現(xiàn)象。
事情被曝光后，新華社、人民日?qǐng)?bào)等多家媒體相繼發(fā)文譴責(zé)，蒙牛雖然出面道歉，表示將會(huì)配合節(jié)目組進(jìn)行整改，依舊難以避免品牌形象受影響。同時(shí)，蒙牛簽約的多個(gè)代言人頻頻出事，也令其反復(fù)“躺槍”。羅志祥出軌事件、李易峰嫖娼被拘留等多個(gè)品牌代言人出事，都令蒙牛品牌形象受損，并被迫下架大量產(chǎn)品，造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。
可以說(shuō)，蒙牛成也營(yíng)銷，但某種程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷也不經(jīng)意成為其發(fā)展的絆腳石。
3、內(nèi)修真功或許才是硬道理
最令蒙牛鬧心的是，花高價(jià)購(gòu)入的品牌表現(xiàn)差，但賣出去的品牌卻正成為行業(yè)里的佼佼者。
當(dāng)年，曾被蒙牛給予厚望的雅士利，卻因營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙表現(xiàn)不佳，加上股價(jià)收益不及預(yù)期，在今年7月，蒙牛選擇將其私有化后徹底退出市場(chǎng)。而2019年蒙牛出售的君樂(lè)寶乳業(yè)，近幾年業(yè)績(jī)卻節(jié)節(jié)攀升，奶粉業(yè)務(wù)突破百億大關(guān)。同時(shí)，今年3月，君樂(lè)寶已經(jīng)成為首批通過(guò)“史上最嚴(yán)”奶粉新國(guó)標(biāo)的品牌，市場(chǎng)前景非常被看好。
種種沖擊下，更令蒙牛憋著一口氣，想要有所作為，重新占據(jù)乳業(yè)市場(chǎng)龍頭位置。
為此，蒙牛發(fā)布數(shù)智化3.0戰(zhàn)略，加快技術(shù)儲(chǔ)備，給渠道重新賦能，從供應(yīng)端到消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)全面智慧升級(jí)。
在供應(yīng)側(cè)方面，蒙牛建立了球首座全數(shù)智化工廠，通過(guò)AI技術(shù)，讓所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都靠系統(tǒng)指揮來(lái)自動(dòng)流轉(zhuǎn)；在蒙牛智慧農(nóng)場(chǎng)里，可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，時(shí)時(shí)智能監(jiān)控每一頭牛的情況，確保牛奶的品質(zhì)。
在消費(fèi)側(cè)方面，蒙牛上線了“wow健康+”數(shù)智平臺(tái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供全方位個(gè)性化、科學(xué)實(shí)用的服務(wù)，為其帶來(lái)更極致、更健康的生活方式。
可以說(shuō)，蒙牛正在轉(zhuǎn)變思想，想要通過(guò)修內(nèi)功，加強(qiáng)自身實(shí)力，在乳業(yè)市場(chǎng)內(nèi)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
不過(guò)，蒙牛在努力的同時(shí)，其他品牌也沒(méi)有懈怠，也持續(xù)在科技創(chuàng)新方面發(fā)力。
譬如伊利積極整合國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新研發(fā)資源，構(gòu)建全球智慧鏈，并通過(guò)打造伊利現(xiàn)代智慧健康谷，匯聚全球乳業(yè)創(chuàng)新資源；君樂(lè)寶旗下的悅鮮活創(chuàng)新構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式；光明乳業(yè)則利用數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)建設(shè)“天然養(yǎng)”牧場(chǎng)、“智慧造”工廠等基地，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端全產(chǎn)業(yè)鏈的互通與協(xié)同。
因此，對(duì)于蒙牛而言，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破千億并不是終點(diǎn)，反而可能只是一個(gè)新起點(diǎn)，未來(lái)的考驗(yàn)正一個(gè)個(gè)接踵而來(lái)。
盧敏放曾表示：“馬拉松走到中段，經(jīng)歷了起步、攻堅(jiān)、現(xiàn)在到了突破的時(shí)候”。蒙牛能否真的突破，實(shí)現(xiàn)鳳凰磐涅，還需拭目以待。