文|壹DU財(cái)經(jīng) 沐喬

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一年一度“雙十一”拉開(kāi)帷幕，各大平臺(tái)早已做好準(zhǔn)備，都說(shuō)自己要拿出“全網(wǎng)最低價(jià)”。此時(shí)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”成名的超級(jí)主播李佳琦卻成為眾矢之的。

兩個(gè)月內(nèi)，至少3個(gè)熱搜。事實(shí)上，自“復(fù)播”以來(lái)，李佳琦一直身陷輿論圈中。

先是“花西子事件”，讓“79”成為社交媒體上流行的爆梗；后是“京東采銷(xiāo)喊話李佳琦”，引起低價(jià)之爭(zhēng)；再后來(lái)，大楊哥指責(zé)李佳琦挾持商家；甚至網(wǎng)傳，李佳琦利用低價(jià)與商家簽訂了300億的對(duì)賭協(xié)議，如果完不成就要賠償200億。

本該是商家消費(fèi)者“闔家歡樂(lè)”的雙十一，如今卻變成火藥味十足的戰(zhàn)場(chǎng)。各大平臺(tái)、主播與商家之間的矛盾正從幕后走到臺(tái)前，而作為超級(jí)頭部主播的李佳琦處在輿論風(fēng)口，落入“人人喊打”的境地。

這是超級(jí)主播的必然趨勢(shì)，還是電商混戰(zhàn)“二選一”老毛病的死灰復(fù)燃？

01 超級(jí)主播的超級(jí)麻煩

自薇婭因稅收事件隕落，李佳琦開(kāi)始一枝獨(dú)秀?；蛟S是少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦或是被數(shù)以?xún)|計(jì)的金錢(qián)砸暈了頭腦，他在直播間頻頻翻車(chē)。

直播間開(kāi)黃腔，推產(chǎn)品時(shí)不尊重女性，再到如今被說(shuō)PUA打工人，徹底引爆了消費(fèi)者的雷點(diǎn)，有忠實(shí)粉絲在他道歉的微博下評(píng)論：你得承認(rèn)你變了。

或許這是每一個(gè)普通人成名的必經(jīng)之路，有多少人能在金錢(qián)和利益面前保持初心？而李佳琦成名的背后絕不僅僅是努力就能達(dá)到的，正如GQ報(bào)道所說(shuō)：“和我們的消費(fèi)習(xí)慣一樣，都是一種被互聯(lián)網(wǎng)算法篩選塑造的結(jié)果?！?/p>

在李佳琦成名之前，老板不止捧他一個(gè)人，而讓他決定專(zhuān)注李佳琦的原因是：“一個(gè)主播要想從品牌那兒拿到最低價(jià)，就得有足夠多的粉絲支撐他的議價(jià)權(quán)，而獨(dú)家優(yōu)惠又能聚攏更多粉絲，如此循環(huán)形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)?！?/p>

他確實(shí)成功了。成為超級(jí)頭部主播就相當(dāng)于擁有了對(duì)流量絕對(duì)的支配地位，甚至擁有了壟斷地位。而通過(guò)簽約占坑的品牌商家承諾在某一時(shí)段的全網(wǎng)最低價(jià)，也引起了諸多帶貨主播的不滿(mǎn)。

深圳新聞網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，主播大楊哥稱(chēng)李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。#大楊哥怒批李佳琦挾持商家#話題迅速?zèng)_上微博熱搜。

大楊哥稱(chēng)庫(kù)存有一百個(gè)，李佳琦賣(mài)七八十個(gè)，商家一定和他合作，賣(mài)的多了就有權(quán)利，挾持商家。

大楊哥還表示，不是只有李佳琦是最便宜，是因?yàn)橹挥兴苜u(mài)，所以導(dǎo)致別人覺(jué)得只有他最便宜，一個(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)，馬上要到反壟斷局反映這個(gè)事情。

李佳琦之所以能擁有今日之地位，離不開(kāi)其背后平臺(tái)——淘寶，但即便是超頭部直播間，其流量密碼和核心競(jìng)爭(zhēng)力始終離不開(kāi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有超低價(jià)，李佳琦也不一定能維持熱度至今。

而消費(fèi)者始終會(huì)跟著價(jià)格走，一旦李佳琦不再是最低價(jià)，并且還自命不凡的諷刺消費(fèi)者，那么他的主播之路也有可能遭遇困境。

當(dāng)然，李佳琦目前的困境需要結(jié)合更大的背景來(lái)看。近年來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)情緒不振，更加注重理性消費(fèi)，追求低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。這種趨勢(shì)促使電商平臺(tái)更加關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，今年各家電商平臺(tái)的雙11大促集體回到對(duì)“低價(jià)”的爭(zhēng)奪，以吸引更多的消費(fèi)者。

然而，這種低價(jià)策略導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間受到擠壓，行業(yè)內(nèi)卷加劇。在這種情況下，李佳琦作為超級(jí)頭部主播出現(xiàn)控價(jià)行為，必然會(huì)遭到消費(fèi)者抵制。

02 品牌、平臺(tái)、主播三家博弈，誰(shuí)是既得利者？

今年雙十一，是消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個(gè)雙十一，各家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，用盡手段。除了原來(lái)的天貓?zhí)詫?、京東、拼多多等，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛參戰(zhàn)，一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)也就此拉開(kāi)序幕。

10月24日，雙十一開(kāi)始在即，一條#京東采銷(xiāo)喊話李佳琦#的話題沖上熱搜。該工作人員發(fā)朋友圈稱(chēng)收到烘培電器品牌海氏的律師函，他指出海氏需要賠償?shù)摹捌渌蛻?hù)”為李佳琦直播間。品牌商投訴主要因?yàn)殡p11活動(dòng)中某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。

但該工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。

24日下午，海氏發(fā)布官方微博稱(chēng)，正在開(kāi)展證據(jù)收集及相關(guān)法律維權(quán)工作。海氏方面表示，京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)，同時(shí)，也造成了海氏公司在與其他客戶(hù)合作合同中的被動(dòng)違約，即將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，美ONE回應(yīng)稱(chēng)，純屬躺槍。對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，美ONE方面均表示“不實(shí)信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒(méi)有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

李佳琦看似因品牌與平臺(tái)打架而成為背鍋俠，但他是否真的無(wú)辜呢？

此前，李佳琦前員工也曾曝頭部主播選品壟斷，稱(chēng)主播之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部大主播的控品、壟斷行為不會(huì)直白寫(xiě)進(jìn)合同，但卻是行業(yè)通病。

早在反壟斷法出臺(tái)前，同為頭部主播的薇婭和李佳琦多次在雙11期間因爭(zhēng)奪最低價(jià)高調(diào)互嗆，并迫使品牌方“二選一”。

而這次事件后主播大楊哥也稱(chēng)，自己雙十一拿不到大牌的貨，最后在平臺(tái)的幫忙下才拿到幾家。把產(chǎn)品放出來(lái)大家都可以賣(mài)，卷起來(lái)之后可能價(jià)格更低，受益的還是消費(fèi)者。一家獨(dú)大就會(huì)掌控價(jià)格。這樣壟斷，價(jià)格只能由他來(lái)定。

無(wú)獨(dú)有偶，早在2021年雙十一就已經(jīng)發(fā)生過(guò)類(lèi)似事件?！皻W萊雅安瓶面膜退差價(jià)”揭開(kāi)了品牌方和頭部主播立場(chǎng)撕裂的事實(shí)，品牌方希望把最低價(jià)留給品牌自己的直播間，李佳琦的“最低價(jià)”遭遇了第一次考驗(yàn)。精明的消費(fèi)者很快反應(yīng)過(guò)來(lái)，至于渠道是不是李佳琦或許也不再那么重要。爭(zhēng)奪最低價(jià)、隱形“二選一”，背后皆是利益之爭(zhēng)。

這像極了數(shù)年前電商平臺(tái)的“二選一”之爭(zhēng)。2021年4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，罰款總計(jì)182.28億元。一紙?zhí)幜P，電商行業(yè)的“二選一”才逐漸歸于平靜。

03 直播電商遇瓶頸，市場(chǎng)自律成為當(dāng)務(wù)之急

自2009年起，我國(guó)電商進(jìn)入跨越式發(fā)展時(shí)代。今年已經(jīng)是雙十一的第十五個(gè)年頭，雖然增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩，但直播電商仍是互聯(lián)網(wǎng)零售最火熱的領(lǐng)域。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額為10.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%；其中直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)60.6%，顯著高于大盤(pán)增速；活躍電商主播337.4萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)1.6倍。

在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，直播電商的種種問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、價(jià)格混亂等。這些不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了威脅。

從這個(gè)層面上看，電商直播行業(yè)亟待規(guī)范，以維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。比如加強(qiáng)主播資質(zhì)審核，確保其具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和良好信譽(yù)；再比如建立商品質(zhì)量保障機(jī)制，確保進(jìn)入直播的產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)下，行業(yè)可能更需要的是規(guī)范價(jià)格行為，對(duì)于商家利用直播價(jià)格等違規(guī)行為，電商平臺(tái)應(yīng)予以嚴(yán)厲處罰，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。

當(dāng)然，電商平臺(tái)和主播更應(yīng)該自覺(jué)遵守行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)自律。切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

04 結(jié)語(yǔ)

電商發(fā)展至今20余年，已從改變?nèi)藗冑?gòu)物習(xí)慣的新興平臺(tái)，變成平臺(tái)、商家搶占市場(chǎng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。這種改變，到底是行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，還是缺乏自律的無(wú)底限操作？不得不說(shuō)，這是一道需要所有行業(yè)從業(yè)人員都必須回答的問(wèn)題。