文|真故研究室 林秋藝
編輯|龔 正
多孩的中產(chǎn)及以上家庭，正在成為車企瞄上的香餑餑。騰勢(shì)D9的爆火，讓不少人將今年稱為“MPV元年”。隨著廣州車展（11月4日-5日）的臨近，多家新能源車企宣布將在車展上發(fā)布MPV車型，要搶騰勢(shì)的飯碗。
MPV不是新玩意，2016年就火過(guò)一波。但那時(shí)它在香港是富豪們的保姆車，在內(nèi)地是房地產(chǎn)、煤老板和娛樂(lè)明星出行的商務(wù)車。今年又火了，原因之一被認(rèn)為是曾經(jīng)有錢的房產(chǎn)老板們，還債的還債、進(jìn)去的進(jìn)去了，娛樂(lè)明星被查得厲害，只有多孩的中產(chǎn)及以上富人家庭，生活仍然穩(wěn)當(dāng)。畢竟敢生就意味著這些人有穿越周期的實(shí)力。
01 MPV熱潮，由多孩的車企老板親自點(diǎn)燃？
把車停在原野，打開全景天窗、全家人一起看星星；停在湖邊，從后備箱取出全套裝備，來(lái)一場(chǎng)路亞釣魚；停在森林，支個(gè)帳篷露營(yíng)，來(lái)一場(chǎng)跨世代的森林之浴。
這樣一輛“夢(mèng)中情房”，距離希爾頓的豪華大床房大概就只差一個(gè)馬桶。
這世間，再也沒(méi)有什么比一輛MPV，更能滿足中產(chǎn)及以上家庭的出游、社交、裝潢人生的夢(mèng)想了。雖然在它之前，SUV已經(jīng)越做越大，相關(guān)配置越來(lái)越多，但車企的老板們顯然不這么想。
驅(qū)動(dòng)車企做MPV的原因有很多，市場(chǎng)、用戶、趨勢(shì)。但所有的判斷材料，到了頂端的決策者那，最佳的激發(fā)因素是“車企大老板們也能感同身受”。最好，他們也是一個(gè)多孩家庭，有切實(shí)的產(chǎn)品需求。
而只要觀察一下今年活躍在MPV市場(chǎng)的新能源車企老板們，他們還真的都是多孩家庭的代表。
作為大床房式車型（奶爸車）的堅(jiān)實(shí)擁躉，理想的李想本人就以愛(ài)生孩子聞名。
今年2月4日，李想發(fā)了一條朋友圈，宣告即將迎接第5個(gè)孩子的到來(lái)，雖然比起“九孩爹”馬斯克稍顯遜色，但李想的生娃數(shù)量，在國(guó)內(nèi)企業(yè)家里已是首屈一指。
圖 | 李想的官宣全家福
2021年三胎政策出臺(tái)后，清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授何曉斌曾說(shuō)：相對(duì)一般社會(huì)群體，放松的生育政策更容易激發(fā)民營(yíng)企業(yè)家的生育意愿，并選擇將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和控制權(quán)交給自己的子女。
這句話的意思是，對(duì)于企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，有錢有產(chǎn)業(yè)，生娃自然是多多益善。
除了李想，小鵬汽車的何小鵬也有3個(gè)孩子，蔚來(lái)汽車的李斌有2個(gè)孩子。多孩爹的實(shí)際需求，就是刺激產(chǎn)品發(fā)想的最佳燃料。
作為五孩爹的李想，從創(chuàng)辦理想汽車開始，就將目標(biāo)消費(fèi)群體定在了“奶爸”，而他本人也是“奶爸車”最好的代言人。
本來(lái)一輛配置有冰箱、彩電、大沙發(fā)的SUV，已經(jīng)是目前家庭出行的最高配置，但它有個(gè)硬傷。它的使用場(chǎng)景僅限于獨(dú)生或二孩家庭，對(duì)于李想這樣即將有著5個(gè)孩子的龐大家庭來(lái)說(shuō)，顯然完全不夠，所以理想MEGA（價(jià)格50萬(wàn)元左右）應(yīng)運(yùn)而生。
另一邊，有3個(gè)孩子的何小鵬也不甘落后，幾乎與理想同一時(shí)間推出MPV車型小鵬X9。
目前看，新勢(shì)力三傻里，只有蔚來(lái)還不著急，很可能是因?yàn)橹挥?個(gè)孩子的李斌尚未發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)。
如果沒(méi)有這些兼具多孩父親和車企老板雙重身份的領(lǐng)頭羊指引，恐怕這一波MPV熱來(lái)得還要慢一些。
02 MPV車主，從房企煤老板變成了多孩中產(chǎn)？
只有車企老板自己琢磨還不夠，還需要有車主前來(lái)?yè)粽?，生意才做得起?lái)。
許多人把今年定義為“MPV元年”，事實(shí)上，MPV在2016年短暫爆發(fā)時(shí)，就見(jiàn)證了中國(guó)社會(huì)“紅人”的變化。
2016年，我國(guó)MPV年銷量達(dá)到了246.7萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到25.8%，行業(yè)分析銷量爆發(fā)的主要原因在于，2016年是全面實(shí)行二孩政策的第一年，僅這一年就給MPV市場(chǎng)帶來(lái)不小的增量。此外，以房產(chǎn)、煤老板和明星為主的第一代MPV車主，也被認(rèn)為貢獻(xiàn)了不少力量。
但之后的6年里，MPV市場(chǎng)銷量、增速連年下滑，市場(chǎng)份額迅速被SUV侵吞。原因有很多，但單從車主用戶角度來(lái)看，可能跟一部分有生的消費(fèi)力量消失有關(guān)。
就拿房產(chǎn)界的大亨們而言，王健林閉麥了、孫宏斌正在努力還債、許家印直接進(jìn)去了，內(nèi)娛的明星更是一個(gè)接一個(gè)地塌房，再把大老板和明星作為主力消費(fèi)群體，顯然是跟不上時(shí)代變化。
如今，接盤的人是誰(shuí)，掃一掃市場(chǎng)，還是只有能生娃的人，仍有抗周期的實(shí)力。
車企們的這點(diǎn)小心思，也能夠從他們對(duì)MPV的命名中來(lái)窺探。
21世紀(jì)的前20年，MPV車型多以“8”來(lái)命名，很多品牌多仿效陸上公務(wù)艙別克GL8來(lái)取名，因此出現(xiàn)了像榮威iMAX8、傳祺M8等車，原因據(jù)說(shuō)是“8”比較貼合中國(guó)人的畢生所求——“發(fā)”，代表著財(cái)富。
這當(dāng)中唯一的例外是豐田埃爾法，作為平行進(jìn)口車，在日本起售價(jià)才30萬(wàn)元，到了中國(guó)輕輕松松加價(jià)到百萬(wàn)，連天后王菲都要親自到店選購(gòu)，這個(gè)時(shí)代的MPV，都是作為有錢人的象征來(lái)存在的。
到了新能源時(shí)代，車名中的8沒(méi)有了，取而代之的是9。比如極氪009、騰勢(shì) D9、合創(chuàng) V09、傳祺E9、小鵬X9等，9在中國(guó)傳統(tǒng)文化里是長(zhǎng)久、延續(xù)、繁榮的象征。
可見(jiàn)，這新一波MPV瞄準(zhǔn)的對(duì)象，已經(jīng)換成能繁衍子嗣的實(shí)力家庭。他們所演示的家庭樣貌必然是三世同堂、6人及以上的出行場(chǎng)景，這就是剛需。
MPV用戶對(duì)象在國(guó)內(nèi)的這一轉(zhuǎn)換，在海外也是有章可循的。以日本為例，街頭最常見(jiàn)的不是轎車，而是方頭方腦的MPV。
雖然常說(shuō)日本老齡化嚴(yán)重，但實(shí)際上由于沒(méi)有生育限制，同時(shí)還伴隨著生育補(bǔ)助的福利，快節(jié)奏生活中的日本人，要么不生孩子，要么生兩個(gè)及以上，好讓孩子互為對(duì)方的依靠。
這樣的家庭觀念導(dǎo)致日本育兒家庭多是多孩，而空間利用率高、功能性強(qiáng)的MPV自然也就流行起來(lái)。同時(shí)，日本的街道相對(duì)狹窄，側(cè)滑開門的MPV更適合出行，完全不用擔(dān)心會(huì)磕碰到隔壁的車門。
MPV在我國(guó)香港特區(qū)同樣盛行。主要原因是香港人多地少，大多數(shù)年輕人和父母一起居住，生了孩子也是三世同堂的局面，只有7、8座的MPV能滿足出行需求。加上房屋面積小，受夠了逼仄空間的香港人，在購(gòu)車時(shí)往往會(huì)盡量往大了選，畢竟MPV的“得房率”怎么不算“房”呢。
此外，光有需求還不夠，還得有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
如前述，但凡能生多孩的，家庭條件一定不差。最關(guān)鍵的是，時(shí)下全社會(huì)還籌備了一些福利開始向多孩家庭傾斜。
河南鄭州就有政策規(guī)定，對(duì)新生兒入戶鄭州市的一孩、二孩、三孩及以上家庭分別一次性發(fā)放2000元、5000元、15000元的育兒補(bǔ)貼。上海、福建、云南、山東等地也都有金額不等的育兒補(bǔ)貼政策。
根據(jù)國(guó)務(wù)院公開《關(guān)于提高個(gè)人所得稅有關(guān)專項(xiàng)附加扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，為了進(jìn)一步減輕家庭生育養(yǎng)育和贍養(yǎng)老人的支出負(fù)擔(dān)，將3歲以下嬰幼兒照護(hù)、子女教育、贍養(yǎng)老人三項(xiàng)專項(xiàng)附加扣除每個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)均提高1000元，分別至每月2000元、2000元、3000元。
可見(jiàn)，車企的算盤打得是很精的。有需求、有場(chǎng)景、有錢、還有補(bǔ)貼，這總比只對(duì)著下沉人群，去賣9.9的垃圾袋，有奔頭多了。
03 MPV內(nèi)卷，一觸即發(fā)
最后說(shuō)一層產(chǎn)業(yè)層面的狀況。
今年以來(lái)，騰勢(shì)D9的爆火似乎給其他新能源企業(yè)們帶來(lái)了市場(chǎng)的先聲。據(jù)騰勢(shì)官方統(tǒng)計(jì)，2023年1-9月，騰勢(shì)D9連續(xù)9個(gè)月占據(jù)30萬(wàn)以上豪華MPV銷冠的位置。
既然是個(gè)有為市場(chǎng)，豈能讓騰勢(shì)獨(dú)享。如今，不少車企已經(jīng)或即將發(fā)布MPV新品，顯然將其視為沖刺銷量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在騰勢(shì)D9開始搶占之前，MPV賽道的老大長(zhǎng)期被別克GL8占據(jù)，燃油版MPV一直深受老板們的喜愛(ài)，但騰勢(shì)D9顯然把電動(dòng)豪華MPV的賽道撕開了道口子，為其他新能源車企的涌入作了表率。
長(zhǎng)城魏牌于10月18日發(fā)布的高山MPV車型，就疊加了長(zhǎng)城汽車“第一次跨入MPV品類”和“傾盡全力打造”兩個(gè)buff，自稱研發(fā)投入近5億元，是4年磨一劍之力作。
高山MPV共有3款車型，售價(jià)在33.58-40.58萬(wàn)元，從價(jià)格上就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做出了區(qū)分。
為了更合中產(chǎn)家庭的心意，長(zhǎng)城還將魏牌高山做成了中國(guó)首款獲得“零甲醛汽車”認(rèn)證的MPV車型。61.1%的“得房率”，更是讓其宣稱能實(shí)現(xiàn)所有乘員及乘坐空間的共權(quán)和平權(quán)。新車甚至還加入外放電功能，為中產(chǎn)家庭們?cè)O(shè)想了外出露營(yíng)所需的屋外餐廳、影院和娛樂(lè)場(chǎng)景。
上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰甚至放話，魏牌高山要正面硬剛百萬(wàn)級(jí)MPV。
看來(lái)這波是沖著豐田埃爾法去的。
再早幾日，合創(chuàng)汽車也發(fā)布了自己的首款純電豪華MPV，共6款車型，售價(jià)在31.88-43.88萬(wàn)元，出行場(chǎng)景同樣聚焦在工作、生活和家庭。
新車最被津津樂(lè)道的地方是標(biāo)配的256色氛圍燈系統(tǒng)和多層隔音玻璃，像是那群愛(ài)搞木地板、氛圍燈的奔馳商務(wù)車主，去做了合創(chuàng)的產(chǎn)品經(jīng)理。
而在剛剛過(guò)去的小鵬科技日上，小鵬的首款MPV也在最后做了短暫的亮相，并宣告將在廣州車展上正式發(fā)布。
被小鵬命名為“明日星艦”的X9，據(jù)說(shuō)上線就會(huì)使用小鵬最新的智駕系統(tǒng)，并將成為全球唯一標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向的MPV車型。
圖 | 小鵬和理想的MPV車型
眾所周知，后輪轉(zhuǎn)向是高端配置，成本高昂，一般只會(huì)出現(xiàn)在百萬(wàn)級(jí)以上的豪華車型中，小鵬估計(jì)也存了“正面硬剛百萬(wàn)級(jí)MPV”的心思。
小鵬的“老對(duì)手”理想也將在12月發(fā)布自己的MPV車型理想MEGA，這款被網(wǎng)友戲稱為“跳樓款”的MPV酷似高鐵車頭，在動(dòng)力電池上采用了寧德時(shí)代5C麒麟電池，將實(shí)現(xiàn)充電12分鐘續(xù)航500km的補(bǔ)能效率，顯然新車也被李想寄予了厚望。
此外，還有廣汽傳祺E8、沃爾沃EM90、江淮瑞風(fēng)RF8等MPV車型也將在接下的時(shí)間里陸續(xù)發(fā)布。
雖然新能源車企紛紛將MPV賽道視作下一個(gè)內(nèi)卷戰(zhàn)場(chǎng)，但目前的市場(chǎng)情況是，燃油版和混動(dòng)版MPV會(huì)比純電版更受歡迎，這主要是由于MPV多做長(zhǎng)途出行使用，對(duì)續(xù)航里程有一定要求。
但低端MPV市場(chǎng)正在加速萎縮，市場(chǎng)逐漸往豪華、舒適、環(huán)保的方向發(fā)展，且新能源車企推車的MPV車型大多配有800V快充，補(bǔ)能效率較高，極大地緩解了純電車型的續(xù)航焦慮。
而新能源車企爭(zhēng)相入局的一個(gè)原因在于，相對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)飽和的轎車和SUV來(lái)說(shuō)，MPV在增長(zhǎng)空間上，還是一塊待搶的藍(lán)海市場(chǎng)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前1-9月，全國(guó)MPV市場(chǎng)累計(jì)零售銷量為81.3萬(wàn)輛，同比增速為18.2%，而轎車為721.3萬(wàn)輛，增速-2.8%；SUV為720.6萬(wàn)輛，增速6.4%。顯然，轎車和SUV已經(jīng)步入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，而MPV賽道還大有可為。
同時(shí)，對(duì)于已有相對(duì)成熟的研發(fā)平臺(tái)的車企來(lái)說(shuō)，MPV可以共用一套研發(fā)系統(tǒng)，因此成本并不算太高，而且定位高端的MPV通常售價(jià)較高，這意味著MPV車型有極大的利潤(rùn)空間。
當(dāng)然，錢能不能持久地賺到，我國(guó)的人口狀況將最終決定7座MPV的這一波行情，能否走遠(yuǎn)。