文|壹覽商業(yè) 李佳蔓
編輯|薛向
碳酸飲料市場(chǎng)在過(guò)去的幾十年中一直保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛推出各種口味和包裝的產(chǎn)品，并通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等手段吸引消費(fèi)者。
然而，隨著時(shí)間的推移，碳酸飲料市場(chǎng)增速逐漸放緩，消費(fèi)者需求也開(kāi)始發(fā)生變化，這使得碳酸飲料市場(chǎng)面臨著新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化著，碳酸飲料市場(chǎng)在2023年似乎陷入了一個(gè)困局。
碳酸飲料2023“困中困”
碳酸飲料2023第一困境即市場(chǎng)需求放緩，尼爾森IQ公布了7月快消月報(bào)，2023年1-7月飲料全渠道同比增長(zhǎng)7.7%，線下同比增長(zhǎng)7%。在傳統(tǒng)旺季7月，飲料行業(yè)增速有所放緩，飲料全渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)4.8%，線下渠道增長(zhǎng)了3.9%。
在具體的飲料品類(lèi)中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場(chǎng)增速超過(guò)10%，而前幾年曾是“剛需”的有汽飲料即碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示可口可樂(lè)在我國(guó)的兩大裝瓶商的汽水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。我國(guó)食品（00506.HK）財(cái)報(bào)也顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收入124.6億元，同比增長(zhǎng)4.7%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)5.5%，但受到專(zhuān)營(yíng)區(qū)域內(nèi)汽水品類(lèi)行業(yè)銷(xiāo)售下滑影響，汽水品類(lèi)收入增長(zhǎng)有所放緩，果汁品類(lèi)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
其二是健康桎梏，近年來(lái)在隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)下，由于部分碳酸飲料（碳酸飲料中若含有的防腐劑苯甲酸鈉，會(huì)破壞人體線粒體DNA中的一個(gè)重要區(qū)域。且除糖類(lèi)能給人體補(bǔ)充能量外，充氣的“碳酸飲料”中幾乎不含營(yíng)養(yǎng)素）會(huì)導(dǎo)致人體細(xì)胞嚴(yán)重受損，人們更加青睞于果汁飲料、茶飲料等健康飲品，使得碳酸飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)格局。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，但如今的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了高糖所帶來(lái)的健康危害，減糖風(fēng)潮正在興起。
碳酸飲料的一大劣勢(shì)就是高糖，因此降低糖分也是必然選擇。在2020年新冠疫情影響之下，雖“垃圾快樂(lè)水”逆襲成為大贏家，但健康提上日程下，碳酸飲料還需迎合市場(chǎng)需求做出“減糖”改變。另從企業(yè)布局碳酸飲料市場(chǎng)的動(dòng)作也可以看出仍有不少品牌看好這一市場(chǎng)，未來(lái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做好創(chuàng)新升級(jí)仍然非常必要。
其三碳酸飲料2023年困局，有碳酸飲料購(gòu)買(mǎi)頻次減少。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的頻次主要為，每周1-2次（54.5%）、每周3-4次（24.4%）；我國(guó)消費(fèi)者平均每月購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的金額為50-100元（46.4%）、50元以下（36.5%）。可見(jiàn)相較于包裝飲用水，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)頻次和金額都比較低。且在飲料品類(lèi)方面，2022年的我國(guó)飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類(lèi)較多，主要為包裝飲用水（62.7%)、碳酸飲料（55.0%)、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%)?？偠灾妓犸嬃系馁?gòu)買(mǎi)頻次比上不足比下有余，只不過(guò)大有被氣泡水以及奶制品超越之勢(shì)。
碳酸飲料2023困局還有碳酸飲料產(chǎn)量分布不均，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)碳酸飲料類(lèi)累計(jì)產(chǎn)量為2337.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.22%。目前我國(guó)碳酸飲料類(lèi)生產(chǎn)地區(qū)分布不均衡，主要集中在華東、華南、華中地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)華東地區(qū)碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)量為640.47萬(wàn)噸，占比27.4%，是第一大生產(chǎn)地區(qū)；其次為華南、華中地區(qū)，產(chǎn)量分別為532.49萬(wàn)噸、313.85萬(wàn)噸，占比分別為22.78%、13.43%。
從各省市來(lái)看，2021年廣東、上海、北京、湖南、河南、山東、福建、浙江、江蘇、湖北是我國(guó)碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)量前十省市。其中廣東省是我國(guó)碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)量第一大省市，產(chǎn)量為469.6萬(wàn)噸。
簡(jiǎn)而言之，碳酸飲料在我國(guó)產(chǎn)量分布不均，這會(huì)對(duì)市場(chǎng)供需、物流運(yùn)輸和競(jìng)爭(zhēng)格局等方面造成一定影響。例，產(chǎn)量分布不均會(huì)導(dǎo)致某些地區(qū)的碳酸飲料供應(yīng)過(guò)剩，而其他地區(qū)則供應(yīng)不足，這可能會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)地價(jià)格波動(dòng)較大。
其次，產(chǎn)量分布不均也會(huì)增加物流運(yùn)輸?shù)某杀竞碗y度。碳酸飲料是易碎品，需要特殊的運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件。如果產(chǎn)量集中在一個(gè)地區(qū)，而需求分散在全國(guó)各地，那么就需要大量的長(zhǎng)途運(yùn)輸，這不僅會(huì)增加物流成本，還可能會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸過(guò)程中的破損而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量受損。最后，例如某個(gè)地區(qū)的碳酸飲料產(chǎn)量較大，那么該地區(qū)的品牌和企業(yè)就可能擁有更大的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這可能會(huì)導(dǎo)致其他地區(qū)的品牌和企業(yè)難以進(jìn)入該市場(chǎng)或者面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2023年碳酸之殤？
從全球看碳酸飲料增速也在放緩，那么是什么造成2023年碳酸飲料的困局？
2023年，全球碳酸飲料困局的原因主要有三個(gè)方面：一是原料供應(yīng)問(wèn)題：碳酸飲料生產(chǎn)所需的原料之一阿拉伯膠供應(yīng)緊張，原因是其主要產(chǎn)地蘇丹發(fā)生了武裝沖突，導(dǎo)致全球阿拉伯膠供應(yīng)受到影響。由于蘇丹是全球最大的阿拉伯膠出口國(guó)，其出口量占全球總量的七成，因此阿拉伯膠的供應(yīng)問(wèn)題對(duì)碳酸飲料生產(chǎn)商造成了較大影響。
二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，這使得市場(chǎng)的利潤(rùn)空間受到壓縮。此外，部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向更健康的飲品，這也對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)造成了一定的沖擊。
三則是成本壓力，隨著原材料價(jià)格的上漲和人力成本的增加，碳酸飲料生產(chǎn)商面臨著較大的成本壓力。此外，由于全球運(yùn)輸和物流成本的增加，碳酸飲料的運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本也有所上升，這也進(jìn)一步增加了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。
單擰我國(guó)宏觀看，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，這使得市場(chǎng)的利潤(rùn)空間受到壓縮。再有原材料成本上漲，碳酸飲料行業(yè)需要大量的糖、檸檬酸和其他原材料，這些原材料的價(jià)格受到市場(chǎng)供求和自然災(zāi)害等因素的影響，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)受到波動(dòng)。
最后是政策限制，近年來(lái)，政府對(duì)碳酸飲料的限制越來(lái)越嚴(yán)格，如限制廣告宣傳、提高稅率等，這也對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)造成了一定的沖擊。
其次微觀看碳酸桎梏，還有經(jīng)濟(jì)因素、健康意識(shí)更新、消費(fèi)者習(xí)慣改變、分銷(xiāo)平臺(tái)變化等因素。其實(shí)近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售和社交媒體的不斷發(fā)展，為飲料企業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道，從而推動(dòng)新品類(lèi)飲料銷(xiāo)量的增加，并改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。另外，加之新產(chǎn)品推出，也極大沖擊古早碳酸飲品品牌。
2023，碳酸飲料要突圍
2023碳酸飲料要突圍，首先要明白“糖過(guò)時(shí)了，功能性才是最重要”，美國(guó)行業(yè)市場(chǎng)研究公司宜必思世界指出，越來(lái)越多的飲料生產(chǎn)商開(kāi)始適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)飲料中含糖量減少的要求，這促使傳統(tǒng)的碳酸軟飲料(CSDs)生產(chǎn)商開(kāi)始“多樣化產(chǎn)品供應(yīng)”，幫助他們?cè)诓粩嘞禄膫鹘y(tǒng)市場(chǎng)中保持生存。
“為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)CSDs銷(xiāo)量的下降，生產(chǎn)商們推出了低卡路里和零卡路里的產(chǎn)品。此外，一些公司已將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非碳酸飲料，包括瓶裝水、風(fēng)味水和即飲茶，這些飲料的糖和卡路里往往更低。”BMC專(zhuān)家也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：低糖軟飲料正在推動(dòng)該類(lèi)別的增長(zhǎng)。“由于新型甜味劑的出現(xiàn)，口味的改善幫助推動(dòng)了這類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。還原糖CSDs的增長(zhǎng)一直是這一類(lèi)別成功的最重要驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
像百事可樂(lè)這樣的大品牌正在微調(diào)他們的零糖飲料。百事公司已經(jīng)宣布一款新的改良版零糖百事可樂(lè)，配方升級(jí)，使用了新的甜味劑系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)更大膽的味道。可口可樂(lè)與格萊美提名藝術(shù)家Rosalía合作，推出了最新限量版Coca Cola Move，它有全糖和零糖兩種。一些飲料制造商還將零糖產(chǎn)品作為生產(chǎn)線擴(kuò)展的一部分。
美國(guó)行業(yè)市場(chǎng)研究公司宜必思世界表示，新的CSDs產(chǎn)品可以吸引更大的消費(fèi)者群體。隨著消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)向更健康、更天然的產(chǎn)品，CSDs出現(xiàn)了“一個(gè)新的利基市場(chǎng)”。“此外，這些生產(chǎn)商還將CSDs產(chǎn)品組合多樣化，推出了新口味，以吸引更多消費(fèi)者的注意力。例如，限量版季節(jié)性或假日口味、結(jié)合兩種或多種口味的口味融合以及來(lái)自植物或水果的天然口味，這對(duì)軟飲料生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)都是成功的?！?/p>
隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求對(duì)健康有益和功能性的飲料，但除了減糖和功能化趨勢(shì)外，CSDs市場(chǎng)還看到了其他影響包裝和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。美國(guó)行業(yè)市場(chǎng)研究公司宜必思世界的專(zhuān)家說(shuō)，需要改善時(shí)間管理的消費(fèi)者通常都在尋找方便快捷的選擇。這促使更多的生產(chǎn)商提供便攜式和單一服務(wù)的選擇?？沙掷m(xù)性對(duì)消費(fèi)者也很重要，這可能會(huì)影響飲料制造商使用的成分和包裝的類(lèi)型。
而混合飲料是另一個(gè)鼓勵(lì)生產(chǎn)商多樣化產(chǎn)品的趨勢(shì)。在這方面，許多飲料制造商已經(jīng)將CSDs品種與風(fēng)味混合，以及蘇打水與其他飲料類(lèi)別的混合。例如，一些生產(chǎn)商將蘇打水與茶、果汁、能量飲料和咖啡混合在一起，以迎合不斷變化的消費(fèi)者口味。例如可口可樂(lè)推出「可口可樂(lè)咖啡」產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的受歡迎程度已經(jīng)擴(kuò)大到尋找獨(dú)特飲料的消費(fèi)者。
更健康的碳酸飲料要為人所知，需要更“鋪天蓋地”的營(yíng)銷(xiāo)打法廣而告之，伴隨企業(yè)品類(lèi)轉(zhuǎn)型有以下打法可以借鑒：
打法一：“網(wǎng)紅”路線，以線上銷(xiāo)售為主。采用此打法的企業(yè)，以武漢二廠汽水為主。年輕的漢口二廠是新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得最有趣的汽水，它和美食、消費(fèi)領(lǐng)域各個(gè)公眾號(hào)合作，出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)上，與潮牌做跨界營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)與年輕人溝通汽水的消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品上市一年多，總成交額（GMV）達(dá)到3個(gè)億。
打法二：立足國(guó)潮，布局全渠道。通過(guò)代理公司回歸市場(chǎng)四年，但效果不佳的天府可樂(lè)2019年3月引入民營(yíng)資本，自己面對(duì)市場(chǎng)。2019年，這家老汽水在重慶布局了1.1萬(wàn)個(gè)線下便利店和超市渠道，下一步是進(jìn)入餐飲和電商渠道。
打法三：深耕餐飲，為品牌印上區(qū)域符號(hào)。冰峰一直在加快全國(guó)化布局的道路上，全國(guó)性的餐飲渠道擴(kuò)張仍然是主旋律。在廣度上和深度上開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)渠道，冰峰已經(jīng)成為西安小吃的代表性、標(biāo)志性的消費(fèi)認(rèn)知。
當(dāng)然還可以網(wǎng)紅化，可以和美食、消費(fèi)領(lǐng)域自媒體合作，可以與音樂(lè)節(jié)合作，可以與潮牌做跨界營(yíng)銷(xiāo)，從而和年輕消費(fèi)者持續(xù)拉近關(guān)系。
結(jié)語(yǔ)
隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的重視，現(xiàn)在碳酸飲料市場(chǎng)正在向低糖、低熱量、低脂肪的方向發(fā)展，碳酸飲料行業(yè)正在開(kāi)發(fā)新的飲料，如無(wú)糖飲料、果汁飲料、茶飲料等。此外，碳酸飲料行業(yè)正在采用更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備來(lái)提高生產(chǎn)效率，并采用更先進(jìn)的包裝材料來(lái)降低生產(chǎn)成本。
總而言之，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間和潛力，但需要注意健康化趨勢(shì)、個(gè)性化需求、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展以及成本控制等方面的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
《2023年碳酸飲料行業(yè)報(bào)告 碳酸飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)格局》
《2023碳酸飲料市場(chǎng)分析》
《碳酸飲料如何創(chuàng)新？》