文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳

編輯|焦麗莎

「風(fēng)波命」的李佳琦，天降熱搜把「誰(shuí)是真低價(jià)」拉進(jìn)輿論漩渦。

一場(chǎng)始料未及的口水戰(zhàn)，讓本想「不買(mǎi)立省100%」的消費(fèi)者對(duì)雙11涌起了空前熱情。不止是返璞歸真卷價(jià)格，還找回了十年前貓狗大戰(zhàn)時(shí)馬云、劉強(qiáng)東隔空喊話(huà)的火藥味。

而這樣的「兵戎相見(jiàn)」，背后則藏著溫和的戴珊、辛利軍，還有低調(diào)到「神隱」的趙佳臻。當(dāng)雙11進(jìn)入第15年，操盤(pán)手也換到了第三茬。對(duì)于「貓狗拼」三大電商的CEO而言，2023年雙11都是他們的「第一次」。

趙佳臻自不必說(shuō)，半年前剛剛走馬上任拼多多聯(lián)席CEO。在此之前，他一直在業(yè)務(wù)一線(xiàn)，外界視角甚至可以說(shuō)是「查無(wú)此人」。

戴珊2021年年底開(kāi)始就任「中國(guó)數(shù)字商業(yè)」板塊負(fù)責(zé)人，但伴隨阿里1+6+N的分拆，她擁有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，今年是淘天集團(tuán)CEO戴珊的第一屆雙11，意義非凡；

2021年京東一日換三帥，辛利軍從京東健康CEO位置退下，走馬上任京東零售CEO，但過(guò)往的焦點(diǎn)大多集中在徐雷身上。伴隨徐雷隱退、京東打通自營(yíng)和第三方商家，重新調(diào)整組織架構(gòu)等動(dòng)作，辛利軍帶著新班子走到了臺(tái)前。

他們?nèi)?，作為「守城」的電商巨頭新掌門(mén)，有著職業(yè)經(jīng)理人的低調(diào)與謹(jǐn)慎，也有著作為戍關(guān)大將的殺伐果斷。

不同以往，今年的雙11基本是「開(kāi)卷考試」，爭(zhēng)奪中小商家，夯實(shí)低價(jià)心智就是答題方向。但李佳琦和海氏打響的「第一槍」則表明，越是開(kāi)卷的主觀(guān)題，越難答。

第一戰(zhàn)怎么打？

在2023年的年度大考中，三位新掌門(mén)對(duì)「雙11」這道大題給出了不同的分?jǐn)?shù)。

對(duì)于淘天而言，雙11是自家的主場(chǎng)，考好了理所應(yīng)當(dāng)，考砸了貽笑大方。作為新集團(tuán)的「首秀」，萬(wàn)眾矚目下，戴珊的壓力不會(huì)??；

對(duì)于京東而言，繼百億補(bǔ)貼、京東Plus會(huì)員無(wú)限免郵等組合拳后，利潤(rùn)短期承壓，連帶多家機(jī)構(gòu)下調(diào)京東港股評(píng)級(jí)，股價(jià)隨之受挫。辛利軍必須拿出亮眼的成績(jī)給予市場(chǎng)和集團(tuán)正向反饋；

趙佳臻走馬上任前后的兩季財(cái)報(bào)，拼多多表現(xiàn)異常亮眼，交到他手里的是一份學(xué)長(zhǎng)驗(yàn)證過(guò)的參考答案，短期來(lái)看，穩(wěn)定發(fā)揮就能考高分。

因此，趙佳臻秉持低調(diào)，對(duì)于雙11沒(méi)有做出任何表態(tài)。除了就任時(shí)接受的寥寥幾次采訪(fǎng)，數(shù)次露面都圍繞著拼多多一向強(qiáng)調(diào)的幾項(xiàng)策略，如百億農(nóng)研、高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)然也有不得不表態(tài)的時(shí)候，如618之后的二季度財(cái)報(bào)會(huì)。

彼時(shí)，有分析師詢(xún)問(wèn)拼多多是否擔(dān)心競(jìng)對(duì)在購(gòu)物節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)影響己方優(yōu)勢(shì)，他表示：相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，更關(guān)心如何在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。這被媒體解讀為：你打你的，我打我的。

事實(shí)上，這屆雙11拼多多并沒(méi)有閑著，他們?cè)?0月20號(hào)就開(kāi)始「搶跑」，百億補(bǔ)貼之上疊加了「單件立減」，搞「雙重補(bǔ)貼」。

二代電商拼多多，像一臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)、沉默穩(wěn)定的機(jī)器，與之相對(duì)，一代電商和其掌舵者則更加活躍，不破不立。

10月19日和20日，辛利軍和戴珊分別出現(xiàn)在京東、淘天的雙11啟動(dòng)大會(huì)上，辛利軍的背后「真便宜」幾個(gè)大字赫然入目，20分鐘的演講里，「低價(jià)」出現(xiàn)了幾十次；

而戴珊在重申了「用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)」主方向以外，身后最言簡(jiǎn)意賅的一頁(yè)P(yáng)PT是「歡迎回家」，她表示：「作為淘天集團(tuán)成立后的第一個(gè)雙11，她希望更多商家和用戶(hù)回到天貓」。

戴珊承接了馬云給出的「三個(gè)回歸」藥方，辛利軍狠抓劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的「低價(jià)心智」。作為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的第三代接班人，延續(xù)1號(hào)人物指定的方向成為絕對(duì)主線(xiàn)。

某種程度上，他們二人已經(jīng)走到了職業(yè)經(jīng)理人的頂端，作為「守將」，做到以上已過(guò)及格線(xiàn)，但今年的雙11，不僅有拼多多持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)攻，還有抖音、快手的突飛猛進(jìn)，小紅書(shū)、視頻號(hào)全面參戰(zhàn)，而消費(fèi)者的冷淡讓雙11連年疲軟，要守住江山，遠(yuǎn)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

從2021年年底接管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊以來(lái)，戴珊就展現(xiàn)出其雷厲風(fēng)行的一面，在組織架構(gòu)上是大刀闊斧的改革和分拆。而在雙11大促上，2022年她大力推動(dòng)了淘寶天貓內(nèi)容化，引入了羅永浩、遙望科技等頭部主播，扶持淘寶直播和逛逛，以街區(qū)形態(tài)打造淘寶生態(tài)。

如果說(shuō)去年的戰(zhàn)略是效仿抖音、小紅書(shū)「他山之石，可以攻玉」，那么今年的策略則是與騰訊破冰「合縱連橫」。9月25日，阿里媽媽和騰訊廣告宣布合作，「微信直接跳淘寶」成為現(xiàn)實(shí)。

淘天和騰訊，兩條在電商業(yè)務(wù)上幾乎難以相交的平行線(xiàn)，被戴珊鑿出了一條通航大運(yùn)河。

而在辛利軍這邊，「破立」展現(xiàn)在對(duì)雙11規(guī)則的再一次修改。2021年，他曾與徐雷在幾分鐘的討論后決定，改變雙11十余年的規(guī)則：將0點(diǎn)開(kāi)搶提前到前一天晚上8點(diǎn)開(kāi)搶?zhuān)崆?小時(shí)打響發(fā)令槍。

而今年，辛利軍再次更改規(guī)則，直接砍掉了預(yù)售環(huán)節(jié)，10月23號(hào)直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。

員工對(duì)于辛利軍的評(píng)價(jià)是「溫和」，但這不代表他缺乏戰(zhàn)斗力。2021年剛剛上任時(shí)，內(nèi)部員工曾透露，「他熟讀軍事著作，每次會(huì)議都會(huì)以軍事故事結(jié)尾」。

不知道在辛利軍心中，這次雙11，可否對(duì)標(biāo)歷史上哪場(chǎng)重要戰(zhàn)役？

為什么是TA？

上任CEO兩個(gè)月的時(shí)候，趙佳臻曾接受「晚點(diǎn)LatePost」的專(zhuān)訪(fǎng)，在被問(wèn)及「上任后你做的第一件事情是什么」時(shí)，他言簡(jiǎn)意賅地回答：「復(fù)盤(pán)之前的業(yè)務(wù)」。

無(wú)獨(dú)有偶，在雙11戰(zhàn)役即將到來(lái)之前，戴珊和辛利軍也不約而同地重走了之前的「長(zhǎng)征路」。

作為曾經(jīng)的阿里首席客戶(hù)官（CCO），戴珊出現(xiàn)在9月8日的淘天客戶(hù)開(kāi)放日，笑瞇瞇聽(tīng)了一下午客戶(hù)的吐槽，正如她曾公開(kāi)表示的：「難的時(shí)候我就去見(jiàn)客戶(hù)，淘寶上很多年輕人都會(huì)給我前進(jìn)的力量和方向」。

而2012年以供應(yīng)商身份加入京東的辛利軍，則通過(guò)數(shù)字分身的方式，在一條名為《老辛巡友記》的視頻中，奔赴新疆、香港等地，找供應(yīng)商對(duì)談，遇到海瀾之家負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方提及：「2012年，我們的合作還是您親自來(lái)談攏的」。

從過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)中找方法，給當(dāng)下即將面臨新挑戰(zhàn)的自己「充電」，是這三位被推到潮頭的操盤(pán)手共同的選擇。

這也側(cè)面證明了，他們?cè)?jīng)「身經(jīng)百戰(zhàn)」。

從1999年跟隨老師馬云創(chuàng)業(yè)成為阿里11號(hào)員工，戴珊在過(guò)去24來(lái)幾乎走遍了阿里每一個(gè)崗位。2013年，她從HR崗位開(kāi)始嶄露頭角，歷任阿里的首席人才官和首席客戶(hù)服務(wù)官。

2017年起，戴珊開(kāi)始擔(dān)任B2B事業(yè)群總裁，彼時(shí)這塊業(yè)務(wù)被譽(yù)為阿里的「老少邊窮地區(qū)」，戴珊用兩年時(shí)間讓B端業(yè)務(wù)營(yíng)收利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；2020年，她牽頭成立MMC事業(yè)群，成功在B端孵化出淘菜菜和淘特等業(yè)務(wù)。

上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)總裁時(shí)，外界曾質(zhì)疑戴珊「沒(méi)有淘寶直接相關(guān)的管理經(jīng)驗(yàn)」，但很多人忽略了淘菜菜和淘特都是直接和拼多多打過(guò)擂臺(tái)的項(xiàng)目，正如馬云曾經(jīng)對(duì)她的評(píng)價(jià)，「身經(jīng)百戰(zhàn)，坐鎮(zhèn)中場(chǎng)」。

和戴珊不同，辛利軍于2012年加入京東，實(shí)打?qū)崗牧闶蹣I(yè)務(wù)一步步做起來(lái)。曾歷任京東商城開(kāi)放平臺(tái)家具家裝部總經(jīng)理、居家生活事業(yè)部總裁、生活服務(wù)事業(yè)部總裁等。

辛利軍也有和天貓正面交鋒的經(jīng)歷。2016年，他是京東服飾家居品類(lèi)的負(fù)責(zé)人，這是擅長(zhǎng)標(biāo)品的京東的弱勢(shì)品類(lèi)，卻是天貓的強(qiáng)勢(shì)方向。彼時(shí)，他在接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)坦言：自己做了很長(zhǎng)時(shí)間3C產(chǎn)品，管理服飾家居品類(lèi)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但自述中不難看出，辛利軍對(duì)于這個(gè)品類(lèi)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、用戶(hù)畫(huà)像以及與天貓的對(duì)標(biāo)情況如數(shù)家珍。

但他也成名于非主營(yíng)業(yè)務(wù)的「戍邊」之戰(zhàn)——京東健康。2019年5月，京東健康成為京東第四個(gè)子集團(tuán)，徐雷擔(dān)任董事長(zhǎng)，辛利軍擔(dān)任CEO。次年12月，京東健康在港交所敲鐘上市。據(jù)悉，2020年上半年，京東健康總收入達(dá)88億元，同比增長(zhǎng)76%，是彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多盈利的公司。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部提出，「進(jìn)入健康這件事，能做多大我們暫時(shí)沒(méi)把握，但這事兒做好了，相當(dāng)于再造一個(gè)京東?！?/p>

辛利軍接住了劉強(qiáng)東的期待，這也為他如今掌舵京東零售埋下了伏筆。2022年8月，他兼任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO，成為京東發(fā)力即時(shí)零售的關(guān)鍵先生。

拼多多和其他兩家不同，有且只有電商業(yè)務(wù)，花名「冬棗」的趙佳臻，屬于拼多多內(nèi)部「水果類(lèi)」的老人。從目前對(duì)外披露的履歷來(lái)看，他從2009年歐酷網(wǎng)開(kāi)始加入黃崢團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷了拼好貨和拼多多的合并，是多多買(mǎi)菜開(kāi)城的元老，也是Temu美國(guó)站招商的帶隊(duì)人。

打過(guò)硬仗，帶過(guò)隊(duì)伍，也經(jīng)歷過(guò)各個(gè)業(yè)務(wù)的沉浮，這些經(jīng)歷，給了他們應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜局勢(shì)的能力，以及整合各方力量解決關(guān)鍵問(wèn)題的可能。一定程度上，這也可以回答甫一上任時(shí)共同被媒體反復(fù)問(wèn)到的問(wèn)題：「為什么是TA？」

但「非TA不可」的核心原因是，他們的個(gè)人能力補(bǔ)上了各自平臺(tái)缺少的一塊「拼圖」。

告別持續(xù)多年的消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略，如今淘天亟需搶回失去的下沉市場(chǎng)和流失的中小商家，戴珊擁有B端經(jīng)驗(yàn)和下沉市場(chǎng)積累，面對(duì)阿里24年根深蒂固的組織架構(gòu)，拆分所面臨的動(dòng)蕩，只有曾任首席人才官并身段柔軟的她才能拿起「手術(shù)刀」；

京東要搶回失去的低價(jià)心智，同時(shí)打通自營(yíng)和POP商家的「墻」來(lái)有效豐富供給，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這些需要擁有豐富零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的老兵來(lái)帶頭，辛利軍符合以上條件，還從京東健康就和徐雷搭班子，他可以實(shí)現(xiàn)平滑過(guò)渡；

而對(duì)蒙眼狂奔的拼多多來(lái)說(shuō)，面臨的是急速增長(zhǎng)后的「巨人陷阱」，趙佳臻上任時(shí)，既有亮眼財(cái)報(bào)，也有炸店風(fēng)波和谷歌下架事件，這也是為什么到任后的「1號(hào)工程」是圍繞公司治理、未成年人保護(hù)等的「高質(zhì)量增長(zhǎng)」。出身業(yè)務(wù)一線(xiàn)、人事經(jīng)驗(yàn)豐富、且低調(diào)的趙佳臻，比博士、科班出身，更重理論的陳磊、顧娉娉更適合操持內(nèi)部整改。

存量題，更難答

如果按照時(shí)下年輕人熱衷的MBTI人格劃分，從外在表現(xiàn)來(lái)看，戴珊應(yīng)該是個(gè)e人，辛利軍和趙佳臻更像是i人。

但被推上舞臺(tái)中央之前，他們?cè)诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里有一個(gè)共同的標(biāo)簽：低調(diào)。

很多人會(huì)把戴珊和彭蕾放在一起比較，因?yàn)樗麄兺瑸槭肆_漢中的女性，又都負(fù)責(zé)過(guò)人事部門(mén)， 戴珊承接了彭蕾「阿里最有權(quán)勢(shì)的女人」這一稱(chēng)號(hào)，但在彭蕾叱咤風(fēng)雨的幾年，外界鮮有關(guān)注戴珊的新聞。

同樣的故事也發(fā)生在辛利軍身上，觀(guān)察辛利軍在京東的履歷，從事業(yè)部負(fù)責(zé)人做到京東健康CEO，但很少看到他接受采訪(fǎng)，大部分露面都是在為自家活動(dòng)站臺(tái)，關(guān)于他個(gè)人生活和性格的描述更是寥寥。

只有在京東官方的公眾號(hào)「京東黑板報(bào)」上，可以看到2015年辛利軍個(gè)人經(jīng)歷的一些自述，了解到從教師轉(zhuǎn)行的他，夢(mèng)想是開(kāi)一家私塾。

趙佳臻的低調(diào)不用贅述，寥寥幾次專(zhuān)訪(fǎng)，字里行間都能感受到他對(duì)向外表態(tài)的抗拒，在接受「晚點(diǎn)LatePost」專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，被問(wèn)到新工作帶來(lái)了什么，他說(shuō)「業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大很多，比如今天這個(gè)采訪(fǎng)，以前不需要我來(lái)做」。

而這樣三個(gè)曾經(jīng)跟隨初代電商大佬的低調(diào)老將，卻被涌動(dòng)的電商浪潮推到了聚光燈下，直面對(duì)決。

時(shí)也？勢(shì)也？

回想起2015年的第7屆雙11，張勇曾在北京水立方中心接受媒體的采訪(fǎng)，談及對(duì)于成交量的目標(biāo)，他表示「沒(méi)有成交額目標(biāo)，連馬云來(lái)問(wèn)也是沒(méi)有，因?yàn)樽f的永遠(yuǎn)不下注」。

彼時(shí)，媒體稱(chēng)張勇為「雙11的操盤(pán)手」，也是他在2009年第一次引入了雙11大促，從此國(guó)人多了一個(gè)「購(gòu)物狂歡節(jié)」。

而伴隨張勇、徐雷的隱退，新的操盤(pán)手們面臨著截然不同的態(tài)勢(shì)，作為史上第一屆幾乎所有平臺(tái)齊上陣的雙11，這不是「貓狗拼」三家的勝負(fù)舞臺(tái)，而是裹挾著抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等等的一次全面戰(zhàn)事。

各家都在互抄作業(yè)，補(bǔ)齊短板。

先說(shuō)抖音，其在貨架電商的投入已經(jīng)絲毫不遜于直播電商，資料顯示，抖音電商的負(fù)責(zé)人魏雯雯、康澤宇分別是90后和85后，后生可畏，同時(shí)也是極好的學(xué)習(xí)者。

今年雙11，抖音不僅學(xué)習(xí)淘天和京東的會(huì)員服務(wù)推出「抖音商城金卡」；效仿拼多多，在「匠心優(yōu)選」專(zhuān)區(qū)主打農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)貨產(chǎn)業(yè)帶、非遺好物等；慣常操作超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、官方立減也是一個(gè)不落。

雙11開(kāi)始前，快手宿華辭任董事長(zhǎng)，CEO程一笑兼任，電商業(yè)務(wù)是他最看重的，10月18號(hào)開(kāi)啟雙11預(yù)售搶跑，不再局限于白牌、高性?xún)r(jià)比商品，轉(zhuǎn)而扶持品牌商品、品質(zhì)商品。顯然，程一笑時(shí)代的快手不再甘心做電商平臺(tái)的配角；

而「大廠(chǎng)永遠(yuǎn)都學(xué)不會(huì)的」小紅書(shū)，今年全面參戰(zhàn)雙11。繼推出買(mǎi)手電商后，9月底提前舉辦了「雙11電商伙伴動(dòng)員會(huì)」，宣布在今年雙11期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，推出撮合計(jì)劃和扶持政策扶持買(mǎi)手、商家的成長(zhǎng)。

和淘天破冰的微信也沒(méi)有閑著，視頻號(hào)雙11大促將于10月31日20時(shí)啟動(dòng)，包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%、下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率及補(bǔ)貼含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單、推出先用后付和極速退款服務(wù)等服務(wù)等組合拳，「摸著前輩過(guò)河」。

卷了十余年的中國(guó)電商，依然停不下來(lái)。

而去年開(kāi)始，各家正式取消了公布大促GMV，無(wú)論他們下注與否，「賭注」已經(jīng)從成交量，變成了用戶(hù)粘性、商家入駐、供應(yīng)鏈把控等綜合性問(wèn)題。存量時(shí)代的考題，遠(yuǎn)比增量時(shí)代更難答。