文|價值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
近年，中國內(nèi)衣品牌在內(nèi)卷下紛紛開啟出海征程。隨著疫情后消費熱度回歸線下，內(nèi)衣品牌的出海模式，也開始從線上電商向線下零售拓展。
近日，內(nèi)衣品牌NEIWAI“內(nèi)外”（簡稱“內(nèi)外”）在美國開出繼新加坡之后的第二家海外線下店，選址在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)伊麗莎白街。
美國一直是“內(nèi)外”重視的海外市場。今年6月時，“內(nèi)外”已經(jīng)在紐約開設(shè)過快閃店。而在更早的2019年，據(jù)公開報道，“內(nèi)外”就曾表示將在美國開設(shè)線下門店，但當(dāng)時未能如愿，而后品牌通過線上渠道進(jìn)入美國市場。
在國產(chǎn)服飾出海過程中，內(nèi)衣品類占據(jù)了重要席位。2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p十一數(shù)據(jù)顯示，在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、奶糖派、有棵樹五個內(nèi)衣品牌的出海銷售額均實現(xiàn)超100%增長。
目前中國內(nèi)衣市場仍然較為分散，新興品牌和傳統(tǒng)品牌各有優(yōu)勢，但各自難以擊敗對方成為市場巨頭。因此，許多品牌把目光投向海外，以開辟第二增長曲線。
以“內(nèi)外”為代表的新興內(nèi)衣品牌，從創(chuàng)立之初就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，并逐步把影響力拓展到線下。不過，想要在美國市場站穩(wěn)腳跟，新興內(nèi)衣品牌需要面對的挑戰(zhàn)還有很多。
01 從電商到線下，進(jìn)軍海外高端市場
近三個月時間里，“內(nèi)外”已經(jīng)先后在海外開出了兩家門店。
今年7月，“內(nèi)外”新加坡旗艦店正式開業(yè)，這也是“內(nèi)外”首家海外線下門店，位于新加坡來福士廣場一層，與它相鄰的是美國高端瑜伽服品牌lululemon以及日本時尚品牌Onitsuka Tiger 鬼塚虎。
“內(nèi)外”紐約門店。圖源：內(nèi)外官網(wǎng)
本月，“內(nèi)外”又在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)開出北美首店。紐約SOHO是著名的世界時尚中心，擁有大量藝術(shù)畫廊和高端服裝品牌，許多知名DTC模式潮牌的線下門店都位于此處。
“內(nèi)外”門店裝修的主色調(diào)采用白色，搭配暖調(diào)燈光，店內(nèi)陳列內(nèi)衣、家居服、運動服等全線產(chǎn)品。門店產(chǎn)品也延續(xù)了偏高端的定位，熱銷文胸單價多為39至49美元，定價最高的一款超過100美元。
成立于2012年的“內(nèi)外”最初經(jīng)營內(nèi)衣產(chǎn)品，后來逐漸拓展到家居便服和運動品類，不過主打產(chǎn)品仍然是無鋼圈舒適內(nèi)衣。2018年，“內(nèi)外”銷售額達(dá)到1.5億元，全球線上增速達(dá)到500%。
2020年，“內(nèi)外”開始把北美作為出海重點市場，正式建立起美國本土運營團(tuán)隊，上線品牌國際獨立站官網(wǎng)。雖然“內(nèi)外”的獨立站為全球多個國家和地區(qū)消費者提供服務(wù)，但美國是其主要市場，也是唯一享受滿額包郵和退換貨政策的地區(qū)。
中國內(nèi)衣品牌出海北美，“內(nèi)外”并不是其中唯一的玩家。
內(nèi)外與蕉內(nèi)、Ubras被稱為內(nèi)衣新消費“三姐妹”。目前，蕉內(nèi)尚未建設(shè)面向北美的獨立站，也沒有在亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道上線，但在面向亞裔的電商網(wǎng)站亞米上，已經(jīng)出現(xiàn)了第三方賣家銷售蕉內(nèi)的戶外防曬服、王一博同款漁夫帽等單品。Ubras則已經(jīng)建立了獨立站，并入駐亞馬遜、亞米等電商平臺。
老牌內(nèi)衣公司匯潔股份也在2021年6月搭建了加拿大獨立站，面向北美市場推出子品牌UNDERSTANCE，出售文胸等產(chǎn)品，商品價格約在25至40美元區(qū)間內(nèi)。
02 內(nèi)衣品牌找到第二增長曲線？
內(nèi)衣品牌集體出海的原因，一方面是中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，另一方面也是因為國內(nèi)市場競爭激烈，各個品牌急需開拓第二增長曲線。
長期以來，國內(nèi)工廠在為歐美一線品牌代工過程中，形成了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。在潮汕一帶，已經(jīng)形成了著名的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群，僅汕頭就擁有上萬家內(nèi)衣制造企業(yè)，供應(yīng)全球70%的內(nèi)衣市場需求。
這樣的規(guī)模效應(yīng)，極大地壓縮了生產(chǎn)成本。一件在國內(nèi)定價200元人民幣或在海外定價49美元的文胸，成本只需30至40元人民幣。
在中國市場，內(nèi)衣行業(yè)雖然歷經(jīng)30多年發(fā)展，卻并未跑出真正意義上的巨頭。相比歐美市場頭部品牌20%至50%的集中度，中國女性內(nèi)衣前五名品牌的市場集中度僅有6%。
行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)營內(nèi)衣的3000多個品牌中，只有愛慕的市場份額超過2%，優(yōu)衣庫和都市麗人的市場份額分別為1.8%和1.3%，其他眾多品牌都在1%以下。
對比新老品牌可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌具有渠道優(yōu)勢，如愛慕、都市麗人等品牌或入駐大型商場，或開設(shè)獨立門店，觸達(dá)范圍從一、二線城市到縣城，品牌認(rèn)知度較高；而新興品牌則通過舒適、悅己等概念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，爭取新中產(chǎn)女性消費者，利用電商渠道銷售，并通過微博、抖音、小紅書等平臺營銷手段提高熱度。
但對新興品牌來說，僅靠線上渠道銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的：消費者或許會因為認(rèn)同品牌理念，或在達(dá)人推薦下網(wǎng)購內(nèi)衣，但網(wǎng)購畢竟很難像門店一樣咨詢導(dǎo)購、現(xiàn)場試穿，因此退貨率居高不下。
另外，線上渠道的天花板也較為明顯，新興品牌仍需和傳統(tǒng)品牌爭奪顧客。
內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)品壁壘并不強(qiáng)，新興品牌能夠提供的無鋼圈、舒適面料的內(nèi)衣，傳統(tǒng)品牌同樣可以生產(chǎn)。而為了應(yīng)對新興品牌的狙擊，各個傳統(tǒng)品牌也都開始進(jìn)行產(chǎn)品革新和數(shù)字化探索，進(jìn)行線上線下一體化布局。
此前，一直以“性感”為品牌產(chǎn)品定位的維多利亞的秘密，為了更好地融入中國年輕化市場，選擇與中國香港內(nèi)衣品牌維珍妮合作，推出更適合當(dāng)下潮流的軟支撐文胸。而維密不僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)旗艦店，同時也向二、三線城市下沉；中國本土內(nèi)衣品牌都市麗人也開始把數(shù)字化改造和會員運營當(dāng)成未來變革的重點，提升到“二次創(chuàng)業(yè)”的高度。
比起傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，內(nèi)外、Ubras和蕉內(nèi)“三姐妹”則在線下渠道鋪設(shè)方面難以打開局面。
早在2016年，“內(nèi)外”就開始布局線下渠道，但據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前門店也僅約140家；Ubras的門店數(shù)則在10余家，大多位于北京、上海的高級商圈；蕉內(nèi)則在2020年才開設(shè)深圳首家門店。
“內(nèi)外”紐約門店店內(nèi)陳列。圖源：內(nèi)外官方微博
與擁有數(shù)千家門店的都市麗人、曼妮芬等品牌相比，這幾家新興內(nèi)衣品牌的線下門店覆蓋非常有限，顯得不夠“接地氣”。
線上的營銷、產(chǎn)品展示形式、定價邏輯等與線下完全不同，對新興品牌來說，在國內(nèi)迅速開設(shè)線下門店很難。而由于體量較小、成本無法壓低，更難以像都市麗人等品牌一樣下沉到校園周邊或縣城、郊區(qū)。
因此，新興品牌迫切需要走向海外，尋找第二增長曲線。
新興內(nèi)衣品牌本身具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在網(wǎng)絡(luò)營銷、電商運營方面有一定的經(jīng)驗積累。近年來，隨著跨境電商平臺、獨立站服務(wù)商不斷發(fā)展，海外銷售倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，在此時選擇出海，時機(jī)也比較成熟。
不同于眾多選擇日韓作為出海首站的國貨美妝，或是選擇東南亞作為出海首站的新茶飲品牌，內(nèi)衣品牌的出海首站大多選擇了北美。
美國是全球內(nèi)衣第一大市場，根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，美國女性內(nèi)衣市場份額達(dá)到176億美元。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等發(fā)布的《2022中國內(nèi)衣白皮書》顯示，歐美女性購買內(nèi)衣的消費頻次為每年12次，人均消費約100美元。
相比市場過于分散的中國市場，以及市場份額較小，僅有20至30億美元的英國、德國、意大利等歐洲發(fā)達(dá)國家市場，美國巨大的市場顯然潛藏著更多機(jī)會。
03 出海，中國內(nèi)衣需要新故事
盡管中國新興內(nèi)衣品牌在國內(nèi)社交媒體有較高的討論度，也吸引了眾多年輕、有消費力的女性消費者，但在海外市場，這些品牌仍然面臨著本地化運營的多重挑戰(zhàn)。
對于靠互聯(lián)網(wǎng)營銷起家的新興品牌來說，本地化社交媒體營銷并不難。Ubras通過入駐Instagram和Tik Tok等平臺為品牌獨立站導(dǎo)流，“內(nèi)外”也已經(jīng)開始在Instagram、You Tube等平臺進(jìn)行營銷，目前其Instagram賬號粉絲已經(jīng)超過4.7萬人。
但中國內(nèi)衣品牌要面臨的最大挑戰(zhàn)，是其在國內(nèi)講的故事，搬到北美市場后并不具有獨特的吸引力。
在中國，新興品牌靠著悅己、舒適等概念，迎合女性主義和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，吸引了一批反對單一性感審美的女性消費者。
以“內(nèi)外”為例，雖然其主打的無鋼圈文胸并不是品牌首創(chuàng)，但其把無鋼圈文胸和現(xiàn)代女性獨立價值觀聯(lián)系在一起，收獲了不少消費者的認(rèn)可。
“內(nèi)外”創(chuàng)始人劉小璐曾經(jīng)在訪談中表示，“內(nèi)外”的溝通和營銷策略都是從探討現(xiàn)代女性價值出發(fā)，包括女性賦權(quán)、接納身體多樣性等，“品牌精神內(nèi)核中一直不變的，是對女性自我探索和自我接納的鼓勵”。
2020年，“內(nèi)外”曾經(jīng)發(fā)起“No Body is Nobody”的營銷活動，選擇6名不同身材的素人女性拍攝廣告片。這些女性既不性感也不完美，她們或年齡大、有疤痕，或是抱著孩子的母親，但她們能夠坦然接受自己的身材，并堅持愛自己。劉小璐在采訪中透露，這條廣告獲得的積極受眾反饋大大超出預(yù)期，許多關(guān)注者通過評論、私信分享了關(guān)于自己身材的故事。
不過，在北美市場，這種宣傳營銷策略并不具備獨特的吸引力：北美女性意識的覺醒比中國更早，也已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批強(qiáng)調(diào)包容多元審美、破除身材焦慮的新銳內(nèi)衣品牌，包括金·卡戴珊的內(nèi)衣品牌SKIMS、蕾哈娜個人內(nèi)衣品牌Savage X Fenty，以及主要面向Z世代消費者的Parade。
Parade的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Cami Téllez曾經(jīng)大膽地炮轟維密。她認(rèn)為，維密這類品牌助長了“什么是漂亮”的文化霸權(quán)，實質(zhì)上是在傷害女性，并直言對維密推崇的性感文化感到惡心。
Parade和Savage X Fenty都主打20美元左右的平價產(chǎn)品，卡戴珊的SKIMS價格和“內(nèi)外”相當(dāng)，但卡戴珊是美國的頂級名媛，有演員和網(wǎng)紅身份加持，影響力遠(yuǎn)非來自中國的“內(nèi)外”可比。
Ubras的無尺碼內(nèi)衣曾經(jīng)在中國成為爆品，但相比亞洲女性，歐美女性體型差異更大，因此大部分歐美內(nèi)衣品牌會順應(yīng)女性消費者的多樣化需求，提供更多尺碼。例如美國新興內(nèi)衣品牌ThirdLove，就把尺碼增加到了78種。
Ubras網(wǎng)站截圖
在美國本土市場，也存在一些和Ubras無尺碼內(nèi)衣理念類似的無縫舒適內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣。相比起來，Ubras的價格并不具備優(yōu)勢。Ubras的價格區(qū)間在25至35美元，而很多平價品牌的產(chǎn)品價格在20美元以下，甚至有品牌把亞馬遜渠道價格壓到9美元以內(nèi)。
因而，中國內(nèi)衣品牌在美國仍然有待講出新的故事。
“內(nèi)外”做出了一些嘗試，從進(jìn)入美國之初，它就在試圖樹立新的理念。劉小璐曾經(jīng)在2021年接受采訪時表示：“在美國我們不會說身材的故事，更多還是會體現(xiàn)我們東方的美學(xué)和哲學(xué)，像是內(nèi)心的平衡。”
除了推廣新的品牌文化，更重要的是產(chǎn)品的拓展和延伸。
從創(chuàng)立之初，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等品牌就對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，強(qiáng)調(diào)更好的舒適性。為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，在制造環(huán)節(jié)需要采購來自意大利、德國等地的先進(jìn)設(shè)備。這樣一來，由于機(jī)器設(shè)備售價高昂，品牌本身議價能力較低，很難降低產(chǎn)品的成本價格。
對于新興內(nèi)衣品牌來說，比起壓低價格，更現(xiàn)實的路徑是進(jìn)行品類的延伸和拓展，除了生產(chǎn)透氣性好、舒適性高的文胸或內(nèi)褲，把優(yōu)勢延伸到其他運動服、家居服等產(chǎn)品品類上。
“內(nèi)外”的運動系列已經(jīng)擁有了芭蕾、瑜伽、泳衣三大系列，目前實現(xiàn)了較快增長；Ubras除了女性內(nèi)衣，也開始做外穿打底衫、青少年系列、運動系列等服飾品類；蕉內(nèi)則以“人的24小時體感”為主線，推出了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品類。
目前，在幾大新興內(nèi)衣出海品牌中，“內(nèi)外”已經(jīng)先一步取得了不錯的成績：出海第一年，“內(nèi)外”線上營收達(dá)到近1億元人民幣；2022年，其非亞洲消費者占比上升至40%。
不過，隨著國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的激烈競爭延續(xù)到北美市場，很難說“內(nèi)外”能夠一直跑得最快。目前，Ubras已經(jīng)開始布局北美市場，并取得了還算不錯的反響。其官方TikTok粉絲還不到5000人時，一條顧客稱贊Ubras內(nèi)衣舒適的視頻，即獲得了1.5萬的播放量。而蕉內(nèi)盡管沒有進(jìn)入北美市場，但在電商平臺上，也已出現(xiàn)由第三方賣家銷售的品牌產(chǎn)品。
當(dāng)出海成為內(nèi)衣行業(yè)的共識，能夠脫穎而出的品牌，未必是最早搶占市場的品牌，而是能夠做好本土化調(diào)整，跨越地域和文化，講述品牌價值觀的品牌。