文 | 刀法研究所  KUMA Rolyn

編輯 | Siete

戴森是不是要快要放棄中國市場(chǎng)了？

之所以有這個(gè)疑問，是因?yàn)榻衲曜鳛榇魃竭M(jìn)入中國市場(chǎng) 10 周年，直到本月它才發(fā)布自己的第一款洗地機(jī)產(chǎn)品。這個(gè)售價(jià) 4999 元，姍姍來遲的新品并沒有獲得以往那么高的關(guān)注和討論。

記憶中戴森品牌的兩次市場(chǎng)引爆，還停留在 2016 年的 Supersonic 吹風(fēng)機(jī)和 2018 年的 Airwrap 卷發(fā)棒。之后，除了讓人“看不懂但大受震撼”的空氣凈化耳機(jī) Dyson Zone，它已多年未帶來現(xiàn)象級(jí)爆品。這幾年，該品牌經(jīng)歷了從宣布到放棄造車、總部從英國遷往新加坡、大中華區(qū)幾度換帥、自建電池工廠，幾經(jīng)折騰才稍許安定下來。

細(xì)數(shù)戴森在中國的成長路徑，2015 - 2019 年是它的高光時(shí)刻，在此期間全球營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了翻倍。2015、2016 兩年中國市場(chǎng)營收增速都超過 200％，2018 年在中國的營收達(dá)到了總體的一半，超過百億。搭載了自研高速馬達(dá)的戴森無葉風(fēng)扇、吸塵器等產(chǎn)品成了許多中產(chǎn)人群的心頭好，配備戴森吹風(fēng)機(jī)也成了高端美容中心的象征。

但故事并不僅止于此。在強(qiáng)大供應(yīng)鏈依托下，如今在中國高速吹風(fēng)機(jī)、無葉風(fēng)扇早已數(shù)不見鮮，吸塵器市場(chǎng)份額也逐漸讓位給洗地機(jī)和掃拖機(jī)器人。追覓、添可、徠芬等品牌增速極快，且聲量不小。反觀戴森，近三年全球營收增長放緩，保持在個(gè)位數(shù)，吸塵器在中國的銷售量額齊跌，另一個(gè)拳頭產(chǎn)品高速吹風(fēng)機(jī)銷量上也終于被平替?zhèn)兎闯?/p>

很難判定戴森如今的處境，分別有幾成來自于品牌定力，幾分歸咎于戰(zhàn)略上選錯(cuò)了岔路。但我們不妨從產(chǎn)品、營銷、渠道幾個(gè)方面，來分析戴森作為一個(gè)有 31 年歷史的高勢(shì)能品牌，如今面臨新生品牌的異軍突起，此消彼長的背后，究竟是因?yàn)槟男┮刈兞?，我們又能從中獲得什么樣的啟示？

產(chǎn)品研發(fā)：新品乏力，不見得是戴森不努力

品牌營銷：從“市場(chǎng)先驅(qū)”到亦步亦趨，終究環(huán)境變了

渠道增長：線下業(yè)態(tài)萎縮，該補(bǔ)課線上新渠道嗎？

01、新品乏力，不見得是戴森不努力

先說結(jié)論。在產(chǎn)品層面，重研發(fā)、重視“工程師思維”、大量營造專利壁壘的戴森，在靠著“天才般的發(fā)明”吃盡紅利的同時(shí)，也為其帶來了極高的試錯(cuò)成本，拖慢了市場(chǎng)節(jié)奏。

正如創(chuàng)始人詹姆斯·戴森所說，“我想制造一些新奇的東西，而不是為了能賣出去就做一些大家都在做的東西?！弊鳛橐粋€(gè)不受資本約束的家族企業(yè)，創(chuàng)始人個(gè)性深刻影響了這個(gè)品牌。

看了詹姆斯·戴森的個(gè)人經(jīng)歷，就不難理解他對(duì)于創(chuàng)新的執(zhí)著。詹姆斯在二戰(zhàn)期間出生，30 多歲創(chuàng)業(yè)，曾負(fù)債累累，失敗 5000 多次發(fā)明無塵袋氣旋吸塵器，60 歲被英國女王授予爵士稱號(hào)，70 多歲時(shí)登頂英國首富。他被媒體盛贊為「英國設(shè)計(jì)之王」和「家電界喬布斯」，有一句曾被廣為傳頌的名言是“我的字典里沒有性價(jià)比”。

研發(fā)：縱有萬項(xiàng)專利，也難一直“躺贏”

戴森公司能成為家電行業(yè)巨頭，有三項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)發(fā)明功不可沒。一是詹姆斯·戴森在 80 年代發(fā)明的“雙重氣旋式結(jié)構(gòu)”，解決傳統(tǒng)吸塵器吸力衰退問題；二是“Air Amplifier 空氣倍增”技術(shù)，由此誕生了無葉風(fēng)扇和無葉吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)；三是 1999 年開始研發(fā)，迄今投入超 3.5 億英鎊的數(shù)碼馬達(dá)技術(shù)，更高的轉(zhuǎn)速與更小的體積，推進(jìn)了吸塵器的“吸力競(jìng)賽”和“無線化”，也被用在吹風(fēng)機(jī)、電扇等多個(gè)品類中。

研發(fā)一直是戴森的重中之重。一方面，戴森實(shí)行“專利先行，業(yè)務(wù)隨后”的策略，在世界主要市場(chǎng)都進(jìn)行了大規(guī)模專利申請(qǐng)，提前進(jìn)行布局；另一方面，戴森在研發(fā)上十分舍得花錢。據(jù)官方披露，截止 2022 年，該公司已投入 25 億英鎊用于新技術(shù)開發(fā)，每年則拿出 10%-15% 的銷售收入用于研發(fā)，科學(xué)家與工程師占員工總數(shù)約 45-49%，相比之下，同類家電企業(yè)的研發(fā)投入比重僅約為 3%-4%。

但專利是實(shí)現(xiàn)功能的過程，而非結(jié)果。隨著時(shí)間推移，戴森的專利壁壘在不斷地被繞開。深圳一家名為中驅(qū)電機(jī)的企業(yè)，從 2017 年開始花了 3 年的時(shí)間避開了戴森最為重視的高速馬達(dá)電機(jī)專利，成功研發(fā)出自己的高速電機(jī)，為松下等品牌供貨，并獲得小米等機(jī)構(gòu)投資。而這只是其中之一，如今采用高速馬達(dá)的無刷電機(jī)，早已成市場(chǎng)主流。

2022 年 3 月，追覓宣布推出全球首顆 16 萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)，超過了戴森最高 12.5 萬轉(zhuǎn)的水平。是戴森不努力了嗎？刀法在查閱一些技術(shù)資料和報(bào)道后發(fā)現(xiàn)，一是市面高速電機(jī)與戴森存在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上的差異，二是戴森認(rèn)為目前的電機(jī)轉(zhuǎn)速已接近家用功率的上限，因此近幾年的研發(fā)角度逐漸切入到力、聲、光、電等綜合領(lǐng)域。今年 5 月，戴森宣布在新加坡建設(shè)自研固態(tài)電池工廠，想通過電池技術(shù)的突破來革新產(chǎn)品體驗(yàn)，比如大幅增加充電產(chǎn)品的續(xù)航。

相關(guān)專利如今也并非戴森獨(dú)有。數(shù)據(jù)顯示，戴森從 1991 年至今申請(qǐng)超過 12000 項(xiàng)專利，分布在 40 多個(gè)國家和地區(qū)。而截至 2023 年 8 月，追覓科技也在全球累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá) 4190 件。過去幾年中，二者在全球發(fā)生 20 余起知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議，并在今年 9 月達(dá)成戰(zhàn)略和解。除高速數(shù)字馬達(dá)外，追覓也將智能算法、機(jī)械臂技術(shù)作為重點(diǎn)研發(fā)方向。

產(chǎn)品：總算來個(gè)新品，但是“時(shí)代變了”

在品類拓展上，盡管 2017 年戴森成立了上海實(shí)驗(yàn)室和直接面向中國市場(chǎng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的例行升級(jí)一直是主要推新策略，比如吸塵器就從 V8 迭代到 V15 系列。2019 年后推出的全新品類，只有 2021 年發(fā)布的空氣凈化耳機(jī)和 2023 年的洗地機(jī)等。前者概念性大于市場(chǎng)性，而后者早已錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)。

創(chuàng)始人詹姆斯 · 戴森也承認(rèn)，戴森實(shí)際上就是一家“慢公司”——相比短期市場(chǎng)表現(xiàn)，更在乎能夠打造生命力持久的經(jīng)典爆品，奉行“在常用物品上尋找和解決痛點(diǎn)”的產(chǎn)品哲學(xué)。戴森在產(chǎn)品研發(fā)上，還會(huì)全面兼顧不同國家用戶的習(xí)慣，從而拉長了研發(fā)周期。比如，一款戴森吹風(fēng)機(jī)的背后是超過 1600 千米頭發(fā)、上百種污染物的測(cè)試，以及4-5 年的研發(fā)時(shí)間，還需要去往西藏高原等特殊環(huán)境下測(cè)試穩(wěn)定性。

反觀國內(nèi)品牌，除了產(chǎn)品形態(tài)上從追隨到創(chuàng)新，還依靠成熟供應(yīng)鏈大大提高性價(jià)比，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但它們?cè)谄奉愡吔绲奶剿魃隙几印皠?wù)實(shí)”：比如追覓雖然也有 5000 元上下的高端產(chǎn)品，但主打的依然是 2000 元上下的洗地機(jī)、500 元上下的高速吹風(fēng)機(jī)等大眾價(jià)格帶產(chǎn)品。小米和京東京造甚至把這兩類單價(jià)分別壓到了 1000 元和 200 元以下。

對(duì)戴森而言，一方面是品類的門檻和均價(jià)被大幅拉低，另一方面部分專利被繞開、核心參數(shù)被趕超的現(xiàn)狀。難怪許多網(wǎng)友困惑，從 3000 元到如今 200 元就能買到，讓高速吹風(fēng)機(jī)看起來仿佛是個(gè)“智商稅”產(chǎn)品。在仔細(xì)對(duì)比參數(shù)、翻閱多篇評(píng)測(cè)之后，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，戴森的吹風(fēng)機(jī)在風(fēng)力、綜合體驗(yàn)的口碑上依然優(yōu)于其他平價(jià)產(chǎn)品。不過，據(jù)一位家電測(cè)評(píng)博主表示“也就是 85 分和 90 分的差別，300 元的產(chǎn)品已經(jīng)能滿足絕大多數(shù)人的使用需求了”。

即便順應(yīng)市場(chǎng)需求，戴森在今年發(fā)布了吸拖吸塵器和洗地機(jī)產(chǎn)品，其產(chǎn)品思路也和主流形態(tài)有本質(zhì)不同：

作為洗地機(jī)這一品類的先驅(qū)，中國品牌多從使用場(chǎng)景切入：2016 年，添可針對(duì)中國家庭“除塵+濕拖”的二次清潔習(xí)慣，推出首款無線干濕兩用清洗機(jī)，成為洗地機(jī)的前身。近幾年不斷根據(jù)用戶反饋進(jìn)行迭代。至今，離心烘干、自清潔、電解水除菌等幾乎成了行業(yè)標(biāo)配賣點(diǎn)。

戴森雖然也會(huì)做用戶調(diào)研，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多來自工程師自身對(duì)用戶痛點(diǎn)的理解，并提出解決方案。例如，新推出的洗地機(jī) Wash G1 為了解決機(jī)器異味，被設(shè)計(jì)為固液分離、不依靠吸力拖地的一款機(jī)器。相較于其他升級(jí)自清潔功能的國產(chǎn)機(jī)器，它選擇讓配件能更輕松地被分拆水洗。但據(jù)前述博主表示，實(shí)際體驗(yàn)并沒有預(yù)想中理想，尤其對(duì)應(yīng) 4999 元的售價(jià)。它的一大賣點(diǎn)是避免毛發(fā)纏繞，測(cè)試下來并未能很好地解決該問題，同時(shí)存在水箱、塵盒設(shè)計(jì)過小等許多設(shè)計(jì)爭議點(diǎn)。

戴森 Wash G1 洗地機(jī)原理圖

事實(shí)上，戴森早在兩年前就開始立項(xiàng)研發(fā)這款洗地機(jī)了。近日，戴森地板清潔類副總裁 Chalie Park 對(duì)媒體表示，戴森在“濕式清潔”上其實(shí)已經(jīng)探索了很久，最后才確定了 WashG1 這款產(chǎn)品的研發(fā)方向。對(duì)于硬質(zhì)地板普及率高的亞洲市場(chǎng)，戴森確實(shí)看到了“濕式清潔”的上升需求，只不過從研發(fā)到上市的周期，實(shí)在太久了。而這短短兩年下來，中國品牌又卷出了新的高度。

02、從“市場(chǎng)先驅(qū)”到亦步亦趨，終究環(huán)境變了

在家電行業(yè)，戴森開創(chuàng)了一個(gè)以發(fā)明家精神，打造科技時(shí)尚品牌的先例。它的營銷既有像大廣告、社媒種草這樣順應(yīng)時(shí)代的部分，也有工程師代言、商圈路演、專業(yè)人士合作這樣的創(chuàng)新部分。只不過立足于高端的戴森，確實(shí)很難像本土品牌那樣，在新的媒介環(huán)境里不斷“輾轉(zhuǎn)騰挪”、變換身姿。

詹姆斯 · 戴森說自己“從不相信偉大的營銷活動(dòng)，可以取代偉大的產(chǎn)品”。但他曾巧妙地用“產(chǎn)品研發(fā)”寫出了一個(gè)戴森式的品牌故事。

上世紀(jì) 90 年代，詹姆斯 · 戴森到美國宣傳 DC01 真空吸塵器，講述自己在 5127 次失敗后終于發(fā)明成功的勵(lì)志故事，一下抓住當(dāng)時(shí)美國“科技美學(xué)”的市場(chǎng)趨勢(shì)。此后，詹姆斯 · 戴森以“首席工程師“身份親自出鏡、對(duì)外宣傳，更是一心選擇工程師作為品牌的代言人，避免明星代言，維持“科技美學(xué)”的一致調(diào)性。

戴森在營銷時(shí)從不比競(jìng)品講參數(shù)，而是用最直觀的方式，每次只切一個(gè)點(diǎn)“講穿講透”。比如宣傳吸塵器時(shí)，在端口加上一個(gè)綠色熒光， 用可視化的方式展現(xiàn)出對(duì)灰塵的徹底吸凈；演示空氣凈化風(fēng)扇時(shí)，用風(fēng)扇將肥皂泡被吹到 5 米之長，大而不破，展現(xiàn)風(fēng)力的強(qiáng)勁和穩(wěn)定；戴森美發(fā)棒上市時(shí)，更是用一段“康達(dá)效應(yīng)”吸附頭發(fā)的視頻引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，傳達(dá)出其安全和便捷性。

戴森在中國市場(chǎng)能取得高速增長，同時(shí)也離不開有效的“線上+線下”傳播策略。

線下：用美發(fā)專業(yè)線和商圈路演培養(yǎng)認(rèn)知

在線下，戴森采取了類似快消行業(yè)的打法，聚焦專業(yè)美發(fā)社區(qū)渠道。在理發(fā)這個(gè)真實(shí)場(chǎng)景中，戴森的產(chǎn)品自然融入到造型師的講解和演示中，時(shí)尚和專業(yè)屬性得到強(qiáng)化?？梢哉f是一種“B to B to C”。

這種打法當(dāng)時(shí)品效兼?zhèn)洹４魃虬l(fā)型師銷售的是專業(yè)款吹風(fēng)機(jī)，在 2021 年累計(jì)銷售 30 萬臺(tái)，產(chǎn)生了 1 個(gè)多億的流水。相比于這點(diǎn)收入，戴森更注重栽培發(fā)型師，增加其粘性和忠誠度。除了定期培訓(xùn)課程和時(shí)尚趨勢(shì)宣講會(huì)，每年還會(huì)舉行大賽，邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)邊⑴c時(shí)尚雜志的造型設(shè)計(jì)，也會(huì)跟隨知名造型師現(xiàn)身米蘭、巴黎等全球時(shí)裝周后臺(tái)。

戴森“快閃+路演”的做法也是家電行業(yè)首創(chuàng)，有三種主要形式：門店類型路演、核心商圈快閃、大型場(chǎng)館展覽。戴森在路演上大力投入，但直接轉(zhuǎn)化不多：疫情前，年均有 300 場(chǎng)全國路演，年均投入 6000 萬相應(yīng)預(yù)算。2018年，快閃店數(shù)量從 60 增加至 400+。受疫情影響，近兩年活動(dòng)頻率大幅減少。但 2018-2019 年巔峰時(shí)營收也才占 1-2%。

總而言之，對(duì)戴森來說，專業(yè)美發(fā)線和路演活動(dòng)并非盈利手段，而是持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智的手段。據(jù)增長黑盒獲得的數(shù)據(jù)，前者影響了 70% 的消費(fèi)者認(rèn)知，后者貢獻(xiàn)了天貓旗艦店的 1/3 的銷售。

線上：用品牌勢(shì)能和情緒價(jià)值撬動(dòng)流量

在廣告營銷方面，根據(jù)品途智庫的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，戴森年銷售費(fèi)用曾占營收的 20% 以上。雖然超過行業(yè)十幾個(gè)點(diǎn)的平均水平，但它并不是最大手大腳的，因?yàn)榭莆炙?2023 H1 披露的銷售費(fèi)用率更是超過了 30％。

進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，戴森最初以傳統(tǒng)的廣告片為主，進(jìn)行大聲量滲透。而在抖音、小紅書、微博等主要的社交媒體上，戴森一方面不斷強(qiáng)調(diào)自身的品牌故事，一方面同步做科普和種草，最后則是塑造作為禮物的情緒價(jià)值。在傳播路徑上，戴森玩的是科技、時(shí)尚、設(shè)計(jì)屬性的 KOL / KOC 種草到 UGC “自來水”這一套，在當(dāng)時(shí)也還算創(chuàng)新。

早在 2016 年，戴森就與前科技媒體人王自如合作，以“體驗(yàn)戴森黑科技”為主題發(fā)布一系列內(nèi)容。此后，科技媒體也開始對(duì)吸塵器、吹風(fēng)機(jī)這類產(chǎn)品撰寫技術(shù)測(cè)評(píng)體的文章。而在 2018 年，第一個(gè)將戴森美發(fā)棒的消息帶給國內(nèi)大眾視野的，不是科技媒體，而是微信公眾號(hào) Camelia 山茶花。

山茶花這篇超過 1000 萬閱讀文章也成就多年來戴森社媒營銷的“最高潮”，引來各路營銷號(hào)和全民討論。當(dāng)扣上“別人家的老公/男朋友”、“貴不是它的問題，是我的問題”等話題之后，產(chǎn)品成了社會(huì)情緒的觸發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)向“買戴森代表有錢，用戴森代表品質(zhì)生活，送戴森代表愛”的價(jià)值輸出。即便不認(rèn)同，也很難不被影響。

戴森當(dāng)然早就意識(shí)到產(chǎn)品的禮品屬性，成立了專門的禮品事業(yè)部，會(huì)根據(jù)情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等熱點(diǎn)節(jié)日，為產(chǎn)品賦予“愛”、“關(guān)懷”等情感價(jià)值，推出限量款產(chǎn)品，甚至還提供禮盒刻字服務(wù)。

在采取以上市場(chǎng)策略的同時(shí)，戴森在 2015 - 2019 年也迎來了黃金期，2019 年?duì)I收 54 億英鎊，光中國市場(chǎng)就達(dá)到了 100 億人民幣左右，相比上一年增長 22.7％。但 2019 年后便陷入了個(gè)位數(shù)增長的幾年。全球范圍內(nèi)戶外廣告和線下體驗(yàn)都因疫情失去了原本的效用，而短視頻、直播營銷被催化和爆發(fā)。

從營銷層面來說，無論是短視頻直播還是代言人玩法，這些短平快的方式都是本土品牌更為熟稔。從 2022 年到 2023 上半年，國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)生了包括高圓圓、劉亦菲、迪麗熱巴，以及趙麗娜、陳夢(mèng)等娛樂和體育明星在內(nèi)的數(shù)十起代言事件。在抖音上，一些品牌卷出 24 小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)、“日不落”式的直播風(fēng)格。營銷環(huán)境從大滲透走向碎片化流量的爭奪戰(zhàn)。

雖然戴森早在 2018 年就開通了抖音官方賬號(hào)，但在草草發(fā)布幾條視頻后，直到 2021 年才開始認(rèn)真做內(nèi)容。從不簽約代言人的慣例也終于被打破，戴森在 2016 - 2018 年簽約了韓國女星宋慧喬作為亞洲代言人，2023 年初，又破格邀請(qǐng)了謝霆鋒和虞書欣，分別作為可穿戴設(shè)備和護(hù)發(fā)電器的中國市場(chǎng)代言人。

科技營銷不再是戴森的專屬。如今更多本土品牌不滿足于做“平替”，也開始塑造科技品牌形象。比如追覓創(chuàng)始人俞浩今年對(duì)外講述的，是一個(gè)曾在清華攻讀航空航天專業(yè)，想制造飛機(jī)卻投身智能清潔行業(yè)，力圖改變世界制造業(yè)格局的創(chuàng)業(yè)故事，并志在機(jī)器人技術(shù)應(yīng)用。類似的故事在智能手機(jī)、新能源汽車等行業(yè)也在同步上演。像戴森這類海外高勢(shì)能品牌的“科技新貴”標(biāo)簽，看上去正被逐漸稀釋和解構(gòu)。

但天平還沒到完全倒轉(zhuǎn)的時(shí)候。一位家電市場(chǎng)經(jīng)理向刀法表示，只要同業(yè)品牌還在對(duì)標(biāo)戴森，消費(fèi)者還在尋找平替，就證明戴森依然保持著相當(dāng)勢(shì)能。畢竟對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，戴森的產(chǎn)品更接近于奢侈品，而且普通家電。雖然在知乎和 Quora 這些社區(qū)里，海內(nèi)外網(wǎng)友都在抱怨其昂貴，但事實(shí)上消費(fèi)者也在自我說服，編造購買理由。只不過，戴森上新緩慢、主動(dòng)曝光減少加速這一“祛魅”過程，給本土品牌帶來了可乘之機(jī)。

03、線下業(yè)態(tài)萎縮，該補(bǔ)課線上新渠道嗎？

縱觀戴森近幾年在中國的增長，線上和線下各自對(duì)營收的貢獻(xiàn)大約是四六開，分別來自于它的四大渠道事業(yè)部：線上、線下零售、禮品線及專業(yè)線。線下主要依靠門店和 KA 渠道，禮品渠道（如企業(yè)團(tuán)購）和 B 端產(chǎn)品的銷售也被計(jì)算進(jìn)線下收入。線上則是天貓和京東各半，占據(jù)多數(shù)營收，抖音等新渠道收入有一些增長，但做的還比較淺。

線下原本是戴森一個(gè)收入的大頭，但受疫情等諸多因素影響，這兩年撤店數(shù)量已超過門店新增數(shù)量，整體規(guī)模在縮小，而添可、追覓等原本主攻線上的品牌開始進(jìn)軍線下，盡管對(duì)它們而言展示意義更大于銷售轉(zhuǎn)化。

就競(jìng)爭更為激烈的線上市場(chǎng)而言，2021 年之后，本土品牌挖走一大塊中端以下市場(chǎng)的增量，倒逼戴森除了低價(jià)售賣舊型號(hào)外，還進(jìn)一步祭出跨品牌以舊換新、官翻機(jī)等手段降低消費(fèi)門檻。

線下：注重高端體驗(yàn)，近年有所收縮

先從 2013 年說起，戴森在當(dāng)時(shí)唯一代理商香港捷成的幫助下，開始在中國大范圍開設(shè)門店，16 個(gè)月鋪設(shè)了 200 余家門店，覆蓋 40 多個(gè)城市的高端賣場(chǎng)，選址毗鄰奢侈品鞋包或高端 3C 品牌。2014 年進(jìn)入蘇寧、國美、絲芙蘭等 KA 渠道。2018 年，戴森對(duì)代理渠道進(jìn)行改革：將代理商規(guī)模擴(kuò)大至 12 家，更看重服裝和美妝領(lǐng)域的代理經(jīng)驗(yàn)。

戴森打破傳統(tǒng)經(jīng)銷思維，采用“類直營”，直接管理門店人員。經(jīng)銷商的作用在于覆蓋前期拓店成本、爭取商場(chǎng)核心位置，而后期門店裝修、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等運(yùn)營成本則由戴森統(tǒng)一管理。這樣的做法，一方面降低開店成本及風(fēng)險(xiǎn)，另一方面有利于深入了解 C 端用戶、保持品牌統(tǒng)一的高端調(diào)性。

戴森是全球范圍內(nèi)較早提出“概念店”的品牌之一，1999 年就在巴黎開設(shè)了第一家概念店。在中國，戴森的第一家迷你概念店于 2016 年開設(shè)在杭州。隨后，上海、北京、廣州、西安、成都等城市陸續(xù)開設(shè)直營體驗(yàn)店，截至 2022 年已開設(shè) 18 家。體驗(yàn)店除了提供全品類挑選、試用、講解和禮品包裝等服務(wù)，像成都店還特別設(shè)置美發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

另外，戴森還非常重視購物體驗(yàn)的豐富性。2018 年，戴森在上海港匯恒隆廣場(chǎng)搭建了首例全異形的“吸塵器博物館”，將新品吸塵器的每個(gè)部件都拆解、放大。近兩年，它也先后與 Meta 公司旗下的 Oculus、字節(jié)跳動(dòng)旗下的 Pico 等 VR 眼鏡制造商合作，來探索沉浸式居家購物和試用體驗(yàn)的可能性。

不過如前文所說，戴森近兩年的線下路演頻率降低，門店數(shù)量也有所收縮。據(jù)官網(wǎng)查詢的數(shù)據(jù)，戴森目前覆蓋中國 70 多個(gè)城市 600 多家門店。而據(jù)解數(shù)咨詢的報(bào)告顯示，戴森在中國的門店數(shù)量一度曾多達(dá) 3000 多家。以上海環(huán)球港為例，原本占據(jù)一樓黃金位置的戴森直營店已經(jīng)撤店，更為經(jīng)濟(jì)的 B2 層迎來了追覓和添可。

走到線下是多數(shù)新興品牌的必經(jīng)之路。根據(jù)科沃斯發(fā)布的 2023 Q2 財(cái)報(bào)，添可品牌的全國門店數(shù)量已近 850 家。而與戴森入駐山姆、百聯(lián)、盒馬等大型商超的邏輯相似，追覓在今年 4 月也宣布和山姆會(huì)員店達(dá)成合作，入駐全國 24 城的 42 家山姆會(huì)員店。都在試圖離潛在的購買人群更近，盡管他們不一定馬上就買。

雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者不再會(huì)為了買一臺(tái)電器專門去線下，但線下網(wǎng)點(diǎn)依然在擴(kuò)大曝光、輔助決策等方面發(fā)揮著重要作用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，戴森對(duì)于線下業(yè)態(tài)更看重的是客戶體驗(yàn)、試用、用戶社群和復(fù)購。而要培養(yǎng)粘性和忠誠度，對(duì)戴森這樣一個(gè)走大單品路線的品牌來說，其實(shí)更需要一個(gè)持續(xù)維系關(guān)系的理由。

線上：線上銷量大跌，吹風(fēng)機(jī)成營收支柱

線上渠道方面，戴森其實(shí)趕上了一波電商的紅利期。它在 2014 年從捷成手中接過管理權(quán)，以官方直營身份入駐天貓和京東，并在 2015 年上線微信公眾號(hào)，集中火力發(fā)展移動(dòng)端。

2017 - 2020 年，戴森的電商 GMV 經(jīng)歷了一輪暴漲，翻了 5 倍有余，在 2020 年達(dá)到接近 60 億元的峰值，占中國市場(chǎng)總收入一半以上。2021 年，戴森電商收入微降 1.3％，但 2022 年卻大幅下跌約 15％，2023 年截止當(dāng)前也就剛超 30 億，還沒能恢復(fù)元?dú)狻?/p>

添可、追覓、徠芬等幾個(gè)蠶食戴森市場(chǎng)的主要本土品牌，自 2019 年開始狂飆突進(jìn)。2021 年，追覓的線上銷售額僅 3.5 億元，而徠芬剛破 1 億。但到 2022 年，添可、追覓、徠芬在天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)的 GMV 分別達(dá)到約 39.8 億元、22.9 億元 和 12.6 億元。2023 年截止當(dāng)前，添可的線上營收已略超戴森。

另一個(gè)點(diǎn)，是近幾年徠芬、添可、追覓這三個(gè)品牌在抖音電商的營收和占比也有了指數(shù)級(jí)增長，2022 年的 GMV 抖音渠道比重都達(dá)到了約三成，對(duì)追覓而言甚至已是第一大渠道。而戴森的抖音營收雖然也有較大增長，但占比僅達(dá)到 5 ％。從直播頻率上也可窺見差異——據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，追覓和添可近一個(gè)月的抖音直播場(chǎng)次都在 2000 次上下，且有相當(dāng)一部分比例的達(dá)播，而戴森在 200 次以下，以品牌自播為主。

戴森增長曲線上的疲態(tài)，還反映在其營收產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。戴森的營收長年來依靠吸塵器和吹風(fēng)機(jī)兩大單品驅(qū)動(dòng)。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，2021 年至 2023 年，曾經(jīng)作為戴森最大支柱的吸塵器產(chǎn)品，不僅在內(nèi)部營收的占比上明顯下滑，整體銷量和銷售額也大幅下跌。驅(qū)動(dòng)戴森增長的任務(wù)更多交到了個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，如吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)棒的手里。

戴森在吸塵器上的滑坡，是因?yàn)橄吹貦C(jī)直接改變了國內(nèi)清潔電器行業(yè)的格局。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模僅為 0.7 億元，而 2022 年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 105 億元，成為清潔電器第二大細(xì)分品類。2022 年，添可線上銷額市占率達(dá) 56%，追覓的市占率也快速攀升到 13%。而戴森盡管也看到機(jī)會(huì)，但經(jīng)過兩年的研發(fā)，直到現(xiàn)在才匆匆?guī)е缕愤M(jìn)場(chǎng)。

客單價(jià)也是一個(gè)值得注意的點(diǎn)。從 2017 到 2023 年，戴森的線上全平臺(tái)均價(jià)一直維持在 3000 元左右，而添可從 3000+ 跌入 2000+，追覓從 1000+ 攀升至 2000+，而徠芬從 800 元左右進(jìn)一步降低至 500 元以內(nèi)。就市場(chǎng)大盤來看，洗地機(jī)和高速吹風(fēng)機(jī)兩個(gè)品類，正分別在向 2000 元和 500 元上下的市場(chǎng)主流價(jià)位靠攏。

如何在維持售價(jià)的同時(shí)，還能換取一些新增量？刀法注意到，戴森采用了一些和手機(jī)行業(yè)類似的做法：一是老款的小迭代。2014 年就上市的 V8 吸塵器依然是銷售主力，如今升級(jí)到 2023 款，但價(jià)格不到 1800。二是以舊換新。今年戴森與愛回收合作推出以舊換新服務(wù)，并在近期升級(jí)為跨品牌換購。三是官方翻新機(jī)。戴森在京東和抖音都開設(shè)了官翻旗艦店，主要銷售翻新吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)棒等產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度在 700-1700 元之間。

無論如何，這些小手段其實(shí)也換不來多大的銷量。畢竟靠“經(jīng)典款”吃到老并不是家電行業(yè)的慣例。在上新緩慢的前提下，要維持渠道的活力，這是戴森面臨的難題。如果是你，是否還會(huì)有更好的解決方案呢？

04、分析師總結(jié)

于是我們?cè)倩氐轿恼麻_頭的問題，戴森是不是放棄中國市場(chǎng)了？從上文分析可以看出，戴森其實(shí)仍牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)的銷售，并未有真正替代性的品牌出現(xiàn)，同時(shí)在進(jìn)入 2023 年之后，還在推出新的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)，這代表它還沒有完全“死心”，只不過其產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，開始顯得有些“不合時(shí)宜”。

近幾年，海外品牌與本土品牌的此消彼長，已然是一個(gè)趨勢(shì)。從戴森的角度來看，它不受資本控制、特立獨(dú)行的品牌個(gè)性，以及全球統(tǒng)一產(chǎn)品線的研發(fā)流程，在一定程度上束縛住了它本身，而前幾年重金投入的造車運(yùn)動(dòng)更是分散了它的注意力，讓它在激烈的競(jìng)爭中已經(jīng)落后了不止一拍。

但戴森身上依然有許多值得本中國本土品牌學(xué)習(xí)的地方，不只是對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)特思考，在營銷路徑上的創(chuàng)新，還有舉辦戴森設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、面向青少年的創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)，以及跨界農(nóng)業(yè)的可持續(xù)改造等舉措，它在認(rèn)真地踐行自己的長期主義戰(zhàn)略。

反過來看，中國本土品牌里面終究要有像戴森一樣的品牌出現(xiàn)。盡管在消費(fèi)下行的趨勢(shì)下，依靠成熟供應(yīng)鏈帶來的性價(jià)比品牌獲得很大優(yōu)勢(shì)，但不斷創(chuàng)新才是行業(yè)能持續(xù)下去的動(dòng)力。而如何成為一個(gè)真正的高端品牌，也是眾多中國本土品牌都在持續(xù)探索和學(xué)習(xí)的課題。

參考資料：

2022.4，詹姆斯 · 戴森著 / 毛大慶譯，《發(fā)明：詹姆斯 · 戴森創(chuàng)造之旅》

2020.5，長江證券，《家電行業(yè)細(xì)分賽道龍頭分析：戴森，何以成就家電行業(yè)的蘋果》

2022.5，增長黑盒，《9000字深度拆解戴森：「爆發(fā)增長」與「戰(zhàn)略失察」啟示錄》

2022.10，Runwise創(chuàng)新咨詢，《案例分析｜戴森如何以DTC全渠道營銷打造百億規(guī)模增長》

2018.9，品途商業(yè)評(píng)論，《案例 ｜ 外資品牌屢折戟？看戴森五年如何攻占中國市場(chǎng)》

2023.5，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，《2023年中國洗地機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、銷量、均價(jià)及競(jìng)爭格局分析「圖」》