文|壹娛觀察 木宇

瘋狂小楊哥，或許是最后一個(gè)超級頭部主播。

作為“抖音一哥”的瘋狂小楊哥最近頻上熱搜：徒弟直播內(nèi)容被指低俗、影射另一位超頭主播壟斷品牌定價(jià)、回應(yīng)“電商擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)”、舊聞“每個(gè)月發(fā)工資超5000萬”再被翻出、被“打假”事件……身處輿論漩渦風(fēng)口，小楊哥的一切都被拿到放大鏡下審視，真真假假，難以分辨。

樹大招風(fēng)之下，沒有人知道，此刻站在流量頂峰的小楊哥，究竟在想什么？

曾幾何時(shí)，他因合肥買樓直播間人數(shù)迅速膨脹而掐掉了直播，“開播10分鐘就有100萬人在線，太害怕了”，后來，直播間在線人數(shù)破百萬對他也不再罕見。

在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳的版本里，借“命運(yùn)的齒輪”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)，小楊哥的經(jīng)歷被套進(jìn)了一個(gè)經(jīng)典勵(lì)志模板中，通過自媒體這個(gè)普通人能抓住的最后一根稻草完成了從素人到超級網(wǎng)紅的逆襲，再借用直播電商這個(gè)時(shí)代紅利實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的迅速積累。

這個(gè)敘事充滿了正能量氣息，但也十分熟悉，甚至十分標(biāo)準(zhǔn)化，這是屬于短視頻直播行業(yè)上半場的故事，種種跡象都在表面，上半場的故事講到頭了，小楊哥很可能就是故事的最后一個(gè)主角。

當(dāng)小楊哥指責(zé)另一位超頭主播壟斷時(shí)，就充分說明行業(yè)的盤子不夠大了，大家需要“爭食”了，同時(shí)也斷了自己取而代之的“后路”，畢竟這么多雙眼睛看著，屠龍之后再成為龍是難以收場的。

但剛登頂不久的小楊哥顯然沒打算停留太久，并且早早為自己留下了“退路”，而他能體面退場嗎？直播間里舉動(dòng)頻頻的背后，小楊哥又在急什么？而“去超頭化”進(jìn)程之下的直播電商又將走向哪里？

瘋狂小楊哥的“退路”是怎么留的？

沒有誰能永遠(yuǎn)被流量眷顧，哪怕你是粉絲1.2億僅次于人民日報(bào)和央視新聞的“抖音一哥”，前面也只有兩條路，要么自己走下去，要么被人擠下去。

在網(wǎng)傳的版本中，小楊哥不止一次提到過要“退網(wǎng)”，上一次還是在不久前的一次直播中，小楊哥向自己的徒弟小黃發(fā)問：“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持我嗎”，并稱“以后將減少直播帶貨，把機(jī)會(huì)留給其他人。”

直到10月23日，小楊哥對“退網(wǎng)”終于給出了一個(gè)明確態(tài)度：“那是謠言”，他表示，“我們的夢想就是把合肥的電商也做起來。我們現(xiàn)在不是在把我倆(小楊哥和大楊哥)做有多好，而是去把旗下這些達(dá)人、主播給服務(wù)好，把品牌給服務(wù)好，我們服務(wù)好他們，最終讓他們?nèi)シ?wù)好他們的粉絲?！?/p>

抖音截圖

其實(shí)這段話，與其說是回應(yīng)“退網(wǎng)”，不如說是在表明“退路”。

小楊哥給自己留的“退路”明顯有著前輩們的影子。

比如辛巴。小楊哥的“師徒制”玩法和辛巴如出一轍，畢竟同樣出身快手，同樣主攻下沉市場，在這個(gè)圈子內(nèi)，充滿舊日江湖氣息的師徒傳幫帶，更符合“家人們”的敘事傳統(tǒng)，師傅功成名就退隱江湖，徒弟承前啟后再創(chuàng)輝煌，通過“香火情”實(shí)現(xiàn)粉絲的平滑“繼承”。

同時(shí)，在收徒上廣泛撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)，將自身的流量分散出去，既避免了一枝獨(dú)秀樹大招風(fēng)，又可以化零為整締造更大的流量商業(yè)帝國。

今年年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方公眾號宣稱：目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。

從后續(xù)的發(fā)展態(tài)勢來看，圍繞小楊哥的師徒IP矩陣是有效果的，徒弟們自立門戶后表現(xiàn)出色，在集體拱衛(wèi)下，今年8月，三只羊以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。

小楊哥直播矩陣@紅綠燈的黃、@嘴哥、@喬妹 抖音截圖

理解辛巴，成為辛巴，超越辛巴。

晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻(xiàn)了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。

在IP泛化的理解和流量帶貨上，小楊哥顯得比辛巴更“老辣”，這種“天賦”通過他的“起盤”和“拓量”就可見一斑——以“發(fā)瘋文學(xué)”的反向帶貨迅速起盤，把直播間的喜劇效果和情緒張力拉滿，一年之間，從單場直播賣1000單到一小時(shí)銷售額1.5億；將蹭流量的直播剪輯短視頻直接轉(zhuǎn)化為主動(dòng)分發(fā)直播切片，三只羊網(wǎng)絡(luò)每個(gè)月工資支出超5000萬，其中大部分發(fā)給了9000多名線上剪輯師，不僅提高了聲量，也做大了銷量，2022年僅直播切片的業(yè)務(wù)，就賺了1.87億。

今年4月，三只羊還上線了一款叫做眾小二的APP，專門針對直播切片分銷，這種拓展能力和體系化運(yùn)作，就意味著“小楊哥”不僅擅長做網(wǎng)紅，操盤也是一把好手。

實(shí)際上，三只羊不僅僅是個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，更是一個(gè)綜合性的企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^30家企業(yè)，橫跨科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等各個(gè)領(lǐng)域，雇傭線上線下員工超1萬人。

從這個(gè)角度來看，小楊哥其實(shí)更像走了薇婭的路。

薇婭老公董海鋒曾說：“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤。等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)”，一語成讖。

如今的謙尋，已經(jīng)走上了數(shù)字人的道路，試圖通過AI技術(shù)來切入龐大的直播自播市場，從直播電商產(chǎn)業(yè)鏈前端深入到后端，從“帶貨”走向“賣水”。

相較之下，除了都是集團(tuán)化運(yùn)作，三只羊的幕后轉(zhuǎn)型就沒那么“洋氣”了，相比董海峰面對媒體和投資人講的那些性感故事，小楊哥顯得“接地氣”很多，甚至充滿了“土地主”氣息，他發(fā)家后沒有去一線布局全國，也沒有將總部建立在直播電商的大本營杭州，而是花一個(gè)億在安徽老家的省會(huì)合肥買了棟樓，和“家人們”在一起，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)，參與鄉(xiāng)村振興。這么一看，小楊哥的底色反而是李子柒。

網(wǎng)紅的盡頭是編制嗎？

網(wǎng)紅短命，編制長青。

在所有超頭網(wǎng)紅里，人設(shè)最穩(wěn)的反而是已經(jīng)隱退江湖的李子柒，她上一次露面，是以“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”的身份，在此之前，她還是中國文化傳播年度人物，是團(tuán)中央首屆“全國鄉(xiāng)村振興青年先鋒”標(biāo)兵，是人民日報(bào)、央視新聞點(diǎn)名表揚(yáng)的優(yōu)秀青年。

相比高中肄業(yè)的李子柒，畢業(yè)于合肥工業(yè)大學(xué)的小楊哥顯然更有商業(yè)頭腦，他不但與地方政府堅(jiān)定站在了一起，還是以優(yōu)秀民營企業(yè)家的身份。

企業(yè)家與生意人是有本質(zhì)區(qū)別的。

去年小楊哥豪擲一億在合肥高新區(qū)買樓，由于該大樓前身是一家科技公司，“網(wǎng)紅打壓科技發(fā)展”的質(zhì)疑隨之而來，他在直播間回應(yīng)：“我們買這座大樓的目的，也是為了支持家鄉(xiāng)合肥的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。曾經(jīng)很多人都勸我到其他大城市開公司，但都被我拒絕了?！?/p>

堅(jiān)定留在合肥的小楊哥，頻頻出現(xiàn)在合肥地方媒體報(bào)道中和地方政府公開網(wǎng)站上，在熱點(diǎn)之外的地方，以充滿正能量的形象。

合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心公布官方數(shù)據(jù)稱，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過4.5億元。

除了納稅，更重要的還有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、就業(yè)增長、鄉(xiāng)村振興。

5月5日，合肥市委常委會(huì)擴(kuò)大會(huì)議上，三只羊網(wǎng)絡(luò)董事長作為企業(yè)代表發(fā)言，透漏了“三個(gè)消息”：其一，“建成中國(合肥)內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園”，為合肥打造數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集群貢獻(xiàn)力量；其二，夯實(shí)數(shù)字化服務(wù)平臺，通過其數(shù)字化生態(tài)項(xiàng)目“有家的地方有工作”項(xiàng)目解決20000人的就業(yè)問題，“五年內(nèi)幫助4萬人年收入增長五萬元”；其三，打造鄉(xiāng)村振興新模式，2023年初三只羊?qū)⒅Α班l(xiāng)村振興”確立為企業(yè)六大戰(zhàn)略規(guī)劃之一，未來計(jì)劃聯(lián)合省文投在合肥市濱湖新區(qū)建設(shè)集文旅、民俗、直播為一體的農(nóng)產(chǎn)品直播電商綜合示范園，助力 “數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。

作為企業(yè)家的“小楊總”，與作為網(wǎng)紅的“小楊哥”顯然是兩種畫風(fēng)：后者極盡搞怪之能事，將“土味”進(jìn)行到底，唯恐天下不亂；前者謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)，持重老成，深明大義。

或許，我們看到的“瘋狂小楊哥”只是他想讓我們看到的，也或許，被時(shí)代選中的小楊哥在浪潮里早已歷練出生存的智慧。

超頭主播落幕下，直播江湖會(huì)走向哪里？

上個(gè)月李佳琦事件后，有人在小楊哥直播間喊話，讓他“不要飄”，他表示：“不會(huì)飄，我只是個(gè)服務(wù)員”。

無論姿態(tài)上多么謙和，都無法掩蓋超頭主播天然具有的特權(quán)。小楊甄選深入供應(yīng)鏈，將商品利潤壓縮至僅7個(gè)點(diǎn)，連號稱只賺會(huì)員費(fèi)的Costco都只是將上限控制在14個(gè)點(diǎn)，這就是來自于超頭主播的底氣——龐大銷量帶來的定價(jià)權(quán)。

超頭主播的定價(jià)權(quán)，是平臺和商家都無法左右的，一度也是被默許的，因?yàn)樗苎杆倨鸨P拉動(dòng)巨額銷量，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的誘惑下，涌入直播間的消費(fèi)者們瘋狂下單。

但今年的雙十一，全網(wǎng)都是“全網(wǎng)最低價(jià)”，超頭主播的生存土壤瞬間消失了。

超頭主播的誕生，本身就是平臺流量傾斜的結(jié)果，這是直播電商野蠻生長期的必然產(chǎn)物，而如今，它的歷史使命早已完成，尾大不掉反而成了威脅，“去中心化”將成為接下來的主旋律。

平臺親自下場打“價(jià)格戰(zhàn)”，商家將折扣促銷更多地放在了自家直播間，其實(shí)將主播的坑位費(fèi)和銷售提成換算成商品折扣，消費(fèi)者能拿到的優(yōu)惠還可以更多。

“低價(jià)”是直播電商在上半場為消費(fèi)者帶來的最大普惠，它本質(zhì)是靠零售運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升來驅(qū)動(dòng)，由主播承擔(dān)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能，以極致壓縮供應(yīng)鏈成本來實(shí)現(xiàn)，雖然看起來是實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，但實(shí)質(zhì)還是“主播找人”。隨著供應(yīng)鏈潛力被開發(fā)殆盡，流量成本還在攀升，而轉(zhuǎn)化率停滯不前，低價(jià)策略也就走到頭了，直播電商下半場，必然要開發(fā)新的空間，而以下兩個(gè)方向還有機(jī)會(huì)：

其一，通過內(nèi)容+算法提升人貨匹配精準(zhǔn)度。

主播不再全網(wǎng)都是家人，而是精準(zhǔn)尋找知音；不是用低價(jià)把商品無差別賣出去，而是把合適的商品以合適的價(jià)格賣給受眾群體。比如小紅書這種無法主打低價(jià)策略的平臺，就可以通過章小蕙精準(zhǔn)營銷中產(chǎn)女性。

其二，通過提升會(huì)員權(quán)益來培養(yǎng)核心用戶。

價(jià)格里沒空間就在服務(wù)里找空間，單品爆款賣的是短期銷量，會(huì)員權(quán)益賣的是長期GMV。東方甄選趁著雙十一推出了自家的付費(fèi)會(huì)員后，辛巴也在直播間以調(diào)侃的方式聊起了收100元會(huì)員費(fèi)的暢想。

無論直播江湖的下半場會(huì)走向哪里，至少能確定的是，屬于超頭主播的時(shí)代已經(jīng)徹底過去了，一鯨落而萬物生，去中心化后自然是百花齊放，但競爭也會(huì)變得更激烈。