文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
今年4月，零售君探訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)最大的咖啡文化節(jié)——陸家嘴咖啡節(jié)，看到了火爆的咖啡市場(chǎng)、各種口味的特調(diào)飲品和疲憊的商家。
6個(gè)多月過(guò)去了，咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，波詭云譎——庫(kù)迪、瑞幸挑起的9塊9和8塊8價(jià)格大戰(zhàn)，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)合推出醬香拿鐵，老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚(yú)等餐飲品牌跨界入局……各種你想得到，或是想不到的事件輪番登場(chǎng)，好不熱鬧。
面對(duì)愈發(fā)擁擠的咖啡市場(chǎng)，零售君不禁好奇，那些堅(jiān)持走精品路線(xiàn)的獨(dú)立咖啡品牌、精品咖啡店如今活成了什么模樣？它們又是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的？
10月末，新一屆陸家嘴咖啡文化節(jié)舉辦。場(chǎng)內(nèi)展攤大部分以獨(dú)立咖啡館/品牌為主，它們來(lái)自全國(guó)各地，算得上是各地區(qū)領(lǐng)先咖啡店/品牌的縮影。雖然本屆咖啡節(jié)中有部分特調(diào)飲品、參展品牌和4月份的那次一樣，但仔細(xì)觀察對(duì)比還是能從中發(fā)現(xiàn)一些變化。
創(chuàng)意咖啡席卷
混著嶗山可樂(lè)、荔枝氣泡水、百花蛇草水和海鹽的海水美式；加了藤椒、牛肉粒和特制香料的牛肉板面咖啡；上層飄著巧克力和果泥奶油，下層沉著開(kāi)心果醬和接骨木利口酒的“雞尾酒咖啡”……
這些口味奇葩的咖啡飲品在4月份的咖啡節(jié)上顯得尤為吸睛。每每路過(guò)，總能聽(tīng)見(jiàn)身邊人驚嘆：“能喝嗎？”“啊，你看你看，怎么還有這種酒?！倍搅诉@一屆咖啡節(jié)，幾乎每個(gè)攤位都推出了奇葩口味的咖啡，而消費(fèi)者們也早已見(jiàn)怪不怪了。
“我是第一次來(lái)咖啡節(jié)，你看部分?jǐn)偽簧系目Х瓤谖?，加上啤酒、水果、清酒、氣泡水……在我喝過(guò)瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵之后，感覺(jué)這些口味都能接受?！绷闶劬S機(jī)采訪(fǎng)了一位剛到上海工作的白領(lǐng)，她非常樂(lè)意嘗試各個(gè)咖啡品牌推出的咖啡新品，“有一種類(lèi)似開(kāi)盲盒的樂(lè)趣?！?/p>
零售君還發(fā)現(xiàn)，這些添加了酒、奶、果汁，甚至是小吃的混合咖啡飲品，在上半年往往以大多數(shù)消費(fèi)者不太熟悉的名字命名，而在下半年的咖啡節(jié)上，不少攤位統(tǒng)一貼出“創(chuàng)意咖啡”的牌子，特調(diào)咖啡的名字更加清晰好記。
事實(shí)上，對(duì)于特調(diào)咖啡，大多數(shù)消費(fèi)者的觀點(diǎn)仍是“可以冷門(mén)，但不能邪門(mén)”。上海無(wú)花木作咖啡店主理人鄭嶸道出了獨(dú)立咖啡店特調(diào)咖啡的困境：“這次咖啡節(jié)的大多數(shù)品牌在創(chuàng)意特調(diào)上并沒(méi)有太大突破。除了開(kāi)發(fā)花里胡哨的創(chuàng)意特調(diào)，更多是結(jié)合不同的咖啡豆種和處理方法來(lái)做一杯精品咖啡，這其實(shí)很考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性。”
反擊價(jià)格戰(zhàn)
比口味變化更直觀的是對(duì)價(jià)格的感知，不同于上半年獨(dú)立精品咖啡店的三四十塊錢(qián)的標(biāo)價(jià)，這次咖啡節(jié)上，10元左右的咖啡飲品多了起來(lái)。
背后原因主要受到下半年瑞幸、庫(kù)迪挑起的價(jià)格戰(zhàn)影響。今年6月起，瑞幸推出每周9塊9優(yōu)惠，據(jù)悉，促銷(xiāo)活動(dòng)第一周就幫助瑞幸賣(mài)出3900萬(wàn)杯——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸單店銷(xiāo)量日均300杯，按此估算，9塊9優(yōu)惠之前瑞幸每周賣(mài)出2280萬(wàn)杯咖啡飲品。
受價(jià)格戰(zhàn)的影響，陸續(xù)有獨(dú)立咖啡店主在互聯(lián)網(wǎng)上分享起自己的閉店經(jīng)歷：“我們被連鎖咖啡店卷死了”“旁邊開(kāi)了一家瑞幸之后，客流都被吸引走了”“熟客還來(lái)，大多數(shù)新客不愿意給一次了解我們的機(jī)會(huì)”……
受限于資金實(shí)力，卷不動(dòng)也卷不起價(jià)格戰(zhàn)的獨(dú)立咖啡店只能另辟新徑，試起新玩法。
陸家嘴咖啡節(jié)上，零售君觀察到有咖啡門(mén)店按照消費(fèi)者意愿，將不同飲品以套餐形式進(jìn)行優(yōu)惠售賣(mài)；也有59元一位，消費(fèi)者領(lǐng)取迷你馬克杯，隨意暢飲不同口味的 “咖啡自助餐”。
一位擁有10年經(jīng)驗(yàn)的咖啡從業(yè)者給出了“復(fù)合咖啡店”的經(jīng)營(yíng)思路：“咖啡+烘焙店并不稀奇，還可以在咖啡店上疊加美甲店、花店、理發(fā)店、雜貨鋪，把傳統(tǒng)咖啡飲品店改造成與消費(fèi)者更為緊密的生活空間?！?/p>
復(fù)合疊加的方式，看似是拓寬了咖啡店的經(jīng)營(yíng)范圍，能吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，可細(xì)想一下，這樣的模式也意味著成本與經(jīng)營(yíng)壓力必然隨之增加，網(wǎng)上有部分從業(yè)者現(xiàn)身說(shuō)法：“不是沒(méi)有試過(guò)，但還是行不通?！?/p>
圖源小紅書(shū)
小紅書(shū)上也有從業(yè)者提到了情緒因素：“要利用人性的弱點(diǎn)賣(mài)咖啡”“賣(mài)的不是咖啡，是情緒價(jià)值”，但都停留在淺層的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，比如，貼上“戀愛(ài)后的第一杯咖啡”“轉(zhuǎn)運(yùn)咖啡”等吸睛標(biāo)簽，上線(xiàn)買(mǎi)一送一等福利活動(dòng)，買(mǎi)咖啡配贈(zèng)禮品……大家似乎都忽略了一個(gè)關(guān)鍵——營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但咖啡好喝才是王道。
不斷有業(yè)內(nèi)人士提到：一方面，95%的打著精品咖啡旗號(hào)、用著十幾萬(wàn)元設(shè)備的咖啡店，做出來(lái)的咖啡不如連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡好喝、品控上不穩(wěn)定；另一方面，國(guó)人的咖啡品鑒能力并不成熟，大部分消費(fèi)者還停留在解困、普通好喝、平價(jià)的需求上，消費(fèi)習(xí)慣仍有進(jìn)步空間。
不容置疑的一點(diǎn)是，獨(dú)立咖啡品牌的價(jià)值就在于小眾、高級(jí)的口感和細(xì)致的體驗(yàn)。咖啡節(jié)上，不少獨(dú)立咖啡品牌還是堅(jiān)信，打磨產(chǎn)品，做好高黏性客群才是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
開(kāi)卷產(chǎn)品說(shuō)明
在紅海市場(chǎng)中構(gòu)建自己品牌的差異化，就得做到“卷中卷”。先來(lái)看一張圖：
左圖為4月的咖啡節(jié)，右圖為10月的咖啡節(jié)
對(duì)比今年兩次咖啡節(jié)，不難看出，產(chǎn)品介紹正變得更加細(xì)致。在4月的咖啡節(jié)上，零售君看到的現(xiàn)制咖啡飲品表或咖啡包裝上頂多會(huì)注明所使用的咖啡豆種、產(chǎn)地，而在10月的咖啡節(jié)上，產(chǎn)品說(shuō)明中出現(xiàn)了咖啡豆的產(chǎn)區(qū)、生長(zhǎng)莊園、生長(zhǎng)海拔，處理方法、烘焙程度，香味口感等更為詳細(xì)的信息。
零售君隨機(jī)采訪(fǎng)了三四家品牌負(fù)責(zé)人，有人回應(yīng)是因?yàn)閰⒓涌Х裙?jié)才寫(xiě)得那么細(xì)致，也有人表示線(xiàn)下門(mén)店端已經(jīng)采用了詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明表，其中杭州的咖啡品牌山羊無(wú)限咖啡、南京的精品咖啡嶼步咖啡（umber coffee）表示，他們?cè)陂T(mén)店端售賣(mài)的咖啡會(huì)直接、清晰地給出風(fēng)味參考。
“上面寫(xiě)的菠蘿、菠蘿蜜、荔枝果酒、百香果、柑橘，是我們使用不同溫度烘焙咖啡豆后測(cè)試出的香氣口味。”嶼步咖啡的店員解釋道。
至于把產(chǎn)品說(shuō)明詳細(xì)化的原因，不外乎是想通過(guò)大家熟悉的各類(lèi)食物味道的類(lèi)比，方便消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。
嶼步咖啡直白地表示：“大家把產(chǎn)品信息寫(xiě)的如此專(zhuān)業(yè)，主要是想顯得自己很專(zhuān)業(yè)?！睘榱藚^(qū)別于同行和連鎖咖啡品牌，嶼步咖啡給自己冠上了“南京第一家超精品咖啡”的名號(hào)。
產(chǎn)品介紹詳細(xì)化也符合咖啡市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)——用細(xì)致說(shuō)明加速消費(fèi)者教育，從而拓寬精品咖啡和小眾咖啡市場(chǎng)。
爭(zhēng)搶原料端
卷產(chǎn)品說(shuō)明是一方面，在原料端，精品咖啡店、連鎖咖啡店也正在混戰(zhàn)中。就拿這次咖啡節(jié)來(lái)講，一款名叫“瑰夏”的咖啡豆原料被各家品牌爭(zhēng)相使用，不僅有多個(gè)展位的咖啡飲品采用了瑰夏豆，還有三家打出了“瑰夏自由”的主題，這一盛況在上半年咖啡節(jié)上不曾出現(xiàn)。
究其原因還是獨(dú)立咖啡品牌的高度內(nèi)卷造成的。瑰夏主要產(chǎn)自南美地區(qū)，以其花香、茶香及清爽的口感，被稱(chēng)為咖啡界的超級(jí)貴族。今年巴拿馬瑰夏生豆一公斤售價(jià)高達(dá)7.3萬(wàn)元人民幣左右。
近兩年，品質(zhì)不錯(cuò)的瑰夏價(jià)格持續(xù)走高，直接推高了部分獨(dú)立咖啡館上線(xiàn)的瑰夏飲品售價(jià)，甚至有1288元一杯的，難怪網(wǎng)友銳評(píng)“能從瑰夏里喝出人民幣的味道”。
但在愛(ài)咖一族心里，實(shí)現(xiàn)“瑰夏自由”被認(rèn)為是畢生所求?！耙徊糠窒M(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的需求在升級(jí)。市場(chǎng)主流都在做瑰夏，哪怕價(jià)格貴，我們也是要做起來(lái)的?！笨Х绕放贫У膯T工告訴零售君，這似乎代表了精品咖啡店扎堆用瑰夏的原因。
不僅是瑰夏，現(xiàn)階段的咖啡店原材料重合度越來(lái)越高。上半年咖啡節(jié)上，有部分地域品牌開(kāi)始深挖當(dāng)?shù)靥厣巢模谌肟Х蕊嬈分?，比如山西老陳醋、長(zhǎng)沙臭豆腐、新疆烤馕等。
到下半年，來(lái)自同一地區(qū)的實(shí)體咖啡館所推出的特調(diào)飲品，在用料上具有高度相似性，甚至用上了全國(guó)各地的特色食材。比如，一家名叫“嗲人配嗲咖”的上海品牌，在飲品中用上了山西汾酒、潮汕柑橘汁、貴州刺梨等區(qū)域特色原料。
很難想象，瑞幸暴雷過(guò)去3年多，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)以瑞幸萬(wàn)店領(lǐng)頭，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超105%，呈現(xiàn)一片激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。
咖啡不僅成為企業(yè)紛紛找尋的輕量級(jí)第二曲線(xiàn)，而且正在擠進(jìn)國(guó)人日常飲食的各個(gè)時(shí)段、不同菜譜、各種場(chǎng)景。
左圖為河北的一家早餐店，右圖為00后開(kāi)的宿舍咖啡店，圖源小紅書(shū)
關(guān)于咖啡市場(chǎng)的下一個(gè)問(wèn)題是：當(dāng)平價(jià)大眾口味的咖啡飲品滲透進(jìn)人們的日常生活，國(guó)內(nèi)獨(dú)立咖啡品牌、高價(jià)精品咖啡館何時(shí)能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)？
* 本文配圖除標(biāo)注外，均為新零售商業(yè)評(píng)論拍攝。