文|勁旅網(wǎng)

01

“中東機(jī)場免稅店能不能便宜點(diǎn)買到今年蘋果新品？！”

北京旅游發(fā)燒友小虎最近被這個(gè)小問題折磨到幾近失眠。

原來，他迷上了新款I(lǐng)phone15。恰好自己老早計(jì)劃好的中東旅行馬上啟程，于是靈機(jī)一動(dòng)，是不是可以去中東免稅店買Iphone15呢，萬一便宜個(gè)千把塊，正好省筆錢在當(dāng)?shù)囟嗤鎺讉€(gè)景點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急就是盡快確認(rèn)這個(gè)想法是否靠譜。

興奮的小虎開始在網(wǎng)上瘋狂搜索，出人意料的是，無論百度、谷歌，還是OTA、旅游攻略社區(qū)，亦或是短視頻社交平臺(tái)，這個(gè)看似簡單的小事，一時(shí)半會(huì)在各個(gè)平臺(tái)的搜索引擎中都找不到一個(gè)靠譜答案。

小虎越搜越焦慮，心里一萬頭神獸頻繁呼嘯而過。

“到底誰能立刻馬上給我個(gè)準(zhǔn)確答案？！”他在朋友圈嘶吼。

小虎的遭遇并非個(gè)例，幾乎每個(gè)年輕人在做旅游消費(fèi)決策時(shí)，都會(huì)碰到一些難纏的小問題：

“首爾和濟(jì)州的小店鋪還支持刷銀聯(lián)嗎？”

“寶雞的老爺嶺能不能自駕車進(jìn)去露營？”

“去塔克拉瑪干看沙漠，哪個(gè)城市最近？”

“香港和澳門本地人買金子都去哪些店？”

“去瑞士少女峰只能坐格林納瓦纜車嗎？”

……

這些小問題看似微不足道，卻有個(gè)共同特征，就是很難在互聯(lián)網(wǎng)上第一時(shí)間查詢到符合自己需求的答案。有時(shí)候哪怕是在旅游攻略社區(qū)，也不一定翻找到有用的信息。即便能夠找到，也需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。

這讓很多年輕人感覺自己被困在搜索引擎里，輕則影響旅游心情，重則搞崩旅游心態(tài)，異常煩躁。

02

潤蕾是最先察覺到這一細(xì)微新變化的人之一。

身為馬蜂窩北極星攻略負(fù)責(zé)人，去年上半年，她敏銳發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)年輕用戶聚集的社群中，逐漸顯現(xiàn)出他們做旅游消費(fèi)決策時(shí)的兩個(gè)微小變化：

問題越來越個(gè)性；

顆粒度越來越細(xì)。

有個(gè)她記憶深刻的提問：

有沒有人知道東京街頭經(jīng)常聞到的香味是什么？

這到底算不算是旅行類問題，潤蕾自己都有些含糊。為此她在平臺(tái)上翻找很久，好在總是能夠在一些東京深度長圖文攻略中找到相關(guān)解釋和描述。只不過，她開始認(rèn)真思考：

在旅游變得日益?zhèn)€性化的時(shí)代，到底什么樣的攻略才能滿足每個(gè)人千奇百怪或是細(xì)枝末節(jié)的需求？

互聯(lián)網(wǎng)好比大海，當(dāng)下的年輕人好比漁夫，他們做旅游消費(fèi)決策時(shí)遇到的小問題的答案就是海里的某條魚?？墒钱?dāng)漁夫拿著漁網(wǎng)，面對著一望無際的大海，明明知道那條魚肯定在海里，又該怎么準(zhǔn)確快速的找到它呢？

歸根結(jié)底，這是當(dāng)下年輕人在海量互聯(lián)網(wǎng)碎片化內(nèi)容沖擊之下出現(xiàn)的信息獲取“效率問題”。因此，如何幫助年輕人提高獲取有用信息的效率，短平快解決這些看似角度刁鉆的小問題，是疫后提升他們旅游幸福指數(shù)，提高旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵一步。

問題是，這個(gè)難題要怎么破？

03

苦思冥想之際，一件偶然小事讓潤蕾靈光乍現(xiàn)。她計(jì)劃帶家人去美國旅游，在制定旅游行程時(shí)遇到一個(gè)小小的問題：

“身體不便的老人在紐約換乘各類公共交通是否足夠方便？”

冒出這個(gè)疑問后，她想都沒想就撥通了在美國生活的表妹電話，姐倆嘰嘰喳喳幾十分鐘，大到航班、酒店和行程，小到衣物、行李和伴手禮，沒一會(huì)就弄得一清二楚。就連那個(gè)最讓她擔(dān)心的特殊問題，也被表妹精確解答。

撂下的電話后的潤蕾突然驚愕，自己的旅游行程遇到現(xiàn)有攻略也無法解答的問題時(shí)，第一反應(yīng)是找人在美國的表妹？！她旋即頓悟：

遇到問題第一時(shí)間尋求有經(jīng)驗(yàn)的人幫助是人類本能，也是千百年來解決問題最高效的方法。

既然年輕人來到旅游攻略社區(qū)是為了快速且高效的尋找問題答案，而馬蜂窩又聚集了一批最有經(jīng)驗(yàn)的旅游專業(yè)人士，為什么不讓雙方直接對話呢？一個(gè)再簡單不過的解決方案呼之欲出——拉群。

2022年7月，馬蜂窩App上某個(gè)不起眼的小角落出現(xiàn)一個(gè)名為“攻略在線咨詢”的窗口，平臺(tái)用戶點(diǎn)進(jìn)去之后，可以按照國家/區(qū)域劃分，進(jìn)入到相對應(yīng)的企業(yè)微信群，隨時(shí)提出自己的問題，由群主即熟悉該國家/區(qū)域的資深編輯負(fù)責(zé)回答。

04

攻略群有條“不成文的規(guī)定”，身為群主的資深內(nèi)容編輯們對每一條提問的回復(fù)最晚不能超過半小時(shí)，非生僻、常規(guī)性問題要做到秒看秒回。

有群友在貴州攻略群提問，某個(gè)熱門景點(diǎn)周邊有沒有好一點(diǎn)適合老人的住宿？群主直言不諱“建議游玩回到縣城住，方便點(diǎn)”；有群友在新疆攻略群求問自由行最佳線路，群主根據(jù)群友實(shí)際情況直接甩出一套完整線路組合；有群友在云南攻略群里糾結(jié)如何規(guī)劃從武漢出發(fā)到云南的自由行線路，群主干脆幫他搞了個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的玩法組合……

遇到群友的問題特別生僻，就連資深內(nèi)容編輯一時(shí)解答不了時(shí)，后臺(tái)編輯們會(huì)發(fā)動(dòng)各種資源去打探。某個(gè)群友計(jì)劃去一個(gè)海外目的地，想確認(rèn)一下當(dāng)?shù)啬硞€(gè)節(jié)慶活動(dòng)是否正常舉辦。這個(gè)信息就連最資深的內(nèi)容編輯都無法在網(wǎng)絡(luò)上查到蛛絲馬跡，后來這位資深內(nèi)容編輯干脆找到這個(gè)國家在中國的旅游局負(fù)責(zé)人追問，這才拿到最準(zhǔn)確的信息，引來群里一片“牛X”的驚呼。

隨著群友提問越來越細(xì)，有些問題就連資深內(nèi)容編輯都難以招架。這個(gè)時(shí)候，攻略群的優(yōu)勢逐漸展現(xiàn)，群友們互幫互助的氛圍空前高漲，有時(shí)候等不到資深內(nèi)容編輯們回復(fù)，就被其他群友搶答了。

小虎把困惑的問題發(fā)到中東攻略群，不到一分鐘，就收到群主和群友同時(shí)回復(fù)，明確告訴他，這個(gè)地方買Iphone15性價(jià)比一點(diǎn)也不高，并且詳細(xì)講明原因到底是什么；有群友在甘肅攻略群提問西北大環(huán)線上一些小眾景點(diǎn)是否可以探險(xiǎn)時(shí)，有群友直接發(fā)出自己親身經(jīng)歷和照片，提醒哪幾個(gè)地方危險(xiǎn)系數(shù)太高，自己半條命到搭進(jìn)去了；有群友在澳大利亞攻略群里提問當(dāng)?shù)毓ヂ裕腥河阎毖宰约郝镁赢?dāng)?shù)?5年，有問題盡管@他……

隨著加入攻略群的年輕人越來越多，群聊畫風(fēng)悄然變化，從嚴(yán)肅問答風(fēng)逐漸轉(zhuǎn)向詼諧逗比風(fēng)。

有群友一本正經(jīng)提問“徐家匯公園的百代小樓可不可以閉園之后偷偷翻進(jìn)去參觀？”被另一位群友給出否定回復(fù)后，他繼續(xù)一本正經(jīng)強(qiáng)調(diào)“我會(huì)很文明的”，瞬間讓群里搞笑氛圍爆棚；有攻略群內(nèi)大家熱議“大學(xué)生特種兵式旅游”話題，結(jié)果一位群友嚴(yán)肅詢問“哪個(gè)部分的？我184出來的！”害的其他群友趕忙幫其普及網(wǎng)絡(luò)新術(shù)語內(nèi)涵；有攻略群群友感嘆一句“千島湖真xx貴”，另一位群友神補(bǔ)刀“門票嗎還是？！”給其他群友憋出內(nèi)傷……

就這樣，頭一批幾十個(gè)企業(yè)微信社群短時(shí)間熱“炸”了，無數(shù)年輕人蜂擁而至，社群時(shí)時(shí)刻刻都被各類提問和回復(fù)信息刷屏。一個(gè)多月時(shí)間，大幾十個(gè)社群積累過萬活躍年輕用戶。旺盛用戶需求和異常活躍的流量表現(xiàn)，同時(shí)引發(fā)馬蜂窩高層重視。

2022年9月，升級迭代的“攻略群”悄然出現(xiàn)在馬蜂窩App首頁底端C位，占據(jù)整個(gè)App黃金流量入口，正式作為一個(gè)平臺(tái)級新功能面世。

05

截至目前，馬蜂窩平臺(tái)上已經(jīng)按照國家/地區(qū)，建立了近百個(gè)旅游目的地攻略群。目的地的顆粒度還在不斷細(xì)化，從最初的國家/地區(qū)到省份、城市乃至景區(qū)。覆蓋的年輕用戶數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大，按照一個(gè)群滿員千人計(jì)算，已經(jīng)吸引數(shù)十萬年輕活躍用戶，而且還在以幾何級數(shù)增長。

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣一股龐大、新鮮且持續(xù)的新興流量，無疑擁有極高的商業(yè)價(jià)值，即便是簡單發(fā)發(fā)廣告、帶帶貨，也能賺到不少錢。

出人意料的是，馬蜂窩對攻略群的商業(yè)運(yùn)營與變現(xiàn)格外謹(jǐn)慎。

“事實(shí)上，攻略群里90%的提問，都是平臺(tái)上常見的問題?！苯?jīng)過近一年的觀察，馬蜂窩攻略群產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陸振鵬透過攻略群大數(shù)據(jù)得出一個(gè)清晰的結(jié)論，即便是剩下10%的問題，只要年輕人多在搜索引擎里翻翻攻略筆記，總會(huì)得到一個(gè)相對準(zhǔn)確的答案。

換句話說，攻略群的出現(xiàn)，從技術(shù)層面并不沒有太大創(chuàng)新，也不具備太高的商業(yè)壁壘。

但攻略群的優(yōu)勢在于，不但能夠出現(xiàn)在了年輕人旅游消費(fèi)決策最迫切需要幫助的那一刻，還能在行中隨時(shí)隨地提供幫助，也能滿足游客在旅行前中后期共同話題（同一個(gè)旅游目的地、同一個(gè)旅游行程）之下的社交需求”。

對于馬蜂窩而言，這是旅游攻略社區(qū)價(jià)值的延續(xù)和拓展。

“我們更在意的是年輕用戶在攻略群的體驗(yàn)。”陸振鵬解釋道，馬蜂窩將攻略群在App中提升到流量C位，就是希望增加老用戶黏性并吸引新用戶，進(jìn)而刺激整個(gè)旅游攻略社區(qū)的用戶活躍度，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

至于流量變現(xiàn)和商業(yè)運(yùn)營，潤蕾認(rèn)為要順其自然。

當(dāng)群友希望群主推薦當(dāng)?shù)乜孔V旅游商品時(shí)，后者也會(huì)適時(shí)將平臺(tái)對應(yīng)的旅游商品鏈接發(fā)到群里供對方參考，但日常不會(huì)主動(dòng)刷旅游商品廣告。群主每天另一項(xiàng)重要工作就是分享相關(guān)國家/區(qū)域一手的旅游資訊，遇到當(dāng)?shù)刂匾墓?jié)慶、平臺(tái)折扣優(yōu)惠等，也會(huì)第一時(shí)間分享給群友，但不會(huì)刻意去大肆發(fā)布營銷宣傳廣告。

“只有成為年輕人旅行的剛需，這個(gè)App才有更大價(jià)值”。

潤蕾坦言，這是攻略群以及后續(xù)旅游攻略社區(qū)任何創(chuàng)新與改變最根本的前提。