文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
今年的雙11大幕已經(jīng)拉開，各大電商平臺紛紛爭搶低價首席，價格戰(zhàn)愈演愈烈。
京東前腳宣稱自己“真便宜”，天貓緊跟著便說自己“更便宜”，新興平臺也不甘落后，一時間各種補貼、直降、立減等活動層出不窮，比價火藥味刺鼻。
然而，價格戰(zhàn)沒打兩天，大家竟驚奇地發(fā)現(xiàn)，李佳琦才是價格戰(zhàn)的始作俑者。李佳琦與品牌商之間的低價保價協(xié)議，在其他電商玩家看來，真是苦李佳琦久矣。
低價爭議涉及淘天、京東、抖音三方勢力，均由平臺內(nèi)個人發(fā)起。10月24日，京東采銷人員發(fā)表朋友圈，稱李佳琦與品牌方簽訂“底價協(xié)議”，涉嫌“二選一”。當(dāng)日晚間，抖音主播大小楊哥在直播期間公開喊話李佳琦，稱自己直播間很多商品被迫下架，只因價格比李佳琦賣得低。
隨后，有更多電商平臺包括主播，甚至廠商，在不同平臺站出訴苦，表示都有過被李佳琦斷貨、下架的經(jīng)歷。大有電商苦李佳琦久已之態(tài)。
經(jīng)產(chǎn)業(yè)科技向接近李佳琦團隊的業(yè)內(nèi)人士了解，李佳琦在對接品牌方時可能會有保價相關(guān)約定性條款，一般會設(shè)定保價周期，因為是低價保價，銷量會有保證。此外，為了銷量穩(wěn)定，李佳琦團隊一般不接新品，所選品要有六個月以上的銷量記錄?！澳憬o低價，他給你保量，他是淘寶唯一一個超頭部，你不給低價他可能就不要你的貨?！?/p>
所謂保價，就是消費者在其直播間購買的價格是最低的，前臺不能透出更低的價格。由于銷量有保證，多數(shù)品牌方還是愿意與其合作保價模式，也存在部分銷量好、利潤高的品牌，不愿意與其合作。
也正是因為保價觸及市場公平競爭底線，站在價格戰(zhàn)最頂端的李佳琦，成為眾矢之的。李佳琦低價爭議背后，也凸顯了其日益膨脹的流量主導(dǎo)權(quán)，正在對市場秩序發(fā)起沖擊。
李佳琦的超頭部霸權(quán)
直播電商之所以能夠成為獨立于傳統(tǒng)電商平臺之外的又一主流營銷渠道，最核心的競爭力就是低價。
不同于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，直播主播并不需要進貨、轉(zhuǎn)售，消費者可以跳過層層代理商、經(jīng)銷商和零售商，僅通過直播間從品牌廠商手中直接賣貨，而主播只負責(zé)替消費者“砍價”，替家商“吆喝”，從中賺取坑位費和抽成。
李佳琦，作為淘寶第一大頭部主播，擁有強大的粉絲群體，集客能力在所有平臺直播間中首屈一指，議價能力自然更高。尤其是在薇婭淡出直播圈之后，李佳琦的議價權(quán)更是只增不減。
無論是對品牌方的保價要挾，還是怒斥用戶”哪里貴了“，均能窺見李佳琦所行使的”流量霸權(quán)“。為了維持直播間流量，以及擴大引流，李佳琦又不得不將這種流量霸權(quán)運用極致，通過鎖定低價，贏得這場殘酷的價格戰(zhàn)。
以現(xiàn)在進行中的雙11為例。10月19日，李佳琦所屬的直播機構(gòu)美ONE宣布，今年大促主題為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。平臺方面提供官方直降、跨店滿減、“驚喜券”等；李佳琦直播間還會有互動抽獎、百元大額紅包，以及每天十幾輪紅包雨等。
對比天貓平臺，李佳琦直播間的確價格更低。如110ml＋90ml自然堂極地精華露，天貓雙11券后售價320元；而李佳琦直播間鏈接顯示到手價格為299元，拍二單價低至265元。
就算商品售價相同，李佳琦直播間的附贈贈品也更多。同樣是售價299元的歐萊雅紫熨斗眼霜，天貓旗艦店的贈品是4件7.5ml同款眼霜，而李佳琦直播間在此基礎(chǔ)之上，還附贈5片黑精華面膜，價值140元。核算下來，依舊是李佳琦更劃算。
長期的低價策略，讓李佳琦本就龐大的粉絲群更加壯大，形成了高粘性的品牌效應(yīng)，消費者對李佳琦直播間的信任度越來越高。
有網(wǎng)友表示，如果是在其他直播間刷到?jīng)]聽說過的新品牌，會直接刷走，但如果是在李佳琦直播間就更愿意花時間多了解。也有抖音平臺其他主播稱，就算直播間商品賣得比李佳琦便宜，但因推廣費用高，自己沒有流量沒有曝光，很少有人問津。
品牌方們雖然抱怨頭部主播坑位費貴、抽成高，但其他平臺的推廣效果都沒有頭部主播效果好。某美妝品牌工作人員表示，自己在京東一天的銷量，還沒有在李佳琦直播間十幾分鐘賣得多。
長此以往，品牌方為了獲取更多曝光度和銷量，自然會倒向李佳琦。手握流量與銷量的李佳琦，在參與價格戰(zhàn)時底氣更足，猶如這次雙十一打出了”五個低”。
不過，當(dāng)流量霸權(quán)開始干擾市場競爭秩序時，李佳琦屢試不爽的價格戰(zhàn)打法，也將面臨群起而攻的局面。
價格戰(zhàn)背后的獵手
風(fēng)起京東，直指李佳琦及背后的淘天。
京東自營烘焙組采銷人員褚三峰，在朋友圈發(fā)文稱，突然收到品牌商海氏的律師函，被品牌方投訴由于某款海氏烤箱的京東價格，低于李佳琦直播售價，違反了品牌方與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，要賠償巨額違約金。
褚三峰委屈地表示，此次補貼是其犧牲了整個毛利，由京東自掏腰包實現(xiàn)的。并直指李佳琦因一己私利，損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費者最基本權(quán)益的“二選一”行為涉嫌違法，號召抵制“底價協(xié)議”霸王條款。
隨后，品牌方“海氏烤箱”發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒有和李佳琦簽訂任何“底價協(xié)議”，且與京東京東簽署的協(xié)議中明確，京東采銷無權(quán)擅自修改價格，并強調(diào)京東調(diào)低價格后的損失，并非由京東補貼費用，而仍是由品牌承擔(dān)。
這邊兩相矛盾還未平息，抖音系超頭部主播“瘋狂小楊哥”又下場加入戰(zhàn)局。
就在海氏聲明發(fā)布幾小時后，在“瘋狂小楊哥”直播中途，由于商品比李佳琦直播間售價低，“被警告，不讓賣了”，引發(fā)大楊哥、小楊哥和七老板的怒懟。
小楊哥稱，李佳琦因怕別人比他售價低，于是與品牌方簽訂保價協(xié)議。大楊哥表示，自己直播間從來沒有保價協(xié)議，如果價格被破，受益的是消費者，說明自己價格沒砍好，需要繼續(xù)坎，也可以補貼紅包。
不惜站在臺前與李佳琦開戰(zhàn)，甚至頂著品牌商家流失的風(fēng)險，足以見得京東、小楊哥們對李佳琦保價低價閉環(huán)忍無可忍。事后，京東還在直播間直接拉起“價低李佳琦直播間”的橫幅，挑選部分同日李佳琦售賣產(chǎn)品打出差價。
就在京東杠上李佳琦那兩天，業(yè)內(nèi)人士透露，部分主打淘天銷售的品牌竟然在京東上的銷量更好，這種情況前所未有。
雖然李佳琦所屬的美ONE公司，馬上否認了存在強制 “ 二選一 ”、“ 底價協(xié)議 ”行為，并稱李佳琦直播間商品的定價權(quán)在于品牌；但有媒體直接放出一份美 ONE 的合同細則，揭露其公司主播挾“底價”以令天下的現(xiàn)象。
合同附件條款中，明確標(biāo)明了最優(yōu)惠價格保證期限為直播前后60天（共121天），保證期內(nèi)促銷力度為保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度，并注明違約賠償金額為200萬元。
實際上，類似的“底價協(xié)議”，在業(yè)內(nèi)已成共識。不只是李佳琦，類似的保價要求，幾乎是主播和品牌方合作時開出的前提條件，只是李佳琦的話語權(quán)更強。
主播給商家保銷量，商家給主播保底價。李佳琦作為頭部主播中的絕對頂級，商家不給保價，就會失去這個宣傳力度最大、銷量最高、制造爆款最多的營銷渠道，試問誰又敢與其硬剛。
某種意義上來看，頭部主播制造底價保價霸權(quán)，正是價格戰(zhàn)的始作俑者。尤以超頭部李佳琦為甚，以低價保價自重，實際上就是站在價格戰(zhàn)頂端，不斷加劇價格戰(zhàn)慘烈度。
大品牌往往覆蓋全渠道，一旦一個平臺給出最低價，便會與其他頭部主播、電商平臺，以及商家之間產(chǎn)生沖突，低價之爭自此產(chǎn)生。而對于中小品牌和新興品牌而言，如果不能靠低價獲得頭部主播青睞，出頭之路便會更加艱難。
正如大楊哥所言，在一個良性的市場競爭環(huán)境中，不同平臺的商品價格，靠平臺方各憑本事與品牌方談價，最終惠及的是更多消費者。頭部主播限定低價的行為，加之坑位費高、抽成高，增加了商家的成本，導(dǎo)致商家更加難以主動在其他渠道降價，使得頭部主播直播間以外渠道的商品價格被無形中抬高。
雖然消費者的消費場景必然受價格驅(qū)動，也有很多消費者在此次風(fēng)波中表示，并不關(guān)心平臺方的低價競爭，只是誰賣得便宜，便會到誰家購買。
然而，習(xí)慣守在頭部主播直播間蹲點搶拍的消費者畢竟是少數(shù)，更多消費者仍然分散在多時段、多平臺購買，而頭部主播直播間的所謂“低價”，惠及的消費者有限，最終損害的仍然是絕大多數(shù)消費者的利益。
雖然李佳琦等頭部主播們作為營銷環(huán)節(jié)，并不一定構(gòu)成壟斷，但如《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》就明確規(guī)定，直播間運營者不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理的排他性強制條款。
只有市場環(huán)境足夠公開，商業(yè)競爭足夠透明，流量霸權(quán)才有望轉(zhuǎn)化為流量普惠，進而實現(xiàn)以量抵價，為消費者創(chuàng)造更大的讓利空間。