文|Tech星球 翟元元
今年雙11，比往年開始的更早一點(diǎn)。短視頻平臺甚至更早于傳統(tǒng)電商平臺，率先拉開雙11大促帷幕。10月18日，快手電商以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，正式開啟雙11預(yù)售。之后，京東、淘寶天貓、抖音紛紛啟動雙11。
與往年雙11不同，今年各大平臺紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在了“低價”。譬如，京東強(qiáng)調(diào)實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r，讓消費(fèi)者閉眼買；淘寶天貓則將全網(wǎng)最低價定為雙11核心目標(biāo)。除了低價，平臺們主動放棄了過去復(fù)雜的優(yōu)惠方式，化繁為簡，實(shí)行“單件立減”、“不湊單”。
此外，配送速度也是今年雙11一大亮點(diǎn)。菜鳥“雙11”繼續(xù)提供半日達(dá)、送貨上門服務(wù)，承諾晚到必賠。
平臺服務(wù)可以說“萬事俱備”，但消費(fèi)者會因此重回瘋狂“買買買”時代嗎？“最低價”大戰(zhàn)，真的便宜嗎？定價權(quán)到底在誰手中？
“最低價”博弈
搶占用戶“最低價”心智，成了各路玩家的共同選擇，消費(fèi)者買到實(shí)惠，但對于商家來說最低價的策略如何落到實(shí)處，是一項(xiàng)技術(shù)活。
某品牌負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，每次大促前夕，平臺都會找商家溝通，制定促銷機(jī)制，今年各個平臺訴求都不太一樣。京東采銷會希望更低價，淘寶天貓則側(cè)重在主推產(chǎn)品上要求降價，而抖音商城要求降價15%。一位參與抖音雙11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比較大，商品要求商家降價15%。
此外，抖音還在商家投入、產(chǎn)出GMV方面提出要求。某品牌的短視頻電商渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，抖音、快手會跟商家一起做雙11的機(jī)制政策，抖音對商家要求更多的是投入和產(chǎn)出GMV方面，和平時相比，雙11投入和產(chǎn)出需要同比上漲40%。
快手通過大牌大補(bǔ)策略實(shí)現(xiàn)低價目標(biāo)，但在降價幅度上干預(yù)程度不大。快手一位商家稱，平臺沒有要求降價幅度，只是要求商家今年銷售額比去年增長10%-20%左右。
事實(shí)上，平臺最低價目標(biāo)的達(dá)成，需要商家配合讓利。沒有商家的配合，平臺即使愿意自掏腰包、百億補(bǔ)貼，也難以避免糾葛。
商家是這場最低價大戰(zhàn)中頗為關(guān)鍵的一環(huán)，但通常他們不會輕易讓出定價權(quán)。定價權(quán)背后代表著利潤空間。君樂寶一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，今年雙11各家平臺都會要求商家低價，京東可能是要求低價更迫切的一家。君樂寶日前也被平臺提出各種要求，希望配合做破價券等，但君樂寶采銷也比較強(qiáng)勢，最后拒絕了平臺要求。
平臺們希望獲得的最低價“特權(quán)”，通常與品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通過統(tǒng)一產(chǎn)品全網(wǎng)價格，或是專門針對各個平臺推出的渠道款商品，實(shí)現(xiàn)各家平臺之間的平衡。上述人士表示，君樂寶的控價比較嚴(yán)格，會在大促期間把各個平臺的價格、主推品項(xiàng)還有促銷空間規(guī)劃好。這些促銷機(jī)制都給到，采銷如果不按照這個執(zhí)行，那么一定要給到足夠的理由和事項(xiàng)說明。看到一個低價就直接跟券的行為，品牌是不接受的。
“大部分品項(xiàng)會統(tǒng)一價格，但每個平臺主推的不一樣，所以會給各個平臺預(yù)留出促銷空間，一樣的產(chǎn)品需要錯開競爭?！?/p>
究竟誰是“最低價”？
平臺“最低價”“真便宜”的標(biāo)簽容易貼上去，口號可以喊得響亮，但“最低價”的仗好打嗎？
為了實(shí)現(xiàn)最低價目標(biāo)，平臺一方面希望商家配合讓利，另一方面則是平臺拿出真金白銀補(bǔ)貼，發(fā)放優(yōu)惠券。
淘寶天貓今年據(jù)說將放出史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊介紹，今年天貓“雙11”在跨店“滿300減50”的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過8000萬元的商品降至全年最低價。
京東平臺則提供跨店每滿299元減50元福利，還有一定數(shù)量的20元補(bǔ)貼，加大百億補(bǔ)貼力度。抖音商城補(bǔ)貼力度也很大，在滿減機(jī)制滿300減35元，滿600減70基礎(chǔ)上，活動期間平臺將陸續(xù)出資發(fā)放億級消費(fèi)券。
淘天、京東甚至推出保價機(jī)制，確保低價心智萬無一失。京東方面的承諾是，“雙11”期間，8億商品全程價保；淘寶則表示，平臺上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”，如果買貴了，平臺將補(bǔ)償差價等額紅包。低價、保價，所有政策機(jī)制都是為了吸引更多用戶消費(fèi)。
除了平臺，“最低價”大戰(zhàn)中，商家也要作出讓利。“滿減”與“立減”成本基本由商家承擔(dān)，商家還要為平臺流量飆升買單。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示，今年雙11流量成本是他經(jīng)歷過最高的一年，消費(fèi)價格帶也發(fā)生了變化。以往主流價格帶的產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，性價比高的非主要銷售產(chǎn)品表現(xiàn)極佳，還有高端產(chǎn)品不降反升。流量成本方面，高的嚇人，換算成產(chǎn)品的話，拉一個新客相當(dāng)于白送一個正裝奶粉。
不過，商家也并非一味妥協(xié)讓利，讓利多少建立在保證一定盈利的基礎(chǔ)之上。某羽絨服品牌商家向Tech星球表示，他們會全渠道控價，定價權(quán)牢牢掌握在自己手里。如果真的讓哪個平臺產(chǎn)品價格最低，會完全打亂品牌價格體系，品牌利潤空間也就失守了。
價格不能失守，否則會引起一連串的風(fēng)險?！拔覀儺a(chǎn)品涉及到線下，如果破了我們的紅線價就會有竄貨的風(fēng)險，也叫做跨區(qū)域銷售的風(fēng)險”，上述奶粉商家如此說道。
商家方面優(yōu)惠有限，平臺只能親自下場補(bǔ)貼。各種補(bǔ)貼之下，誰的價格更低？
據(jù)Tech星球隨機(jī)、不完全統(tǒng)計(jì)，像蘋果、華為、小米手機(jī)等3c類標(biāo)品，各個平臺價格幾乎一致，差異方面各有千秋。值得一提的是，京東平臺有白條功能，用戶使用白條購買，再加上平臺紅包，會比其他平臺的價格相對便宜一點(diǎn)。
在服飾、美妝品類，隨機(jī)統(tǒng)計(jì)里淘寶天貓價格反而沒有優(yōu)勢。鴨鴨羽絨服以及花知曉某款腮紅價格均比其他平臺高出10-20元，同時間段其他家已經(jīng)開始活動優(yōu)惠價，天貓還沒開始活動價；海藍(lán)之謎同款面霜，贈送小樣克數(shù)相同情況下，京東便宜80元。
Tech星球隨機(jī)挑選商品在各個平臺的價格對比。
低價能否打動消費(fèi)者？
跟往年雙11相比，今年平臺明顯在給消費(fèi)者減負(fù)，摒棄了過去需要消費(fèi)者計(jì)算優(yōu)惠的套路玩法，直降、一件打折，而且預(yù)售也少了，平臺竭盡全力調(diào)動消費(fèi)者購物興趣。
競爭最激烈的“最低價”大戰(zhàn)背后，其實(shí)折射出來的是平臺對于增長的迫切訴求。
“雙11”誕生之初其實(shí)就與“低價”深度綁定，后來大促慢慢失去價格優(yōu)勢，消費(fèi)者對雙11的興趣大打折扣，電商促銷節(jié)變得越來越雞肋。之后直播電商出現(xiàn)，李佳琦、薇婭等頭部主播直播間擁有“最低價”話語權(quán)，他們動輒過億、數(shù)十億的銷量就是最好的談判砝碼，品牌們愿意為了銷量與銷售額，給出低價。
然而，隨著直播電商紅利消退，流量成本越來越高，品牌投入產(chǎn)出ROI（投資回報率）越來越低，對盈利的追求大于GMV，超級頭部直播間便開始祛魅。
沒人能永遠(yuǎn)占據(jù)低價優(yōu)勢，但總有人試圖搶占低價權(quán)。現(xiàn)在，最低價之爭開始從超頭部主播之間切換到電商巨頭，京東、淘天先后把低價戰(zhàn)略最為重要武器。
京東重拾低價戰(zhàn)略已經(jīng)近一年的時間。去年11月，劉強(qiáng)東內(nèi)部講話稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”，低價戰(zhàn)略正式回歸。淘天集團(tuán)拆分后，同樣在“價格力戰(zhàn)役”上不斷發(fā)力，雙11期間更是把低價KPI的優(yōu)先級提到了GMV與DAU之前。
從影響消費(fèi)者決策因素來看，低價策略可能依然是平臺行之有效的增長策略。
雙11前夕，消費(fèi)者陳曦在一家優(yōu)衣庫線下門店購買一件外套，售價是599元。結(jié)賬時陳曦向收銀員詢問是否有優(yōu)惠活動。工作人員告訴她，線下店暫時沒有滿減活動，淘寶天貓、抖音等平臺才有雙11大促價格。但線上購買周期比較長，淘寶天貓上，10月31日晚上才開始促銷活動。
陳曦全網(wǎng)搜索對比后發(fā)現(xiàn)，同款衣服，淘寶天貓上，活動開始后，衣服價格將便宜160元。抖音上現(xiàn)貨價格比線下門店便宜20元，線上電商在價格上依然有優(yōu)勢。兩家不同的地方在于，抖音上有現(xiàn)貨，不需要經(jīng)過先付定金再付尾款的超長購買周期，且支付完之后很快便能收到貨。天貓上優(yōu)惠力度更大，但需要延遲滿足，活動開始的晚，且發(fā)貨時間比較慢。綜合對比之下，陳曦決定再等等，等天貓活動開始以后再去購買。
陳曦代表了一大部分價格敏感型用戶的消費(fèi)習(xí)慣，他們消費(fèi)更謹(jǐn)慎、也更理智，對平臺沒有什么忠誠度可言，貨比三家，低價至上。他們的消費(fèi)習(xí)慣，成了電商平臺繼續(xù)增長的機(jī)會。今年雙11低價策略是否奏效，可能要等大促過后的各家財(cái)報揭曉。