文|娛樂(lè)資本論 郭吉安
YSL的直播間爭(zhēng)議正愈演愈烈。
本次雙十一大促，YSL經(jīng)典品皮氣墊進(jìn)入小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”直播間，盡管帶貨銷(xiāo)量不俗，但女主播極盡夸張的整活式直播風(fēng)格也與此前YSL的品牌形象有著頗大差異。
流量與罵聲一同降臨。直播結(jié)束后，YSL各渠道官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)內(nèi)出現(xiàn)了大量消費(fèi)者的抗議，不少用戶(hù)拿著主播披頭散發(fā)的搞怪片段質(zhì)疑品牌合作選擇，主播也專(zhuān)程道歉回應(yīng)“是我太low”，爭(zhēng)執(zhí)于10月27日登上熱搜，再次引發(fā)新一波探討。
微博相關(guān)詞條下，質(zhì)疑品牌“l(fā)ow”的聲音占據(jù)主流，不少用戶(hù)對(duì)著直播間切片高呼“看不懂”，質(zhì)疑品牌“看著像9塊9，再賣(mài)620不禮貌了”。
抖音的相關(guān)話題下，替女主播鳴不平的聲音成了大多數(shù)?！皫装賶K的東西有多高級(jí)？憑什么說(shuō)別人low。小黃一直就是這個(gè)風(fēng)格”。
爭(zhēng)執(zhí)背后，是一貫保持格調(diào)的國(guó)際美妝大牌與新興渠道用戶(hù)偏好內(nèi)容的對(duì)撞，也是品牌原有的高凈值用戶(hù)與新開(kāi)拓的下沉市場(chǎng)人群的激烈沖擊。
“懂你想帶貨，但李佳琦不香嗎？”“為什么不能保持調(diào)性？為什么一定要進(jìn)這樣的直播間？”事發(fā)后，這是大量YSL原有用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題。
“當(dāng)然是因?yàn)椴缓觅u(mài)了！”某國(guó)際大牌彩妝的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Lily如此告訴剁椒。
今年雙十一，彩妝行業(yè)仍然被一片陰霾籠罩。
在各大社交平臺(tái)搜索“雙十一彩妝”，不同于過(guò)往滿(mǎn)篇“攻略”和“安利帖”，今年冒出了大量放棄購(gòu)買(mǎi)論。“畫(huà)什么妝啊還是囤護(hù)膚品算了”、“去年買(mǎi)的彩妝今年都沒(méi)用完”、“是十幾塊的眼線筆不香嗎買(mǎi)什么大牌”……在全面“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)下，彩妝類(lèi)目的行業(yè)復(fù)蘇尤為緩慢。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年彩妝市場(chǎng)規(guī)模為766.47億元，同比上漲達(dá)到10.4%，但復(fù)蘇中的市場(chǎng)被大量新品牌搶奪。國(guó)際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類(lèi)GMV同比下滑達(dá)到6.1%和22.1%，疲軟可見(jiàn)一斑。
被Lily寄予厚望的雙十一也并沒(méi)有迎來(lái)想象中的爆發(fā)?！捌鋵?shí)今年我們大促前就已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)低了增長(zhǎng)目標(biāo)，但目前來(lái)看想實(shí)現(xiàn)也并不容易?！睋?jù)她介紹，近幾日預(yù)售期的輿情監(jiān)測(cè)中，除了不想買(mǎi)，“貴”也成為了消費(fèi)者核心在意的關(guān)鍵詞。
那潑天的富貴是否到了走性?xún)r(jià)比的“國(guó)貨彩妝”端？
走訪中剁椒發(fā)現(xiàn)，此前在花西子事件時(shí)被大量網(wǎng)友自發(fā)種草、安利的超低價(jià)國(guó)貨品牌幾乎沒(méi)有參與本次雙十一的，“大促期流量太貴、它們基本就是按照平臺(tái)基礎(chǔ)規(guī)則參與，不會(huì)在這個(gè)時(shí)候砸錢(qián)?！鼻拦┴浬塘甲颖硎荆安蕣y領(lǐng)域30元客均價(jià)是個(gè)坎，這個(gè)價(jià)格帶以下的品牌，基本不會(huì)參加傳統(tǒng)電商的雙十一?！?/p>
這也能從今年天貓彩妝預(yù)售榜單中看出，top20中，僅有彩棠、花知曉、毛戈平、blankme半分一、珂拉琪五個(gè)國(guó)貨品牌。其中，blankme、毛戈平和彩棠屬于高客單價(jià)品牌，天貓客均價(jià)為350元、271元和184元，花知曉和珂拉琪屬中低價(jià)彩妝，單品價(jià)格多在百元內(nèi)，但客均價(jià)也在70元左右。而另一頭的抖音彩妝預(yù)售榜top10中，占據(jù)7席的國(guó)牌。
2023（左）與2022（右）雙十一天貓彩妝預(yù)售榜單
在M型消費(fèi)曲線風(fēng)靡各大行業(yè)的今天，為何彩妝行業(yè)的高端品不靈了？經(jīng)過(guò)了花西子事件的沖擊后，國(guó)牌彩妝的春天還能到來(lái)嗎？
阿瑪尼紅管唇釉漲價(jià)40元贈(zèng)品減少，YSL小金條漲價(jià)25元、紀(jì)梵希唇膏漲價(jià)10元、玫珂菲蜜粉贈(zèng)品減少、蘭蔻粉底液漲價(jià)30元……
對(duì)比李佳琦雙十一直播間一眾國(guó)際彩妝大牌經(jīng)典款今年與去年價(jià)格后可以發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)已成為普遍現(xiàn)象。
這也正是今年一季度一眾大牌美妝的集中漲價(jià)“后遺癥”。今年2月起，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛與LVMH三大外資美妝集團(tuán)陸續(xù)上調(diào)旗下產(chǎn)品零售價(jià)，而這也并非國(guó)際大牌們的首次漲價(jià)，近3年內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛漲價(jià)超過(guò)5次，尤以小棕瓶、紅石榴等王牌護(hù)膚品提價(jià)最為明顯，而本次全線提價(jià)，一眾彩妝品牌全線漲幅也達(dá)到5%-10%。
針對(duì)漲價(jià)，官方給出的理由是“原材料上漲、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用上漲及匯率變動(dòng)”所導(dǎo)致的成本上升，但據(jù)Lily介紹，更核心的原因是國(guó)際彩妝集團(tuán)在業(yè)績(jī)壓力下的增收舉措，也是其面對(duì)新晉品牌搶占市場(chǎng)所采取的“高端價(jià)格”回?fù)舨呗浴?/p>
一直以來(lái)，高價(jià)格便是國(guó)際大牌維持“高端感”的重要來(lái)源，美妝品牌錨定的消費(fèi)者為中高凈值人群，對(duì)品牌認(rèn)可度更高，對(duì)價(jià)格上漲相對(duì)屬低敏型用戶(hù)。因此，面對(duì)整體低迷的市場(chǎng)，提價(jià)策略一直是國(guó)際大牌提升品牌溢價(jià)，吸引M型曲線中上揚(yáng)人群消費(fèi)的核心手段。
“同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)高漲的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也難以忽視。抖音等興趣電商渠道的崛起意味著更多流量成本，而且這兩年國(guó)內(nèi)大促活動(dòng)越來(lái)越多，即便是國(guó)際大牌，也不免要通過(guò)先漲價(jià)再打折的方式參與其中?！盠ily表示。然而可惜的是，這樣的玩法在今年并未能攏住核心消費(fèi)者，反而造成了不少用戶(hù)流失。以雅詩(shī)蘭黛為例，據(jù)其2023上半年年報(bào)顯示，其彩妝業(yè)務(wù)虧損0.22億美元，核心歸因便是“雅詩(shī)蘭黛、TomFord、海藍(lán)之謎彩妝品在中國(guó)內(nèi)地表現(xiàn)不佳?！蓖瑫r(shí)，歐萊雅近日發(fā)布的2023財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)中也專(zhuān)門(mén)提及，其高檔化妝品部Q3于中國(guó)內(nèi)地（大陸）市場(chǎng)的復(fù)蘇低于預(yù)期。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)品牌矩陣
Lily也告訴剁椒，其所在品牌的彩妝品無(wú)論是在今年618，還是雙十一預(yù)售階段的表現(xiàn)都遠(yuǎn)不及預(yù)期。
彩妝領(lǐng)域大牌漲價(jià)玩法的失靈，核心在于三個(gè)原因。首先，國(guó)際大牌彩妝的可替代性在近幾年來(lái)于國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體中被廣泛認(rèn)知。“相比護(hù)膚品，彩妝品定價(jià)更低，成分和技術(shù)端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也并不突出。尤其在口紅、唇釉、高光、眼影、蜜粉等類(lèi)目上，除了大牌加持，很難在功效上形成具體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。近兩年國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的去LOGO、重場(chǎng)景邏輯不免也會(huì)影響到我們。像花西子這樣高端國(guó)牌的出現(xiàn)也會(huì)分走市場(chǎng)份額?！盠ily表示。
其次，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量觸頂問(wèn)題，也讓大牌的新客群獲取愈發(fā)艱難。“肉眼可見(jiàn)的是，即使我們這兩年提升了推新速度，但想在傳統(tǒng)渠道打爆一款單品還是越來(lái)越難了，經(jīng)典品的增長(zhǎng)也面臨停滯。”
更另Lily糾結(jié)的在于，在抖音等新興渠道的拓新也導(dǎo)致了原有客群的流失?！靶驴腿旱挠咳霟o(wú)需否認(rèn)，但是他們還是傾向于消費(fèi)更為低價(jià)的國(guó)貨產(chǎn)品，對(duì)于品牌認(rèn)知并不清晰。同時(shí)，很多時(shí)候我們?cè)诙桃曨l、直播中也做得束手束腳，因?yàn)榧词故窃僮⒅馗裾{(diào)，最終呈現(xiàn)出的品質(zhì)也和原本大牌的調(diào)性相差很大。”
典型例如本次雙十一的YSL之爭(zhēng)，“這種情況肯定對(duì)原有的高凈值用戶(hù)是一次損傷，也會(huì)造成重大的品牌輿情危機(jī)。”Lily表示。
一言以蔽之：既希望通過(guò)高價(jià)保持格調(diào)，又難以拒絕新渠道的流量誘惑不免“自降身價(jià)”，一方面抓不住愈發(fā)挑剔的高凈值客群，一方面又缺乏吸引新用戶(hù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩相矛盾下，國(guó)際大牌彩妝的遇冷也在意料之中。
海外大牌的疲態(tài)對(duì)國(guó)貨品牌也意味著全新的機(jī)會(huì)。今年天貓、抖音彩妝預(yù)售榜單中出現(xiàn)的一眾國(guó)貨品牌在一定程度上也代表著國(guó)貨彩妝的三種突圍思路。
首先，以花知曉、珂拉琪、橘朵為代表的“平價(jià)國(guó)貨彩妝”，抓住唇部、眼妝、腮紅類(lèi)彩妝產(chǎn)品的低門(mén)檻、高復(fù)購(gòu)特質(zhì)，借助極致外觀打造的“美顏主義”，通過(guò)百元以下的高性?xún)r(jià)比吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
珂拉琪本次在天貓、抖音平臺(tái)的王牌產(chǎn)品便是與小熊貓美美聯(lián)名的mini唇釉禮盒，萌系IP的高吸睛效果和70元內(nèi)的平價(jià)是其爆單的關(guān)鍵。同樣，從LOLITA文化起家的花知曉推出的天鵝芭蕾系列唇釉、腮紅同樣是通過(guò)極致的少女心外觀吸引用戶(hù)。
“這一類(lèi)型產(chǎn)品最貴的成本是IP合作費(fèi)用和包材費(fèi)用”，良子告訴剁椒，“以唇釉為例，一個(gè)sku的設(shè)計(jì)開(kāi)模打樣費(fèi)用就需要十幾萬(wàn)不等，不同色號(hào)一組下來(lái)輕輕松松就能干到百萬(wàn)。再加上IP授權(quán)金和分成，又是大幾十萬(wàn)上百萬(wàn)出去了。”
第二類(lèi)以毛戈平、彩棠為代表的“高端國(guó)貨彩妝”核心打造了一條“專(zhuān)業(yè)修容”路徑，從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈的修容賽道完成破圈，形成了明確的教妝帶賣(mài)品策略，并成功提升品牌溢價(jià)。
毛戈平的王牌產(chǎn)品高光粉膏核心賣(mài)點(diǎn)便是“針對(duì)東方人群面部特征，強(qiáng)化光影立體效果”，搭配經(jīng)毛戈平本人改妝后一下子顯得大氣柔美的妝效，說(shuō)服力頗高。由明星化妝師唐毅創(chuàng)建的彩棠也在被珀萊雅收購(gòu)后復(fù)刻了“專(zhuān)業(yè)彩妝”路線，強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)為中國(guó)面孔定制”，同樣切入高光修容賽道完成了首款大單品引爆，并在此后一步步向粉底、定妝、遮瑕等面部產(chǎn)品拓展，取得良好的成效。
“美妝販賣(mài)中最大的痛點(diǎn)就是操作難度，教妝、適配中國(guó)人臉龐這些特質(zhì)也恰恰是國(guó)際大牌的短板。我們擅長(zhǎng)做的是概念包裝和品質(zhì)感凸顯，對(duì)于上手操作細(xì)節(jié)、本地化產(chǎn)品研發(fā)這塊是非常缺乏的。這兩年其實(shí)也嘗試通過(guò)短視頻種草彌補(bǔ)，但肯定不如國(guó)牌有針對(duì)性?！盠ily表示。第三類(lèi)是方里、blankme等強(qiáng)調(diào)“功能型產(chǎn)品力”的貴價(jià)國(guó)貨彩妝品牌，走的是“擁有大牌研發(fā)，卻比大牌更懂中國(guó)臉”的“專(zhuān)業(yè)底妝”路徑，整體均價(jià)更為昂貴。
早期，blankme產(chǎn)品采用引入日韓人才于國(guó)內(nèi)研發(fā)，在日韓加工生產(chǎn)的OEM模式；方里在美國(guó)建立了“肌膚仿生實(shí)驗(yàn)室”，并引入雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、陶氏制藥公司的核心技術(shù)人才。
傳播側(cè)，blankme和方里均強(qiáng)調(diào)“適合亞洲人膚質(zhì)”，方里強(qiáng)化“更適合亞洲人的低負(fù)擔(dān)持久底妝”，blankme突出“解決亞洲人膚色暗沉問(wèn)題”。這些定制化方案也成功讓他們吸引了一大批原本雅詩(shī)蘭黛、YSL和蘭蔻的用戶(hù)群。
綜合來(lái)看，這三類(lèi)國(guó)牌通過(guò)彩妝領(lǐng)域的不同細(xì)分賽道入局，完成了在各自垂類(lèi)的扎根和成長(zhǎng)，
盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但面臨海外大牌技術(shù)和心智端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨彩妝品牌也面臨著不同的困境。推新頻繁瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比國(guó)牌，面臨產(chǎn)品缺乏不可替代性等問(wèn)題，易陷入“卷低價(jià)”的泥沼，隨時(shí)可能被新玩家以同樣的打法超越。
“已經(jīng)躺倒在沙灘上的完美日記正是前車(chē)之鑒。重外觀、強(qiáng)推新，最后還不是被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拖垮。現(xiàn)在活躍的品牌，瓜分的也是它的份額?！绷甲痈锌?/p>
據(jù)悉，過(guò)去一年內(nèi)，薏珂思、卡樂(lè)說(shuō)和浮氣三種同樣走性?xún)r(jià)比路線的國(guó)貨彩妝品牌陸續(xù)關(guān)停，浮氣創(chuàng)始人在復(fù)盤(pán)總結(jié)時(shí)便認(rèn)為，品牌的倒下與層出不窮的白牌抄襲品、昂貴的開(kāi)模成本費(fèi)用與昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用密切相關(guān)。
目前當(dāng)紅的珂拉琪、橘朵，也都因IP聯(lián)名陷入爭(zhēng)議。近日，珂拉琪消費(fèi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)名口紅外包裝為重新噴漆，這場(chǎng)由包材引發(fā)的討論也迅速蔓延至品牌本身就是賣(mài)外殼，內(nèi)容物大差不差的產(chǎn)品討論。無(wú)獨(dú)有偶，今年8月橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名時(shí)，也因聯(lián)名款定價(jià)高于普通款，且外包裝為分離式唇膏套而并非直接印上產(chǎn)品而引發(fā)IP粉絲抗議。
“但貴價(jià)的部分就是IP合作費(fèi)用和新外觀的溢價(jià)。對(duì)于橘朵這種本身就走性?xún)r(jià)比路線的品牌，不漲價(jià)是無(wú)法覆蓋成本的，并不是要割韭菜。至于為什么采用分離式包裝，是因?yàn)檫@樣更便宜。特殊外觀的口紅蓋需要走私模打樣，一款SKU開(kāi)模費(fèi)就從十幾萬(wàn)飆到幾十萬(wàn)，漲好幾倍，品牌肯定要考慮成本的?！蹦诚嚓P(guān)人士向剁椒透露。據(jù)他介紹，經(jīng)過(guò)這次聯(lián)名，后續(xù)品牌在IP選擇上也變得謹(jǐn)慎許多。
但Lily也認(rèn)為，這類(lèi)型頻繁借助聯(lián)名外觀吸引用戶(hù)的品牌也易陷入用戶(hù)的“刻板認(rèn)知”，“大家會(huì)認(rèn)為你就是賣(mài)外觀的，不接受產(chǎn)品本身的品質(zhì)溢價(jià)，未來(lái)再想拓其他貴價(jià)條線會(huì)很艱難?！?/p>
以橘朵為例，隨著其從眼影、腮紅領(lǐng)域向唇釉條線拓展，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品功能的差評(píng)猛增，而其母公司橘宜集團(tuán)孵化的新品牌酵色，盡管進(jìn)行了價(jià)格升級(jí)，但均價(jià)也依然在八十元以下。
同樣，毛戈平、彩棠盡管漲勢(shì)頗猛，但同樣存在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高、打法易被模仿、核心產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。典型就是一度被稱(chēng)為國(guó)貨之光、東方美妝代表的花西子，陷入風(fēng)波后被全網(wǎng)質(zhì)疑價(jià)格，也正是其產(chǎn)品力不足的體現(xiàn)。今年雙十一，各大平臺(tái)榜單中花西子的身影也消失不見(jiàn)，元?dú)獯髠?/p>
“核心還是東方美學(xué)這個(gè)概念本質(zhì)是虛的，除了外觀，教妝切入點(diǎn)很好，但還不足以構(gòu)成真正的護(hù)城河。彩棠不就正是按照毛戈平類(lèi)似的打法和更便宜的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上的嘛。”良子說(shuō)。而愈發(fā)靠近國(guó)際大牌技術(shù)壁壘領(lǐng)域的底妝品牌，則需要更高的研發(fā)投入成本，對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的要求也會(huì)更高，這會(huì)造成SKU的減少，使品牌對(duì)單品依賴(lài)過(guò)重，易被競(jìng)品搶奪市場(chǎng)份額。
“而且在功能研發(fā)領(lǐng)域，國(guó)際大牌的領(lǐng)先性還是非常明顯的。這兩年面臨沖擊，國(guó)際大牌也下了更多功夫。去年歐萊雅的‘玻色因入妝’粉底液主打就是底妝提供潤(rùn)膚，韓國(guó)的柏瑞美做了高倍防曬定妝，主打防曬功能，這些都是國(guó)內(nèi)的空白。海外大牌的研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的底妝品牌產(chǎn)生沖擊?！盠ily表示。
當(dāng)然，國(guó)牌在人群洞察、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)觸角上的優(yōu)勢(shì)也十分突出。單從渠道來(lái)看，丸美等老牌產(chǎn)品的線上化轉(zhuǎn)型，子品牌戀火的大熱，橘朵等電商品牌開(kāi)設(shè)大量線下快閃店、城市直營(yíng)店，提升線下渠道占有率的做法，都要比國(guó)際大牌的調(diào)整和摸索要快得多。
顯然，這場(chǎng)彩妝領(lǐng)域國(guó)際大牌與國(guó)牌的市場(chǎng)份額攻防戰(zhàn)注定漫長(zhǎng)，但無(wú)論是花西子風(fēng)波還是今年雙十一的市場(chǎng)反饋，都足夠給品牌提供一條顛撲不破的指南：只有構(gòu)建真正的產(chǎn)品力，形成難以取代的品牌護(hù)城河，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。