文|FDL數(shù)食主張 芥末之父 LittleZhong
9.9元的瑞幸、9.9元的周周奈雪、9.9元的周黑鴨、8.8元的庫迪、7.9元的挪瓦……低于10元的省錢單品戳中正在踐行消費降級路線的年輕人，這場快消價格戰(zhàn)也儼然演變成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新消費賽道的一場低價大戰(zhàn)。無論是主動或者被動卷入，價格戰(zhàn)背后是入場者的“內(nèi)卷”百態(tài)。
圖源：品牌官方小程序
彼時彼刻，馬云表示，阿里未來的機會在淘寶而不是天貓；京東新上任CEO徐冉說過，“平臺要聚焦極致的低價”；“拼得多，省得多”的拼多多已經(jīng)闖進了眾多中產(chǎn)家庭；以便宜為賣點的零食折扣店如“零食很忙”、“零食有鳴”、“趙一鳴”一開店就是突破千家的規(guī)?！?/p>
線上、線下各消費場景出現(xiàn)這些特征隱隱印證了一個觀點：主打低價優(yōu)惠的購物平臺發(fā)展迅猛以及9.9元商品、甚至榨菜、方便面、二鍋頭等廉價商品為代表企業(yè)表現(xiàn)越發(fā)突出。這也恰好迎合了當(dāng)前的消費轉(zhuǎn)向——“消費降級”。
然而，明明一到節(jié)假日出門就人山人海，難道全世界都在升級只有我一人消費降級？到市場買菜直觀感受是物價很高，但怎么統(tǒng)計數(shù)字上物價不高？個稅收入和商品消費稅都降下來了，怎么感覺消費還是上不去？到底中國食品市場消費降級的趨勢如何，反映出市場供需端哪些方面的變化？未來，哪些因素是進一步推動消費升級的關(guān)鍵所在？
讓我們把視野拉回來，注目消費者內(nèi)心和商家動機，或許能給這些問題一個啟發(fā)。
01 這一屆的年輕人“買不動”了
“不買立省100%”是年輕人的存錢哲學(xué)。來自中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，人民幣存款增加26.26萬億元，同比增加6.59萬億元，其中居民存款增加17.84萬億元。2023年7月央行發(fā)布2023年上半年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報告顯示截至6月末，人民幣存款余額為278.62萬億元，同比增長11%，這說明人們的儲蓄傾向已經(jīng)遠遠高于消費傾向，存款熱情高漲。
存款熱情走高的背后是大環(huán)境下打工人被動且無奈的選擇--選擇消費降級。
“消費降級”這個詞語在2018年當(dāng)選年度十大新詞語，過去乘著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，經(jīng)濟高速增長的40年里，人們手里拿著的是財富神話的腳本，早已習(xí)慣了未來是愛拼就會贏的樂觀故事。
但目前來看，這個樂觀慣性有點難以維持，不確定性和焦慮開始左右人們的思緒，給生活套上沉重的枷鎖，金錢在這時似乎成了唯一能穩(wěn)住自己心態(tài)的壓艙石。伴隨時代的變化，心態(tài)自然大受改變，消費理念也大受影響，一部分消費者基于收入增長的約束，不得不捂緊錢袋子，被迫“節(jié)流”；另一部分消費者更加注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，回歸消費本身，以可用性、性價比、必要性為基本邏輯進行物質(zhì)選擇。
《2023麥肯錫中國消費者報告》認(rèn)為：“人們的消費沒有降低，只是選擇更明智。這個趨勢不是簡單的反物質(zhì)消費，而是嘗試掌握消費自主權(quán)，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向?！?/p>
消費降級在某種程度上，也可以看作當(dāng)代人對過度消費的抗拒和反思，告別攀比，擯棄虛榮和盲目消費，是理性消費的正確打開方式，也是消費回歸本質(zhì)的體現(xiàn)。
02 誰來為9.9元的價格戰(zhàn)“買單”
“吃窮鬼套餐，喝屌絲飲料，真正的屌絲敢于直面慘淡的工資，不再被消費主義洗腦?！狈N種跡象都顯示，消費降級正在發(fā)生。
在社交媒體小紅書上，也頻頻出現(xiàn)省錢類博主，類似“貧民窟女大學(xué)生怎么買零食”“白領(lǐng)精致窮指南”“50元實現(xiàn)零食自由”“窮鬼套餐攻略”等話題更是成為當(dāng)下筆記發(fā)布的關(guān)鍵詞，網(wǎng)友們紛紛群策群力貢獻如何花式省錢。
圖源：小紅書@不瘦不改名的老李
可能有人會說，不買立省100%，但是如果花幾塊錢就能收獲一整天的快樂，相信大多數(shù)年輕社畜還是非常樂意為之的。剩菜盲盒和臨期食品就是其中的代表：餅干1元1包、螺螄粉10元2包、可樂9.9元5瓶、元氣森林10元5瓶……這些低價商品有些還是出自大品牌，但其中價格最低的有1元，最高的也就20元左右。
與以折扣價購買臨期食品的傳統(tǒng)方式不同，部分臨期食品盲盒都是一口價，便宜到不敢想象。這種打著“大牌平替、便宜大碗、耐吃實惠、口感和正裝無差別”之類標(biāo)簽的臨期商品組成的剩菜盲盒，實現(xiàn)了年輕人的零食自由。
便宜、搶到有成就感、吃的時候還有驚喜……臨期零食的多重優(yōu)點戳中年輕人的心巴。主打進口臨期商品的好特賣Hot Maxx的優(yōu)秀業(yè)績也是這群年輕人貢獻的。好特賣在沒有搞甩賣之前，日均營業(yè)額約1500塊，大甩賣后當(dāng)天的營業(yè)額就飆到了8萬塊，在經(jīng)濟寒冬的疫情時期，2021年銷售額達到16億元。正如店里L(fēng)OGO說的“東西好、花錢少”，好特賣品牌加低價的模式讓營業(yè)額翻50幾倍。
圖源：好特賣官網(wǎng)
除了埋頭奔跑在“甩賣”路上的賣家，餐飲界的茶飲、咖啡商家更是打得激烈。今夏8塊8的庫迪和9塊9的瑞幸打得不可開交，蜜雪冰城旗下的「幸運咖」則以9.9元兩杯的大折扣強勢參戰(zhàn)。
這可讓隔壁賽道的新茶飲蠢蠢欲動，奈雪的茶當(dāng)即推出9.9元的月卡、喜茶推出100元喝10杯的活動……一下子幾乎整個咖啡、茶飲市場都在積極迎戰(zhàn)，連鎖品牌們的價格戰(zhàn)，攪動起一股“卷生卷死”的市場熱浪，享受到低價的消費者左手咖啡，右手奶茶，內(nèi)心狂喜“打得再激烈一點！”。顯而易見的是，面對消費降級，供應(yīng)端確實做出了很多調(diào)整，不過9.9元可能只是一種表象。
9.9元價格戰(zhàn)給一些品牌帶來不小的壓力。餐飲店員的因驟增的工作量哀聲一片，直呼“做不完根本做不完”、“咖啡機干到冒煙”，點單機吐出的訂單堆疊成塔，其中瑞幸員工更是一度淪為“最慘打工人”。
加盟商也怨聲載道，如在庫迪和瑞幸等品牌的激烈競爭下，不少加盟商屬于出資陪跑。有業(yè)內(nèi)人士指出，9.9元價格戰(zhàn)可能只是品牌突圍第一步，真正要生存還是要尋找新的風(fēng)口。
03 如何做到消費降級，但生意升級？
9.9元的商戰(zhàn)以及剩菜盲盒的概念本質(zhì)上還是在卷低價，何況低價的剩菜盲盒還存在食安隱憂。不可否認(rèn)的是，卷低價很有可能也在同步為企業(yè)“造風(fēng)險”。
典型的案例如近期鐘薛高被爆欠薪事件，有消息稱鐘薛高今年8月開始拖欠薪資和賠償金，并且，欠薪的情況并不是個例。鐘薛高沒有按時支付員工薪資補償以及沒給出明確的償還時間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。這片憑獨特的瓦片造型和超高價格橫空出世的雪糕瞬間跌下神壇。
過去的鐘薛高引領(lǐng)了貴價雪糕潮，然而被雪糕刺客刺痛的消費者，在消費降級的趨勢下回歸理性，鐘薛高也適時調(diào)整了經(jīng)營策略，順勢推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號“鐘薛不高”。
只不過，這款低價產(chǎn)品銷量并不好，并沒有在傳統(tǒng)低價雪糕勢力中勝出，更遺憾的是品牌的高端定位因此受到動搖。在消費降級的價格戰(zhàn)里，鐘薛高自降身價的舉動，反而縮小了贏面。
圖源：微博@鐘薛高
現(xiàn)階段消費者戳破消費主義泡沫，能更理性地看待品牌，潮水退去后，現(xiàn)在是考驗品牌基本功的時候。
首先，品牌需明白，消費降級其實是相對于消費升級來說，這兩種消費升級的核心內(nèi)涵并非指購買產(chǎn)品的價格和金額上的增長，而是指同樣的價格，消費者可以買到更多更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，體驗到更好的服務(wù)。
因此，用戶對于品牌的附加價值，變得更加謹(jǐn)慎，相比品牌，他們更在意產(chǎn)品本身的內(nèi)容和體驗。
因此，消費升級或者降級其實并不是一個問題，消費者的消費理念最終都會趨于產(chǎn)品本質(zhì)。做生意亦是如此，回歸純粹，回歸產(chǎn)品的根本，回歸功能，為消費者打造性價比的同時提高“心”價比，才能在不同態(tài)勢下做持久生意。1、讓消費者眼見為實，消費體驗上貨真價實
一份南澳大學(xué)營銷研究中心的報告顯示：消費者在線下決定購買一個產(chǎn)品的平均時間為13秒，線上購物的平均時間是19秒。這也意味著消費者最終臨門一腳的決策，只有短短20秒。但往往，品牌費盡心思提煉出產(chǎn)品的N個賣點，在現(xiàn)實情況下并不被消費者所認(rèn)可。在萬物皆媒介的時代，真誠永遠是與用戶溝通的必殺技?；诖耍放葡胛M者的注意力，提煉一個具有獨特性的價值信息，從視覺強調(diào)產(chǎn)品差異化，是向消費者傳遞品牌最直接的方式。
一整根人參水通過將產(chǎn)品可視化，讓消費者直接感受到“貨真價實、所見即所得”的品牌體驗。通過全透明瓶身呈現(xiàn)一整根人參原生態(tài)材料，加上大部分人對“人參”的認(rèn)知是“滋補、養(yǎng)生”，這種做法直觀簡單地傳遞出產(chǎn)品的高價值感。
圖源：一整根
除了成分和功效可視化，仿生設(shè)計借鑒來自大自然的創(chuàng)意，傳遞給消費者一種“我的產(chǎn)品就是你在找的”的一拍即合感。
來自泰國的B.O.Cal Supplement，為膳食補充劑的包裝設(shè)計開辟了全新的思路，產(chǎn)品名稱以S曲線排列的點和字母象征脊柱骨解剖結(jié)構(gòu)，這樣的設(shè)計旨在傳達產(chǎn)品有益于骨骼健康，也希望消費者可以多多關(guān)注自己的身體健康。
其瓶身的亮點在于若你購買多瓶B.O.Cal Supplement的話，這些瓶子可以組合起來拼成脊柱的樣子。這種細節(jié)設(shè)計增強了消費者與產(chǎn)品的互動，促使他們不斷復(fù)購來集齊脊柱里的每一節(jié)“骨節(jié)”！
圖源：Packaging of the world
2、做產(chǎn)品不能光減不增，與其降價不如增質(zhì)
價格低、門檻低亦不能成為產(chǎn)品品質(zhì)降低的理由。產(chǎn)品質(zhì)量一頭連著消費環(huán)節(jié)的“吃穿住用行”，一頭連著企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)升級。兩者不蹺蹺板模式，而是天平模式，在兩者增長都乏力的狀態(tài)下，企業(yè)只有繼續(xù)增加硬實力，加碼產(chǎn)品品質(zhì)才能增加消費者的購買欲望，讓天平兩端更穩(wěn)重且持平。
比如在內(nèi)卷越來越嚴(yán)重的咖啡賽道，在經(jīng)過創(chuàng)意特調(diào)、中式咖啡、鮮果咖啡等豐富的產(chǎn)品洗禮后，消費者對咖啡的評判也逐步回歸理性，更加注重咖啡本身的品質(zhì)，其中，作為一杯咖啡風(fēng)味的起點，咖啡豆對產(chǎn)品的品質(zhì)起著關(guān)鍵作用。
隨著咖啡市場的成熟，咖啡品牌也在不斷提升一杯“日?？Х取钡钠焚|(zhì)，以瑞幸咖啡為例，暫且不說其多次出圈的聯(lián)名和9.9一杯的打工人福音，對高品質(zhì)咖啡豆的不懈追求，也是瑞幸能銷量不斷上漲、人氣持續(xù)攀升的“秘籍”。
早在2020年底，瑞幸推出SOE花魁產(chǎn)品線“小黑杯”系列，希望將世界著名咖啡產(chǎn)區(qū)的獨特風(fēng)味，呈現(xiàn)給消費者，而為了追求更多高品質(zhì)咖啡豆，瑞幸咖啡還啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱?，從源頭開始與當(dāng)?shù)厍f園緊密合作，將世界各地的更多美好風(fēng)味帶回國人眼前。
圖源：瑞幸咖啡
在茶飲界，隨著新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，茶飲消費人群迅速擴容，消費者越來越關(guān)注飲品的品質(zhì)和健康。但一直以來，行業(yè)內(nèi)并沒有適用于現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的配料表規(guī)范，消費者很難了解產(chǎn)品具體使用了哪些配料，也無法參考配料表和營養(yǎng)成分來規(guī)劃健康飲食。
2023年10月26日，喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先主動公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。目前，喜茶已通過“喜茶GO”微信小程序公開了40多款產(chǎn)品的配方原料，涉及超40種真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息。通過對每一款原料的信息進行公開展示，喜茶讓產(chǎn)品及原料品質(zhì)透明且能追溯。
圖源：喜茶go小程序
配料公開，本質(zhì)上是品牌為了迎合日益健康化的飲品消費需求，而再上一步則是原料升級，是品牌品質(zhì)自信的一種展現(xiàn)。其實除了咖啡茶飲行業(yè)，我們看到健康化趨勢下，越來越多的零食、乳飲、糧油調(diào)味等品牌也紛紛加入到成分升級到隊伍中。
比如綠碳生活倡導(dǎo)品牌，御卡生零在現(xiàn)有白蕓豆免煮米飯產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了全新低GI產(chǎn)品——“其零”白蕓豆免煮米飯，這是一款低脂、0鈉、0添加的健康主食，富含有大量的膳食纖維，為消費者提供了一種更加健康、方便的飲食選擇。
圖源：御卡生零
3、發(fā)掘情感需求，滿足情緒價值，“煽動”情緒消費
“情緒消費”一詞暫時沒有學(xué)術(shù)性的定義，但是著名營銷大師菲利普·科特勒在“三個消費階段”的劃分中這樣定義“情緒消費”。在情緒消費階段，人們注重購物時的情感體驗和歸屬價值，它以個人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，對商品“情緒價值”的重視勝過對“機能價值”的重視。
因此，“情緒消費”大體可以定義為以追求情緒價值為主要目標(biāo)的消費行為。典型的夏日“多巴胺”，秋冬“美拉德”就屬于情緒風(fēng)向詞，部分商家跟著這股風(fēng)賺得不易樂乎。
為情緒消費買單的多數(shù)是Z世代的年輕人，他們質(zhì)疑79的花西子，理解79的老國貨，最終為79買單。根據(jù)蓮花健康抖音商城上的79元套餐詳情顯示，此套餐共含5瓶100g零添加松茸鮮和5袋100g味精。截止9月14日下午，共賣出3457份。此次蓮花健康創(chuàng)造的熱度并非只是憑借一己之力，更多的是“巧用東風(fēng)”，借的是消費者日積月累的打工情緒，79套餐為消費者“發(fā)瘋式購物”提供了一個沖動的入口。
借“情緒消費”概念啟發(fā)，寵物食品賽道更是騰飛，網(wǎng)友直呼“寵物吃得比人好”。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者調(diào)研研究報告》顯示，中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長迅速，預(yù)計2025年市場規(guī)模達8114億元。
年輕人不喜生娃卻熱衷養(yǎng)毛孩子，有些甚至將情感需求轉(zhuǎn)移到愛寵身上以獲取溫暖，換言之，是毛孩子們提供的情緒價值讓養(yǎng)寵人覺得十分值得，他們愿意物質(zhì)上為它買單，精神上被它治愈。
如狗零食公司The Dog Bakery推出一系列名為barkuterie board的限量版產(chǎn)品。據(jù)介紹，該系列是以人類零食為靈感的定制狗零食，barkuterie board包括17種不同的零食，能夠為狗狗們提供絕佳的美食體驗。這款零食深受狗主子們的喜愛。
圖源：kitchencabinetkings
可見，消費者并不完全追求性價比，物質(zhì)滿足之外人們還有更高的情感需求需要滿足，若品牌能在情感之內(nèi)做創(chuàng)意，提高品牌的“心價比”，抓住消費者的心理，品牌在消費者心智中的資產(chǎn)價值也會變得更高。
深諳此法的茅臺就以多元化的業(yè)務(wù)陣容給出了滿分回答。初次嘗試的茅臺冰淇淋系列成功為茅臺在其他食品領(lǐng)域的發(fā)展鋪平了道路，于是茅臺咖啡轟動一時，茅臺巧克力還沒上市就自帶流量光環(huán)。像茅臺這種本身具有高價值的品牌走生態(tài)多元道路來滿足消費者的好奇心與小小虛榮心，本身就是一個破題思路。
圖片來源：小紅書@飯粒的粒
消費心理學(xué)專家凱瑟琳·杰森-博德說：“人們買的大部分東西都不是為了其實用性，買來是為了代表一些符號價值，你想跟哪家超市有關(guān)聯(lián)，你用什么牌子的吸塵器。別人會看你穿什么衣服，開什么車，用什么牌子的包?！?/p>
但在經(jīng)濟衰退期，面子和牌子就顯得沒有那么重要?！吧锨У拇蟛宋页缘闷?，9塊9的零食我也要囤?！边@一屆年輕人對所謂的消費降級，沒有絲毫的面子壓力，不少人還通過圖文或者視頻分享自己媷羊毛的快樂，并為社交平臺的小伙伴指路購買。
不過無論經(jīng)濟盛衰，消費都是要吃吃喝喝。這種消費降級趨勢為快消市場擘畫新的藍圖，未來的食品市場的產(chǎn)品陳列、商品價格梯度、產(chǎn)品品質(zhì)，都需要做到能更符合這種消費需求的轉(zhuǎn)變。
參考文獻：
1.“消費降級”趨勢下如何進一步發(fā)力促消費？| 第一財經(jīng)
2.消費降級：下架“高消費”，回歸理性生活|中國婦女報
3.消費降級下，年輕消費者“摳”出哪些新玩法？|網(wǎng)易訂閱
4.消費“減負(fù)”≠消費“降級” |新華社新媒體
5.2020年，你的消費在升級還是“蹦極”？|南方周末
6.這款脊柱「鈣片」，用瓶身演繹“吃哪補哪” |Food Talks
7.蓮花健康連夜上架79元套餐引熱議，是“商戰(zhàn)”還是“焦慮”？|Food Talks
8.鏟屎官鏟出千億賽道？深度解析寵物食品未來趨勢|FDL數(shù)食主張
9、2023，創(chuàng)意包裝的5種趨勢-數(shù)英