文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
昨天，智己汽車今年的第100家線下門店在寧波鄞州萬達(dá)商圈開業(yè)，算上該店，目前智己在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有兩百多家門店了。但這還不夠，從智己的規(guī)劃來看，今年最后的兩個月里，智己還打算再開個五六十家門店。
配合較高的渠道增速，智己最近一段時間內(nèi)的宣傳也是鋪天蓋地，抖音平臺上不少車評人，近日都發(fā)布了智己旗下車型智己LS6的相關(guān)作品。
一邊是加速覆蓋市場，一邊是搖旗吶喊，智己順理成章的迎來了一些收獲。據(jù)官方數(shù)據(jù)，智己LS6上市一周，鎖單量突破了1萬臺。這個數(shù)據(jù)是否含有水分？這是一個合乎情理的提問，畢竟訂單數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了不少新勢力在營銷側(cè)不可或缺的把戲，就好比恒馳5上市時，也高調(diào)聲稱訂單量超過3.7萬一樣。
智己真實(shí)訂單如何，無人知曉。但也不難看出，在經(jīng)歷了銷量持續(xù)低迷的2022年之后，今年的智己顯然更加“著急”了，不管是鋪渠道還是搞宣傳，都秉著大力出奇跡的思維在做。
只是，隨著消費(fèi)者思維的變化，以及市場競爭的加劇，智己正與“高端夢”漸行漸遠(yuǎn)。
降價求銷量
降價在車界已經(jīng)成為了日常的一部分，且降價力度是越來越大，尤其是新勢力車企，動輒就是三五萬的優(yōu)惠幅度，頗有新消費(fèi)品牌“跑馬圈地”的味道。
其實(shí)不難理解，現(xiàn)在汽車行業(yè)競爭太過激烈，想要活下去就必須要保證銷量，擴(kuò)大市場份額。但不是所有新勢力車企都能降得起，虧損一旦超過了背后資本的可接受范圍，則很容易破產(chǎn)，前段時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的威馬，就是活生生的例子。
相比沒有太大背景的新勢力車企，一些背靠大型車企的“車二代”們，還是有比拼“燒錢”的底氣。
作為上汽集團(tuán)的“親兒子”，智己汽車承擔(dān)著上汽轉(zhuǎn)型新能源的沉重使命，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，自打2020年成立以來，上汽就一直對智己“寵愛有加”，技術(shù)、人力、渠道，包括最重要的資金，只要是智己“開口”要的，沒有上汽不滿足的。
可即便如此，智己還是沒能考出一個好“成績”來。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年全年，智己汽車?yán)塾?jì)銷售僅僅4811輛，還沒有前排新勢力車企的月銷量多。好的一面是，進(jìn)入2023年后，智己的狀態(tài)有了一定好轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)方面，今年3月至6月，智己的月銷量穩(wěn)定在1900輛以上，前半年總銷量接近一萬輛。相比去年，智己的表現(xiàn)可以說已經(jīng)很“優(yōu)秀”了，但“做生意”不能總和自己比，更重的是和對手們比?？纯锤舯谕瑯佣ㄎ桓叨?、背靠大車企的極氪，前三季度銷量已經(jīng)接近8萬輛。
更重要的是，6月之后，智己的銷量又出現(xiàn)了下滑的趨勢，7月為1722輛，8月下降到1537輛，9月稍微回暖至1805輛，仍未恢復(fù)到前半年水平。
眼看與對手們的差距越來越大，自身的發(fā)展空間越來小，頂不住壓力的智己，最終還是打開了“潘多拉魔盒”，選擇了“降價”這條捷徑。
10月12日，智己第三款車型智己LS6正式上市，售價區(qū)間為21.49—27.69萬元，相比23—30萬元的預(yù)售價格，最高下調(diào)2.31萬。
雖然下降幅度沒有“三五萬”那么夸張，但這個定價在同級別車型里，的確很有“誘惑力”。放眼市場上的中大型純電SUV，比如阿維塔11、小鵬G9等，智己LS6的價格都要低上一截。
智己的降價，必然會提升一定的銷量。但面對品牌影響力不足、品質(zhì)不確定等因素，又會有多少消費(fèi)者用鈔票來投票呢？這是一個未知數(shù)。
放下高端夢
智己汽車一度被認(rèn)為是上汽集團(tuán)的“一號工程”，但事實(shí)上，智己的背后并不只有上汽集團(tuán)，還有張江高科和阿里兩位大佬站臺。
作為三家聯(lián)手的產(chǎn)物，智己定位為高端品牌。但定位高端不是簡單的一句話，更不是定個高售價就是高端產(chǎn)品了。品牌影響力、產(chǎn)品力、技術(shù)力，還有安全性、可靠性等一大堆因素，都務(wù)必要做到行業(yè)領(lǐng)先水平，才能夠獲得消費(fèi)者們的“高端”標(biāo)簽。
然而，自成立之后到發(fā)布首款車型，再到2022年，這兩年多的時間里，智己幾乎很少做品牌宣傳，以至于很多行業(yè)內(nèi)人士都不知道上汽還有“智己”這么個高端品牌。
品牌跟不上，那就看產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者們等來的卻是與“大餅”相反的“窩窩頭”。
1年5月，102位智己L7“天使輪”車主就發(fā)表了一份名為《對智己L7相關(guān)權(quán)益問題的聯(lián)合聲明》。聲明中車主共列出五大問題，包括天使輪版權(quán)益被超越，稀缺席位不稀缺；升級激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確；配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符；車展發(fā)布會和廣告宣傳多項(xiàng)未兌現(xiàn)；官方APP社區(qū)管理混亂五大問題。
作為旗下首款車型，L7重要性不言而喻，可惜的是，智己汽車一上來就搞砸了。
有一種效應(yīng)叫做第一眼效應(yīng)，指的是雙方通過第一次見面留下的印象來決定是不是有進(jìn)一步交往的必要。盡管有些“先入為主”，但不可否認(rèn)第一印象是最鮮明、最牢固的。其實(shí)這個效應(yīng)不僅適用于人，對于企業(yè)來說亦是如此。
智己自己種下的因，也要親身承擔(dān)后來的“果”。眼下不斷降價，距離當(dāng)初的“高端夢”越來越遠(yuǎn)，說到底，還是沒有一個好的開頭。但話又說回來，相比高端夢，通過降價來保證銷量，增大活下去的可能性，相比之前“畫餅”的那個智己，今天的智己顯然更加“務(wù)實(shí)”了。
當(dāng)然，把距離高端越來越遠(yuǎn)的事實(shí)完全歸咎于智己“沒開好頭”，也是不對的。
今年以來，能夠清晰地感受到，消費(fèi)者的購車思維發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。很多人認(rèn)為沒必要買太過高端的純電車，包括更新?lián)Q代快、不保值、品牌影響力等因素都是答案。也能夠感知到，市場的高端新勢力車企，不少產(chǎn)品的價格普遍都降至了25萬左右這一中端區(qū)間。
從這方面來看，智己放下高端夢，也算“順勢而為”。
傷人也傷己
前面講到，智己LS6的降價，對于消費(fèi)者來說，還是具有一定誘惑力的，也大概率會為智己帶來不少銷量。但站在上汽的角度來看，這把刀不止在向外，也在向內(nèi)。
上汽旗下的新能源品牌不止智己一家，還有一個飛凡汽車。和“大哥”智己成立的時間只差一個月，2020年5月誕生的飛凡，產(chǎn)品主打的是20萬-30萬元市場區(qū)間，定位中高端。
雖然定位不大相同，但在市場表現(xiàn)上，飛凡卻緊跟智己的腳步，這幾年的日子過得也是“一塌糊涂”。
從數(shù)據(jù)來看，2021年全年飛凡汽車交付量僅有1.84萬輛，比起當(dāng)年設(shè)定的3萬輛目標(biāo)，僅僅完成了61%。到2022年，飛凡汽車的銷量更加糟糕，累計(jì)銷量僅為1.45萬輛。再到今年，飛凡依然緊跟大哥智己的步伐，月銷量穩(wěn)定在2000輛上下。
能夠預(yù)料到的是，眼下智己下探中端市場，在和對手們拼刺刀的同時，也會無意中傷“兄弟”飛凡。
這并不是妄自猜測，而是已有案例。今年2月智己LS7上市時，起售價為30.98萬元，這樣的定價給預(yù)售價格28萬元起的中大型純電轎車飛凡F7帶來壓力。無奈之下，飛凡F7在3月正式上市時將起售價壓低到了20.99萬元。
由此可見，接下來的飛凡不得不考慮調(diào)整自己的定位，從中高端走向中低端，以更低的產(chǎn)品價格打開市場。而近日也有市場傳聞稱，飛凡與智己將以20萬元為產(chǎn)品定價的分界線，二者將徹底劃清界限，以避免在同一價格區(qū)間的市場競爭。
另據(jù)億歐汽車報道，飛凡汽車未來的車型將定價在20萬元以下，肩負(fù)起上汽集團(tuán)在新能源汽車領(lǐng)域的銷量重?fù)?dān)，待新品車型上市后，飛凡汽車以往發(fā)布的、價格超過20萬元產(chǎn)品如飛凡R7、飛凡F7將不再作為主推車型進(jìn)行銷售；智己汽車的產(chǎn)品將定價在20萬元以上，繼續(xù)承擔(dān)上汽集團(tuán)品牌向上的重任。
煮豆燃豆箕，豆在釜中泣，本是同根生，相煎何太急。對于智己、飛凡，上汽無疑是最“心痛”的那一個。
作為中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的汽車制造企業(yè)之一，上汽能夠給到智己和飛凡的資源，是其他新勢力車企和“車二代”們所不能比及的。可優(yōu)異的條件下，卻沒能培養(yǎng)出優(yōu)異子品牌，不僅如此，還得親眼見證“手足相殘”的場景。
為何會造成今天這樣的局面？如果一定要為講出一個所以然，那么或能夠用八個字概括——因循守舊、囿于一隅