文|互聯網評
中國有句俗語：吃著碗里的想著鍋里的。這句話用來形容當下的手機圈再合適不過了。
繼華為攜問界席卷增程市場后，最近小米車圈“搶飯”進程也按下加速鍵。10月26日，小米澎湃OS暨小米14系列新品發(fā)布會在北京召開。小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍宣布集團戰(zhàn)略正式升級為“人車家全生態(tài)”，并發(fā)布小米澎湃OS操作系統(tǒng)。
“機圈”攻入“車圈”
雷軍介紹， “人車家全生態(tài)”，是以人為中心、將“人車家全生態(tài)”有機整合，承接新戰(zhàn)略的關鍵是小米澎湃OS，明年新車就會上市。如此表述讓人不禁想到理想，作為新勢力中勢頭最盛的品牌，其母公司的名稱正是“車和家”。相像命名折射出未來貼身肉搏的慘烈程度。
早在去年6月，理想創(chuàng)始人李想就在微博重溫慘痛經歷，被問界打得抬不起頭。余承東之后，雷軍又來叩門，新勢力的理想們怎么不心慌。如果將“機圈”攻入車圈比作一場登陸戰(zhàn)，那么理想無疑就是諾曼底的奧馬哈海灘，是每個“機圈”入侵者的第一攻擊點。有網友打趣的說：機圈攻入車圈，規(guī)定動作第一步就是打理想。
究其原因，就是理想冰箱彩電大沙發(fā)的產品經理路線，最容易模仿，其銷量也被市場充分驗證。理想自然而然就成了后入局手機廠商的捷徑和模仿對象。
從手機行業(yè)分析，自 2016 年手機出貨量見頂以來，手機市場就一直陰跌不止。據中國通信院數據顯示，今年 7 月，國內市場的手機出貨量 1855.2 萬部，同比下降 6.8%；其中國產品牌 1623.7 萬輛，同比下降 11.2%。智能手機技術日趨成熟，留下的創(chuàng)新空間越來越小。刺刀見紅的內卷之下，換個賽道不失為一種出路。
時下，機圈“攻入”車圈已經不再是個例，而是業(yè)已形成的趨勢。除了主流手機廠商下場造車以外，機圈“大佬”、名人、博主也紛紛向“車圈”遷徙。上個月，vivo 旗下子品牌 iQOO 產品經理宋紫薇確認已入職理想汽車的新聞沖上熱搜，幾乎就在同時吉利集團副總裁楊學良在社交媒體確認，前榮耀 CMO 關海濤加入極氪，負責市場推廣和品牌建設。此前理想汽車的 CTO 謝炎、銷售與服務高級副總裁鄒良軍、CFO 辦公室負責人李文智也都出身華為。
今年以來，眾多數碼博主也開始持續(xù)更新車圈內容，有些認證甚至變更為汽車博主。與此趨勢相對應的是，各大車企對數碼愛好人群的重視，發(fā)布會邀請數碼博主的比重以及廣告投放也在不斷提升。
伴隨小米成長起來的數碼發(fā)燒友，已經從學生黨進階到了結婚生子，奶爸階段。他們正是新能源車最重要的潛在客戶人群。機圈廠商的科技號召力和規(guī)模龐大的存量粉絲基礎讓車企垂涎。大趨勢下，一些老牌車評人如陳震、韓路等也在不斷強化自己的數碼達人屬性，以適應車圈數碼化的沖擊。
熱潮之下，更需要冷靜。眼下智能汽車行業(yè)，與十年前的智能手機行業(yè)非常相像。彼時，也有不少大佬蜂擁殺入手機圈，但堅持到最后者卻寥寥無幾。羅永浩的錘子手機，周鴻祎的奇酷手機，當時有多熱鬧， 如今就有多凄涼。
“車機”=“殺器”？
從已經釋放的消息看，小米華為等廠商不約而同地強推新系統(tǒng)， 將“車機”視為進軍車圈的大“殺器”。
回歸過往，車機成了不少車企的痛。從極氪車機卡頓影響口碑，到蔚來強制更新導致停車等等，不勝枚舉。為此，吉利甚至收購了一家手機廠商，來改善自己的車機體驗。
當爭奪進入車機這個戰(zhàn)場，似乎就回到了手機廠商的主陣地。前有鴻蒙，后有小米澎湃系統(tǒng)，OPPO有潘塔納爾系統(tǒng)，vivo也即將發(fā)布自研操作系統(tǒng)。從流暢度和迭代上，手機廠商對車企似乎優(yōu)勢明顯。
以小米為例，其系統(tǒng)已有十三年的歷史。早在2010年，小米就發(fā)布了初代MIUI。到2017年，小米自研的Vela OS正式發(fā)布，逐步統(tǒng)一IoT設備生態(tài)。緊接著2019年，小米開始并行研發(fā)純自研通用系統(tǒng)Mina OS。而到了2021年，小米開啟了車機OS的研發(fā)；2022年初，小米統(tǒng)一MIUI、Vela、Mina、車機OS四個系統(tǒng)的軟件架構，自此小米的操作系統(tǒng)底層合并完成。最近的發(fā)布會，小米澎湃OS正式推出，連接設備數達到恐怖的8.2億臺。
當下的車圈已經有了這樣的共識：如果說機械是肌肉骨骼，那么系統(tǒng)就是靈魂。自研系統(tǒng)是智能汽車領域真正掌握主動權的關鍵，大多數廠商都不想將“命脈”交到他人手中。這恐怕也是華為鴻蒙系統(tǒng)在車圈推廣受阻，轉而自己深度造車的重要原因。Inside模式在機圈可以橫行霸道，但在車圈舉步維艱。
不過，小米的新動作也引發(fā)了不小的爭議。在微博平臺，數以萬計的網友開始“diss”小米的自研系統(tǒng)是套殼安卓。而對于還處在過渡期的澎湃OS，暫時以“高仿”、兼容安卓為賣點，卻也是事實。拋開車聯網的愿景不談，小米當下最大的愿望，恐怕和最初的鴻蒙一樣，就是幫助用戶實現平滑轉移。
理想們的反擊
跟小米的遠景威脅不同，機圈“先頭部隊”華為對“理想們”銷量的蠶食近在眼前。
曾經打得理想汽車“毫無還手之力”的問界，新款M7“搶飯”勢頭兇猛。上市前2周，其大定訂單就突破2萬臺，日訂單超過1500臺；上市25天大定超過5萬臺，單日訂單過7000臺；一個月后大定訂單就超過了6萬臺。要注意，不同于普通定金，大定定金是不能退款的。
據36氪爆料，國慶節(jié)節(jié)前最后一周，理想汽車召開戰(zhàn)略會，討論其未來5-10年的發(fā)展方向，有一個不小的調整是，理想把第一強勁的對手由比亞迪換成了華為。
緊接著，理想的反擊來了?！拔覀兛梢韵蛏仙暾垼瑤湍愠袚?000元的大定，而且我們是現車。”這是目前理想銷售與問界意向客戶溝通時話術。為了“留住”用戶，理想甚至可以補償5000元的新款M7大定定金。
一向對價格戰(zhàn)嗤之以鼻的理想，甚至給出數萬元的限時優(yōu)惠、保險補貼以及多項禮品等方法，旨在拿下用戶。粗略統(tǒng)計，理想上述一套組合拳，其獲客成本可能高達4-5萬元。
問界奇襲之前，理想可謂風光無限。今年以來，理想幾乎坐穩(wěn)了新勢力月銷冠軍寶座。前5個月，理想汽車的銷量分別達到了1.51萬輛、1.66萬輛、2.08萬輛、2.57萬輛、2.82萬輛，逐月遞增，絲毫沒受到經濟大環(huán)境的影響。從財報看，理想打價格戰(zhàn)也是有底氣的，不同于其他新勢力的巨虧，理想上半年凈利高達32.4億，毛利率21.8%，甚至超過了特斯拉。
在營銷維度上，作為汽車之家的創(chuàng)始人，理想對于媒體尤其是社交媒體的應用也駕輕就熟。類比馬斯克的推特造車，李想的微博熊影響力到熱度，遠超極氪、長城等車企。
但是壞消息是，余承東來了，粉絲量更大的雷軍也來了。可以預見，微博2291萬粉絲的雷軍未來跟李想必有一戰(zhàn)。從當年摸著“黃章過河”到如今的“摸著華為理想”過河，雷軍的穩(wěn)健和尾隨策略生命力依舊頑強。
勝負未定
車圈和機圈激戰(zhàn)正酣的當下，斷言勝負還為時尚早。當下的聲量更大的機圈也絕非戰(zhàn)無不勝?；叵胄驴顔柦鏜7發(fā)布前，問界的銷量斷崖式下跌，連續(xù)數月徘徊在新勢力尾部，1月銷量“腰斬”僅有4475輛，2月繼續(xù)環(huán)比下跌21.8%來到4000輛以下，4月則是直接跌破了3000輛關口。其中老款問界M7的銷量更是慘淡，據乘聯會數據，今年1-8月，問界M7的累計銷量僅為7936輛，平均月銷量不過千。
善于突襲的機圈大佬們，要明白車圈戰(zhàn)爭是場持久戰(zhàn)。老款問界的銷量先揚后抑，雷聲大雨點小，也給后進的雷軍們提了個醒，珍珠港式的偷襲贏得了一時，卻贏得不了最終的勝利。
眼下，華為也好小米也罷，生產環(huán)節(jié)的把控仍舊讓人存疑。就在10月，知情人士透露，小米汽車曾與江淮汽車探討合作事宜，盡管未達成一致，但隨后轉向與北汽藍谷和華晨汽車等進行合作談判。除了首款轎跑車型外，小米還計劃推出SUV車型，不過并不打算為其新建生產線。與其他制造商的合作代工被視為一種實現快速擴產和成本控制的有效策略。但從用戶角度出發(fā)，代工終究不如自造來得踏實。
習慣于懸在云端的機圈大佬們，會否在車圈折戟沉沙還不得而知。但可以肯定的是，他們中沒有誰會喜歡過山車式的銷量起落。
在破5萬訂單時，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東便發(fā)朋友圈配文道，“起死回生，真不容易......”也不知道雷軍有沒有給他點贊！