文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
總體而言，今年的雙11低價(jià)之爭(zhēng)，三方忙著打的不可開(kāi)交，只剩下消費(fèi)者一邊全網(wǎng)“吃瓜”，一邊為“貓狗拼抖快”到底誰(shuí)家更便宜發(fā)懵。下不下單再說(shuō)，先看平臺(tái)、主播、商家打架要緊，這屆消費(fèi)者早就“學(xué)精了”。
雙11購(gòu)物節(jié)已經(jīng)迎來(lái)第15個(gè)年頭?！笆l(fā)與及笄之年”，本應(yīng)更持重端莊，但整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出的卻是“小兒亂斗”之相。
自10月24日雙11正式打響第一槍開(kāi)始，三天之內(nèi)“底價(jià)之爭(zhēng)”就點(diǎn)燃了全網(wǎng)。商家給京東寄律師函，京東采銷人員隔空喊話李佳琦，雙11開(kāi)始第一天，李佳琦三次登上熱搜。隨后瘋狂小楊哥也在直播間“吐槽”李佳琦“挾持”商家，“職業(yè)打假人”王海也“盯上”李佳琦。
一時(shí)間，平臺(tái)、商家、主播陷入相互“討伐”，看客們無(wú)人能辨別清，到底是“誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？”但此輪“大亂戰(zhàn)”之后，一個(gè)關(guān)鍵詞浮出了水面，那就是——定價(jià)權(quán)。
所有人恍然大悟，它們不顧往昔“光鮮”，為的就是掌握定價(jià)權(quán)。
雙11進(jìn)行到第15年，幾大電商平臺(tái)，拼的已經(jīng)不再是誰(shuí)的流量大、誰(shuí)的產(chǎn)品豐富、誰(shuí)的售后保障好，而是“最低價(jià)”在誰(shuí)手里。于是，除了卷到“地板價(jià)”，淘天、京東、抖音、拼多多、快手這“電商五國(guó)”，已沒(méi)有別的選擇。
01 “貓狗抖拼快”卷到“地板價(jià)”
幾大電商今年為了證明自己的平臺(tái)最便宜在口號(hào)和優(yōu)惠政策上似乎都“想破了頭”，不僅如此，喊話時(shí)間似乎也頗有講究。
10月18日，快手以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，啟動(dòng)了雙11大促預(yù)售。宣傳“會(huì)集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，真正讓用戶感受到‘好的生活，可以不貴’”。
10月19日，京東召開(kāi)雙11發(fā)布會(huì)，將主題確定為“真便宜，閉眼買”，強(qiáng)調(diào)將用超低價(jià)格和誠(chéng)意商品，為消費(fèi)者打造閉眼買體驗(yàn)。京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示，低價(jià)是京東刻在骨子里的基因。
與往年相比，京東雙11首日直接提供現(xiàn)貨銷售，在消費(fèi)補(bǔ)貼上，除了跨店滿299元減50元，消費(fèi)者也可疊加20元補(bǔ)貼。此外，京東在雙11期間為活動(dòng)商家超8億款商品提供30天全程價(jià)保，消費(fèi)者可享受買貴一鍵退差價(jià)服務(wù)。
有趣的是，京東這頭剛喊出“真便宜”，淘天集團(tuán)反手就掏出一張“全網(wǎng)最低價(jià)”的牌。10月20日，天貓舉行雙11新聞發(fā)布會(huì)，稱預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)。
從今年的主題來(lái)看，淘天集團(tuán)似乎正從關(guān)注GMV向關(guān)注價(jià)格與用戶轉(zhuǎn)變。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，今年雙11，淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括用戶、平臺(tái)、直播在內(nèi)的多個(gè)部門(mén)都以此作為雙11的核心考核KPI。
同一天，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)也正式開(kāi)啟。雙11期間，抖音商城單品價(jià)格將直降15%起。而相比過(guò)去的跨店滿減玩法，本次雙11抖音決定，由商家自己決定折扣比例。這一“操作”可以說(shuō)非常有意思，相當(dāng)于大促降價(jià)不完全是由平臺(tái)補(bǔ)貼去完成，而是商家為了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)降低利潤(rùn)被動(dòng)“篩選”出低價(jià)商品，等于平臺(tái)只通過(guò)一個(gè)規(guī)則，就獲得了想要的“最低價(jià)”。
“貓狗抖快”費(fèi)勁了心思，另一邊擅長(zhǎng)卷“地板價(jià)”的拼多多，則是一派穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的狀態(tài)。拼多多這一次“卷上加卷”，直接宣布在大促與百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，且年度降價(jià)榜、品牌折扣、直降百元等活動(dòng)將上線拼多多。拼多多雙11大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠，這也是拼多多一貫堅(jiān)持的理念。”
02 為何低價(jià)成為了今年的大主題？
各大平臺(tái)的雙11策略，讓往年“史上最低價(jià)”這一描述，再次變得“相形見(jiàn)絀”。沒(méi)有最低，只有更低，為何今年卷低價(jià)的“戰(zhàn)斗”打的更激烈？
首要原因就是，淘天和京東兩位“老大哥”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)生了“根本性的轉(zhuǎn)變”。由于近些年來(lái)被拼多多、抖音等新勢(shì)力“圍剿”，淘天和京東的份額被不斷地蠶食。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，去年拼多多和抖音的全年GMV已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的50%，同時(shí)今年一季度，拼多多的收入已超阿里國(guó)內(nèi)收入的62%；去年拼多多全年GMV達(dá)到3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)高達(dá)22.95%；而京東2022年GMV雖然也是3萬(wàn)億，但同比下滑8.81%。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是淘天還是京東，都到了必須求變的時(shí)候。而今年，馬云和劉強(qiáng)東“回歸一線”，不僅顯示出兩大平臺(tái)求變的迫切性，更為“這場(chǎng)仗怎么打”指出了明確思路。
5月，馬云參與淘天集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議時(shí)，直接為淘天集團(tuán)開(kāi)出了“藥方”：三個(gè)回歸——回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。這紙“藥方”直接成為了淘天轉(zhuǎn)向的核心依據(jù)。
“回歸淘寶”這句話對(duì)天貓說(shuō)，天貓一直以來(lái)比淘寶“更貴”，兩個(gè)平臺(tái)也執(zhí)行著不同的促銷策略。“回歸淘寶”不僅讓曾經(jīng)主打B2C的天貓對(duì)中小商家“降低門(mén)檻”，更意味著要“扶持低價(jià)”。
“回歸用戶”意味著要“以用戶為中心”，而不僅是關(guān)注平臺(tái)和商家的利益。滿足用戶的需求，自然需要圍繞為用戶提供高性價(jià)比產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)下功夫。
三個(gè)回歸，前兩條都都需要樹(shù)立“高性價(jià)比”，都要求淘天集團(tuán)打造出自己的價(jià)格力。以此來(lái)看，今年雙11淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心目標(biāo)，也就不難理解了。
另一邊，在去年11月20日的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東也指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東需要重拾低價(jià)策略，回歸用戶：“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)層級(jí)的需求，但是大家對(duì)于性價(jià)比的追求是相同的”。劉強(qiáng)東這番話，也正式開(kāi)啟了京東的“低價(jià)戰(zhàn)”，平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)持續(xù)的低價(jià)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中“京東貴”的心智。
而除了兩位“老大哥”打響“低價(jià)戰(zhàn)”與直播電商等平臺(tái)正面角逐，電商市場(chǎng)極度飽和的趨勢(shì)也是加劇“低價(jià)戰(zhàn)”的最主要原因。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，綜合電商平臺(tái)仍將保持領(lǐng)先地位，但份額將有所下降，分別為81.5%和80.2%；直播電商將繼續(xù)增長(zhǎng)，份額將分別達(dá)到15.2%和16.1%。
這一數(shù)據(jù)直接表明，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和新零售的占比極低，絕大多數(shù)的份額已經(jīng)都掌握在綜合電商平臺(tái)和直播電商的手中。那么對(duì)這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其一，增長(zhǎng)已觸達(dá)天花板；其二，接下來(lái)多出來(lái)的份額只能來(lái)自對(duì)手間的爭(zhēng)奪。可當(dāng)下市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)又是，誰(shuí)掌握“定價(jià)權(quán)”，誰(shuí)俘獲消費(fèi)者的心。
03 最低價(jià)比拼沒(méi)有絕對(duì)的贏家
平臺(tái)、主播、商家卷低價(jià)，雖然消費(fèi)者能得到實(shí)惠，但對(duì)于這三者來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有絕對(duì)的贏家。從短期來(lái)看，各平臺(tái)主打的“低價(jià)”會(huì)在雙11保證自己的流量不被“瓜分”走，或者保住自己的CMV。但從長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)心智養(yǎng)成的越成功，越會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再愿意為任何“更貴”的商品付費(fèi)。
如京東主打的“多快好省”，原本優(yōu)先強(qiáng)調(diào)的是送達(dá)快、品質(zhì)好這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，“省”排在最后面的位置。多年來(lái)，消費(fèi)者一直也愿意為了京東的送達(dá)快而“買單”。但隨著拼多多從二三線城市下沉市場(chǎng)“殺”向一線城市，京東原本的核心用戶群的消費(fèi)習(xí)慣也在被逐漸影響，很多北上廣深的年輕白領(lǐng)，從排斥到嘗試、到習(xí)慣了在拼多多上面購(gòu)物。
除了低價(jià)心智的問(wèn)題，平臺(tái)還面臨著因低價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)率降低，以及長(zhǎng)期無(wú)法擺脫爭(zhēng)搶資源與流量的焦慮的挑戰(zhàn)。前不久，在抖音平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的交個(gè)朋友、東方甄選紛紛入淘，就直接說(shuō)明了，不僅現(xiàn)在用戶沒(méi)有平臺(tái)之分，大IP也已沒(méi)有平臺(tái)之分。而頭部主播自建平臺(tái)、會(huì)員制，甚至去其他平臺(tái)直播，當(dāng)然也都會(huì)分走一部分流量。
可以說(shuō)，面對(duì)“最低價(jià)”的比拼，“電商五國(guó)”沒(méi)有任何一位可以“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，既然不愿意讓“定價(jià)權(quán)”落入他人之手，就必然會(huì)長(zhǎng)期投入大量資源來(lái)“爭(zhēng)奪江湖地位”。在這樣的狀況下，無(wú)論是主播還是商家也無(wú)法“獨(dú)善其身”。
從李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”頻繁被“針對(duì)”就可以看出，雖然頭部主播的“訴苦”消費(fèi)者不會(huì)當(dāng)真，但彼此之間“大亂戰(zhàn)”，顯然誰(shuí)也沒(méi)辦法舒服度日?！皟r(jià)格”將徹底成為主播直播間懸在頭上的“達(dá)摩利斯之劍”，定價(jià)是不是“合理”，產(chǎn)品是不是過(guò)關(guān)，隨時(shí)都要接受消費(fèi)者和同行的檢驗(yàn)與監(jiān)督。
同時(shí)，商家也將與前兩者一樣，失去低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)“武器”。過(guò)去，產(chǎn)品如果不好賣商家可以打折降價(jià)，通過(guò)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲得優(yōu)勢(shì)；而現(xiàn)在，不僅競(jìng)品可能價(jià)格卷的更低。
不僅如此，商家還不得不面對(duì)在各平臺(tái)之間的“兩難”，成天拷問(wèn)自己，最優(yōu)惠的價(jià)格給哪位主播、哪個(gè)平臺(tái)，結(jié)論是哪個(gè)渠道都不敢得罪。于是，商家只好在流量費(fèi)用水漲船高，定價(jià)權(quán)給誰(shuí)無(wú)法選擇的狀況下，決定不再依賴頭部主播，轉(zhuǎn)頭發(fā)展起了店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
總體而言，今年的雙11低價(jià)之爭(zhēng)，三方忙著打的不可開(kāi)交，只剩下消費(fèi)者一邊全網(wǎng)“吃瓜”，一邊為“貓狗拼抖快”到底誰(shuí)家更便宜發(fā)懵。下不下單再說(shuō)，先看平臺(tái)、主播、商家打架要緊，這屆消費(fèi)者早就“學(xué)精了”。