文|趣解商業(yè) 周佟
一年前剛剛交出上市18載“最好成績單”的李寧（2331.HK），還沒有來得及多喘口氣，進(jìn)入到2023年后，形勢突然急轉(zhuǎn)直下，開始接連遭遇到了“中年危機(jī)”。
先是8月份披露的半年報數(shù)據(jù)顯示“增收不增利”，之后10月25日李寧（2331.HK）披露三季度運營狀況，又透露出了一些“不利信號”。次日，李寧股價大幅低開，盤中跌幅一度達(dá)到21.52%；截至當(dāng)天收盤股價報收23.95港元/股，下跌20.7%，創(chuàng)出自2020年8月以來的新低。
圖片來源：公告截圖
從今年1月底高點的收盤價79.33港元/股算起，李寧已跌去69%，蒸發(fā)1500億港元市值。截至10月27日收盤，李寧股價略有回升至24.9港元/股，總市值為656.38億港元；目前暫未恢復(fù)下跌之前的水平。突然出現(xiàn)大幅下跌，“國貨之光”李寧，這次是怎么了？
01.電商業(yè)績下降，門店數(shù)增長緩慢
作為在港股上市的國內(nèi)四大運動品牌中，最后一個公布第三季度運營情況的公司，李寧在此次公告中，對于整體營收數(shù)據(jù)只字未提，僅僅只是略微透露了一些渠道零售表現(xiàn)、銷售網(wǎng)點增減和同店銷售數(shù)據(jù)的信息，然而這些許信息，在機(jī)構(gòu)看來是利空的。
摩根士丹利（Morgan Stanley）在報告中，一口氣下調(diào)了李寧今年至2025年三年間的營收與利潤預(yù)測?；ㄆ齑饲耙舶l(fā)布研究報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預(yù)計其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏，同時也下調(diào)了李寧今年至2024年兩年的盈利預(yù)測，并將其目標(biāo)價由62.7港元下調(diào)28%至45.1港元。
圖片來源：東方財富截圖
華泰證券研報中指出了“原因”——李寧三季度全渠道零售流水低于預(yù)期。同時，研報透露，李寧管理層下調(diào)今年收入指引至同比增長個位數(shù)（此前為10%-20%中段），預(yù)計全年毛利率同比改善面臨壓力。
為什么說全渠道零售流水低于預(yù)期？具體來看，零售表現(xiàn)方面，截至9月30日，第三季度公司銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長。
分渠道來看，線下零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%-30%低段增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長，但電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
在直播網(wǎng)購大行其道的當(dāng)下，李寧的電商業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了下降，多少令人有些意外。要知道根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，今年1到9月，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到10.8萬億元，增長11.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會消費品零售總額的增速。
據(jù)摩根士丹利的評估，電商銷售數(shù)據(jù)下降，是由李寧折扣幅度較之前預(yù)期更高造成的。而從另一個角度，這也意味著曾經(jīng)貴為“國內(nèi)運動第一品牌”的李寧，并沒有因為良好的品牌形象吃到直播帶貨的紅利。電商業(yè)務(wù)“失速”，李寧取得“高單位數(shù)增長”的線下渠道，也并沒能令人滿意。據(jù)李寧公告，截至9月30日，李寧在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個，雖然比上一季末凈增加了127個，但將時間線拉長到年度來看，今年以來門店的凈增加數(shù)仍是負(fù)1個。
這一數(shù)據(jù)如果放在2021、2022年，不能算是太差的表現(xiàn)，但在線下消費正在全面復(fù)蘇的2023年，就顯得有些差強(qiáng)人意。尤為關(guān)鍵的是，據(jù)財報顯示，2021、2022年李寧的門店凈增加數(shù)還達(dá)到了210家和466家。按照年初的原有設(shè)想，李寧今年的門店擴(kuò)張目標(biāo)是250家，但9個月過去了，公司反而距離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)了。
如果店鋪數(shù)量增長停滯，還能用半年報中“優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率”來解釋的話，李寧最新公告中的另一組數(shù)據(jù)就難以理解了。其公告顯示，以去年同期已投入運營的李寧銷售點計算，截至9月30日，整個平臺同店銷售按年“錄得中單位數(shù)下降”。也就是說，李寧經(jīng)歷了一輪“優(yōu)化”的線下門店，銷售額甚至還比不上去年的水平了，這其中批發(fā)渠道下降更為明顯，達(dá)到了10%-20%。
圖片來源：半年報截圖
在公布半年報時，李寧還特意強(qiáng)調(diào)，隨著管控的全面放開，消費者對于運動健身的消費需求增加，在購買渠道的選擇上將“更傾向于線下門店消費”；但是，從現(xiàn)今披露的三季報運營細(xì)節(jié)來看，實際情況并不符合李寧的預(yù)期。
相反的，半年報中除李寧外，在港股上市的另外三大品牌安踏、特步、361度，凈利潤均呈增長態(tài)勢，到了此次三季度運營情況發(fā)布，也都是利好消息。安踏主品牌零售金額錄得高單位數(shù)的正增長，特步主品牌銷售錄得高十位數(shù)增長，361度則獲得了約15%的正增長。
是消費者的需求下降了，還是對李寧的需求下降了？
02.國潮降溫，李寧“落地”？
相比之前經(jīng)歷過的挫折，當(dāng)下的際遇對于已過“而立之年”的李寧來說，似乎并不算太嚴(yán)重；但如果聯(lián)系到2021年時的意氣風(fēng)發(fā)，還是讓人不得不感慨，李寧的“高光時刻”結(jié)束的又太倉促了。之所以說“又”，是因為2010年李寧的第一次“高光時刻”，結(jié)束的一樣很匆忙。
創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初的李寧，在相當(dāng)長的一段時間，都是國內(nèi)運動品牌當(dāng)之無愧的“一哥”，直到2003年才先后被耐克、阿迪達(dá)斯搶走了國內(nèi)市場第一、第二的位置。到了2008年，北京奧運會上李寧的“沖天一飛”，讓李寧品牌的知名度再上了一個臺階。
2009年，李寧公司的年收入以83.87億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯，后者當(dāng)時在中國市場排名第二；李寧一躍成為中國市場僅次于耐克的第二大品牌，在國內(nèi)體育品牌有著不可撼動的地位。2010年李寧公司的年收入達(dá)到94.55億元，達(dá)到了自創(chuàng)立以來的頂峰。
然而此時，李寧開啟的一輪面向90后的品牌年輕化戰(zhàn)略，讓它失去了公司上升的勢頭。更換Logo和廣告語、全面提價、主攻一二線市場……一番操作下來，李寧營收開始出現(xiàn)了下滑。三年間，李寧不僅失去了主導(dǎo)地位，還讓安踏成為了國內(nèi)體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，李寧品牌營收規(guī)模從頂峰時期的近百億下降到了2013年的52.18億，跌幅近45%。其中，2012年遭遇了上市后的首次虧損，一虧就是近20億，同一年，李寧關(guān)閉的門店數(shù)量就有1821家。
連虧三年后，創(chuàng)始人李寧不得不重回一線，嘗試帶領(lǐng)團(tuán)隊尋找新的突破口；這一摸索就是四年，直到2018年，才迎來曙光。在這一年年初的紐約時裝周上，李寧以“悟道”為主題進(jìn)行了一場走秀，運動、復(fù)古、潮流融為一體得設(shè)計，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發(fā)了搶購熱潮。這一次成功的“營銷”，一舉將李寧從“經(jīng)營困境”中解救出來，李寧還因此被貼上了“國潮一哥”的標(biāo)簽。
適逢“Z世代”漸漸成為消費主力，貼在李寧身上的這一新標(biāo)簽，無論是對品牌形象的提升，還是對銷售的推動，都起到了相當(dāng)積極的作用。到了2021年，李寧實現(xiàn)了營收225.72億元，同比增長56.1%，凈利潤更是猛漲136.1%，達(dá)到40.11億元，創(chuàng)下上市后的新高。
李寧的第二次“高光時刻”就在此時。隨后的2018年-2021年國潮趨勢熱度不減，在它成就李寧的同時，也吸引了無數(shù)品牌扎堆涌進(jìn)這一賽道。各領(lǐng)域的品牌都玩起了國潮，國潮產(chǎn)品的過度飽和也讓這一趨勢開始降溫，從一個足以令李寧與競品差異化定位的標(biāo)簽，變成了消費者習(xí)以為常的營銷元素。
自2018年后，承載著公司時尚轉(zhuǎn)型夢想的“中國李寧”，出現(xiàn)在財報中的次數(shù)逐年降低。
03.要時尚，還是要專業(yè)？
說起來，也不能怪李寧不夠重視，按照公司“單品牌、多品類、多渠道”的經(jīng)營策略，“國潮”對于李寧來說，至多只能算是“多品類”中的一種，而不是品牌的全部。
不過也正是因為2018年時借助國潮和時尚爆火，李寧從2019年開始，在公司財報首頁關(guān)于集團(tuán)的介紹里，加進(jìn)了這樣一段話：我們致力于成為源自中國并被世界認(rèn)可的，具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌企業(yè)。
一連串長長的定語，在傳遞公司愿景的同時，似乎也凸顯了李寧單品牌策略的“尷尬”?！霸醋灾袊?，意味著不好像安踏學(xué)習(xí)——直接收購類似始祖鳥、迪桑特等國外成熟運動品牌為己所用；外界所傳的對Clarks、Bossini的收購，其實是由李寧本人控股的另一家公司非凡領(lǐng)越（0933.HK）完成的?！熬哂袝r尚性的專業(yè)運動品牌”，又讓李寧不得不同時在“時尚”和“專業(yè)”兩條戰(zhàn)線與友商展開競爭。
在時尚領(lǐng)域，安踏用斐樂一年超過200億的營收和高達(dá)69%的利潤率，就可以讓李寧“自愧弗如”。在專業(yè)領(lǐng)域，籃球、跑步、健身、羽毛球、運動生活，甚至是童裝等多個品類都有涉獵的李寧，似乎哪一個單獨拿出來，專業(yè)度都不足以令人信服。
跑步運動領(lǐng)域，將“世界級中國跑鞋”寫入戰(zhàn)略定位、從2012年起就開始深耕跑步領(lǐng)域的特步，是國內(nèi)品牌中當(dāng)之無愧的NO.1。其在全國250多個城市建立有會員組織，頂尖的馬拉松選手董國建、彭建華、楊紹輝等等都是它的簽約跑者。2019年，特步又拿下了有“全球四大跑鞋”之稱的索康尼在國內(nèi)的運營權(quán)，實力和地位輕易不會動搖。
籃球、羽毛球運動領(lǐng)域，前有易建聯(lián)、周琦等國手拒穿贊助商李寧球鞋的尷尬，后有奧運冠軍陳雨菲因穿李寧羽毛球鞋導(dǎo)致腳趾被劃傷的悲劇。“什么都會點”的李寧，似乎在專業(yè)度上總是缺乏存在感，而之所以會出現(xiàn)這樣的局面，或與李寧低研發(fā)投入也有關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，李寧研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪接近10%的比例。根據(jù)2023年半年報數(shù)據(jù)，李寧的研發(fā)費用占比2.1%，較之前有了一些提高，但還是低過安踏、特步和361度，這三者分別為2.3%、2.7%、3.2%。
將觀察周期拉長不難發(fā)現(xiàn)，已過“而立之年”的李寧，品牌定位似乎“搖擺不定”。從贊助國家隊到主打90后人群，從走國潮風(fēng)到回歸專業(yè)運動品牌……李寧當(dāng)下遇到的挑戰(zhàn)，又仿佛回到了“青年”李寧需要思考的問題。
相比起來，安踏堅定的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，似乎完美解決了這一難題。通過并購不同品牌，既能夠保證其在各個細(xì)分市場中獲得成功，也不影響主品牌在大眾心中的認(rèn)知，既可以通過始祖鳥們打開向上空間，也能靠主品牌的性價比路線吃下大眾市場，按照2023年半年報的數(shù)據(jù)，安踏不但整體營收繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)第一，主品牌141.7億元的銷售額，也超過了李寧同期的數(shù)據(jù)。
假設(shè)一下，如果面對從天而降的“國潮熱”，當(dāng)時李寧借勢主推的是另一個與李寧有所區(qū)隔的獨立品牌，時下是否會是另一種情形？但現(xiàn)在的李寧，成長的煩惱或還將持續(xù)下去。
參考資料：
1、《花旗：予李寧(02331.HK)“買入”評級 目標(biāo)價下調(diào)至45.1港元》， 證券之星
2、《李寧股價跌超20%創(chuàng)三年來新低 機(jī)構(gòu)觀點：三季度全渠道零售流水低于預(yù)期》， 每日經(jīng)濟(jì)新聞
3、《運動國牌爭鋒“跑鞋江湖”》， 界面新聞
4、《安踏半年營收創(chuàng)新高背后：多品牌成長邏輯越發(fā)清晰》，36氪